藍鯊導讀：在本地生活戰場(chǎng)，快手很難改變戰局，但有機會(huì )獲得增量
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
快手本地生活事業(yè)部負責人笑古已經(jīng)近半年沒(méi)有公開(kāi)露面了。
8月27日，2024快手光合創(chuàng )作者大會(huì )上，除了快手創(chuàng )始人兼CEO程一笑外，快手電商商業(yè)部負責人兼商業(yè)化事業(yè)部負責人王劍偉、快手電商娛樂(lè )達人業(yè)務(wù)負責人楊帆、快手作者與內容生態(tài)業(yè)務(wù)負責人黃咪咪悉數亮相，沒(méi)有看到笑古的身影。而在2023年8月10日舉辦的2023快手光合創(chuàng )作者大會(huì )上，笑古還作為“快手高管天團”的一員，與程一笑、快手主站業(yè)務(wù)與社區科學(xué)負責人于越、快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負責人王劍偉一起進(jìn)行了高峰對話(huà)。
上一回發(fā)表公開(kāi)言論，是在3月份舉行的快手本地生活聚力大會(huì )上。那是快手本地生活首次大規模向外透傳平臺戰略及扶持政策。笑古豪言壯語(yǔ)地聲稱(chēng)“所有團購都值得在快手重做一遍”。為此，2024年快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，扶持商家、達人與服務(wù)商的成長(cháng)。
據接近笑古的快手內部人士透露，笑古近期面臨的挑戰比較大，難以找到明顯的增長(cháng)和突破口。
笑古，這名快手電商的功臣，加入快手前曾擔任微博電商事業(yè)部總經(jīng)理，2019年加入快手擔任電商負責人期間，一大戰績(jì)便是緩解了快手電商過(guò)度依賴(lài)頭部主播（就是現在頻上熱搜的辛巴）的問(wèn)題，有效提升了來(lái)自商家與主播的內循環(huán)廣告收入。2022年二季度，快手內循環(huán)廣告收入占比已超過(guò)45%。當年9月，笑古即轉任本地生活業(yè)務(wù)負責人，同時(shí)，本地生活業(yè)務(wù)升格為與主站、商業(yè)化、電商、國際化等業(yè)務(wù)平行的一級部門(mén)，可見(jiàn)本地生活業(yè)務(wù)在快手內部重要性得到提升。
不過(guò)，兩年時(shí)間過(guò)去，笑古的存在感大大降低了。
近半年來(lái)，公開(kāi)報道與快手財報幾乎看不到快手披露的本地生活業(yè)務(wù)戰績(jì)。
據QuestMobile數據顯示，2023年5月，快手和抖音的主站高頻用戶(hù)重合率已從一年前的25.9%降到了19.6%；另一項數據顯示，2023年4月，快手與美團重合用戶(hù)約1.39億，約占美團用戶(hù)的35.3%。
這意味著(zhù)，攻入本地生活戰場(chǎng)，理論上，快手可以通過(guò)轉化既有用戶(hù)帶來(lái)很大一塊增量，并不需要與美團和抖音貼身肉搏。這群用戶(hù)的畫(huà)像，以來(lái)自三線(xiàn)及以下城市的小鎮青年為主，他們有錢(qián)有閑，據統計2023年四季度有消費記錄的老鐵，月均消費超過(guò)1000元?？焓秩绻芡ㄟ^(guò)短視頻和直播內容，將這些用戶(hù)轉化為本地生活消費者，商家將在快手平臺上獲得新的增量，快手也將獲得新的增長(cháng)點(diǎn)。
但是，快手上的短視頻和直播內容真的能成為新的業(yè)績(jì)增長(cháng)發(fā)動(dòng)機嗎？快手加碼本地生活，能像電商一樣，大規模影響本地生活市場(chǎng)格局嗎？
（快手app截圖）
藍鯊消費認為，快手對本地生活市場(chǎng)的改造可能非常有限，快手攪局本地生活，更多是在美團與抖音的夾縫中獲得局部的增量。
摸著(zhù)抖音過(guò)河
快手入局本地生活，時(shí)間不算太晚。
2019年，快手APP上線(xiàn)了本地生活板塊，但直到2022年之前，快手參與本地生活的方式都是與OTA、外賣(mài)平臺合作，“賣(mài)水”給這些平臺。
2021年底，快手與美團達成戰略合作?？焓諥PP上線(xiàn)美團小程序，通過(guò)美團小程序入駐快手的商家，用戶(hù)點(diǎn)擊其本地生活團購內的商品，頁(yè)面就會(huì )跳轉至美團小程序進(jìn)行交易。
與美團合作，快手可以在短期內低成本擴大本地生活商家供給。但不能在站內完成交易，顯然不利于培養其作為本地生活應用的消費心智。而且，快手與美團用戶(hù)重合規模度不高（35.3%），站外交易無(wú)異于為美團導入新用戶(hù)。
在本地生活領(lǐng)域，同為內容平臺的抖音也曾為餓了么導流，但持續時(shí)間很短，抖音很早就邀請商家入駐，并通過(guò)對添加POI（在短視頻上添加地址）信息種草視頻的流量扶持，逐步建立自己的“商家-達人-用戶(hù)”生態(tài)。
在與美團合作近一年后，快手也開(kāi)始自建本地生活交易閉環(huán)。2022年9月，快手本地生活事業(yè)部成立，笑古擔任負責人。
相比于抖音一入場(chǎng)就憑借規?；牧髁?jì)?yōu)勢高舉高打，一開(kāi)始，快手本地生活的步子邁得相對謹慎。彼時(shí)，電商業(yè)務(wù)才是快手投入的重鎮，由CEO程一笑親自?huà)鞄洝?022年11月，程一笑曾在財報電話(huà)會(huì )上表示，本地生活業(yè)務(wù)要“嚴格控制投入量級”。第二年，快手僅選擇了個(gè)別城市開(kāi)啟本地生活業(yè)務(wù)模式的驗證。在抖音美團打得有來(lái)有回的背景下，快手本地生活小范圍試水，一度沒(méi)有太多存在感。
應該是抖音美團的激烈巷戰讓快手不得不加快布局。2023年上半年，快手團購業(yè)務(wù)在上海、青島、哈爾濱這三座試點(diǎn)城市跑通后，其業(yè)務(wù)模型快速拓展至所有一線(xiàn)城市與15座新一線(xiàn)城市，還有近50座由代理商提供運營(yíng)服務(wù)的城市——以新線(xiàn)城市為主。
在這些城市，上線(xiàn)本地生活站內交易閉環(huán)是第一步，但遠遠不夠。抖音團購一度讓美團感到腹背受敵，是因為抖音APP上出現了大量帶POI信息的達人探店視頻，入駐抖音的商家越來(lái)越多并帶來(lái)了豐富的商品供給，抖音作為團購應用的消費心智也被培育起來(lái)?？焓直镜厣钜脖厝灰?jīng)歷抖音的發(fā)展路徑。
2023年下半年，快手一面加大了對餐飲連鎖品牌的邀請入駐力度，提供商品補貼與流量補貼，比如上線(xiàn)了服務(wù)品牌“敢比價(jià)”，讓用戶(hù)直觀(guān)感受到商品折扣力度與補貼幅度；另一面則策劃了一系列達人探店活動(dòng)。
上線(xiàn)團購外賣(mài)，是在2024年以后。在快手團購頁(yè)面中搜索“外賣(mài)”，系統會(huì )根據定位匹配附近商家，快手也在外賣(mài)商品中添加了“僅外送”“外賣(mài)到家”等標簽。
（快手app截圖）
商家供給不足
總體來(lái)說(shuō)，目前快手本地生活業(yè)務(wù)面臨體量小、商家供給不足等問(wèn)題。
藍鯊消費了解到，在三線(xiàn)及以下城市，很多餐飲商家還沒(méi)有運營(yíng)抖音或快手。也有的餐飲商家在預算有限的情況下，已經(jīng)入駐了美團/大眾點(diǎn)評，對于多渠道運營(yíng)，并沒(méi)有太大意愿。
耐人尋味的是，按理說(shuō)，快手用戶(hù)主要來(lái)自下沉市場(chǎng)，但快手親自下場(chǎng)加碼本地生活，其運營(yíng)重心卻在一二線(xiàn)城市，在廣袤的下沉市場(chǎng)，僅是通過(guò)代理商輕量運營(yíng)。直到2024年，快手官方才開(kāi)始強調其對團購商家最大的價(jià)值是“提供增量的老鐵用戶(hù)”，“這些增量用戶(hù)商家在其他渠道根本觸達不到”。
一種可能性是，新線(xiàn)城市的團購業(yè)務(wù)需求還有待驗證，消費習慣還有待培育，其回報率不如高線(xiàn)級城市。在一二線(xiàn)城市本地生活戰場(chǎng)吃不到肉的情況下，快手才不得不涉足更難啃的下沉市場(chǎng)。
一名原抖音本地生活服務(wù)商李旻（化名）告訴藍鯊消費，在拓展本地生活業(yè)務(wù)方面，2023年底新的負責人浦燕子到位后，沿海城市開(kāi)始通過(guò)直營(yíng)團隊來(lái)做，將代理商變成了純服務(wù)商，同時(shí)準備推本地廣告服務(wù)“本地推”，希望通過(guò)深耕本地生活服務(wù)，挖掘抖音新的廣告潛力?？焓謪s依然依賴(lài)代理商，顯然在“大力出奇跡”方面，快手本地生活難以跟抖音PK。
此外，在快手團購頻道可以看到，其入駐的商家，要么商品單價(jià)較高，動(dòng)輒100元以上，要么就是頗具財力的連鎖品牌。主要原因在于，中小商家普遍缺乏內容生產(chǎn)能力，如果依靠服務(wù)商生產(chǎn)“達人探店”這類(lèi)視頻，達人需要抽取3%-5%的傭金，服務(wù)商需要抽取10%左右的傭金，這對于中小商家是不可承受之重。
（快手app截圖）
在外賣(mài)等到家業(yè)務(wù)方面，藍鯊消費在快手團購頻道搜索框內輸入“外賣(mài)”，可以看到提供外賣(mài)服務(wù)的商品，大多是小龍蝦、烤肉等弱時(shí)效品類(lèi)，客單價(jià)較高，用戶(hù)需要先購券，需要配送到家時(shí)與商家提前預約。
原因可想而知。外賣(mài)是一門(mén)需要精細化運營(yíng)的苦生意，美團上市以來(lái)大部分時(shí)間都在虧損，主要與外賣(mài)業(yè)務(wù)“拖累”有關(guān)。抖音外賣(mài)2024年4月至今，從本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)調整至抖音電商業(yè)務(wù)線(xiàn)，近期又重回本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)，業(yè)務(wù)方向不明朗，政策來(lái)回反復，令不少服務(wù)商承受被動(dòng)虧損。而且，抖音外賣(mài)一直依賴(lài)第三方配送，對很多商家來(lái)說(shuō)，需要花費不少精力運營(yíng)——甚至需要多平臺放單，如果沒(méi)有騎手接單只能提高派單價(jià)?？焓滞赓u(mài)與抖音外賣(mài)同為輕資產(chǎn)模式，目前是由商家自行配送，履約時(shí)效得不到保證，也就極大限制了供給品類(lèi)，另外，只有提供高客單價(jià)商品，才能抵消配送費對成本的影響。
如此看來(lái)，快手外賣(mài)仍然沿用了到店業(yè)務(wù)運營(yíng)邏輯，難以滿(mǎn)足用戶(hù)對于餐飲等高頻剛需商品的即時(shí)性需求。
截至目前，快手尚未公布其本地生活業(yè)務(wù)合作商家數量與交易總額，只是強調高速增長(cháng)——2023年其合作商家數同比增長(cháng)277%（高于抖音的256%，或與基數較低有關(guān)）。
可以對照的是，2023年抖音本地生活交易額達到3000億元左右，2024年的目標是6000億元，而快手本地生活至今沒(méi)有公布GMV數據，這跟笑古負責快手電商時(shí)貼著(zhù)抖音電商打完全不一樣。
尋找增量
近期，快手發(fā)布的2024年二季報透露了幾個(gè)關(guān)鍵信號：
快手日活躍用戶(hù)（DAU）為3.95億。拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，2023年一季度至今，快手DAU分別為3.74億、3.76億、3.87億、3.83億、3.94億、3.95億，可見(jiàn)其日活正處于增長(cháng)放緩、逐漸見(jiàn)頂的過(guò)程中。
Q2快手電商GMV為3053億元，同比增長(cháng)15%，相比一季度同比增長(cháng)的28.2%，二季度增速接近腰斬。2021-2023年，快手電商GMV分別為6800億元、9012億元、11844億元，其增速逐漸放緩。在體量上，可以對比的是，2023年抖音電商GMV為2.6萬(wàn)億元，快手電商同期GMV不到抖音電商的一半。
在體量還沒(méi)有足夠大的時(shí)候，電商增長(cháng)放緩，必然會(huì )影響到內循環(huán)廣告、直播電商投流等業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)，即便如此，渴求更高增長(cháng)的快手加碼本地生活，步伐也邁得小心翼翼。
但這已經(jīng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域為數不多的增量市場(chǎng)了，且擁有十幾萬(wàn)億的市場(chǎng)規模，據艾瑞咨詢(xún)數據，2021-2025年，本地生活市場(chǎng)線(xiàn)上滲透率將從12.7%增長(cháng)至30.8%。
快手老鐵對于商家的增量?jì)r(jià)值在部分連鎖品牌上得到驗證。一個(gè)典型例子是瑞幸咖啡，2023年12月，瑞幸在快手舉行了一次內蒙古專(zhuān)場(chǎng)直播。在此之前，瑞幸已經(jīng)擁有16218家線(xiàn)下門(mén)店，而在快手直播間，仍有三成訂單用戶(hù)是首次喝瑞幸咖啡。
另?yè)焓止嫉臄祿?023年四季度，快手本地生活GMV同比增長(cháng)25倍，其中新線(xiàn)城市用戶(hù)規模增長(cháng)了545%（跟低基數有關(guān)）。
不過(guò)到目前為止，快手本地生活仍然處在通過(guò)補貼做大規模的階段。想要在抖音美團的夾縫中切到蛋糕，快手需要證明，補貼期結束后，商家仍然能夠獲得新的增長(cháng)。
另外，值得關(guān)注的是，快手本地生活仍然受制于美團。
快手一面自建本地生活交易閉環(huán)，另一面仍然通過(guò)美團擴大商家供給。就在7月12日，距快手本地生活與美團首次合作近三年后，快手、美團宣布戰略合作全面升級，未來(lái)三年雙方合作空間范圍將擴大至全國“百城萬(wàn)店”。
而美團自身也在發(fā)力直播，已通過(guò)主打低價(jià)心智的官方直播間，網(wǎng)羅了一眾品牌。2023年7月，美團直播單月GMV在5-6億元，到10月單月GMV則突破了20億元。不知以美團的線(xiàn)下作戰能力及對商家的掌控力，在獲得更多用戶(hù)后，快手是否仍不得不繼續做流量奶牛，而在本地生活精細化運營(yíng)上仍然能力不足？
