藍鯊導讀：打工人福音

作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成

過(guò)去，“薅羊毛”似乎總是錨定在幾個(gè)固定時(shí)間節點(diǎn)，比如“雙11”、“618”、“黑五”等。然而，近一兩年，“反向消費”風(fēng)潮漸起，這屆年輕人開(kāi)始愈發(fā)理性，縱然是購物節，也不再“狂歡”。取而代之的是各種日常的省錢(qián)交流群，比如豆瓣摳門(mén)小組、微博省錢(qián)大v、抖音平臺分享，“省錢(qián)妙招”的熱度越來(lái)越高，甚至日常聊天的高頻詞都變成了“紅包”和“羊毛”。

最近，有用戶(hù)在某平臺分享了一則吐槽：“餓了么竟然藏著(zhù)那么好的福利不廣而告之，真是急煞我們這些‘省錢(qián)小能手’了！餓了么超級吃貨卡，升級了！點(diǎn)外賣(mài)直接給咱省下大幾十，最高能減28元呢！對于咱們這些天天靠外賣(mài)續命的人來(lái)說(shuō)，買(mǎi)張卡，第一單就回本，后面每下一單，那就是實(shí)實(shí)在在的省錢(qián)大法??！”

（圖說(shuō)：百度用戶(hù)截圖）

據悉，餓了么在7月17日公告全面升級平臺的“超級吃貨卡”玩法體系，主打讓消費者“更省一籌?！备鶕I了么官方介紹，升級后的“超級吃貨卡”將為消費者提供紅色和金色兩種類(lèi)型：紅色超級吃貨卡紅包最高可爆漲至28元，金色超級吃貨卡全平臺商家可通用。

無(wú)門(mén)檻、全平臺商家通用、最高爆漲至28元、還有額外大額紅包贈送的權益力度——如此驚人的“省錢(qián)力度”背后，究竟藏著(zhù)餓了么平臺多少小心思？

“更省錢(qián)”的產(chǎn)品邏輯

流量這個(gè)詞，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高頻詞匯，每一個(gè)觸網(wǎng)的人，都可以被抽象為流量。根據國內知名數據服務(wù)商QuestMobile 在7月30日發(fā)布的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2024年半年大報告》，截至2024年6月份，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶(hù)為12.35億，同比增加了2200萬(wàn)。這同時(shí)意味著(zhù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數量已經(jīng)逼近中國人口峰值。

近年來(lái)，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)新增流量急劇減少，去哪里獲取流量，成了擺在各大平臺眼前的一道難題。在此情況下，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺，都開(kāi)始轉向做留存、促活。對存量用戶(hù)精細化運營(yíng)，已經(jīng)成為用戶(hù)增長(cháng)團隊的工作重心。換句話(huà)說(shuō)，進(jìn)入存量時(shí)代，對絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，運營(yíng)存量用戶(hù)，所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，已超過(guò)獲取新用戶(hù)。

如何攫取存量用戶(hù)中比較優(yōu)質(zhì)、粘性高的群體？會(huì )員制、長(cháng)期卡券制是各大平臺不約而同“祭出”的法寶。餓了么此次升級的“超級吃貨卡”玩法，正是利用這一設計幫用戶(hù)“省錢(qián)”做到了極致。

首先，“超級吃貨卡”是一種類(lèi)聯(lián)盟會(huì )員體系，它將優(yōu)惠措施的基本出發(fā)點(diǎn)，從原本的商家變成了用戶(hù)自己的消費習慣，基于不同特征的用戶(hù)設置多樣選擇，完全脫離了以前單純的打折促銷(xiāo)優(yōu)惠。

據升級后的“超級吃貨卡”的規則：“超級吃貨卡”分為紅色、金色兩種，按照消費者的消費層級進(jìn)行了劃分，能夠更大限度地幫不同消費者達到“更省錢(qián)”的效果。同時(shí)，分層的精細化運營(yíng)也更容易實(shí)現差異化服務(wù)，有助于幫助商家實(shí)現訂單生意的最大化。

通過(guò)這樣一個(gè)平臺機制設計，用戶(hù)、商家都“各得其所”，最終形成一個(gè)正向的增長(cháng)飛輪——用戶(hù)出于“更省錢(qián)”的考慮，不斷在平臺商家處復購，帶動(dòng)商家營(yíng)收的增長(cháng)，商家也愿意投入更大的力度給用戶(hù)優(yōu)惠。

其次，升級后的“超級吃貨卡”通過(guò)簡(jiǎn)化開(kāi)通流程，提升優(yōu)惠力度，強調價(jià)格優(yōu)勢，讓點(diǎn)外賣(mài)重新回歸“以用戶(hù)為中心”的簡(jiǎn)單模式。

很多平臺都有用戶(hù)的卡券、積分運用體系，但體驗好者寥寥——不是每日需要用戶(hù)完成的任務(wù)多、福利少，就是很多紅包福利具有高度不確定性和隨機性。其目標很直接，無(wú)非是吸引用戶(hù)在A(yíng)pp內停留更多時(shí)間，帶來(lái)更多的轉化可能，但這樣卻容易增加用戶(hù)獲得獎勵的成本，最后導致用戶(hù)不滿(mǎn)。

觀(guān)察此次升級后的“超級吃貨卡”，通過(guò)“無(wú)門(mén)檻、全平臺”的優(yōu)惠力度，砍掉了過(guò)去花里胡哨的各種活動(dòng)，讓消費者不再為了打折優(yōu)惠的計算“傷透腦筋”，開(kāi)通“超級吃貨卡”就意味著(zhù)“一單回本”，之后都是“血賺”，“省錢(qián)”變得更加簡(jiǎn)單。

在某社交平臺上，某用戶(hù)發(fā)表了這樣一則分享：“外賣(mài)人的福音，餓了么超級吃貨卡大升級。能用的紅包更多了，選擇更多更省了。一單就能回本，這羊毛還不薅？親測，只需要10R就能吃一頓工作日午餐?！?/p>

另一位用戶(hù)則推薦了“超級吃貨卡”的幾個(gè)省錢(qián)案例：“塔斯汀漢堡雙人套餐——香辣雞腿堡X2+塔塔雞塊+冰檸可樂(lè )X2，用餓了么足足省下22R！袁記云餃——玉米云吞+云吞面+花生醬+紅油+剁椒，原價(jià)26.98R，咱們直接10.98R拿下……我愿稱(chēng)之為打工人福音?！?/p>

（圖說(shuō)：小紅書(shū)用戶(hù)截圖）

在各大社交平臺上，關(guān)于“超級吃貨卡”的“自來(lái)水”在不斷發(fā)酵。用戶(hù)得到真正的實(shí)惠后，也樂(lè )于將自己的成功經(jīng)驗向更多人分享，從而促使“超級吃貨卡”在眾多圈層中得到更廣泛的傳播。

同時(shí)，在“省錢(qián)”的驅動(dòng)下，用戶(hù)后續還會(huì )接連在平臺消費，從而大大提升了平臺的復購率。在“超級吃貨卡”的激勵下，注定會(huì )帶來(lái)一部分用戶(hù)常駐餓了么平臺，沉淀更多忠實(shí)用戶(hù)。

劍指“更省”背后“

超級吃貨卡”升級背后的大趨勢是——如今人們普遍認為：會(huì )“省錢(qián)”也已經(jīng)成為了一種會(huì )生活的能力。

《2023年中國消費者洞察白皮書(shū)》顯示，“精細化”成為消費關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的消費者表示，自己需要更精細地規劃或減少消費。比如，點(diǎn)個(gè)外賣(mài)，配送費超過(guò)兩塊就放棄……

在社交媒體上，#這屆年輕人為何變得摳門(mén)了#話(huà)題詞瀏覽量超過(guò)1.5億。根據后浪研究所《2023年輕人省錢(qián)報告》，薪資越高的年輕人，自認為越會(huì )省錢(qián)，而給自己省錢(qián)能力打10分的年輕人，生活滿(mǎn)意度平均達到7.1分。這意味著(zhù)，連收入尚可的新中產(chǎn)們也加入了“摳門(mén)陣營(yíng)”。

當“精打細算”成為消費市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，“省錢(qián)策略”似乎成為各大平臺的高舉高打的“王牌”。降價(jià)、下沉、補貼，利用價(jià)格優(yōu)勢進(jìn)行市場(chǎng)競爭成為消費行業(yè)普遍現象。

（圖說(shuō)：餓了么超級吃貨卡折扣）

不同平臺幫助用戶(hù)“省錢(qián)”的邏輯不盡相同，但對于外賣(mài)平臺來(lái)說(shuō)，都有一個(gè)共同的前提：豐富的商家供給。經(jīng)過(guò)之前激烈的市場(chǎng)拼殺，商家開(kāi)通外賣(mài)平臺運營(yíng)已經(jīng)成為了一種共識，因為其可以擴大商家的覆蓋半徑，獲得線(xiàn)上流量加持，也有助于增強其品牌影響力。

然而，外賣(mài)平臺不僅要比供給，更要比算法、生態(tài)和心智。尤其是如何讓用戶(hù)在平臺上更容易發(fā)現優(yōu)質(zhì)的商家和商品，并吸引其重復下單，最終搶占用戶(hù)心智：每當想要點(diǎn)外賣(mài)就想到這個(gè)平臺。

在如今的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，“省錢(qián)”依然是平臺吸引存量用戶(hù)，沉淀消費行為的最有力武器之一。清華大學(xué)爆點(diǎn)戰略顧問(wèn)孫巍認為，低價(jià)讓利可以吸引更多消費者及復購，同時(shí)也降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。對品牌而言，在消費縮量時(shí)期，搶占消費者和爭取成交，這是更為重要的生存戰略。

為用戶(hù)“省錢(qián)”，也是外賣(mài)平臺營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。以餓了么“超級吃貨卡”升級為例，一方面，可以增加平臺與用戶(hù)之間的“親密度”，有了“親密度”才會(huì )有后面的忠誠度。通過(guò)“省錢(qián)”的方式占領(lǐng)用戶(hù)心智，讓用戶(hù)跟平臺不斷地接觸，進(jìn)而對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更加全面的認知；另一方面，通過(guò)實(shí)打實(shí)的價(jià)值回饋，讓用戶(hù)在享受權益的時(shí)候真正感受到平臺的誠意，從而對平臺有更高的認可度。

“劍指更省”的背后，是餓了么“超級吃貨卡”以更強的價(jià)格競爭力，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者享受到更高質(zhì)價(jià)比的服務(wù)，逐步在行業(yè)塑造“更省錢(qián)”的感知和心智。

在藍鯊消費看來(lái)，如果用一個(gè)詞來(lái)形容此次餓了么“超級吃貨卡”的升級，“回歸本質(zhì)”再合適不過(guò)了。不管消費者的需求如何改變，他們的核心訴求都是用更具性?xún)r(jià)比的價(jià)格拿下想要的商品，而這或許正是餓了么“超級吃貨卡”表現出來(lái)的吸引力所在。