藍鯊導讀：“消失”的“抖品牌”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

最近，抖音電商內部又有大調整——原隸屬于抖音電商即時(shí)零售的抖音外賣(mài)，重新回到抖音本地生活業(yè)務(wù)線(xiàn)。此前，據晚點(diǎn)LatePost報道，近期抖音電商調整經(jīng)營(yíng)目標優(yōu)先級，不再把 “價(jià)格力” 放在首位，下半年將重點(diǎn)追求 GMV（成交額）增長(cháng)。

抖音電商似乎正在陷入“不斷調整”的困境，這或許源于其業(yè)績(jì)不達預期。

自從2020年抖音將電商視為戰略級業(yè)務(wù)，電商就成為其增長(cháng)最迅猛的業(yè)務(wù)。據公開(kāi)信息，抖音電商2023年的商品交易總額（GMV）高達2.7萬(wàn)億元，2024年GMV目標直指4萬(wàn)億元，漲幅逼近50%，緊追拼多多2023年的4.05萬(wàn)億元。

然而，據36氪等媒體報道，抖音電商2024年第二季度的支付商品交易總額（GMV）為7600億元至7700億元。今年上半年，抖音電商GMV實(shí)現了約1.4萬(wàn)億，并沒(méi)有達到年初的預期（上半年1.5萬(wàn)億元）。

抖音電商增速放緩的同時(shí)，“抖品牌”也正在“逃離”抖音。

前不久，女裝品牌“羅拉密碼”抖音官方號在抖音舉辦了最后一場(chǎng)直播，含淚離場(chǎng)。據悉，“羅拉密碼”在2020年5月開(kāi)始在抖音直播帶貨，僅用11.5小時(shí)實(shí)現了超6600萬(wàn)元的交易總額，創(chuàng )造了不少GMV神話(huà)。巔峰時(shí)期，“羅拉密碼”在抖音有500萬(wàn)粉絲，一年在抖音能賣(mài)幾十億元，榮登抖音女裝店鋪榜排名TOP5。

作為曾經(jīng)的頭部女裝品牌，“羅拉密碼”短短5年內在抖音走完了從“開(kāi)店”到“閉店”的路程，讓人唏噓不已。

不止“羅拉密碼”，藍鯊消費發(fā)現不少原本火爆的“抖品牌”已銷(xiāo)聲匿跡，或者即使有聲音也是“壞消息”，比如前不久在“媽媽群”炙手可熱的護膚美妝品牌里季“翻車(chē)”，曾因違規生產(chǎn)多次被罰，甚至被責令停止生產(chǎn)。

以抖音美妝護膚賽道為例，據飛瓜數據公布的數據，今年抖音618彩妝護膚香水品牌TOP20榜單中，僅有VC這一“抖品牌”上榜。值得關(guān)注的是，今年上榜品牌大多知名度較高，不知名品牌“爆紅”已然很難。

從PMPM、UNISKIN、AOEO、參半等新銳品牌快速爆發(fā)于抖音平臺，引發(fā)林小生、里季等品牌“效仿”，再到“抖品牌”陷入泥沼，背后的原因到底是什么呢？

爆火

事實(shí)上，關(guān)于“抖品牌”，業(yè)內并沒(méi)有嚴格的定義。起初，一些人在抖音巨大的流量紅利面前，采用貼牌代工的方式，賣(mài)貨極為簡(jiǎn)單粗暴，短時(shí)間內出貨驚人。隨后，一些人漸漸發(fā)現，相比圖文等形態(tài)，短視頻+直播帶貨好似更容易實(shí)現“品銷(xiāo)合一”，開(kāi)始有意無(wú)意地在抖音經(jīng)營(yíng)品牌。

抖音電商2020年引入羅永浩直播帶貨的同時(shí)，也意識到品牌對于平臺的巨大帶動(dòng)作用。一方面，品牌本身具有標桿作用，能夠吸引更多商家入駐。另一方面，作為一個(gè)以?xún)热萜鸺业钠脚_，品牌有更大的預算和人力，制作優(yōu)質(zhì)內容，購買(mǎi)更多的廣告。當然更重要是，抖音能夠以所謂的“品銷(xiāo)合一”來(lái)吸引品牌商家不斷投放廣告和流量，從而驅動(dòng)抖音電商業(yè)務(wù)快速壯大。

在此形勢下，一批“抖品牌”應運而生。比如，口腔護理品牌參半創(chuàng )始人尹闊在接受媒體的采訪(fǎng)中談到：“參半是一個(gè)土生土長(cháng)的‘抖品牌’，就是抖音生態(tài)長(cháng)出來(lái)的品牌。我們早期更多的增長(cháng)來(lái)自于抖音，包括短視頻種草、達人種草，以及商品做的一系列營(yíng)銷(xiāo)，都是圍繞著(zhù)巨大的流量生態(tài)去長(cháng)出來(lái)的?！?/p>

同樣將自己定義為“抖品牌”的還有趣樸咖啡，據其介紹，這是一家在2020年8月上線(xiàn)抖音的咖啡品牌，剛好趕上短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、消費品創(chuàng )業(yè)的時(shí)機，在3個(gè)月時(shí)間里做到抖音銷(xiāo)量第一的咖啡品牌。

短視頻直播內容種草，是“抖品牌”爆發(fā)的關(guān)鍵。比如白小T，引爆點(diǎn)來(lái)自于抖音的一個(gè)短視頻，內容是品牌創(chuàng )始人張勇親自對著(zhù)鏡頭講述一朵棉花如何成為一件成衣的全過(guò)程。通常情況下，一般的內容不到一個(gè)星期就衰退了，但白小T視頻被不斷投放整整一年的時(shí)間，由此帶來(lái)的衍生內容，后臺總計有十幾億的曝光量，給公司帶來(lái)超過(guò)5000萬(wàn)元的GMV。

洪陵羊絨創(chuàng )始人洪陵也親自下場(chǎng)直播。在他看來(lái)，在創(chuàng )業(yè)期，創(chuàng )始人是整個(gè)團隊的旗幟，是最了解產(chǎn)品的人，也是最容易跟消費者建立直接信任的人。從最上游的材料生成、加工工藝，到最下游的選購知識，憑借在行業(yè)里10多年的經(jīng)驗，洪陵對于羊絨全產(chǎn)業(yè)鏈的知識諳熟于心。每天，洪陵自己領(lǐng)銜，跟團隊一起花費大量時(shí)間制作講課PPT。這種不以轉化銷(xiāo)售數據為目標的直播形式，吸引了一批對羊絨感興趣的準專(zhuān)業(yè)人士。隨后，再通過(guò)創(chuàng )新的互動(dòng)內容，粉絲像滾雪球一樣壯大。2021年，洪陵羊絨拿下抖音電商細分類(lèi)目第一，2022年GMV做到15億元。

從短視頻種草到帶貨，一個(gè)個(gè)“抖品牌”在抖音崛起，抖音官方也從政策上做出傾斜。2021年4月，抖音電商召開(kāi)首屆生態(tài)大會(huì )，提出“興趣電商”概念，推出三大扶持計劃，其中包括“未來(lái)一年將幫助100個(gè)新銳品牌年銷(xiāo)破億元”。隨后，抖音推出了一系列商家扶持項目，包括“抖品牌專(zhuān)項扶持”、“抖音新銳發(fā)布”、“抖音超級新品”營(yíng)銷(xiāo)IP，助力商家加速成長(cháng)，著(zhù)力培育“抖品牌”。

作為一個(gè)新的流量平臺，從種草切入到電商領(lǐng)域，如何吸引更多的商家加入“抖品牌”計劃？樹(shù)標桿是屢試不爽的方法。在抖音電商迅猛崛起的品牌成為其著(zhù)重宣傳的案例——找到已經(jīng)小有成果的品牌，將其樹(shù)立為標桿，并通過(guò)流量?jì)A斜等手段讓其配合作為案例輸出，從而吸引更多商家入駐，讓抖音成為更多“抖品牌”和其他大品牌的聚集地，并在“賽馬機制”下篩選出更優(yōu)質(zhì)的品牌。這是抖音電商扶持“抖品牌”慣用的套路。

據洪陵回憶，洪陵羊絨品牌火爆后，自己曾經(jīng)配合抖音電商平臺做了很多宣講內容。連咖啡的創(chuàng )始團隊也多次被抖音電商邀請參加其線(xiàn)下閉門(mén)會(huì )，拆解成功品牌案例。

實(shí)際上，這種機制在初期確實(shí)收到了一定的成效，一大批創(chuàng )業(yè)者帶著(zhù)投資人的錢(qián)，蜂擁而至。值得關(guān)注的是，抖音電商平臺也不斷更新迭代各種推廣工具，比如撮合廣告主和達人KOL的巨量星圖，以及一系列抖音電商工具，包括：抖店、巨量百應、巨量千川、電商羅盤(pán)等，這一切當然讓“抖品牌”的營(yíng)銷(xiāo)和帶貨變得更加容易。當然，抖音也找到了讓“抖品牌”花更多錢(qián)的“切口”。某“抖品牌”創(chuàng )始人李利（化名）近期跟藍鯊消費透露，當時(shí)拿著(zhù)投資人的錢(qián)，抖音電商推薦的幾千萬(wàn)元的資源包，頭腦一熱就買(mǎi)了，現在想想真傻啊。

落寞

然而，抖音電商迅猛起勢后，其曾力推的“抖品牌”后續發(fā)展卻并不算順利，很多創(chuàng )始人辛辛苦苦忙活了一年，年終盤(pán)點(diǎn)卻發(fā)現并沒(méi)有賺到錢(qián)（甚至虧錢(qián)），更不要說(shuō)成為上市公司（與之相對應，淘寶平臺上誕生了一批上市的淘品牌）。

洪陵告訴藍鯊消費，“現在做直播電商幾乎都賠錢(qián)，因為很難對抗幾個(gè)因素，首先是退貨率太高了?！痹诙兑綦娚獭柏浾胰恕边壿嬒?，通過(guò)內容來(lái)刺激消費者下單，但沖動(dòng)型消費的結果是居高不下的退貨率。

業(yè)內人士透露，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。尤其是服飾行業(yè)，在直播電商的加持下，高退貨率的問(wèn)題就更加突出了。有抖音冬季女裝品牌創(chuàng )始人李離（化名）透露，她的抖音店鋪退貨率為40%，算是行業(yè)內偏低的水平，一些店鋪退貨率能高達70%-80%左右。

奇高退貨率的成交訂單卻是“抖品牌”花大錢(qián)買(mǎi)來(lái)的。

“抖音最大的問(wèn)題，是靠流量和低價(jià)起家。以前，品牌靠投流能快速起量?，F在，流量觸頂，投流可能ROI也低于1，但不投流，又很難有產(chǎn)出?！彪娚虒?zhuān)家李里（化名）如是說(shuō)。

某“抖品牌”創(chuàng )始人李嗡（化名）表示，“有人講在抖音投流是一門(mén)玄學(xué)，唯一的確定性是花錢(qián)買(mǎi)‘人’。如果不花錢(qián)，基本上不會(huì )有流量，尤其是那些有消費能力的人，它憑什么免費給你？”

隨著(zhù)抖音電商引入更多的商家，尤其是頭部商家，競爭變得激烈，不得不把價(jià)格降低。抖音電商平臺的低價(jià)競爭又在一定程度上“蠶食”了“抖品牌”的利潤。

“如果品牌溢價(jià)僅2倍，算完賬鐵定是賠的。如果品牌溢價(jià)有2.5倍，會(huì )活得稍微滋潤一點(diǎn)。但實(shí)際上，現在抖音電商很多溢價(jià)都是1.8倍、1.6倍，賠得褲衩子都沒(méi)有了?！蹦场岸镀放啤眲?chuàng )始人李林（化名）透露。

“但凡做抖音電商，都知道傳統電商的價(jià)格帶，價(jià)格必須有波動(dòng)，沒(méi)有波動(dòng)賣(mài)不動(dòng)。在618之前，很多商家會(huì )提前把價(jià)格頂到高位，比如1000元掛一個(gè)月，到618降低到800元。但這種不穩定的價(jià)格，肯定會(huì )傷害老粉絲。作為消費者，沒(méi)人喜歡買(mǎi)經(jīng)常降價(jià)的商品?！?/p>

某“抖品牌”創(chuàng )始人李旻（化名）透露，“起初為了配合抖音打流量，經(jīng)常會(huì )搞很多促銷(xiāo)降價(jià)活動(dòng)。比如一個(gè)月前剛降到880元，后面再降到580元、480元。用戶(hù)買(mǎi)商品，就跟買(mǎi)股票一樣，極其不穩定?！遍L(cháng)此以往，“抖品牌”守不住價(jià)格帶，自然也守不住品牌。

此外，過(guò)度強調低價(jià)，供應鏈端的產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，又進(jìn)一步降低了“抖品牌”的消費者口碑。

在目前抖音電商流量觸頂的情況下，想要不投流維持銷(xiāo)量，只能不斷地“卷內容”，即持續生產(chǎn)足夠好看、好玩的內容，同時(shí)想辦法讀懂算法，了解用戶(hù)，把分散的流量聚集在自己的賬號上。但“這很難做到，畢竟人的知識貯備有限，創(chuàng )意總會(huì )枯竭，包括董宇輝可能也會(huì )如此?，F在，我每天上直播就像‘上墳’一樣?！币晃弧岸镀放啤崩习謇盍Γɑ﹪@息。

值得深思的是，以?xún)热蒡寗?dòng)的賣(mài)貨邏輯可能并不利于品牌建立用戶(hù)認知，不管是短視頻還是直播帶貨，以?shī)蕵?lè )型、干貨型等類(lèi)型內容勾起用戶(hù)興趣，內容更多呈現產(chǎn)品屬性，它先于品牌觸達用戶(hù)，反而可能削弱了品牌的存在感。這意味著(zhù)，“抖品牌”或許一開(kāi)始就走上了“歪路”。

變化

隨著(zhù)抖音崛起，興趣電商時(shí)代的內容與商品的關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的改變，內容直接為商品的成交服務(wù)，從內容到商品的鏈路更短。短視頻帶貨，直播帶貨，無(wú)不是內容電商時(shí)代的產(chǎn)物。但實(shí)際上，生意的本質(zhì)依然沒(méi)有改變，那就是流量。

“不要幻想某個(gè)平臺能夠持續給你供應流量，也不要幻想為了你改變規則，在它的算法機制下，你就是一個(gè)‘小丑’，所以要不斷尋找新的機會(huì )?！崩顣F（化名）表示。

眾多被抖音電商樹(shù)為樣板的“抖品牌”，配合抖音電商做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，拆解成功方法論，最后的結果是“教會(huì )了徒弟，餓死了師傅?！?。一大批同類(lèi)目商家接二連三地涌現，而抖音電商又鼓勵這種“賽馬式”的競爭，以便讓更多的商家購買(mǎi)其流量和廣告。標桿的“抖品牌”創(chuàng )始人回頭一看，都是對手，十分被動(dòng)，在一段時(shí)間內只能大打價(jià)格戰維持其所謂的“細分行業(yè)”龍頭地位，賬算不過(guò)來(lái)。

事實(shí)上，在如今各大平臺內容形式并沒(méi)有發(fā)生太大變化的情況下，各大平臺剩下的只能是“卷價(jià)格”，都在通向拼多多的道路上狂奔。

最近，抖音電商再次修改《抖音商城低價(jià)秒殺頻道招商規則》，核心變化為：“爆款秒殺”及“日常秒殺”入口合并，提報價(jià)（通常指的是商家在促銷(xiāo)活動(dòng)或價(jià)格競爭中向消費者提供的最低價(jià)格承諾）價(jià)格要求變更：從需≤150元下調至需≤100元；刪除需≤90%的折扣要求；最低標價(jià)價(jià)格追溯期從過(guò)去1天延長(cháng)至過(guò)去14天。

而在抖音商城APP內，已上線(xiàn)比價(jià)頻道“找好價(jià)”，通過(guò)比價(jià)，在商城內找到同款商品的最低價(jià)。其入口，與“小時(shí)達”等一眾核心電商業(yè)務(wù)并列。

與此同時(shí)，抖音電商也不斷加碼布局產(chǎn)業(yè)帶，吸引手握源頭商品的產(chǎn)業(yè)帶商家入駐，為平臺帶來(lái)多樣化的產(chǎn)品，豐富供給，滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化消費需求。

在此情況下，“抖品牌”失寵了。畢竟，在新消費品牌融資數量和金額急劇下滑的情況下，“抖品牌，”很難再融到投資人的錢(qián)，繼續在抖音電商“燃燒”。而卷低價(jià)的競爭環(huán)境也讓很多“抖品牌”失去了“造血能力”（沒(méi)有溢價(jià)利潤）。電商專(zhuān)家李里（化名）表示，“眾多‘抖品牌’似乎成為了抖音電商一飛沖天過(guò)程中的‘燃料’。

”此前，在新消費、新品牌火爆時(shí)，很多新消費品牌相信抖音電商“品銷(xiāo)合一”的品牌邏輯，投入重金，希望自己能成為抖音電商時(shí)代的“抖品牌”，一如三只松鼠、石頭科技等成為“淘品牌”、“小米生態(tài)鏈品牌”并成功上市一樣。如今，似乎都成為一場(chǎng)空，留下的是無(wú)數的懊惱。

某“抖品牌”創(chuàng )始人李利（化名）表示，“大環(huán)境不景氣的情況下，每一筆投放都要計算ROI，尤其在抖音電商，因為抖音是短時(shí)爆發(fā)，過(guò)了就過(guò)了，不具備長(cháng)尾效應?！彼?023年果斷停掉了抖音電商上的投放，每月居然有利潤了。后來(lái)，他發(fā)揮自己供應鏈端的優(yōu)勢，果斷轉向給連鎖餐飲企業(yè)提供商品。2024年，李利的2B業(yè)務(wù)已產(chǎn)生規模的收入和利潤，擺脫了當年在抖音電商上瘋狂燒錢(qián)的焦慮癥。

另一位“抖品牌”創(chuàng )始人李岷（化名）十分懊惱，“如今已經(jīng)過(guò)了抖音的流量周期，最初從抖音公域轉化到私域，一個(gè)人只需要3塊錢(qián)，現在已經(jīng)高達70到120塊。早期，一個(gè)商家，狂砸數千萬(wàn)搞了1000萬(wàn)人的私域，如今日子過(guò)得很舒服?！?/p>

如今，許多“抖品牌”已經(jīng)意識到高額的營(yíng)銷(xiāo)投放，已經(jīng)無(wú)法帶來(lái)與之匹配的銷(xiāo)量，紅利的衰退，流量越來(lái)越貴，粗暴的“燒錢(qián)”打法難以為繼，善于營(yíng)銷(xiāo)，但也僅止步于營(yíng)銷(xiāo)。

抖音電發(fā)展速度下降（據晚點(diǎn)報道，抖音電商2024年一二月份累計GMV同比增速60%，三月同比增速下滑到40%以下，二季度后進(jìn)一步跌到30%以?xún)龋?023年時(shí)單月GMV同比增速還有50%以上）時(shí)，卷不動(dòng)的“抖品牌”不斷去抖音電商外尋找出路。事實(shí)上，參半、皇家小虎、叮叮鮮食等“抖品牌”早已不拘泥于抖音電商，而是多平臺發(fā)展，線(xiàn)上線(xiàn)下鋪貨。而洪陵也發(fā)現，與抖音電商的公域流量相比，私域更能沉淀用戶(hù)資產(chǎn)和品牌價(jià)值，精細化程度更高，流量更精準。

“出逃”抖音電商，那些還沒(méi)被“燒死”的“抖品牌”們的日子反而好過(guò)了一些。