藍鯊導讀：中國服裝品牌的黃金時(shí)代即將到來(lái)

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

“中產(chǎn)有三寶：lululemon、拉夫勞倫和始祖鳥(niǎo)，”這是網(wǎng)上廣為流傳的一個(gè)諺語(yǔ)。

始祖鳥(niǎo)，這個(gè)來(lái)自加拿大的戶(hù)外品牌，以其專(zhuān)業(yè)的功能性和高昂的價(jià)格，成為了不少人心目中的“沖鋒衣之王”。而從一條瑜伽褲開(kāi)始，lululemon也以迅雷不及掩耳之勢滲入到了萬(wàn)千中國女性消費者的心中。

曾幾何時(shí)，“男穿始祖鳥(niǎo)，女著(zhù)lululemon”成了新一代戶(hù)外運動(dòng)和健身人群的標配。

近年來(lái)，隨著(zhù)“質(zhì)價(jià)比”消費觀(guān)念的盛行，一批本土國貨品牌迎風(fēng)而起。作為快奢時(shí)尚品牌UR的兄弟品牌，本來(lái)(BENLAI)聚焦“休閑輕戶(hù)外”賽道，主攻大眾市場(chǎng)，自2022年在廣州天河CBD商圈的萬(wàn)菱匯廣場(chǎng)首次開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店以來(lái)，接連在武漢萬(wàn)象城、西安高新萬(wàn)達等核心城市商圈打出龐大聲勢，儼然成為中國新一代休閑輕戶(hù)外品牌的后起之秀。

值得一提的是，在如今始祖鳥(niǎo)、lululemon“收割”不動(dòng)中產(chǎn)的情況下，中國休閑輕戶(hù)外賽道正處于格局重塑的時(shí)代，本來(lái)(BENLAI)卻在短短兩年時(shí)間已開(kāi)出16家線(xiàn)下門(mén)店，并計劃向全球市場(chǎng)擴張。本來(lái)(BENLAI)的底氣是什么呢？

大店模式的成功

線(xiàn)下門(mén)店，是本來(lái)(BENLAI)崛起的支撐點(diǎn)。核心商圈，是本來(lái)(BENLAI)門(mén)店布局的重心。

實(shí)際上，縱觀(guān)各個(gè)知名品牌的發(fā)展歷程，都離不開(kāi)核心商圈。比如，喜茶有60%的門(mén)店、海底撈有超過(guò)40%的門(mén)店都在商圈內，即使是占比較低的快餐類(lèi)品牌肯德基和麥當勞，也超過(guò)了20%。對于追求時(shí)尚潮流的服飾行業(yè)而言，核心商圈更是必爭之地。從目前來(lái)看，UR、優(yōu)衣庫等服飾品牌可謂是核心商圈的標配。

商圈是一個(gè)城市的精華所在。以北京為例，在1500平方公里的城市建成區，能夠被稱(chēng)得上商圈的街區占地還不到18平方公里，占比超過(guò)1.2%。然而，它卻集中了全市12%的商戶(hù)，創(chuàng )造了20%的消費，貢獻了社會(huì )消費品零售總額40%以上的增量。

此前，UR從廣州正佳廣場(chǎng)這個(gè)中國最具代表性的世界級商圈地標出發(fā)，迅速在全國攻城略地，積累了豐富的線(xiàn)下零售經(jīng)驗。站在UR的肩膀上，本來(lái)(BENLAI)在全國的16家門(mén)店均選擇各大城市成熟的商業(yè)地段，入駐核心商圈，率先搶占消費者心智。

比如，武昌萬(wàn)象城位于武昌一環(huán)核心區域，作為今年武漢重點(diǎn)打造的超級商業(yè)體，引入了CHANEL、GUCCI、Ralph Lauren等國際知名大牌。本來(lái)(BENLAI)門(mén)店位于商場(chǎng)二層，與迪桑特、薩洛蒙等國際高端運動(dòng)品牌比肩而立。

值得一提是，本來(lái)(BENLAI)采用了“大店模式”，該模式已經(jīng)被UR、優(yōu)衣庫、李寧等國際知名品牌廣泛應用。UR母公司FMG集團董事長(cháng)兼首席執行官李明光曾經(jīng)說(shuō)過(guò)要把UR的店鋪打造出“奢華”的感覺(jué)，讓消費者產(chǎn)生信任感。他認為，“線(xiàn)上線(xiàn)下結合更立體地呈現給消費者，這才是真正的一個(gè)好的品牌”。

而優(yōu)衣庫大中華區首席市場(chǎng)官吳品慧也曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，隨著(zhù)產(chǎn)品線(xiàn)的增多，大店模式能夠更好地展示優(yōu)衣庫的全系列產(chǎn)品，提升消費者的購物體驗?！拔覀冋J為店鋪是品牌和商品的發(fā)射塔，是廣告的中心?！?/p>

本來(lái)(BENLAI)對于“大店模式”也有自己的理解。本來(lái)(BENLAI)的每個(gè)門(mén)店都各具特色，不同類(lèi)型的門(mén)店承載著(zhù)不同的品牌價(jià)值和市場(chǎng)定位，想要將門(mén)店打造成品牌理念的重要載體，為消費者提供更加個(gè)性化、多元化的服務(wù)。

比如，武漢武昌萬(wàn)象城標準店擁有近900平方米的寬敞空間，產(chǎn)品以性能科技與可持續面料為主，滿(mǎn)足消費者多場(chǎng)景的多樣化選擇（包含休閑、通勤、戶(hù)外及輕運動(dòng)）。在設計上延續了品牌一貫的精簡(jiǎn)氣質(zhì)，將環(huán)?？沙掷m與舒適的理念貫穿其中，與其他休閑服飾品牌形成差異化對比。

本來(lái)(BENLAI)武漢武昌萬(wàn)象城門(mén)店

本來(lái)(BENLAI)西安高新萬(wàn)達門(mén)店

而本來(lái)(BENLAI)廣州萬(wàn)菱匯作為品牌旗艦店，面積更是超過(guò)2500平方米，上萬(wàn)根木棍搭建起拱形洞穴，讓人猶如置身鳥(niǎo)巢之中，錯亂交疊又不缺乏美感和輕盈感。整個(gè)設計在傳遞藝術(shù)美感的新觀(guān)念，讓消費者如同置身于展覽會(huì )現場(chǎng)購物，吸引了不少當地消費者的駐足停留甚至特意前來(lái)打卡。

本來(lái)(BENLAI)廣州萬(wàn)菱匯門(mén)店

從極具創(chuàng )意美學(xué)的空間設計，再到特色商品的有序陳列，搭配上和諧的色彩，本來(lái)(BENLAI)正在將門(mén)店打造成一個(gè)“購物空間”，讓消費者沉浸其中，與消費者進(jìn)行親密的交流和互動(dòng)，進(jìn)一步增強消費者對品牌理念的認知和體驗。

將核心商圈的流量，轉變?yōu)槠放频摹傲袅俊?，這才是本來(lái)(BENLAI)“大店模式”的本質(zhì)。

質(zhì)價(jià)比之王

這幾年，lululemon、始祖鳥(niǎo)等品牌掀起的運動(dòng)時(shí)尚風(fēng)，正成為新潮流。引領(lǐng)和把握國內市場(chǎng)的流行趨勢，是FMG集團的“基因”。憑借著(zhù)對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏銳洞察力，UR兄弟品牌本來(lái)(BENLAI)應運而生。

李明光表示：“本來(lái)(BENLAI)的定位就是一個(gè)全新的物種。有時(shí)候想，我們是誰(shuí)、像誰(shuí)，好像都不容易找到對標。本來(lái)(BENLAI)應是兩個(gè)模式的混合體——從款式、外觀(guān)上，它像優(yōu)衣庫，我們會(huì )用基本款、經(jīng)典款做產(chǎn)品，但從產(chǎn)品的功能屬性或面料屬性，它像是戶(hù)外運動(dòng)品牌，比如lululemon、始祖鳥(niǎo)、可隆?！?/p>

除了對時(shí)尚流行趨勢的判斷，本來(lái)(BENLAI)還洞察到消費趨勢和需求變化——既要質(zhì)量好，又要好看，還要有合理的價(jià)格，正在用品質(zhì)、科技、舒適、價(jià)格等綜合實(shí)力重新定義新一代休閑服。

品質(zhì)是本來(lái)(BENLAI)始終堅持的理念。本來(lái)(BENLAI)面輔料部門(mén)負責人表示，“我們團隊專(zhuān)注品質(zhì)，面料源自全球，哪里東西好就選哪里”，因此面料、原料供應商均為全球知名品牌，如萊卡（Lycra）、德永佳等。

本來(lái)(BENLAI)延續了UR“時(shí)尚”的底層基因。李明光一貫重視美學(xué)的力量，他經(jīng)常鼓勵設計師看畫(huà)展，聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，看歌劇，去旅游，住有設計美學(xué)質(zhì)感的酒店，從藝術(shù)中抓住新的時(shí)尚靈感。從本來(lái)(BENLAI)推出的產(chǎn)品來(lái)看，以簡(jiǎn)約時(shí)尚的基本款為主，顏色豐富，無(wú)LOGO，同時(shí)對版型剪裁有無(wú)限追求。

以簡(jiǎn)約時(shí)尚基本款為主的休閑輕戶(hù)外品牌本來(lái)(BENLAI)

當下的消費者更加注重個(gè)性表達和生活品質(zhì)，追求時(shí)尚與舒適的結合。艾媒咨詢(xún)2022年的一份調查報告顯示，中國女性消費者購買(mǎi)服飾的考量因素中，82.1%會(huì )選擇舒適度。本來(lái)(BENLAI)的品牌理念和追求是“舒適”，認為服裝的性能科技都服務(wù)于“舒適”。

此外，相當多的消費者不再追求高端品牌的高溢價(jià)產(chǎn)品，而是轉向高品質(zhì)而價(jià)格實(shí)惠的“超級平替產(chǎn)品”，更注重性?xún)r(jià)比和實(shí)際需求。因而，本來(lái)(BENLAI)通過(guò)集團化運作進(jìn)行資源整合，優(yōu)化價(jià)格機制，堅守百元區間的親民價(jià)位，為消費者提供“物超所值”的產(chǎn)品。

值得關(guān)注的是，隨著(zhù)消費者對可持續發(fā)展和環(huán)保友好產(chǎn)品關(guān)注的增加，可持續時(shí)尚理念深入人心，它已不再僅僅是一種口號或理念，而成為了全球時(shí)尚行業(yè)迫切需要實(shí)踐的行動(dòng)指南。

從創(chuàng )立之初，本來(lái)(BENLAI)就致力于保護環(huán)境，以可持續環(huán)保面料減少對環(huán)境的影響。比如在面料選擇上，本來(lái)(BENLAI)選擇再生纖維素纖維、再生滌綸及含再生纖維的3M棉等優(yōu)質(zhì)原料，持續挖掘優(yōu)質(zhì)環(huán)保材質(zhì)；在生產(chǎn)加工過(guò)程中，倡導減少紡織材料的浪費，采用環(huán)保工藝，盡可能減少污染。

多元化場(chǎng)景

現代人對生活品質(zhì)要求越來(lái)越高。從經(jīng)濟規律來(lái)看，當人均GDP達到1萬(wàn)美元時(shí)，消費市場(chǎng)就開(kāi)始從物質(zhì)需求轉換為精神需求。在穿著(zhù)方面，消費者除了追求時(shí)尚潮流，更期望自己的穿搭能符合相應的場(chǎng)景。

如今，消費者的生活方式更加多元化，“上班是職場(chǎng)精英，下班是運動(dòng)達人，周末要去戶(hù)外露營(yíng)、釣魚(yú)、爬山，假期要去滑雪、徒步……”人們工作、休閑、運動(dòng)的場(chǎng)景變得模糊，也催生了新的多元化場(chǎng)景服裝需求。

植根于當下的社會(huì )環(huán)境和文化，本來(lái)(BENLAI)專(zhuān)注使用性能科技與可持續面料，力圖使產(chǎn)品覆蓋更廣泛的消費人群與穿搭場(chǎng)景。

據了解，3-60歲人群均是本來(lái)(BENLAI)的服務(wù)群體，從男裝、女裝、童裝，到內衣、配飾，全品類(lèi)覆蓋，讓不同年齡層、性別的消費者能夠各取所需，從內到外收獲舒適體感。

本來(lái)(BENLAI)并不專(zhuān)注于提供符合單一場(chǎng)景化的產(chǎn)品，而是提供適用于多種場(chǎng)景的服飾，從日常通勤、休閑、戶(hù)外到輕運動(dòng)，承包了中產(chǎn)家庭多元化的穿衣需求。

在性能科技的加持下，本來(lái)(BENLAI)先后推出了云柔、抗皺、防曬、拒水等系列。其中，抗皺系列主要針對商務(wù)職場(chǎng)人士差旅、通勤；云柔系列針對兒童、女性，強調休閑舒適的體驗；拒水系列針對家庭輕運動(dòng)以及戶(hù)外等場(chǎng)景……今年秋冬，還將推出沖鋒衣、絨燚系列，滿(mǎn)足更多元的場(chǎng)景穿搭。

本來(lái)(BENLAI)推出休閑、通勤、戶(hù)外、輕運動(dòng)等多元場(chǎng)景的產(chǎn)品

以本來(lái)(BENLAI)旗下“防曬衣”系列產(chǎn)品為例，其選用“水溶紗”面料，經(jīng)過(guò)精心工藝處理，面料表面形成了無(wú)數微細的透氣孔，在滿(mǎn)足抗紫外線(xiàn)性能的同時(shí)，更給予消費者“如同置身于一個(gè)會(huì )呼吸的防護罩”般的穿著(zhù)感受，是家庭夏日戶(hù)外場(chǎng)景的實(shí)力派選手。通過(guò)多元化場(chǎng)景，本來(lái)(BENLAI)實(shí)現了品牌的差異化。在本來(lái)(BENLAI)的理念中，強調產(chǎn)品不受流行趨勢擺布，而是要和日常生活場(chǎng)景銜接，從自己最擅長(cháng)的地方發(fā)力，滿(mǎn)足消費者舒適穿衣的最基本訴求。

服飾本身就是一個(gè)深刻反映社會(huì )、文化和經(jīng)濟變化的行業(yè)。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，只有始終保持敏銳的洞察力，及時(shí)捕捉新的市場(chǎng)機會(huì )，通過(guò)不斷創(chuàng )新滿(mǎn)足消費者的多樣化需求，才能在服飾行業(yè)中長(cháng)盛不衰。從UR到本來(lái)(BENLAI)，正是這一理論的絕佳實(shí)踐樣本。

結語(yǔ)

經(jīng)歷了四十多年的經(jīng)濟持續高速增長(cháng)，如今，中國人的消費需求正在發(fā)生代際變化——從對國際大牌、奢侈品牌的崇拜，轉而對國貨“潮品”的認同感增強。

與此同時(shí)，在消費降級的大趨勢下，消費者心理也在發(fā)生變化，他們開(kāi)始更加重視自身感受，去大牌化、奢侈品化，從追求面子轉向追求里子，“還生活者以自由”的主張正在被更多人認可。

在此情況下，中國品牌的崛起已經(jīng)成為一種必然。實(shí)際上，疊加中國制造的實(shí)力，華為、格力以及眾多新能源汽車(chē)品牌，如今已經(jīng)進(jìn)入全球市場(chǎng)。而中國服裝行業(yè)，背靠中國強大的制造力和創(chuàng )新力，能夠更快速地應對市場(chǎng)環(huán)境的變化，從大眾市場(chǎng)中率先崛起，憑借質(zhì)價(jià)比或將為品牌打上自身的專(zhuān)屬烙印。

我們也堅信，中國服裝品牌的黃金時(shí)代即將到來(lái)，中國必將會(huì )誕生屬于自己的“始祖鳥(niǎo)”、“l(fā)ululemon”、“薩洛蒙”。