寶馬的日子不太好過(guò)。

寶馬最新發(fā)布的一則公告稱(chēng)，調整2024財年的業(yè)績(jì)指引，預計交付量同比略有下降。直接引發(fā)了市場(chǎng)資金擔憂(yōu)，導致寶馬股價(jià)閃崩、暴跌，多家投資機構緊急下調寶馬集團目標價(jià)。

目前來(lái)看，寶馬集團的處境非常危險，在中國市場(chǎng)“想卷又卷不贏(yíng)”。前不久，寶馬宣布退出價(jià)格戰之后，寶馬在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量遭遇暴跌。今年8月份，寶馬中國總銷(xiāo)量?jì)H有3.48萬(wàn)輛，對比去年同期，銷(xiāo)量暴跌超42%。

種種跡象表明，在新能源浪潮之下，中國豪車(chē)市場(chǎng)格局正在發(fā)生巨變：海外豪車(chē)銷(xiāo)量集體崩盤(pán)的同時(shí)，自主豪車(chē)品牌正強勢崛起。

突然暴雷

近日，寶馬集團突然公告稱(chēng)，調整2024財年的業(yè)績(jì)指引。其中，多項關(guān)鍵數據低于市場(chǎng)預期，引發(fā)市場(chǎng)資金擔憂(yōu)，導致寶馬股價(jià)閃崩、暴跌。

公告當天，寶馬集團在歐洲股市的股價(jià)一度暴跌超9%。截至目前，寶馬集團歐洲股價(jià)報71.08歐元，相較于年內高點(diǎn)，累計跌幅達36%。

受寶馬暴跌的影響，歐洲其他汽車(chē)巨頭——梅賽德斯-奔馳、大眾汽車(chē)，保時(shí)捷、雷諾的股價(jià)也遭遇大跌。

寶馬集團在公告中釋放的利空消息主要包括以下三個(gè)方面：

一是預計交付量同比略有下降，此前預計略有增加；

二是預計息稅前利潤率將在6%至7%，此前為8%至10%，大幅低于市場(chǎng)預期的8.37%；

三是預計資本使用回報率（RoCE）在11%至13%，此前為15%至20%。

關(guān)于暴雷的原因，寶馬集團稱(chēng)，向供應商提供的集成制動(dòng)系統在相關(guān)交付過(guò)程中停止，以及其他技術(shù)層面問(wèn)題，影響了其超過(guò)150萬(wàn)輛汽車(chē)，并將導致其2024年第三季度出現額外的高額保修成本。

據悉，上述集成制動(dòng)系統由德國大陸集團提供。大陸集團在一份聲明中表示，部分電子元件可能發(fā)生一定程度受損，導致其生產(chǎn)和供應給寶馬集團的制動(dòng)系統中有“一小部分”將被更換。

除此之外，寶馬集團下調2024財年的業(yè)績(jì)指引的原因還包括，中國等重要的亞洲市場(chǎng)需求持續低迷，影響了其整體銷(xiāo)售額。

其實(shí)，今年以來(lái)，寶馬的業(yè)績(jì)并不理想。據財報顯示，寶馬集團2024年上半年汽車(chē)業(yè)務(wù)總收入630.09億歐元，與去年同期基本持平，但凈利潤錄得56.56億歐元，同比下降14.6%。

暴雷之后，多家機構緊急下調寶馬集團目標價(jià)。其中，加拿大皇家銀行將寶馬集團目標價(jià)從98歐元下調至81歐元；德意志銀行將寶馬集團目標價(jià)從115歐元下調至90歐元；花旗集團將寶馬目標股價(jià)從80歐元下調至74歐元；貝倫貝格已將寶馬的目標價(jià)從110歐元下調至90歐元。

銷(xiāo)量暴跌

寶馬集團凈利潤下滑的原因，主要歸于在中國市場(chǎng)的價(jià)格戰。2024 年上半年，寶馬集團全球交付新車(chē) 121.3 萬(wàn)輛新車(chē)（含寶馬、MINI、勞斯萊斯），與同期基本持平。

作為寶馬集團全球最大的市場(chǎng)，寶馬在中國出現下滑。2024年上半年，寶馬在中國市場(chǎng)交付量為37.64萬(wàn)輛，同比下滑4.3%，占寶馬集團全球總銷(xiāo)量的31%。

對于在中國市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑的原因，寶馬集團表示，寶馬及其同行在關(guān)鍵市場(chǎng)中國面臨壓力，中國本土汽車(chē)制造商正憑借成本較低的電動(dòng)汽車(chē)贏(yíng)得市場(chǎng)份額，迫使其歐洲競爭對手大幅降價(jià)。

目前來(lái)看，寶馬集團的處境非常危險，在中國市場(chǎng)“想卷又卷不贏(yíng)”。前不久，寶馬宣布，退出價(jià)格戰，各大車(chē)型全線(xiàn)漲價(jià)。

但現實(shí)是殘酷的，退出價(jià)格戰之后，寶馬在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)量遭遇暴跌。

今年8月份，寶馬中國總銷(xiāo)量?jì)H有3.48萬(wàn)輛，對比去年同期，寶馬中國的銷(xiāo)量高達6萬(wàn)輛，幾乎腰斬。

對比之下，奔馳8月賣(mài)了4.9萬(wàn)輛，奧迪賣(mài)了4.79萬(wàn)輛，國產(chǎn)新勢力的理想8月銷(xiāo)量達4.8萬(wàn)輛。意味著(zhù)，在BBA序列中，寶馬丟掉的訂單，基本被奔馳、奧迪和國產(chǎn)新勢力搶走了。

對寶馬而言，此時(shí)的處境十分尷尬，如果堅持打價(jià)格戰，會(huì )讓寶馬喪失品牌價(jià)值、吞噬利潤；如果不打價(jià)格戰，寶馬又守不住市場(chǎng)份額，銷(xiāo)量持續下滑。

江湖巨變

新能源浪潮之下，中國人開(kāi)始逐漸拋棄進(jìn)口和合資豪車(chē)。

過(guò)去數十年，中國一線(xiàn)豪車(chē)市場(chǎng)長(cháng)期被德國B(niǎo)BA（寶馬、奔馳、奧迪）品牌主導，塑造了國人對豪車(chē)的普遍認知。2023年，BBA在華銷(xiāo)量合計超230萬(wàn)輛，豪車(chē)市場(chǎng)占有率超75%，彰顯其強大統治力。

然而，進(jìn)入2024年，即便大幅降價(jià)，BBA的銷(xiāo)量卻頹勢盡顯，上半年銷(xiāo)量均出現下滑。其中，奔馳銷(xiāo)量350705輛，同比下跌10%；寶馬銷(xiāo)量363998輛，同比下滑5%；奧迪銷(xiāo)量329556輛，同比下跌3%。

要知道，上述銷(xiāo)量還是在BBA大幅降價(jià)的背景下取得的。如果不降價(jià)，上半年銷(xiāo)量大概率會(huì )非常慘淡。

相較于BBA，二線(xiàn)豪車(chē)品牌更是凄慘。其中，凱迪拉克今年上半年的銷(xiāo)量為62230輛，同比大跌23%；保時(shí)捷中國的上半年的銷(xiāo)量更是暴跌33%；沃爾沃、林肯、捷豹等品牌的銷(xiāo)量也全線(xiàn)崩盤(pán)。

意味著(zhù)，中國豪車(chē)市場(chǎng)格局正在發(fā)生巨變：海外豪車(chē)銷(xiāo)量集體崩盤(pán)的同時(shí)，自主豪車(chē)品牌正強勢崛起。

以理想汽車(chē)為例，今年上半年銷(xiāo)量達188983輛，同比增長(cháng)34%；背靠華為的問(wèn)界緊隨其后，半年度銷(xiāo)量達180568輛，同比暴增633%；極氪87870輛，同比翻番大漲115%；蔚來(lái)的銷(xiāo)量為87426輛，同比增長(cháng)60%。

從銷(xiāo)量增長(cháng)數據來(lái)看，自主豪車(chē)品牌正逐漸蠶食著(zhù)外國豪車(chē)的市場(chǎng)份額。

近年來(lái)，自主陣營(yíng)在豪華市場(chǎng)中銷(xiāo)量逐漸走高，2023年首次突破百萬(wàn)輛，份額創(chuàng )下25.1%的歷史新高，今年上半年，更是同比增長(cháng)80.3%至83.2萬(wàn)輛，占比已提升至33.1%。

這使得自主品牌與豪華市場(chǎng)第一大陣營(yíng)——德系的份額之間的差距已縮小至10個(gè)百分點(diǎn)。