藍鯊導讀：長(cháng)期主義才能勝利

整理 | 藍鯊消費

東南亞是國內品牌出海的第一站，而印尼（印度尼西亞）又是出海的重中之重。

在東盟，印尼占了近45%的人口，出生率高，年輕人占比優(yōu)于中國，收入快速提升，消費意愿強。名創(chuàng )優(yōu)品等品牌在印尼的單店收益率遠超中國。據了解，好麥多出海業(yè)務(wù)已有兩三年時(shí)間，但一直沒(méi)有把印尼當成重點(diǎn)市場(chǎng)。2024年年初，好麥多聯(lián)合創(chuàng )始人趙孟龍去了一趟印尼，感受到印尼的市場(chǎng)潛力非常大，慨嘆出來(lái)晚了。那么，中國品牌該如何在印尼拓展市場(chǎng)？出海印尼是中國品牌逃離內卷的好選擇嗎？中國品牌在中國成功的方法論可以直接“降維打擊”輸出到印尼嗎？印尼市場(chǎng)有哪些獨特的消費習慣和文化宗教習俗需要注意？如何用長(cháng)期主義的心態(tài)投入贏(yíng)得印尼市場(chǎng)？

以下內容藍鯊消費根據好麥多聯(lián)合創(chuàng )始人趙孟龍分享整理，有刪減。首先我們要知道，印尼是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？

印尼：15-20年前的中國？

東盟10國，印尼的人口占了接近一半。印尼的GDP也在高速增長(cháng)，是東盟發(fā)展最快的經(jīng)濟體。

（藍鯊消費據公開(kāi)資料整理）

印尼人均GDP約5000美元，人口結構年輕（平均年齡29.7歲，比中國年輕8歲），每年新增300-400萬(wàn)人口（2023年中國已開(kāi)始下降）。按照CEIC的統計數據，印尼2022年12月的平價(jià)月收入（按購買(mǎi)力算）是192美元（約1300元），同期中國是1300美元左右（10000元左右）。按購買(mǎi)力，中國人均月收入相當于印尼的7倍，但實(shí)際上中國房貸或其他壓力（教育、醫療）對消費分流嚴重。

印尼大部分是低收入人群，少量高收入人群，中產(chǎn)薄弱，但印尼人沒(méi)有買(mǎi)房和儲蓄的迫切需求，大部分收入可以用來(lái)消費，而且消費意愿旺盛。印尼人如果一個(gè)月賺3000塊，可以都花完。在中國，可能7000-8000元/月收入的人才敢花3000塊消費

印尼市場(chǎng)供小于求。印尼市場(chǎng)，消費電子，美妝個(gè)護，食品飲料，家居用品，母嬰寵物需求巨大，市場(chǎng)仍然處在供小于求的階段，有廣闊的成長(cháng)空間。

印尼幾乎沒(méi)有季節性因素干擾。印尼四季炎熱，適合夏季用的產(chǎn)品，一年四季都能成長(cháng)。某中國出海品牌印尼負責人透露，印尼市場(chǎng)的成長(cháng)速度是國內的4倍。理由是，在國內，夏天高速增長(cháng)的產(chǎn)品，到秋冬季變涼，增長(cháng)就掉下來(lái)了甚至進(jìn)入淡季；但印尼沒(méi)有冬季，產(chǎn)品可以一直保持增長(cháng)。

印尼電商增長(cháng)速度快。印尼的主流電商平臺基本上是中國人創(chuàng )立或控制，比如Shopee、Lazada和Tik Tok，且印尼電商仍處于高速增長(cháng)階段，這對中國企業(yè)出海是巨大的加分項，是很多企業(yè)出海的首選渠道。

印尼零售仍以線(xiàn)下為主。雖然電商高速增長(cháng)，但印尼的零售市場(chǎng)仍然以線(xiàn)下為絕對主力，線(xiàn)下零售規模龐大，且現代渠道發(fā)展還不充分。根據麥肯錫2021年的研究，印尼77%的零售是傳統渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大賣(mài)場(chǎng)。線(xiàn)下渠道還處在一個(gè)比較良性的發(fā)展階段。

總的來(lái)看，印尼零售市場(chǎng)的發(fā)展大致相當于10~20年前的中國。

如何拓展印尼市場(chǎng)？

1、一手感知

無(wú)論是公司的大老板，還是業(yè)務(wù)的一把手，趙孟龍建議，一定要肉身出海，親自去印尼市場(chǎng)看一看，有條件的可以多停留一段時(shí)間，實(shí)地走訪(fǎng)渠道客戶(hù)，各種業(yè)態(tài)都要看一看，了解當地消費者?！半m然印尼人大部分不會(huì )說(shuō)英語(yǔ)，但是現在有很多翻譯軟件都能實(shí)現實(shí)時(shí)翻譯和朗讀，語(yǔ)言基本不構成和當地人溝通的障礙”趙孟龍說(shuō)。

2、多與同行和業(yè)內優(yōu)秀人才交流

中國已有很多品牌成功出海，他們做得非常好。新出海的品牌，多跟中國品牌同行和前輩交流，研究?jì)?yōu)秀公司，尤其是上市公司的財報和報道，學(xué)習他們如何做海外市場(chǎng)，了解他們的客戶(hù)，一半以上的問(wèn)題、困惑都可以得到解決。

3、參加展會(huì )

雖然今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)非常發(fā)達，但展會(huì )仍然是出海招商非常有效的渠道，好麥多的多個(gè)客戶(hù)都是銷(xiāo)售人員在展會(huì )認識的。因此，趙孟龍建議，想出海的中國品牌，可以先參加廣交會(huì )或國外有影響力的展會(huì )試試水，能夠精準的吸引到對中國品牌和產(chǎn)品感興趣的代理商和合作伙伴。

出海要避免逃離內卷和降維打擊心態(tài)

中國品牌出海有不同的目的：是當成一個(gè)長(cháng)期的事業(yè)，還是只想短期賺快錢(qián)；是當成公司未來(lái)的新增長(cháng)點(diǎn)，甚至第二條增長(cháng)曲線(xiàn)，還是只當成國內業(yè)務(wù)的自然延伸；是只服務(wù)華人群體，還是要打入當地最廣泛的人群；是開(kāi)始就重兵投入，還是試試水邊走邊看……不同的發(fā)心，會(huì )決定不同的定位和投入，進(jìn)而決定不同的結果。趙孟龍認為，其中兩種心態(tài)特別值得警惕。

第一種，逃離內卷論。

很多人會(huì )覺(jué)得國內市場(chǎng)太卷，認為印尼等海外市場(chǎng)遍地黃金，比國內市場(chǎng)好做很多。實(shí)際的情況是，哪個(gè)市場(chǎng)都卷，即便現在不卷，將來(lái)也會(huì )卷起來(lái)。市場(chǎng)空間很大，不等于市場(chǎng)好做。它的挑戰可能在別的地方，比如文化、法規、宗教等等，在出海前要有充分的心理預估和物質(zhì)準備。

第二種，降維打擊論。

還有一些人覺(jué)得自己是國內“修羅場(chǎng)”市場(chǎng)殺出來(lái)的，在組織能力、效率和產(chǎn)品力等方面擁有碾壓性?xún)?yōu)勢，中國品牌開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尤其是比中國落后的亞非拉市場(chǎng)時(shí)，直接把國內的先進(jìn)經(jīng)驗輸出復制，即可以實(shí)現降維打擊。這是非常危險和傲慢的想法，每個(gè)國家的國情都不相同，一定要實(shí)事求是靈活變通才行。

這兩種心態(tài)都說(shuō)明不了解目的地市場(chǎng)，都很容易栽跟頭。趙孟龍認為，正確的心態(tài)應該是充分估計各種機會(huì )和困難之后的持久戰：“它（印尼）是一個(gè)更大的市場(chǎng)，我相信，同等的時(shí)間、精力、人力、物力投放到海外市場(chǎng)，長(cháng)期的投入產(chǎn)出比會(huì )更高。但你得有耐心，耐得住寂寞和產(chǎn)出緩慢增長(cháng)的階段。即便你做了充分的準備，也還是得明白一定會(huì )有意想不到，甚至在國內不存在的困難，得去克服后才能生存下來(lái)?！?/p>

名創(chuàng )優(yōu)品、蜜雪冰城等出海做得好的企業(yè)，幾年前已開(kāi)始布局和持續投入，才有今天的成果。

出海要堅持長(cháng)期主義

上文提到，中國品牌出海要做好打持久戰的準備。如果想把印尼市場(chǎng)當成一個(gè)長(cháng)期的事業(yè)去做，首先、做好PMF（產(chǎn)品市場(chǎng)契合度）調研。調研的內容包括——印尼市場(chǎng)到底做哪一部分市場(chǎng)？服務(wù)華人還是印尼人？做高消費還是中低消費？做現代渠道還是傳統渠道？要給這些人群提供什么樣的產(chǎn)品？做小包裝還是大包裝？這些產(chǎn)品和市場(chǎng)的匹配程度在一開(kāi)始就很大程度上決定了一個(gè)品牌能走多遠、能做多大。

其次、如果中國品牌在印尼市場(chǎng)扎根下來(lái)，最好一開(kāi)始要有中長(cháng)期實(shí)現本地化生產(chǎn)的規劃，當然在形式上可以有多種合作方式，比如尋找代工合作伙伴或投資設廠(chǎng)。

再次、一定要合規合法。?印尼政府聯(lián)合11個(gè)部委和機構，在7月成立了整頓非法進(jìn)口特別工作組，針對進(jìn)口商和經(jīng)銷(xiāo)商，監管的行業(yè)范圍包含，紡織品，電子產(chǎn)品，鞋類(lèi)，服裝，陶瓷和化妝品，將檢查從業(yè)者的經(jīng)營(yíng)許可，產(chǎn)品認證和稅務(wù)繳納情況。目前已有多處倉庫被查，這對于很多印尼電商和貿易從業(yè)者影響巨大，甚至有一些企業(yè)為了規避檢查風(fēng)波，選擇暫停營(yíng)業(yè)。這提醒中國品牌在印尼做生意，一定要合法合規。不然，一些瑕疵問(wèn)題可能會(huì )被放大，引來(lái)不必要的麻煩，甚至導致前功盡棄。

在印尼，進(jìn)口產(chǎn)品除海關(guān)要求的正常認證之外，食品品類(lèi)的合規，最關(guān)鍵的是清真認證。因為印尼87%人口是穆斯林，印尼政府已經(jīng)出臺政府條例，以推動(dòng)實(shí)施清真產(chǎn)品保證，未來(lái)會(huì )強制要求對各種商品和服務(wù)進(jìn)行清真認證。該認證不僅包含食品和飲料行業(yè)，還涉及多項消費品行業(yè)，如化妝品、藥品、醫療用品和器械、服裝、辦公用品和家用電器以及相關(guān)輔助業(yè)務(wù)。印尼的相關(guān)認證較為復雜，建議中國品牌找熟悉當地監管機構要求的客戶(hù)或者服務(wù)商來(lái)做。

最后、是要尊重消費者的習慣，尤其是尊重當地的文化風(fēng)俗。以中國的工業(yè)實(shí)力，我們的產(chǎn)品品質(zhì)不輸任何歐美日韓國家，但當地老百姓長(cháng)期以來(lái)接受的都是歐美日韓品牌為主，對于中國品牌剛開(kāi)始認知，接受還需要一定的時(shí)間。尊重當地文化風(fēng)俗，可以簡(jiǎn)單概括為尊重3R（Race/種族、Religion/宗教、Royalty/王室）。近期馬來(lái)西亞發(fā)生的KK超市風(fēng)波，就是因為忽視了宗教因素導致的沖突。

這個(gè)事件提醒中國品牌，要多看東南亞各個(gè)國家的歷史，“有時(shí)候真的是無(wú)心之失，就觸犯了某個(gè)禁忌。在出海前，做好充分的調研，知己知彼，尤為重要?！壁w孟龍感慨。