文 藍鯊消費 魏強
近期，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒在接受央視《對話(huà)》采訪(fǎng)時(shí)回應了自己為什么做“純凈水”的原因。他說(shuō)，“如果沒(méi)有今年這次網(wǎng)絡(luò )爭議，我可能永遠都不會(huì )生產(chǎn)這個(gè)水（純凈水）?！?/p>
主持人陳偉鴻問(wèn)他：兩者之間是什么關(guān)系呢？
鐘睒睒回答：你看現在這次網(wǎng)絡(luò )爭議當中，人家說(shuō)你“農夫山泉有點(diǎn)甜”騙了我二十年，騙了我一輩子，有些人說(shuō)，你就是不甜的，哪里有點(diǎn)甜。這個(gè)是對我的反向刺激，那我想，我的錯誤最多也就是剝奪了消費者的選擇權，既然你要選擇，那我重新把機會(huì )還給你。我今年（2024年）把這個(gè)水推出來(lái)，我仍然告訴大家，你如果要有點(diǎn)甜，喝味道你就喝這個(gè)（綠瓶純凈水），你想健康你就喝這個(gè)（紅瓶天然水）。我把選擇權還給大家。
2005年，同樣接受央視《對話(huà)》采訪(fǎng)，鐘睒睒當時(shí)反復說(shuō)不會(huì )做純凈水。顯然，他食言了，僅僅是因為要把“選擇權”還給消費者，他就背離了他堅持24年的理想。
很多人不清楚當年鐘睒睒為什么會(huì )做純凈水？后來(lái)為什么又不做了？現在又再做，中間到底有哪些故事？藍鯊消費來(lái)做詳細的梳理。
靠保健品賺第一個(gè)1000萬(wàn)元
鐘睒睒在回顧跟娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后的二三事時(shí)，曾說(shuō)自己的第一桶金是靠賣(mài)窗簾賺的，但很多人不知道，他的第一個(gè)1000萬(wàn)元是靠賣(mài)保健品賺取的。不僅是他，還有宗慶后、何伯權（樂(lè )百氏創(chuàng )始人），巨人集團創(chuàng )始人史玉柱都是靠保健品賺了大錢(qián)。
1990年，娃哈哈創(chuàng )始人宗慶后通過(guò)新聞、打報紙廣告和宣布獲獎等手段，賣(mài)保健品娃哈哈兒童營(yíng)養液，年產(chǎn)值過(guò)億元。娃哈哈與廣東的太陽(yáng)神（年銷(xiāo)售額2.4億元，占63%市場(chǎng)份額）被譽(yù)為當時(shí)中國保健品產(chǎn)業(yè)雙雄。
鐘睒睒通過(guò)商人朋友的介紹，找宗慶后拿下了娃哈哈兒童營(yíng)養液廣西和海南的代理權。為了賺錢(qián)，鐘冒著(zhù)違反娃哈哈的渠道政策的風(fēng)險，利用海南超低的進(jìn)貨價(jià)，將娃哈哈兒童營(yíng)養液“竄貨”到廣東賺到了錢(qián)。宗一氣之下停掉了跟鐘的合作。
艾媒集團CEO張毅認為，當時(shí)保健品銷(xiāo)售有濃厚的“傳銷(xiāo)”色彩，可以讓三株一年營(yíng)收做到80億元。這在人均月收入只有百元水平的年代，那是一個(gè)瘋狂的數字。
1993年，鐘拉來(lái)當年自己報道的對象洪孟學(xué)（鐘1985年憑《洪孟學(xué)為啥出走？》一炮而紅）研發(fā)自己的保健品養生堂龜鱉丸，1994年賺到了人生第一個(gè)1000萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，從1994-1996年，鐘睒睒通過(guò)賣(mài)保健品完成了“原始積累”。
監管松，門(mén)檻低，暴利，讓中國保健品市場(chǎng)一下子涌入3000多家企業(yè)。各種號稱(chēng)包治百病的產(chǎn)品，貌似專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家證言和名人代言，鋪天蓋地的報紙、海報宣傳，這個(gè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，甚囂塵上。
1995年，衛生部抽查市面上的口服液，發(fā)現70%不合格。后來(lái)，隨著(zhù)三株口服液吃死人事件的發(fā)酵，國家對保健品和“傳銷(xiāo)”進(jìn)行嚴打，“那時(shí)很多老板，做保健品傳銷(xiāo)時(shí)風(fēng)光無(wú)限，卻一夜之間鋃鐺入獄。前一波賺到錢(qián)的人，打死也不碰保健品和直銷(xiāo)了，因為他們已經(jīng)穿上鞋了，不能再濕腳了?！睆堃阏f(shuō)，以宗慶后和鐘睒睒為首的一批企業(yè)家開(kāi)始“洗腳上岸”，賣(mài)水、賣(mài)飲料，就是不再提保健品和直銷(xiāo)了。彷佛在他們的人生中從來(lái)沒(méi)有那一段經(jīng)歷。
1995年，娃哈哈拿到法國達能3.8億元投資，引進(jìn)全球領(lǐng)先的反滲透技術(shù)（膜孔大小從0.0001微米到0.001微米，能將一切對人體有害的物質(zhì)都過(guò)濾掉）生產(chǎn)純凈水。為了扭轉大眾對娃哈哈是兒童品牌的印象，宗慶后大膽請歌星王力宏做代言，借用流行歌曲《我的眼里只有你》，通過(guò)央視投廣告，迅速成為著(zhù)名純凈水品牌。
1996年，鐘睒睒緊隨娃哈哈的步伐進(jìn)軍純凈水產(chǎn)業(yè)。鐘睒睒這樣回憶：“1996年我去收購嚴東關(guān)五加皮的酒廠(chǎng)（百年藥酒廠(chǎng)），縣里請我到新安江旁邊的大壩旁去吃飯，我看了那個(gè)水，我覺(jué)得這個(gè)水怎么能流掉呢？就這樣一拍腦袋，做了水，做的是純凈水?！?/p>
“當時(shí)天然水做的純凈水跟自來(lái)水做的純凈水，那真的是不一樣。比如說(shuō)十二歲以下的孩子，可能他敏銳度高一點(diǎn)，立刻就辨別出這個(gè)是甜的，廣告語(yǔ)也就是這么來(lái)的，‘農夫山泉有點(diǎn)甜’，真的甜?！?深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的鐘睒睒?lè )糯筠r夫山泉純凈水跟其他純凈水的區別——有點(diǎn)甜。但跟在娃哈哈后面做純凈水，強調有點(diǎn)甜的差異化，也在1998年的世界杯做了電視投放，但很難做到市場(chǎng)領(lǐng)先。
一人獨挑全行業(yè)
2000年，農夫山泉宣布停產(chǎn)純凈水，只做天然水。
鐘睒睒這樣回憶產(chǎn)生這個(gè)決定的過(guò)程：“第一次生產(chǎn)這個(gè)（純凈）水的時(shí)候是無(wú)知的，我什么水知識都沒(méi)有，但是到了歐洲，我幾乎看不到純凈水，到了美國有一點(diǎn)純凈水，但是到了日本全是天然水，沒(méi)有一瓶純凈水。那個(gè)時(shí)候我看了很多資料，從1996年做水到2000年第二個(gè)工廠(chǎng)建成，中間四年時(shí)間，我的知識體系發(fā)生了變化，知道了水當中的礦物質(zhì)是腸道攝入的，然后對人體的好處，美國心臟病協(xié)會(huì )還有一段話(huà)，我當時(shí)背下來(lái)的，水當中的TDS（總溶解固體量）含量與心血管的發(fā)病率成反比。年紀大的人，水當中沒(méi)有礦物質(zhì)盡量少喝、不要喝。但如果是年輕人，不用管你喝什么水。我的錯誤我要反思一下，我如果有錯的話(huà)，我的錯誤就是粗暴地決定，我一想這個(gè)水如果是給我父母親喝的，給我孩子喝的，我肯定是不生產(chǎn)這個(gè)水。然后那個(gè)時(shí)候我就宣布停止生產(chǎn)純凈水，選天然水?！?/p>
鐘睒睒選擇了愿意讓自己的父母、孩子喝的天然水作為市場(chǎng)重點(diǎn)，開(kāi)始發(fā)揮他記者出身的強大策劃能力。
2000年，農夫山泉向媒體公布了3個(gè)實(shí)驗：
植物實(shí)驗：把水仙花分別放在了純凈水和農夫山泉的天然水中，7天后，純凈水中的水仙花根須只長(cháng)出2厘米，而天然水中的長(cháng)出了4個(gè)厘米；40天后，純凈水中的水仙花根須重量不到5克，天然水中的根須卻超過(guò)了12克。
動(dòng)物試驗：把大白鼠身上分管水鹽生理平衡的腎上腺摘除，在給白鼠喂食相同食物的基礎上，讓它們分別喝純凈水和農夫山泉的天然水，6天后喝純凈水的大白鼠只有20%還活著(zhù)，而喝天然水的有40%還活著(zhù)。
細胞試驗：將純凈水和天然水分別放入兩個(gè)試管，然后滴進(jìn)兩滴血，放在高速離心機里離心，結果純凈水中的血紅細胞脹破了。
實(shí)驗結果一公布，立馬引起娃哈哈等靠純凈水發(fā)家的企業(yè)反彈。2000年6月，娃哈哈邀請69家水企對“理想主義者”農夫山泉口誅筆伐。宗慶后甚至發(fā)出了那句著(zhù)名的質(zhì)疑：“如果水仙花在糞水里能長(cháng)更好，難道糞水就比純凈水更好嗎？”
娃哈哈還在杭州上城區起訴農夫山泉不正當競爭，結果當然是在杭州市領(lǐng)導的調解下，雙方握手言和——各說(shuō)各自的優(yōu)點(diǎn)，但不要去說(shuō)對方的弱點(diǎn)。鐘睒睒就如同他所推崇的西班牙作家塞萬(wàn)提斯名著(zhù)《堂吉訶德》的主人公一樣，一人獨挑整個(gè)行業(yè)。那句“大自然的搬運工”深入人心?？抠u(mài)天然水，做搬運工，農夫山泉2012年做到了100億元營(yíng)收。
“硬剛”《京華時(shí)報》
為了維護他的“理想主義”，2013年鐘睒睒不惜“硬剛”當時(shí)北京著(zhù)名的報紙《京華時(shí)報》。原因是2013年4月10日起，《京華時(shí)報》連續28天發(fā)表67個(gè)版面、76篇報道，矛頭直指農夫山泉水質(zhì)“標準不如自來(lái)水”。
2013年4月28日，農夫山泉向北京二中院提起訴訟，據當時(shí)已產(chǎn)生的損失（20億元）向《京華時(shí)報》索賠6000萬(wàn)元。
2013年5月6日，農夫山泉宣布關(guān)閉北京工廠(chǎng)。2013年11月，農夫山泉前往國家新聞出版廣電總局舉報《京華時(shí)報》虛假報道。這場(chǎng)官司打了4年，2017年元旦《京華時(shí)報》宣布?？?。2017年6月，農夫山泉撤訴。
“硬剛”政府和協(xié)會(huì )
維護他的“天然水”的理想主義，鐘睒睒和農夫山泉不惜屢次“硬剛”政府和協(xié)會(huì )。
2009年11月，?？谑泄ど叹职l(fā)布《消費警示》，稱(chēng)農夫山泉部分產(chǎn)品中的砷含量超標，要求產(chǎn)品下架、召回并退貨。農夫山泉馬上對?？谑泄ど叹值某闄z過(guò)程及結果的合法性、真實(shí)性提出質(zhì)疑，訴諸法律。一星期后，?？诠ど叹址Q(chēng)農夫山泉的檢測結果全部合格，之所以有之前的檢測結果是因為儀器老化、及程序不當引發(fā)了錯誤。2010年3月，?？谑泄ど叹指本珠L(cháng)、以及市場(chǎng)科科長(cháng)兩人引咎辭職。
2024年7月15日，香港消費者委員會(huì )披露，在本地市面上購買(mǎi)了30款常見(jiàn)的瓶裝水樣本進(jìn)行測試后發(fā)現，來(lái)自中國內地的百歲山和農夫山泉的瓶裝水樣本均檢出每升3微克的溴酸鹽，達到歐盟適用于經(jīng)臭氧處理的天然礦泉水和泉水的溴酸鹽最大限值，但遠低于美國、日本、英國以及世界衛生組織訂立的飲用水質(zhì)量標準——每升10微克溴酸鹽。7月16日，農夫山泉發(fā)出律師函，要求香港消委會(huì )向農夫山泉及其消費者道歉，認為其適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀(guān)誤導。
7月18日，香港消費者委員會(huì )就“農夫山泉事件”在其官方網(wǎng)站上發(fā)布了一則澄清及更正聲明，確認之前買(mǎi)回來(lái)檢測的農夫山泉為“飲用天然水”，既非先前所提及的“天然礦泉水”，亦非“純凈水”，而是“飲用天然水”，該公司采用的標準為其生產(chǎn)地，即內地的《食品安全國家標準包裝飲用水》（GB19298-2014）的標準進(jìn)行生產(chǎn)。
做不了“理想主義的瘋子”
央視《對話(huà)》的最后，當主持人問(wèn)他，如果給自己貼一個(gè)標簽，鐘睒睒等于什么？
鐘睒睒這樣回答：我希望自己是一個(gè)理想主義者。我很欣賞塞萬(wàn)提斯這個(gè)作家，他另外一個(gè)綽號就是理想主義的瘋子，我認為理想主義的瘋子是非常少的，所以我是把這個(gè)東西買(mǎi)回來(lái)放在這個(gè)地方，很多人告訴我，你辦公室里不能放劍，我說(shuō)我這把劍是理想之劍。
顯然，在農夫山泉天然水發(fā)展歷史上，鐘睒睒充分發(fā)揮了自己“理想主義者”的特質(zhì)，一人仗劍，獨挑全行業(yè)的對手，獨挑著(zhù)名媒體，獨挑政府機構和協(xié)會(huì )……他都贏(yíng)了。2012年后，農夫山泉長(cháng)期處于中國包裝飲用水第一的位置，2023年農夫山泉包裝飲用水收入達202.62億元。
2024年5月，鐘睒睒卻“背棄”自己堅持了24年的理想，推出綠色包裝的新品純凈水（1996年就在賣(mài)的純凈水）。 2024年6 月，農夫山泉將綠瓶水價(jià)格拉低，平均一瓶不到一元錢(qián)（0.74元）。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，確實(shí)也賣(mài)得不錯了。
這算作鐘睒睒對市場(chǎng)的“妥協(xié)”，也可能是對消費者的“嘲諷”——你們不是喜歡“有點(diǎn)甜”、更干凈（卻不那么健康）的純凈水嗎？我把天然水過(guò)濾成純凈水賣(mài)給你，加了一道過(guò)濾工序，價(jià)格還比天然水便宜，看你們買(mǎi)娃哈哈的純凈水，還是買(mǎi)農夫山泉的純凈水？
正如鐘睒睒所說(shuō)，他做不了理想主義的瘋子，“理想主義瘋子完全不考慮自我，理想主義瘋子是非常高的境界，我現在目前達不到?！?/p>
