藍鯊導讀：抖音開(kāi)始進(jìn)入電商紅海

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

8月27日，拼多多發(fā)布了2024年Q2的財報數據，營(yíng)收970.6億元，同比增長(cháng)96%；凈利潤320.1億元，同比增長(cháng)144%，創(chuàng )歷史新高。阿里、京東阿里、京東收入增速均放緩，分別同比增長(cháng)4%和1.2%，阿里凈利潤下滑27%。但拼多多的市值當天卻暴跌28.51%，市值蒸發(fā)了500多億美元。拼多多股價(jià)大跳水的原因是，拼多多集團執行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻向投資者表示，拼多多未來(lái)的收入增長(cháng)會(huì )放緩，利潤逐漸下降，（為了應對競爭）未來(lái)幾年拼多多不會(huì )考慮回購或分紅。

拼多多從2015年創(chuàng )立到2018年上市（4年），再到2024年超阿里巴巴成為中國市值最高的電商平臺（6年），創(chuàng )造了增長(cháng)的奇跡?，F在，拼多多剛透露出增長(cháng)放緩的口風(fēng)，市場(chǎng)馬上給出踩踏式的“投票”。

其實(shí)，遭遇增長(cháng)放緩的不只有拼多多。據晚點(diǎn)報道，只用了4年時(shí)間做到2.6萬(wàn)億元GMV，成為“中國電商第四極”的抖音電商，2024年3月份增速下滑到40%，4-6月份增速更是下滑到20-30%。越來(lái)越多的品牌將經(jīng)營(yíng)重心放回天貓等傳統電商平臺，首次出現部分品牌將營(yíng)銷(xiāo)預算從抖音電商挪到其他電商平臺的情況。

抖音電商增速為何放緩？抖音電商增長(cháng)的天花板到了嗎？抖音電商加大貨架電商的投入會(huì )扭轉這種趨勢嗎？為此，藍鯊消費找消費投資人、原峰瑞資本執行董事黃海聊了聊。

狂飆突進(jìn)

從2020年愚人節羅永浩直播首秀開(kāi)始算起，抖音電商上線(xiàn)時(shí)間只有4年多，據晚點(diǎn)等媒體的報道，抖音電商2023年的GMV達2.6萬(wàn)億元，2024年預計超過(guò)3萬(wàn)億。這個(gè)增速，遠超拼多多、淘寶、京東等前輩。

抖音電商的狂飆，抓住了兩波紅利。第一波是2020年完美日記、泡泡瑪特等新國潮品牌上市后，市值飆升到超千億元水平，這引發(fā)了一波消費創(chuàng )投浪潮。紅杉中國、高瓴資本、經(jīng)緯創(chuàng )投等一線(xiàn)資本蜂擁而至，以較高的估值投資各個(gè)領(lǐng)域的消費品牌，冒出了元氣森林、三頓半、Moody等新國潮獨角獸品牌，他們手握資本，信奉互聯(lián)網(wǎng)方法論，敢于虧損燒錢(qián)要增長(cháng)。

第二波是美妝（珀萊雅等）、服裝（安踏等）等手握大把營(yíng)銷(xiāo)預算、毛利很高的大品牌，在2020年淘寶天貓流量見(jiàn)頂后，急于尋找新的電商增長(cháng)渠道。

黃海透露，在抖音之前，用戶(hù)行為數據掌握在央視這樣的媒體，騰訊微信這樣的社交平臺手上；而交易數據掌握在阿里、京東等電商平臺和線(xiàn)下連鎖渠道手上。抖音電商脫胎于抖音，抖音乃至字節系的今日頭條等產(chǎn)品，其崛起靠算法，靠信息找人，因此通過(guò)源源不斷推薦短視頻給用戶(hù)，掌握了用戶(hù)喜歡什么內容，平均使用時(shí)長(cháng)，興趣愛(ài)好等用戶(hù)行為數據。同時(shí)，抖音2020年快速導入電商，讓用戶(hù)通過(guò)短視頻、直播的刺激沖動(dòng)購物，迅速成長(cháng)為新的電商平臺，也掌握了交易數據。

抖音電商既掌握用戶(hù)行為數據，又有交易數據，且背靠國民短視頻應用抖音（日活一度超7億），成為尋找確定性增長(cháng)的新消費品牌創(chuàng )始人、美妝和服裝等高毛利品類(lèi)企業(yè)CMO不約而同的選擇。

“確定性的增長(cháng)，淘寶、微信不能保證……全中國只有抖音具備這個(gè)能力?！秉S海說(shuō)，創(chuàng )始人要增長(cháng)給股東（投資人）看，CMO要增長(cháng)給老板看，“一段時(shí)間內，如果不考慮品牌沉淀，用戶(hù)留存……就考慮數據（GMV）和增長(cháng)，抖音電商能很好地滿(mǎn)足需求?！?/p>

中國的電商平臺本質(zhì)是廣告平臺，阿里巴巴長(cháng)期是中國最大的廣告公司，其收入主要來(lái)自廣告而非交易傭金。能給平臺貢獻最大廣告收入的就是核心類(lèi)目，美妝、服裝一直是淘寶最重要的類(lèi)目之一?！袄罴宴侵辈ル娚填I(lǐng)域最大的網(wǎng)紅?！秉S海說(shuō)，原因無(wú)他，他所在的美妝個(gè)護是營(yíng)銷(xiāo)投放量TOP3的行業(yè)。

2020年后，抖音電商推818好物節，首先吸引毛利超70%的美妝個(gè)護和服裝行業(yè)品牌參與，當然還有品牌性沒(méi)那么強、但毛利極高的珠寶行業(yè)（偏產(chǎn)業(yè)帶）。據珀萊雅2024年半年報，其營(yíng)收50億元，凈利潤7.02億元，凈利率14%，毛利率69.82%。據安踏2024年半年報，營(yíng)收337億元，凈利77.2億元，凈利率22.9%，其服飾品類(lèi)毛利超70%，尤其是FILA等品牌，毛利普遍超70%。這兩大高毛利類(lèi)目，扣除了人員、房租（管理費用率）等固定支出外，大部分錢(qián)都花在營(yíng)銷(xiāo)上。珀萊雅2024年上半年的銷(xiāo)售費用率46.78%，形象宣傳推廣費用率41.25%（約20.62億元）。

一度果酒、奶酪、預制菜等食品飲料也拿著(zhù)投資人的錢(qián)，在抖音電商上燒錢(qián)要增長(cháng)，但因其毛利率偏低，長(cháng)期虧損，終于在2022年消費投資退潮后偃旗息鼓。黃海透露，不管是短視頻、達人帶貨，還是店播，品牌要交給抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)費用占收入的比例基本在40-50%（流量團隊甚至超60%），如果產(chǎn)品毛利率沒(méi)有70%乃至以上，很難盈利（因為是沖動(dòng)消費，服裝等退貨率在抖音電商超50%）。

如果說(shuō)淘寶、京東通過(guò)后臺掌握的品牌銷(xiāo)量、利潤數據，每年緩慢地提高品牌廣告費用，“溫水煮青蛙”；抖音電商則在很短的時(shí)間里，通過(guò)賽馬機制，“它一口氣把這個(gè)錢(qián)加到商家剛好能承受，盈利或虧損線(xiàn)邊緣，商家有增長(cháng)?！秉S海說(shuō)。

增速放緩

“涸澤而漁”式的狂飆和增長(cháng)，終究不能持久。

2023年，抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%，今年1-2月“濤聲依舊”。據晚點(diǎn)的報道，到了3月，抖音電商GMV同比增速就放緩到40%以下。進(jìn)入Q2之后，GMV同比增速快速降至20%-30%。

黃海認為，GMV增速的放緩，跟兩大變化有關(guān)。

第一是心態(tài)的變化。前幾年，投資人創(chuàng )業(yè)者、企業(yè)家信仰消費升級，追求GMV和業(yè)績(jì)增長(cháng)；現在大家面臨消費降級，企業(yè)注重利潤，關(guān)心能不能活得更健康、更長(cháng)久，而不是增長(cháng)。第二是抖音用戶(hù)活躍度見(jiàn)頂（月活8.4億）。這使得它分蛋糕的時(shí)候，更追求效率，讓每一份流量都不浪費，盡可能賺取更高的價(jià)值（流量更貴）。

這兩者發(fā)生了微妙的沖突；品牌要賺錢(qián)第一，而抖音電商要賣(mài)更貴的流量給品牌，賺更多的錢(qián)。

抖音流量成本遞增后，一個(gè)品牌原來(lái)每月在抖音做1000萬(wàn)元的生意，微利或虧損；如果生意要從1000萬(wàn)元增長(cháng)到2000萬(wàn)元，增長(cháng)1倍，需投入的資源和成本，跟從0增長(cháng)到1000萬(wàn)元不一樣。品牌如果愿意投更多的錢(qián)，忍受不賺錢(qián)或更高的虧損，抖音可以再給1000萬(wàn)元的生意增量。

黃海投資的一些品牌創(chuàng )始人開(kāi)始思考：是不是要把錢(qián)投在抖音電商上，做不賺錢(qián)的增量生意？前幾年，品牌都認為抖音是機會(huì )，將預算從別的平臺挪到抖音?！拔覀兛吹揭呀?jīng)有企業(yè)開(kāi)始往（抖音）外挪（預算），這是以前沒(méi)有過(guò)的?！秉S海說(shuō)，把經(jīng)營(yíng)重心重新回歸天貓等傳統電商平臺已成為很多品牌的最新想法。

藍鯊消費查詢(xún)QuestMobile數據發(fā)現，2024年上半年，美妝護理行業(yè)廣告投放費用媒介分布里，抖音市場(chǎng)占比從2023年上半年的19.9%下滑到2024年上半年的14.8%，減少了5.1%。當然，并不是每個(gè)企業(yè)都在往外挪，藍鯊消費發(fā)現，泡泡瑪特2024年在抖音上的投入力度還在加大。

2024年，藍鯊消費還觀(guān)察到一個(gè)現象，抖音電商平臺上的超級主播活躍度明顯下降。比如粉絲超1億的小楊哥，今年4月開(kāi)始明確表示要減少了在抖音電商上直播的頻次，甚至它的短視頻帶貨切片都甚少刷到，他的精力轉向短劇、供應鏈等。董宇輝從東方甄選獨立后，抖音電商也沒(méi)有冒出新的超級帶貨主播。

黃海認為，這是抖音流量見(jiàn)頂后，要把更多的流量從達人、頭部主播那里切走，轉給店播的必然結果。品牌轉店播后，成本不一定降低，因為同樣要花錢(qián)買(mǎi)流量，直播間才有人氣和交易?！澳憧梢岳斫鉃槎兑綦娚藤嵉腻X(qián)變多了?！秉S海說(shuō)。比如原來(lái)達人收品牌40%的營(yíng)銷(xiāo)費用，拿20%去投流（抖音拿走），自己留下20%?，F在品牌直接將這筆費用投流，抖音電商拿走全部的40%。

心智為王

8月下旬，藍鯊消費發(fā)現，抖音于近期推出第4款（前三款是悟空、頭條、閃電搜索）搜索類(lèi)獨立App“抖音搜索”。抖音搜索已上線(xiàn)華為等應用商店，下載后，用戶(hù)可直接關(guān)聯(lián)抖音賬號進(jìn)行登陸，抖音上的好友關(guān)系可直接導入抖音搜索內部。

2024年3月，抖音推出了抖音商城獨立APP。據 QuestMobile的數據，截至 2024 年 6 月，日活149 萬(wàn)。據晚點(diǎn)報道，抖音電商將今年抖音商城的DAU目標定為680萬(wàn)。

抖音搜索的上線(xiàn)和抖音商城提出新的日活目標，這兩者看似沒(méi)有關(guān)系，事實(shí)上，“搜索心智越強，貨架電商心智也越強?！秉S海說(shuō)。抖音電商此前為什么出不了“抖品牌”，很大一部分品牌在抖音電商賺不到錢(qián)，是因為抖音電商的流量沒(méi)有穩定性，而品牌經(jīng)營(yíng)需要穩定性?！白畲蟮捏w現是在抖音上（關(guān)注等）關(guān)系沒(méi)有意義?！秉S海說(shuō)，算法推薦機制和關(guān)注機制完全不同。一個(gè)品牌第一次通過(guò)短視頻、店播、達播等把商品賣(mài)給了消費者，第二次還想再賣(mài)，怎么辦？只能再投一次流，平臺才能再推薦；如果不投了，哪怕消費者喜歡某個(gè)產(chǎn)品，也找不到，“消費者可能會(huì )問(wèn)，我買(mǎi)過(guò)它的產(chǎn)品，也關(guān)注了，應該優(yōu)先給我推??！這屬于非常深刻的洞察，（不推）你也不會(huì )有什么意見(jiàn)，你會(huì )很開(kāi)心地發(fā)現它更懂我。品牌只能再花錢(qián)（投放），或者做內容，吸引消費者?！秉S海說(shuō)。在抖音電商上，品牌沒(méi)有積累，沒(méi)有沉淀，每一個(gè)訂單都靠投放，都要給抖音電商“交稅”，只有高毛利的產(chǎn)品才能在抖音生存。

今年抖音電商的GMV如無(wú)意外將超過(guò)3萬(wàn)億元（占社會(huì )零售總額的約10%），當珠寶、美妝個(gè)護、服裝、奢侈品等高毛利，且適合短視頻、直播刺激消費者沖動(dòng)購買(mǎi)的產(chǎn)品都被抖音電商覆蓋完之后，抖音電商要擴大品類(lèi)，比如低毛利的生鮮水果、生活必需品，耐用消費品……興趣電商方法論未必適用。

黃海投資的另一個(gè)企業(yè)，是家居類(lèi)目頭部新消費品牌，產(chǎn)品好，復購高，在天貓一直能盈利，在抖音電商上卻一直虧損。原因是家居類(lèi)目是耐用品，購買(mǎi)決策長(cháng)，往往需要體驗，不易被短視頻、直播等“刺激”出所謂的“潛在”需求。創(chuàng )始人面試了家居行業(yè)內很多抖音操盤(pán)手，發(fā)現整個(gè)家居類(lèi)目幾乎所有的品牌在抖音都無(wú)法盈利。

類(lèi)似家居這樣的產(chǎn)品，需要明確的經(jīng)營(yíng)方法論，穩定的流量，傳統貨架電商的模式更適合。黃海認為，抖音電商顯然意識到這個(gè)問(wèn)題，因此卯足了勁兒推抖音商城。據了解，抖音商城在2023年占抖音電商總的GMV超30%，今年預計達40%。

黃海認為，抖音商城跟淘寶、京東、拼多多的競爭，要回歸電商的本質(zhì)——不是比拼內容能力，而是產(chǎn)品品質(zhì)高、價(jià)格低、服務(wù)好等電商的基本能力。

拼多多和抖音電商崛起的時(shí)代，淘寶、京東等前輩推動(dòng)下，已沉淀下了電商開(kāi)放的社會(huì )化能力：中國是世界工廠(chǎng)，供應鏈豐富，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)美；中國有微信支付、支付寶等便捷的移動(dòng)支付；有“四通一達”、順豐、京東等物流服務(wù)商?！罢l(shuí)能抓住用戶(hù)，誰(shuí)就具有最核心的能力?！秉S海說(shuō)。抖音商城背靠抖音，有源源不斷的用戶(hù)和流量，它現在最需建立的是消費者主動(dòng)登錄商城和反復搜索購物的習慣和心智。

此前，拼多多被認為是賣(mài)假貨、水貨的平臺，上市后通過(guò)百億補貼，讓蘋(píng)果手機等好物也能在拼多多上便宜買(mǎi)到，在用戶(hù)心中建立了“低價(jià)好物”的心智，才一舉成為跟阿里、京東齊名的電商第三極。

抖音商城即便到年底日活超680萬(wàn)，也只占抖音月活的不到1%，因此抖音商城能否做成存在很大不確定性。抖音有決心砸比拼多多更多的錢(qián)，讓抖音用戶(hù)養成到抖音商城購物的習慣嗎？我們拭目以待。