藍鯊導讀：當頭部主播失去信任意味著(zhù)失去一切。

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

一款月餅，或將成為“壓垮”瘋狂小楊哥的最后一根稻草。

近日，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其旗下各大主播直播間均在售的一款名為“香港美誠品牌”的月餅引發(fā)大量爭議。多名代理商和網(wǎng)友表示，美誠月餅在香港沒(méi)有門(mén)店。也有網(wǎng)友曬出已購月餅的產(chǎn)地信息，基本都是廣州和佛山。不少網(wǎng)友質(zhì)疑該月餅涉嫌虛假宣傳，并表示申請退貨遭到拒絕。

（來(lái)源：抖音截圖）

9月17日，合肥高新區市場(chǎng)監督管理局發(fā)布情況通報：近日，三只羊網(wǎng)絡(luò )科技有限公司直播帶貨的“香港美誠月餅”引發(fā)關(guān)注。對三只羊網(wǎng)絡(luò )科技有限公司在直播中涉嫌“誤導消費者”等行為，現已立案調查，將根據調查結果依法依規處理。

2024年似乎是三只羊的“水逆之年”。據蟬媽媽數據顯示，今年2月，小楊哥個(gè)人賬號曾跌出了短視頻直播達人帶貨榜前20名。面對質(zhì)疑，小楊哥在直播時(shí)解釋?zhuān)?月份僅直播帶貨1場(chǎng)，“不進(jìn)前20很正常?！钡诙兑糁辈?月達人帶貨榜TOP20中，瘋狂小楊哥仍未在榜單內。最近三個(gè)月（6-8月），小楊哥賬號都未進(jìn)帶貨榜單前十。

隨后，小楊哥與辛巴的直播大戰升級，結果被辛巴爆出“出軌”，“送主播沫沫進(jìn)監獄”等內幕，一時(shí)間鬧得滿(mǎn)城風(fēng)雨。隨后，三只羊聯(lián)合創(chuàng )始人盧文慶在抖音直播回應稱(chēng)，此前315曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”三只羊沒(méi)有受到任何相關(guān)部門(mén)處罰，頓時(shí)引發(fā)輿論一片嘩然。想要直播“真誠回應”，沒(méi)想到卻成為了“公關(guān)”的反面教材。

然后，就是這次的美誠月餅事件，被人民網(wǎng)等媒體點(diǎn)名批評，合肥高新區市場(chǎng)監督管理局“立案調查”，三只羊這個(gè)龐大的商業(yè)帝國似乎岌岌可危。

三只羊，倒了兩只

作為抖音頂流，“瘋狂小楊哥”是抖音平臺第一個(gè)粉絲破億的達人，粉絲數量被定格在9999萬(wàn)+。

“反向帶貨”，是小楊哥直播間的專(zhuān)屬特色。所謂的“反向帶貨”其實(shí)就是用極端的較真方式，對產(chǎn)品進(jìn)行各種極限測試，以致于翻車(chē)現場(chǎng)頻出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦臉、把水桶裝進(jìn)垃圾袋……這種張揚而獨特的直播表演，既能兼顧搞笑的直播效果又能為帶貨服務(wù)，深受眾多抖音用戶(hù)的喜愛(ài)，“家人們”在笑聲中不知不覺(jué)就下單了。

從塑造個(gè)人IP開(kāi)始，小楊哥也逐步走向正規化。2021年，小楊哥（張慶楊）、大楊哥（張開(kāi)楊）與盧文慶共同成立了三只羊，開(kāi)始公司化運營(yíng)。而三只羊CEO杜剛，則是盧文慶相識已久的創(chuàng )業(yè)伙伴。

三方合作各有背景：小楊哥多年來(lái)創(chuàng )作短視頻，是網(wǎng)絡(luò )紅人，自帶IP光環(huán)；盧文慶在合肥多年，是電商領(lǐng)域的連續創(chuàng )業(yè)者；杜剛則在學(xué)校做了十幾年的計算機專(zhuān)業(yè)、電商系教師，2017年離校開(kāi)啟創(chuàng )業(yè)。

（來(lái)源：抖音截圖）

小楊哥，無(wú)疑是三只羊的重要核心。三只羊CEO杜剛在接受《界面新聞》采訪(fǎng)時(shí)表示，三只羊所有的業(yè)務(wù)都依附于小楊哥的影響力。據廣東電商峰會(huì )論壇公布的2023年度網(wǎng)絡(luò )主播凈收入50強榜單，瘋狂小楊哥去年收入超過(guò)32億元，超過(guò)辛巴、李佳琦，居榜首。

不過(guò)，自成立以來(lái)，“瘋狂小楊哥”曾多次陷入“涉嫌虛假宣傳”爭議。比如，去年知名打假人王海稱(chēng)瘋狂小楊哥直播間售賣(mài)的某品牌破壁機存在虛假宣傳、銘牌虛標、假冒3C認證等問(wèn)題，號召消費者一起維權。

值得一提的是，盡管經(jīng)歷了多次風(fēng)波，瘋狂小楊哥都有驚無(wú)險，“平安著(zhù)陸”。但辛巴爆出“三只羊旗下主播沫沫被送進(jìn)監獄”一事，讓人聯(lián)想起當年明星吳秀波將情人送進(jìn)牢房的事件，這或許也加速了小楊哥的“塌房”。

時(shí)至今日，帶貨大主播也是知名的公眾人物，一旦背負這種負面，“被封殺”可以說(shuō)是大概率事件，參照之前的涉嫌逃稅的薇婭，退居幕后，可能是一種最優(yōu)選擇。

而幕后的聯(lián)合創(chuàng )始人——盧文慶本身可能也不“干凈”。在9月4日的直播中，盧文慶回應了因造假受刑罰的傳聞。他聲稱(chēng)，“從未做過(guò)坑人害人騙人的事”，但又說(shuō)曾經(jīng)走過(guò)彎路，愿受法律判罰，這似乎也默認了其受過(guò)刑罰的既定事實(shí)。

這對于想要沖擊IPO的三只羊而言，或許是一場(chǎng)災難。一位知名律師坦言：“高管犯罪會(huì )造成企業(yè)聲譽(yù)受損。作為企業(yè)的代表，高管犯罪行為會(huì )直接影響企業(yè)的形象和聲譽(yù)，導致公眾和投資者對企業(yè)的信任度降低；如果企業(yè)是上市公司，高管犯罪則將直接影響股價(jià)，給市值帶來(lái)重大損失的同時(shí)，投資人的股票也會(huì )貶值?！彪m然從股權設置上，盧文慶與三只羊進(jìn)行了“切割”，但其關(guān)系是“割不斷”的。

金融界披露，盧文慶與三只羊集團雖無(wú)股權關(guān)聯(lián)，但據天眼查，其妻子吳小燕共關(guān)聯(lián)6家公司，包括合肥耀玥誠品品牌管理有限公司、三只羊（合肥）控股集團有限公司等，其在上述公司擔任執行董事、總經(jīng)理、財務(wù)負責人等職務(wù)。其中，三只羊（合肥）控股集團有限公司由合肥領(lǐng)頭羊文化傳媒有限公司和合肥耀玥誠品品牌管理有限公司分別持股67%、33%，合肥耀玥誠品品牌管理公司則由吳小燕持股99%。

除了CEO杜剛外，三只羊，“倒了”兩只。

“瘸腿”的供應鏈

作為直播帶貨領(lǐng)域的“新王”，“瘋狂小楊哥”稱(chēng)霸路上一直少不了“售假”方面的質(zhì)疑。

最惹人關(guān)注的就是今年315曝光的“糟頭肉”事件，東方甄選和瘋狂小楊哥直播間都曾銷(xiāo)售過(guò)該產(chǎn)品，但三只羊沒(méi)有受到任何相關(guān)部門(mén)的處罰。

9月5日，青島市廣播電視臺《正在新聞》就此事致電合肥市高新區市場(chǎng)監督管理局，工作人員表示，消費者在三只羊直播間購買(mǎi)梅菜扣肉，收款方是湖北小橙優(yōu)選科技發(fā)展有限公司。所以湖北小橙優(yōu)選才是銷(xiāo)售者；315曝光的生產(chǎn)廠(chǎng)家安徽東輝食品科技有限公司是生產(chǎn)者；三只羊只是廣告發(fā)布者。根據相關(guān)法律法規，“槽頭肉事件”消費者只能向銷(xiāo)售者、生產(chǎn)者要求賠償。

“三只羊”由此逃脫了法律的制裁。但實(shí)際上，從三無(wú)吹風(fēng)機、虛標功率的破壁機，到茅臺酒、糟頭肉，“瘋狂小楊哥”都在一次次消耗粉絲的信任度。不論法律上如何認定，三只羊選品可能有“問(wèn)題”。

實(shí)際上，為了解決貨品問(wèn)題，三只羊曾于2022年成立了“小楊臻選”，由三只羊（合肥）控股集團有限公司100％控股。此前，杜剛在接受媒體采訪(fǎng)中提到，現在他們把小楊臻選放在一個(gè)很高的位置，“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久?！?/p>

從業(yè)內來(lái)看，做自有品牌的第一步，普遍會(huì )選擇自建供應鏈。通過(guò)自建供應鏈可以深入到生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節當中，并通過(guò)直播間用戶(hù)的反饋不斷改進(jìn)產(chǎn)品，掌握產(chǎn)品質(zhì)量和品控，但相對來(lái)說(shuō)投入成本較高，且需要一定時(shí)間不斷迭代優(yōu)化，而在此過(guò)程中，品控出現問(wèn)題，也在所難免。

截至目前，“小楊臻選”所合作的多個(gè)供應商，都曾被市場(chǎng)監管局責令整改。

比如，“小楊臻選”肉松乳酪味吐司面包的代工廠(chǎng)“安徽樂(lè )錦記”，天眼查顯示，成立于2007年10月18日，2023年7月17日在肥東縣市場(chǎng)監督管理局的日常檢查中被要求責令整改，而在2022年更是被有關(guān)部門(mén)多次要求責令整改。

再比如，“小楊臻選”熱賣(mài)的酸菜米線(xiàn)代工廠(chǎng)安徽王仁和米線(xiàn)食品有限公司，成立于2007年10月18日，天眼查顯示，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西縣市場(chǎng)監督管理局的兩次檢查中被要求責令整改。

而在黑貓投訴上，關(guān)于小楊臻選品控的投訴帖也屢見(jiàn)不鮮，有用戶(hù)稱(chēng)在小楊臻選購買(mǎi)的面包吃出頭發(fā)，且客服態(tài)度惡劣；還有用戶(hù)表示，在小楊臻選購買(mǎi)的商品存在變質(zhì)問(wèn)題。

“昏頭”的售后

最惹人詬病的還是三只羊的售后。辛巴曾在直播間“怒噴”三只羊：“你靠著(zhù)有點(diǎn)流量，你覺(jué)得自己能活幾天？質(zhì)檢質(zhì)檢你們沒(méi)有，售后售后你們沒(méi)有，賠償態(tài)度賠償態(tài)度沒(méi)有，擔責擔責的態(tài)度你們沒(méi)有，你們什么都沒(méi)有，就剩炒作了，還這開(kāi)公司……”并表示，將安排1億元替三只羊賠付消費者。

對此，盧文慶在直播回應中表示，三只羊積極應對做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實(shí)上三只羊對每個(gè)客戶(hù)的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團隊，保障客服數量回應機制，盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的訴求。

三只羊的“售后機制”，可能沒(méi)有盧文慶說(shuō)的那么優(yōu)秀。在美誠月餅出現涉嫌虛假宣傳的風(fēng)波后，有消費者在后臺申請退款被拒。不少人提供的聊天截圖顯示，美誠月餅店鋪的客服回復統一稱(chēng)，“月餅屬于時(shí)令性特殊食品類(lèi)目，我們非常遺憾地告知，本產(chǎn)品不支持7天無(wú)理由退換貨服務(wù)?！?/p>

今年6月，河南廣播電視臺《都市報道》報道，一位來(lái)自湖北武漢的張先生在瘋狂小楊哥直播間推薦下，在“玖到家酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”抖音店鋪購買(mǎi)了24瓶茅臺生肖酒，后來(lái)又在中國郵政旗下的直播間購買(mǎi)幾瓶，一共買(mǎi)了32瓶。經(jīng)過(guò)第三方鑒定機構檢測，32瓶茅臺生肖酒中有13瓶被拔過(guò)頭，還有7瓶是使用了假瓶蓋和假?lài)姶a的高仿酒。

對于這場(chǎng)真偽爭議，三只羊網(wǎng)絡(luò )也迅速做出了回應。他們聲明，直播間所售商品從未發(fā)生過(guò)官方鑒定為假酒的案例，任何第三方鑒定機構的鑒定結果不具有權威性和法效性。同時(shí)強調，鑒定茅臺酒應按照茅臺官方公布的打假維權電話(huà)到所在的官方鑒定機構鑒別真偽。

茅臺公司表示，官方在各省市的專(zhuān)賣(mài)店可以接受預約鑒定，且官方并未授權任何第三方檢測機構對茅臺酒品進(jìn)行鑒定。但令人感到疑惑的是，在三只羊高調宣稱(chēng)要進(jìn)行現場(chǎng)鑒定的前一天，張先生卻收到了三只羊的全額退款，退款頁(yè)面上顯示為“商家存在違規售賣(mài)行為”。

在如今大主播帶貨“翻車(chē)”屢見(jiàn)不鮮的情況下，售后實(shí)際上成為了大主播維持其IP形象的最后一道保險。然而，在羅永浩、辛巴等同行們奉行“退一賠三”等最基本的售后制度的情況下，“瘋狂小楊哥”卻被質(zhì)疑站在了消費者的對立面，讓很多人迅速“粉轉路”。

結語(yǔ)

直播電商自2016年由淘寶直播上線(xiàn)掀起行業(yè)發(fā)展浪潮，歷經(jīng)五年高速發(fā)展后，目前已步入平穩增長(cháng)階段。據艾瑞測算，2023年中國直播電商市場(chǎng)規模達到4.9萬(wàn)億元，同比增速為35.2%，步入平穩增長(cháng)階段。

抓住直播電商的紅利，小楊哥等大主播賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。但在這個(gè)野蠻生長(cháng)的過(guò)程中，許多主播為了吸引消費者購買(mǎi)，在直播中進(jìn)行虛假宣傳，不僅誤導了消費者，也違反了相關(guān)法律法規。同時(shí)，失去了消費者信任的后果，也讓小楊哥等大主播遭受到流量的反噬，最終可能失去一切。