文 魏強

導語(yǔ)：最大的挑戰是，消費加速降級。

昨天，財經(jīng)自媒體《壹覽財經(jīng)》報道稱(chēng)，知名防曬品牌蕉下已裁撤公關(guān)團隊，并將市場(chǎng)部并入銷(xiāo)售部。藍鯊消費第一時(shí)間聯(lián)系蕉下求證，截至發(fā)稿，都沒(méi)有回應。藍鯊消費問(wèn)詢(xún)蕉下首輪投資方，投資方相關(guān)負責人稱(chēng)，平時(shí)跟蕉下團隊打交道不多，要跟企業(yè)求證。

據藍鯊消費了解，蕉下被裁撤、合并的公關(guān)、市場(chǎng)團隊曾服務(wù)泡泡瑪特、奈雪的茶等港股上市公司，蕉下將他們引入，應該是為了沖刺港股上市，畢竟這個(gè)團隊有完整的港股上市公關(guān)經(jīng)驗。據公開(kāi)資料，蕉下CMO果小曾代表蕉下參加了眾多媒體的活動(dòng)和接受媒體采訪(fǎng)?，F在整個(gè)公關(guān)團隊被裁撤，市場(chǎng)團隊被并入銷(xiāo)售團隊，應該跟蕉下港股上市不利有關(guān)。

藍鯊消費詢(xún)問(wèn)某了解內情的投行人士李敏（化名），李敏透露，蕉下確實(shí)暫停了上市進(jìn)程，“換了管理層，重新評估”。據之前蕉下披露的招股書(shū)，蕉下創(chuàng )始人馬龍夫妻和林浩夫妻四人的股份超64%，是蕉下的一致行動(dòng)人和實(shí)際控制人。因此，藍鯊消費認為，李敏所說(shuō)的“換了管理層”應該指的是更換CFO、CMO、董秘等具體負責上市推進(jìn)的管理人員，而非實(shí)控人。

據悉，蕉下2022年11月更新了招股書(shū)：2022年上半年，蕉下實(shí)現總營(yíng)收22.1億元，同比2021年上半年12.19億元增長(cháng)81.3%；凈利潤為4.9億元，業(yè)績(jì)比較亮眼。但直到今天，蕉下再也沒(méi)有更新招股書(shū)。蕉下2022年、2023年、2024年上半年的經(jīng)營(yíng)數據不得而知。

蕉下兩位創(chuàng )始人馬龍和林浩是發(fā)小。馬龍生于1988年，2011年從華東理工大學(xué)讀高分子材料與工程學(xué)畢業(yè)后，到香港理工大學(xué)讀研究生。林浩畢業(yè)于浙江大學(xué)。馬龍是連續創(chuàng )業(yè)者，做過(guò)電飯煲、洗臉機等項目。2013年，他看到防曬傘的機會(huì )，不惜輟學(xué)，拉上當時(shí)在諾基亞西門(mén)子公司研發(fā)通信技術(shù)的林澤創(chuàng )立蕉下。蕉下靠一款外層黑色，內飾用水果和花瓣能隨時(shí)讓女生拍出美照，克重只有300克，方便拎挎的網(wǎng)紅傘一炮而紅。2015年，蕉下靠把一把小黑傘爆賣(mài)到200多元，拿到了紅杉中國的投資。提交招股書(shū)前，蕉下的估值已超30億美元。

2017年，馬龍將蕉下的品類(lèi)擴張到內衣、馬丁靴和保暖服飾等全品類(lèi)，一年四季都能賣(mài)，服務(wù)所有消費者。

2019年，蕉下賣(mài)小黑傘的收入占大頭；2022年上半年，蕉下服裝類(lèi)收入已達7.92億元，超越傘具成為第一大業(yè)務(wù)。而在2019年，蕉下服裝類(lèi)收入只有300萬(wàn)元出頭。

當然，主打防曬黑科技的蕉下，也有很多被質(zhì)疑的點(diǎn)，比如它沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，小黑傘等產(chǎn)品基本是代工。還比如，它的營(yíng)銷(xiāo)成本很高，2019年-2021 年，蕉下分銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為1.25 億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占總收入的32.4% 、40.7% 、45.9%。2021年營(yíng)銷(xiāo)支出居然占了營(yíng)收的近一半，恐怖。這也難怪，蕉下沒(méi)有自己的工廠(chǎng)，售價(jià)高（比如200多元的小黑傘），毛利高（超50%），自然敢砸錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)。蕉下請過(guò)楊冪、迪麗熱巴等當紅的明星做代言人，光2021年就合作了超600名KOL/KOC，還贊助熱門(mén)的電視劇等。

還比如，它的“防曬黑科技”不夠黑。蕉下說(shuō)自己“自研推出L.R.C 涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、Air Loop 面料、原紗防曬技術(shù)以及Flex Core 輕量鞋底技術(shù)等六大核心技術(shù)”。其實(shí)，Air Loop 面料幾乎所有的戶(hù)外運動(dòng)品牌都用。蕉下號稱(chēng)在中國有172 項專(zhuān)利，但企查查等查詢(xún)顯示，它的外觀(guān)專(zhuān)利147 條，占比接近70% ，發(fā)明專(zhuān)利僅占10% 。2019年-2021 年，蕉下研發(fā)投入分別為1990 萬(wàn)元、3590 萬(wàn)元、7160 萬(wàn)元，費用占比從5.2% 降至3%。這點(diǎn)錢(qián)跟營(yíng)銷(xiāo)費用比差太遠了。

當然，防曬的“概念紅利”蕉下確實(shí)拿到了，但隨著(zhù)近年來(lái)波司登等服飾都在推防曬，蕉下的產(chǎn)品在防曬市場(chǎng)獨特性被打破。

對蕉下而言，目前最大的挑戰可能是，隨著(zhù)2023年下半年開(kāi)始，中國市場(chǎng)普遍消費降級。蕉下動(dòng)輒超200元的小黑傘等輕奢產(chǎn)品還能賣(mài)得動(dòng)嗎？那些原來(lái)主打消費升級的喜茶也降價(jià)了，雪糕刺客，鐘薛高倒閉，老板直播賣(mài)貨去了……2024年，所有電商平臺都在打性?xún)r(jià)比。蕉下遲遲不更新近2年的財報數據，估計也跟業(yè)績(jì)表現可能不佳有關(guān)。當然，蕉下暫停港股IPO沖刺，估計也跟近期消費品牌港股上市后市值、交易活躍度等表現不佳有關(guān)，比如茶百道，收入利潤都不錯，但市值目前只有不到100億港元，每天股票成交額只有百萬(wàn)港元級別，流動(dòng)性很差。