藍鯊導讀：AI時(shí)代，搜索營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)的天下？

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

早在2021年，字節跳動(dòng)就將搜索業(yè)務(wù)視為跟電商、中長(cháng)視頻一樣的S級業(yè)務(wù)，希望能搶奪搜索的增量市場(chǎng)，成為營(yíng)收的重要增長(cháng)極。3年過(guò)去，跟中長(cháng)視頻業(yè)務(wù)一樣，抖音搜索發(fā)展也不盡如人意，現在又加大了推廣力度，因為抖音電商的增長(cháng)在持續放緩。

確實(shí)，抖音電商2020年推出，背靠抖音超7億的日活，借助短視頻+直播的形式，僅僅3年時(shí)間，2023年GMV超2.6萬(wàn)億元，而拼多多GMV突破2萬(wàn)億元用了7年。不過(guò)，抖音電商高度依賴(lài)抖音，靠多于拼多多兩倍的流量才實(shí)現了如此高速的增長(cháng)。

但是，抖音流量不可能無(wú)限供給抖音電商。據晚點(diǎn)報道，抖音2022 年上半年進(jìn)行多次測試，發(fā)現抖音展示的電商內容一旦超過(guò)8%，用戶(hù)留存、使用時(shí)長(cháng)會(huì )受到明顯影響。為了解決這個(gè)沖突，抖音電商一方面給內容好的直播間（比如董宇輝）更多流量，降低抖音用戶(hù)對抖音電商的反感；另一方面則在2022年底上線(xiàn)了貨架電商——抖音商城，培養用戶(hù)在抖音商城購物習慣而不是跳轉到淘寶、拼多多去比價(jià)購買(mǎi)，搶奪其他電商平臺的份額。2023年年底，抖音商城GMV占比已達37%。2024年，抖音電商大量引入產(chǎn)業(yè)帶等低價(jià)商品，希望靠極致低價(jià)和豐富的供給（動(dòng)銷(xiāo)商品數超6000萬(wàn)）吸引用戶(hù)到抖音商城購物并產(chǎn)生復購。

一個(gè)平臺有數以?xún)|計的用戶(hù)，數以千萬(wàn)計的內容和商品，中間確實(shí)有搜索營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。

一位出身百度的搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張利（化名）透露，他曾在2023年年初以顧問(wèn)的身份，幫助一個(gè)美妝品牌做抖音搜索業(yè)務(wù)搭建。美妝品牌老板的要求是，抖音搜索ROI（投入產(chǎn)出）做到1：5。這遠高于當時(shí)抖音電商短視頻和直播的投放ROI。因為激烈的競爭，商家在抖音電商上做短視頻、直播投放，ROI經(jīng)常打不平，甚至有的時(shí)候短視頻和直播根本投不出去。

2023年年初，抖音搜索給該美妝品牌帶來(lái)的銷(xiāo)量貢獻占比較低，只是它在抖音內容生態(tài)的流量補充，但因為ROI高，當時(shí)還值得投入?，F在，抖音搜索官方推出了各種解決方案，讓品牌和商家買(mǎi)單，比如團購卡、商品卡、服務(wù)卡。不過(guò)，“中國那么卷，現在都成紅海了吧?！睆埨J為，當平臺開(kāi)始力推一個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，往往商家的紅利期已過(guò)去。

盡管，據巨量引擎披露的數據，2023年每月有超5億用戶(hù)在抖音上搜索，但是“抖音搜索有一個(gè)致命的問(wèn)題，因為抖音對流量掌控力很強，商家很難像早年在百度做搜索營(yíng)銷(xiāo)一樣，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化拿到百度大量的免費流量?！睆埨f(shuō)。

藍鯊消費知道，早年，同程網(wǎng)和58同城通過(guò)投入數以百人計的團隊，“人肉”做關(guān)鍵詞優(yōu)化，崛起成為在線(xiàn)旅游、本地生活服務(wù)的頭部平臺。

藍鯊消費接觸到一家做抖音搜索服務(wù)的公司，創(chuàng )始人李民（化名）說(shuō)，現在做抖音搜索還是要靠短視頻下的標題、內容說(shuō)明等文字做關(guān)鍵詞，只有抖音自己可以解析抖音視頻內的字幕等內容并做關(guān)鍵詞營(yíng)銷(xiāo)。

盡管抖音搜索有這樣或那樣的問(wèn)題，但迫于業(yè)績(jì)增長(cháng)的壓力，以及跟抖音商城、抖音本地生活等業(yè)務(wù)的配合，抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)依然被抖音視為重要的增長(cháng)來(lái)源。

理由很簡(jiǎn)單，品牌、商家的預算就那么多（甚至收縮），當投放短視頻、直播的流量費用越來(lái)越高，當淘寶、拼多多、騰訊等都在搶品牌、商家預算，被視為最精準的營(yíng)銷(xiāo)方式——搜索營(yíng)銷(xiāo)自然更受品牌、商家重視了，抖音搜索營(yíng)銷(xiāo)搶的就是這塊預算。

況且，從營(yíng)收的角度看，搜索營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體量不小的市場(chǎng)：市場(chǎng)老大百度2023年在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)依然有751億元的收入，8%的增長(cháng)率。360集團2023年收入為90.55億元。

搜索營(yíng)銷(xiāo)哪家強？

長(cháng)期以來(lái)，當我們談?wù)撍阉骱退阉鳡I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，往往直接跟百度畫(huà)等號。谷歌是全球最大的搜索引擎，但自從退出中國市場(chǎng)后，百度在中文互聯(lián)網(wǎng)世界一家獨大，最高峰期其市場(chǎng)份額達80-90%，是PC互聯(lián)網(wǎng)毫無(wú)爭議的第一流量入口。百度因此一度成為BAT中排在第一位的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。360和搜狗想通過(guò)安全衛士-瀏覽器-搜索、輸入法-瀏覽器-搜索這兩個(gè)“三級火箭”模型對百度實(shí)現趕超，但絲毫撼動(dòng)不了其地位。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都變了。PC互聯(lián)網(wǎng)是百度抓取所有網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)，然后給網(wǎng)站返回搜索流量，形成流量循環(huán)生態(tài)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代冒出了一堆超級APP，比如騰訊旗下的微信（月活13.59億）、字節跳動(dòng)旗下的抖音（日活超7億）、小紅書(shū)（月活超3.12億），都是平臺+賬號體系，用戶(hù)互動(dòng)、內容、流量都在A(yíng)PP內，形成封閉生態(tài)，百度根本抓取不了超級APP上的內容。如果百度想抓取某超級APP的內容，必須成為利益相關(guān)方，比如百度為了抓取知乎的內容戰略投資了知乎。此外，因為手機屏幕較小，信息流+推薦算法（所謂的讓信息找人）一開(kāi)始就成為主流的信息交互方式，搜索的地位在下降，甚至連百度也將百度APP改成信息流+搜索的雙模型。

一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭力和商業(yè)價(jià)值的大小=用戶(hù)規模*用戶(hù)使用頻次*用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)。用戶(hù)規?？?，百度APP（6.67億月活）依然是中國前十大APP（排在微信、淘寶、高德、抖音、支付寶后面），但用戶(hù)使用頻次和時(shí)長(cháng)則跟騰訊微信（公號、視頻號）、抖音、美團等超級APP比，相差甚遠。因此到2023年，百度的市值（估值）和利潤已從曾經(jīng)的TOP1跌落到了TOP9，排在騰訊、字節、阿里、拼多多、美團、網(wǎng)易、小米、京東之后。

這些擁有海量用戶(hù)的超級APP，除了賣(mài)視頻廣告+信息流廣告賺大錢(qián)（比如字節2023年營(yíng)收1200億美元，主要是視頻廣告+信息流廣告）外，也要靠海量的用戶(hù)切到搜索營(yíng)銷(xiāo)。習慣使用某款超級APP的用戶(hù)如果在A(yíng)PP內能滿(mǎn)足其搜索需求，則無(wú)需跳轉到百度搜索。據雷遞報道，2020年，抖音搜索已是國內前三，但僅限于站內搜索。

“其實(shí)，搜索的用戶(hù)習慣并沒(méi)有那么難改，比如我曾給我的孩子在抖音搜索——虎和獅子哪個(gè)更厲害？出來(lái)的視頻內容也挺好。小紅書(shū)有大量?jì)?yōu)質(zhì)女性用戶(hù)，微信也有很強的用戶(hù)粘性，它們都有機會(huì )做好搜索和搜索營(yíng)銷(xiāo)?！睆埨f(shuō)。2021年，字節跳動(dòng)將搜索、電商、中長(cháng)視頻列為S級業(yè)務(wù)，要去搶奪搜索的增量市場(chǎng)。唐里透露，早在2020年，字節跳動(dòng)就挖了百度500人的團隊殺入搜索市場(chǎng)。抖音搜索的決心不可謂不大，但效果差強人意。

某品牌負責人李旻（化名）透露自己日常使用搜索的順序：小紅書(shū)、微信搜一搜、百度搜索。他給出的解釋是，小紅書(shū)用戶(hù)真實(shí)，靠良好的社區氛圍和佛系的運營(yíng)，積累了大量?jì)?yōu)質(zhì)生活實(shí)用類(lèi)內容，尤其是一些KOL，其內容質(zhì)量高于百度等過(guò)度商業(yè)化的搜索平臺。而騰訊自從2021年砸35億美元收購了搜狗后，將其搜索能力跟微信公眾號、小程序、視頻號等內容生態(tài)打通，再加上微信13.59億的月活用戶(hù)，用戶(hù)打開(kāi)微信很高頻，由此帶動(dòng)搜索的超高日活。據騰訊2023年財報，微信搜一搜日活超1億，騰訊搜索業(yè)務(wù)的收入2023年增長(cháng)數倍。李旻在辦公室的時(shí)候依然會(huì )用百度搜索（PC時(shí)代養成的使用習慣）。

顯然，在李旻的排序里，抖音搜索并不在優(yōu)先使用的行列里。唐里透露，抖音搜索盡管用戶(hù)量大，但更多是泛娛樂(lè )、有用類(lèi)（母嬰、美膚）搜索，“如何（how to）”類(lèi)搜索（離商業(yè)化近、精準）不強。本地生活、醫療、教育等都是基于“如何”類(lèi)搜索產(chǎn)生轉化，這是百度的基本盤(pán)。

2020年，抖音搜索收入達30億元，2022年預計達60億元。絕對數上不少，但跟字節跳動(dòng)2022年5496億元的收入（除了品牌廣告外，很大一部分來(lái)自于抖音電商帶動(dòng)的投放）比，小巫見(jiàn)大巫。從這個(gè)意義上講，字節跳動(dòng)的搜索營(yíng)收還沒(méi)有成氣候。當然，這也跟2022年抖音商城和抖音本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)還沒(méi)成氣候有關(guān)，它們會(huì )驅動(dòng)品牌和商家愿意在搜索營(yíng)銷(xiāo)上花更多的錢(qián)。

（數據來(lái)源 藍鯊根據公開(kāi)資料整理）

下一個(gè)搜索之王？

既然越來(lái)越多的用戶(hù)習慣在微信、抖音、小紅書(shū)等平臺上做搜索，那么它們有機會(huì )替代百度在搜索營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的大哥大地位嗎？

唐里認為，短期內很難。

首先，搜索是有技術(shù)壁壘的，“百度依然是中文互聯(lián)網(wǎng)里最強的存在?！?/p>

其次，微信、抖音、小紅書(shū)等搜索量盡管不小，但它們都是站內搜索，滿(mǎn)足用戶(hù)站內尋找信息的需求，不能跳轉到站外，短期內替代不了百度。

第三，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國超級APP封閉，微信、抖音、小紅書(shū)等平臺上的優(yōu)質(zhì)內容百度確實(shí)抓取不到（在海外，谷歌是能抓取移動(dòng)APP的內容）。隨著(zhù)AIGC的出現，很多內容靠AI生成，質(zhì)量不錯，替代掉一部分抓取不到的內容，比如小紅書(shū)的某種攻略，這利好百度。據藍鯊消費觀(guān)察，現在用戶(hù)在百度搜索某個(gè)關(guān)鍵詞，首先生成一個(gè)AI搜索結果。同時(shí)推廣“捏一下”，希望繼“百度一下，你就知道”后，將“捏一下，你就知道”變成AI搜索的標準。

第四、搜索是要靠生態(tài)的。360、騰訊（搜狗）都做過(guò)搜索，但都打不過(guò)百度，除了技術(shù)跟百度有差距外，核心是其內容生態(tài)沒(méi)有百度強。

目前，在中國使用傳統搜索引擎的用戶(hù)穩定在一定規模（3-5億人），百度的變現能力反而更強了，因為那些不容易變現的娛樂(lè )流量已轉移到抖音等平臺，留下的都是精準流量。

唐里認為，百度目前最大的焦慮，不是用戶(hù)使用頻次、時(shí)長(cháng)被微信、抖音、美團、小紅書(shū)等挑戰，而是其站長(cháng)生態(tài)沒(méi)了。

原來(lái)，百度有一個(gè)龐大的站長(cháng)生態(tài)，站長(cháng)生產(chǎn)內容給百度抓取，百度搜索跳轉到站長(cháng)站，給站長(cháng)帶來(lái)流量和廣告收入（網(wǎng)盟）?！昂髞?lái)，百度模仿今日頭條，推出百家號等自有賬號體系，去打字節跳動(dòng)邊緣的今日頭條業(yè)務(wù)（當時(shí)是主力，后來(lái)抖音變?yōu)橹髁Γ?，‘自宮’掉了百度站長(cháng)生態(tài)?，F在，站長(cháng)既得不到百度的倒流，又分不到錢(qián)?！碧评镎f(shuō)，谷歌還有一個(gè)健康的站長(cháng)生態(tài)（包含安卓生態(tài)），讓其競爭力一點(diǎn)都不亞于臉書(shū)(自建開(kāi)源的大模型平臺Llama )、微軟（融入了OpenAI）等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。