藍鯊導讀：新一輪洗牌開(kāi)始

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

近日，戶(hù)外品牌伯希和宣布完成數億元人民幣B輪融資。本輪融資由啟明創(chuàng )投領(lǐng)投，創(chuàng )新工場(chǎng)、金沙江創(chuàng )投等跟投。伯希和方面表示，新一輪融資將用于PELLIOT伯希和專(zhuān)業(yè)及高端產(chǎn)品線(xiàn)的創(chuàng )新設計與研發(fā)，同時(shí)用于公司線(xiàn)下渠道布局及全球供應鏈體系的完善。

（來(lái)源：官方提供）

據悉，今年上半年的8起服飾零售投融資事件中，就有兩起為戶(hù)外品牌。4月，國產(chǎn)瑜伽服品牌tan theta獲得Keep投資；5月，奧雪文化獲得數千萬(wàn)人民幣融資，投資方為曾在國內頭部運動(dòng)品牌李寧集團任職COO的楊海威。

但與此同時(shí)，今年上半年，戶(hù)外用品上市公司的業(yè)績(jì)卻并非一路高漲。A股戶(hù)外用品龍頭公司中，除了探路者營(yíng)收利潤雙雙增長(cháng)外，牧高笛、三夫戶(hù)外營(yíng)收利潤都在下滑。財報顯示，牧高笛上半年營(yíng)收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬(wàn)元，同比下降18.42%；三夫戶(hù)外上半年營(yíng)收為3.28億元，同比下滑8.76%；凈利潤為817萬(wàn)元，同比下滑27.93%。

從目前來(lái)看，中國戶(hù)外用品的行業(yè)集中度不高，龍頭公司的市場(chǎng)份額并不大，而越來(lái)越多的海外戶(hù)外品牌也將目光瞄準了中國。安踏收購的亞瑪芬體育，旗下戶(hù)外服飾品牌始祖鳥(niǎo)在中國賣(mài)爆了，并幫助其母公司在今年第二季度扭虧為盈。日本的戶(hù)外品牌Swallow、“鹿牌”、雪諾必克也紛紛前往中國“淘金”……

隨著(zhù)越來(lái)越多的海外品牌的進(jìn)入，以及眾多國產(chǎn)品牌的崛起，中國戶(hù)外賽道或將迎來(lái)新一輪洗牌。

起底A股戶(hù)外三龍頭

戶(hù)外運動(dòng)屬于舶來(lái)品，20世紀80年代初戶(hù)外運動(dòng)從歐美傳入中國。2000年左右，我國戶(hù)外用品行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(cháng)，最早吃到這波紅利是三夫戶(hù)外和探路者。

三夫戶(hù)外成立于1997年，最初以構建線(xiàn)下線(xiàn)上零售+體驗綜合店、戶(hù)外活動(dòng)賽事組織等為主要業(yè)務(wù)。憑借著(zhù)對國外戶(hù)外運動(dòng)品牌的代理，三夫戶(hù)外在十年前甚至更早，成為國內運動(dòng)市場(chǎng)頗具影響力的企業(yè)。巔峰時(shí)期，三夫戶(hù)外代理過(guò)400多個(gè)品牌，其中包括了現在爆火的始祖鳥(niǎo)、北面以及亞瑪芬旗下的多個(gè)品牌。2015年底，三夫戶(hù)外敲開(kāi)資本市場(chǎng)大門(mén)，營(yíng)收、凈利潤都在當時(shí)形成了不小的規模。

（來(lái)源：AI制圖）

探路者，成立于1999年。彼時(shí)，海南、廣西等地房地產(chǎn)泡沫的破裂，大量淘金者開(kāi)始逃離，盛發(fā)強、王靜夫婦轉戰北京，推出探路者品牌，起初主打戶(hù)外帳篷業(yè)務(wù)。隨著(zhù)后來(lái)引進(jìn)奧索卡、日高等國外戶(hù)外品牌，探路者將品類(lèi)拓展到鞋服，并推出自己的自主品牌。2008年，探路者成為奧運會(huì )唯一戶(hù)外用品特需生產(chǎn)企業(yè)，并請來(lái)登珠峰的王石做品牌代言人，一時(shí)間探路者成了國產(chǎn)戶(hù)外品牌的驕傲。2009年，探路者成為登陸創(chuàng )業(yè)板，成為“戶(hù)外用品第一股”。巔峰時(shí)期，探路者擁有超過(guò)1600家線(xiàn)上門(mén)店。

相比之下，牧高笛創(chuàng )立的時(shí)間較晚。其創(chuàng )始人陸暾華之前依托華鑫集團的外貿業(yè)務(wù)，給迪卡儂、哥倫比亞等國際戶(hù)外品牌做帳篷和睡袋的代加工服務(wù)。2003年，感受到了戶(hù)外用品領(lǐng)域“國產(chǎn)替代”的機會(huì )，又不甘于只做低毛利的代工業(yè)務(wù)，陸暾華在2003年拉上弟弟陸暾峰成立了自主品牌牧高笛,并以一款“冷山”帳篷打開(kāi)中國市場(chǎng)。

然而，牧高笛這個(gè)“后起之秀”發(fā)展最猛。從2024年半年報來(lái)看，三夫戶(hù)外營(yíng)收3.28億元，探路者營(yíng)收7.08億元，牧高笛營(yíng)收8.35億元。凈利潤方面，牧高笛與探路者差距不大，均遠超三夫戶(hù)外。

A股戶(hù)外三巨頭的業(yè)績(jì)分化，源于其戰略的選擇。上市后，探路者不斷在多元化業(yè)務(wù)試探（先是在2013年開(kāi)拓旅行服務(wù)和體育業(yè)務(wù)，后來(lái)又拓展至芯片業(yè)務(wù)），三夫戶(hù)外依然扮演者渠道商角色時(shí)，牧高笛則早早從代工轉向了自主品牌。

尤其是在輕戶(hù)外露營(yíng)場(chǎng)景的布局，讓牧高笛快速爆發(fā)。2019年，牧高笛的年收入還在5億元附近，但到了2022年，牧高笛營(yíng)收超過(guò)14.35億元，同比增長(cháng)55.52%。2022年牧高笛的凈利潤也首次突破億元，扣非凈利同比暴漲125%至1.39億元。

在此后的發(fā)展過(guò)程中，牧高笛的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋到更為廣泛和多元的戶(hù)外場(chǎng)景，包括一些輕戶(hù)外的露營(yíng)場(chǎng)景。

牧高笛的自主品牌戰略也獲得重大突破。2022年，牧高笛的營(yíng)收結構出現根本性轉變，原本收入占比更高的海外代工業(yè)務(wù)幾乎被自主品牌業(yè)務(wù)超越，后者實(shí)現收入7.05億元。

（來(lái)源：牧高迪官網(wǎng)）

疫情三年，牧高笛品牌的產(chǎn)品策略完全圍繞露營(yíng)概念進(jìn)行，迎合了當時(shí)粗放式增長(cháng)的戶(hù)外露營(yíng)市場(chǎng)。但在后疫情時(shí)代，隨著(zhù)露營(yíng)市場(chǎng)的退潮，牧高笛的業(yè)務(wù)也大受影響。

某行業(yè)分析師表示，疫情期間，露營(yíng)的盛況更多可理解為居民在遠途旅行難以實(shí)現下的“退而求其次”，目前的熱情很難變成一個(gè)長(cháng)久的習慣。

另一個(gè)難以忽視的現實(shí)是，露營(yíng)始終是一個(gè)高消費、低頻次的娛樂(lè )項目，對消費者的財力與精力都提出了較高的要求。帳篷、桌椅、天幕等露營(yíng)基礎設備的更新?lián)Q代周期較長(cháng)，且價(jià)格昂貴，配齊全套裝備的花費通常在萬(wàn)元上下。

同時(shí)，露營(yíng)本身的玩法也相對復雜，除了挑選合適的地點(diǎn)，還需要搭建帳篷、準備食材等工作，一整套流程下來(lái)，往往需要數小時(shí)。即便是營(yíng)地搭建完成，也不意味著(zhù)他們就能完全享受到美好的露營(yíng)生活，可能一陣大風(fēng)就能卷走露營(yíng)的閑適，這降低了上班族露營(yíng)度假的期望值。

復購率低下嚴重影響到牧高笛等企業(yè)的業(yè)績(jì)。2023年，牧高笛露營(yíng)及裝備產(chǎn)品營(yíng)收下降至個(gè)位數，僅同比增長(cháng)了6.38%，2022這一數據為62.62%。而其他相關(guān)配件產(chǎn)品的營(yíng)收從2022的同比增長(cháng)101.03%，變成2023年同比暴跌超過(guò)72%。

這一局面甚至延續到2024年。今年上半年，牧高笛營(yíng)收8.35億元，同比下降2.95%；利潤7914.43萬(wàn)元，同比下降18.42%，營(yíng)收凈利雙雙下滑。

群雄逐鹿

當戶(hù)外生活方式席卷而來(lái)，小眾圈層突破大眾圈層，戶(hù)外場(chǎng)景也成為各大品牌們的爭奪點(diǎn)。尤其是當戶(hù)外場(chǎng)景的概念變得更豐富，輕量化戶(hù)外、生活化戶(hù)外也讓更多服飾品牌參與進(jìn)來(lái)。

比如，安踏收購了始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬，通過(guò)自上而下的拓展產(chǎn)品價(jià)格帶，從專(zhuān)業(yè)化戶(hù)外用品逐漸踏入到大眾化市場(chǎng)。

（來(lái)源：始祖鳥(niǎo)官網(wǎng)）

在未被安踏收購之前，始祖鳥(niǎo)高管聲稱(chēng)：“我們希望為最專(zhuān)業(yè)人群提供產(chǎn)品，如果目標是成為百年歷史的品牌，那么進(jìn)入潮流服飾世界是非?？膳碌??！碑吘?，歷經(jīng)數十年輝煌的“宇宙第一潮牌”Supreme，當時(shí)正陷入了業(yè)績(jì)下滑的泥潭。

然而，被安踏收購后，憑借冬奧會(huì )等多種途徑的推廣，包括TikTok用戶(hù)自發(fā)上傳的“始祖鳥(niǎo)淋浴挑戰”風(fēng)潮，讓始祖鳥(niǎo)在中國開(kāi)啟了“破圈”之旅。一時(shí)間，始祖鳥(niǎo)“一衣難求”，品牌熱度增長(cháng)明顯。

而牧高笛顯然也洞察到這一趨勢，它在2023年的財報中也提到，“戶(hù)外品類(lèi)的消費場(chǎng)景正逐步從專(zhuān)業(yè)戶(hù)外活動(dòng)向都市商務(wù)和休閑拓展……隨著(zhù)戶(hù)外服裝的加速破圈，消費場(chǎng)景的邊界會(huì )越來(lái)越模糊?！?/p>

因此，牧高笛在2024年做出全新的品牌定位：在強化品牌于戶(hù)外領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)，必須在露營(yíng)之外找到業(yè)績(jì)增長(cháng)的第二曲線(xiàn)，其中功能性戶(hù)外服飾是關(guān)鍵。但從今年上半年財報來(lái)看，尚未看到其對于牧高笛業(yè)績(jì)有明顯的拉動(dòng)作用。

迪卡儂似乎是“反其道而行之”。起初，與其他運動(dòng)品牌相比，迪卡儂的優(yōu)勢在于相對低廉的價(jià)格，并且產(chǎn)品品類(lèi)十分豐富：在一家迪卡儂門(mén)店里，消費者幾乎可以找到所有類(lèi)別的運動(dòng)裝備，大到露營(yíng)帳篷、滑雪板，小到防曬噴霧、搖搖杯等等。

近年來(lái)，迪卡儂開(kāi)始轉向專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，將旗下不同品牌的產(chǎn)品產(chǎn)品歸為戶(hù)外運動(dòng)、水上運動(dòng)、山地騎行運動(dòng)等九大運動(dòng)品類(lèi)，并單獨設立公路自行車(chē)、跑步、攀巖、狩獵四大專(zhuān)業(yè)品牌，其中不乏一些定價(jià)較高的高端品牌。另外，迪卡儂還與2024年巴黎奧運會(huì )和殘奧會(huì )官方展開(kāi)了合作，希望助力迪卡儂向高端化市場(chǎng)發(fā)展。

（來(lái)源：迪卡儂官網(wǎng)）

一些傳統戶(hù)外品牌比如探路者、駱駝等，則一直基于其專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌屬性，強化產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢和高端化定位。比如探路者還將載人航天、極地科考、高海拔攀登中采用的科技注入到日常戶(hù)外服裝裝備當中，借科技研發(fā)來(lái)建設品牌護城河。駱駝則推出了全新品牌“喜馬拉雅”，旨在滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者對高品質(zhì)、高性能裝備的需求。

此外，新玩家優(yōu)衣庫、蕉下、波司登、Lululemon等，也在原本優(yōu)勢品類(lèi)的基礎上紛紛跨界，關(guān)注細分的輕戶(hù)外消費場(chǎng)景，擴展品類(lèi)線(xiàn)，推出速干衣、沖鋒衣等產(chǎn)品，覆蓋更多元的消費訴求。

在中國現有的戶(hù)外消費場(chǎng)景下，“全天候（風(fēng)雨冷暖都能穿）”“全季節（一衣穿三到四季）”的三合一沖鋒衣似乎成為了一種“神器”，因為它一方面能部分取代羽絨服城市保暖功能的需要，同時(shí)又具備戶(hù)外防護功能，從而深受消費者青睞。這也成為跨界玩家切入戶(hù)外市場(chǎng)，培養用戶(hù)心智的關(guān)鍵。

剛剛拿下B輪數億元融資的伯希和，也將沖鋒衣作為主打，從初期趕上戶(hù)外用品賽道爆發(fā)，疊加電商流量紅利取得倍速增長(cháng)，到當前重金投入專(zhuān)業(yè)線(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)及全面布局線(xiàn)下渠道，伯希和創(chuàng )始人劉振表示：“伯希和希望通過(guò)高性能、高價(jià)值的產(chǎn)品為戶(hù)外愛(ài)好者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗，讓更多人來(lái)到戶(hù)外、愛(ài)上戶(hù)外，實(shí)現以生活方式品牌驅動(dòng)生意增長(cháng)的長(cháng)期商業(yè)價(jià)值?！?/p>

一時(shí)間，海外與國內品牌競起，新老品牌你追我趕，各種戰略打法頻出，讓中國戶(hù)外用品市場(chǎng)精彩紛呈。

小結

戶(hù)外運動(dòng)作為一種可選體育活動(dòng)，其消費意愿與GDP發(fā)展水平有著(zhù)密切聯(lián)系。據業(yè)內專(zhuān)家相關(guān)測算，當人均GDP水平處于5000美元以下時(shí)，人們開(kāi)展的戶(hù)外運動(dòng)僅限于郊游、徒步、垂釣及登山等基礎大眾類(lèi)戶(hù)外運動(dòng)。當人均GDP達到6000美元時(shí)，跑步等開(kāi)始興起。當人均收入上升到8000美元時(shí)，騎行和滑雪逐步流行。當人均GDP超過(guò)10000美元時(shí)，劃艇等水上戶(hù)外運動(dòng)開(kāi)始受到青睞。這意味著(zhù)，中國戶(hù)外運動(dòng)將處于上升期。

與此同時(shí)，國家發(fā)展改革委和體育總局等機構聯(lián)合發(fā)布的《促進(jìn)戶(hù)外運動(dòng)設施建設與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025 年）》中提出，推動(dòng)戶(hù)外運動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規模 2025 年達到3萬(wàn)億元。國家發(fā)展改革委等部門(mén)于2024年6月印發(fā)的《關(guān)于打造消費新場(chǎng)景培育消費新增長(cháng)點(diǎn)的措施》提出，打造一批高質(zhì)量戶(hù)外運動(dòng)目的地，引導和擴大體育休閑消費……這一系列政策的推出，也將進(jìn)一步激發(fā)中國戶(hù)外用品消費新活力。

但值得關(guān)注的是，擁有巨大消費人口的中國，至今尚未誕生自己的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙。其中的原因可能是多方面的：

第一，國內戶(hù)外品牌不會(huì )講“新故事”。在業(yè)內人士看來(lái)，國內戶(hù)外品牌技術(shù)和產(chǎn)品實(shí)力，已經(jīng)能比肩國際大牌，但在營(yíng)銷(xiāo)上，缺乏長(cháng)期的故事表達，消費者粘性較低。很多人購買(mǎi)始祖鳥(niǎo)、Lululemon，是圈層需求、社交需求，然后是運動(dòng)需求。提供情緒價(jià)值，或許是戶(hù)外品牌突圍的關(guān)鍵。

第二，低端VS大眾化，如何抉擇？中國制造實(shí)力強悍，從睡袋到帳篷，從沖鋒衣到防曬服，“中國制造”正日益成為全球戶(hù)外運動(dòng)愛(ài)好者的首選。但“中低端產(chǎn)品市場(chǎng)不穩定，經(jīng)常出現周期性波動(dòng)，好一年惡三年”，一位業(yè)內人士坦言。

（來(lái)源：AI制圖）

隨著(zhù)戶(hù)外運動(dòng)的普及，大眾需求的上漲，原有消費圈層分化，消費渠道和零售環(huán)境更新，必然要求品牌具有洞察市場(chǎng)的能力。一旦品牌失去市場(chǎng)洞察，中低端品牌可能會(huì )被“白牌”商品嚴重沖擊。

此外，戶(hù)外品牌還要有自己的科技屬性，以更好地服務(wù)戶(hù)外消費群體。但實(shí)際上，目前國內的戶(hù)外品牌在該方面均不突出。比如，營(yíng)收最高，主打高端的牧高笛，在研發(fā)上的投入十分不足，尚未建立起自己的技術(shù)壁壘。2023年，牧高笛投入的研發(fā)費用為2789萬(wàn)元，占營(yíng)收的比例僅為1.9%。

或許，隨著(zhù)中國戶(hù)外消費的盛行，中國戶(hù)外品牌更愿意在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、科技等方面投入，成為名副其實(shí)的戶(hù)外用品巨頭。