比亞迪，再次舉起了降價(jià)的“屠龍刀”。

不過(guò)，這一次揮向的不是王朝和海洋兩個(gè)主要品牌，而是成立沒(méi)太久的高端品牌——方程豹。

7月29日，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車(chē)型全系降價(jià)5萬(wàn)元，降價(jià)幅度最高達17.25%。此前，“豹5”的售價(jià)區間為28.98萬(wàn)-35.28萬(wàn)元，而最新售價(jià)為23.98萬(wàn)-30.28萬(wàn)元，換而言之，這一輪降價(jià)后“豹5”車(chē)型的價(jià)格區間基本降到30萬(wàn)元以下。

實(shí)際上，消費者對于比亞迪的降價(jià)行為已是見(jiàn)怪不怪，畢竟在過(guò)去的兩年里，比亞迪已經(jīng)多次降價(jià)了。

以銷(xiāo)量最好的秦PLUS DMI為例。據資料顯示，在2021年上市之初，秦PLUS DMI補貼后的售價(jià)為11.18萬(wàn)—15.18萬(wàn)元；而到2024年，秦PLUS DMI升級為“耀榮版”，補貼后的售價(jià)為7.98萬(wàn)—12.58萬(wàn)，短短幾年時(shí)間，最低配車(chē)型的價(jià)格就降低了3.2萬(wàn)。

不過(guò)，和以往降價(jià)不一樣的是，“豹5”的這一輪降價(jià)激起了大批老車(chē)主的不滿(mǎn)。

價(jià)格戰

近兩年，新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競爭異常激烈，比亞迪的實(shí)力有目共睹。

比如文章開(kāi)頭提到的秦PLUS DMI，其持續的降價(jià)對各家車(chē)企都造成了不小的影響，尤其是合資品牌。

像曾經(jīng)需要加價(jià)才能買(mǎi)到的豐田卡羅拉，面對秦PLUS DMI持續降價(jià)所帶來(lái)的壓力，其也不得不開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)了。據媒體報道，豐田卡羅拉最新的購車(chē)優(yōu)惠超過(guò)4萬(wàn)，最低起售價(jià)格降至7.98萬(wàn)元；還有曾經(jīng)的銷(xiāo)冠日產(chǎn)軒逸，經(jīng)典舒適版只需要?6.98 萬(wàn)元起。

當然，比亞迪之所以選擇挑起價(jià)格戰也經(jīng)過(guò)了深思熟慮，并非“傷敵一千、自損八百”。

一方面，汽車(chē)本來(lái)就是一個(gè)講究規?；男袠I(yè)，銷(xiāo)量越大、成本就會(huì )被分攤得越低，而降價(jià)可以推動(dòng)銷(xiāo)量的上漲。

今年以來(lái)，比亞迪在降價(jià)的帶動(dòng)下銷(xiāo)量持續走高，1到7月，比亞迪的乘用車(chē)累計銷(xiāo)量接近194.8萬(wàn)輛，已經(jīng)超越了2022年全年186.34萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。隨著(zhù)銷(xiāo)量不斷提升，比亞迪的規?；瘍?yōu)勢越來(lái)越明顯，據財報顯示，一季度比亞迪實(shí)現凈利潤45.69億，同比增長(cháng)10.62%——利潤并沒(méi)有受價(jià)格戰的影響而出現下滑，反倒越降價(jià)、賣(mài)得越多、賺得也越多。

另一方面，最近兩年新能源汽車(chē)上游的原材料價(jià)格持續回落，也為比亞迪降價(jià)提供了空間。

以占整車(chē)成本比重較高的動(dòng)力電池為例。最近兩年，碳酸鋰的價(jià)格持續回落，從高點(diǎn)約60萬(wàn)元/噸跌至目前的9萬(wàn)元至12萬(wàn)元/噸區間。再看期貨市場(chǎng)上，截至8月2日收盤(pán)，碳酸鋰期貨主力合約2411報收8.1萬(wàn)元/噸，盤(pán)中最低觸及7.96萬(wàn)元/噸，再度刷新上市以來(lái)新低。

從利潤率數據來(lái)看，截至去年四季度，比亞迪的“汽車(chē)、汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品”業(yè)務(wù)營(yíng)收為4835億，主營(yíng)利潤為1113億，毛利率為23.02%；而在2022年時(shí)，“汽車(chē)、汽車(chē)相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品”業(yè)務(wù)營(yíng)收為3247億，主營(yíng)利潤為661.9億，毛利率為20.39%。對比來(lái)看，雖然各個(gè)主銷(xiāo)車(chē)型都在連續降價(jià)，但比亞迪汽車(chē)業(yè)務(wù)的毛利率卻是不降反升，這也正是規?；驮牧铣掷m降價(jià)帶來(lái)的結果。

無(wú)論是從原材料價(jià)格走勢的考慮，還是從自身規?；目紤]，比亞迪選擇挑起價(jià)格戰都是有“合理性”。

價(jià)格戰是否進(jìn)入尾聲？

7月29日，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車(chē)型全系降價(jià)5萬(wàn)元，降價(jià)幅度最高達17.25%。

此前，“豹5”的售價(jià)區間為28.98萬(wàn)-35.28萬(wàn)元，最新售價(jià)為23.98萬(wàn)-30.28萬(wàn)元，降價(jià)后“豹5”車(chē)型的價(jià)格區間基本降到30萬(wàn)以下。

對于比亞迪而言，這一次降價(jià)和以往其實(shí)有所不同。過(guò)去，比亞迪的降價(jià)主要在王朝和海洋兩大品牌，針對的是中低端車(chē)型；但方程豹是比亞迪的高端品牌，搭載了混動(dòng)技術(shù)平臺、CTC電池底盤(pán)一體化等新技術(shù)，承載著(zhù)比亞迪開(kāi)創(chuàng )新賽道、展現技術(shù)專(zhuān)業(yè)與高端化的野心。

不過(guò)，自2023年8月上市后，方程豹的銷(xiāo)量并沒(méi)有達到比亞迪的預期。根據數據顯示，2024年上半年，豹5累計銷(xiāo)量約1.8萬(wàn)輛、僅占亞迪總銷(xiāo)量的1.1%，且近三個(gè)月的銷(xiāo)量均不足3000輛?；蛟S正是因為銷(xiāo)量不達標，比亞迪才會(huì )選擇全系降價(jià)。

但降價(jià)是一把雙刃劍。

近兩年，比亞迪在追求銷(xiāo)量的同時(shí)，也在積極推動(dòng)高端化。目前，比亞迪旗下已經(jīng)有多款高端車(chē)型，例如指導價(jià)168萬(wàn)元的仰望U9、109.8萬(wàn)元的仰望U8、33.98萬(wàn)-66萬(wàn)元的騰勢D9、30.18萬(wàn)-37.98萬(wàn)元的騰勢N7等等，但從數據來(lái)看，這些高端車(chē)型的銷(xiāo)量普遍都不算特別好。

以騰勢品牌的主銷(xiāo)車(chē)型騰勢N7為例。據統計，在2023年8月-12月，騰勢N7月銷(xiāo)量最高時(shí)1810輛，最低時(shí)僅有1033輛，5個(gè)月累計銷(xiāo)量4808輛，月均銷(xiāo)量不足1000輛。進(jìn)入2024年，騰勢N7更是陷入了銷(xiāo)量暴跌局面，1月、2月僅賣(mài)出320輛、294輛。由于銷(xiāo)量不及預期，騰勢N7的價(jià)格也是連番下調，據媒體報道，2024年4月發(fā)布的騰勢N7新款車(chē)型已降價(jià)7萬(wàn)元，起售價(jià)跌至23.98萬(wàn)元。

實(shí)際上，騰勢n7的遭遇，正是比亞迪頻繁降價(jià)后帶來(lái)的“反噬”。誠然，高端車(chē)型必須以技術(shù)作為支撐，但穩定的價(jià)格也十分重要，畢竟如果價(jià)格不穩定、推出后就連番降價(jià)，很可能出現“今天是高端品牌，明天就不是了”的情況。最近一個(gè)月，奔馳、寶馬、奧迪等高端品牌紛紛宣布退出價(jià)格戰，即便銷(xiāo)量可能會(huì )大幅下降，但為了穩住品牌形象，這些高端品牌還是選擇了“棄量保價(jià)”。

當然，為了銷(xiāo)量選擇降價(jià)也無(wú)可厚非，但是，畢竟現在比亞迪的銷(xiāo)量已經(jīng)不低，其應該繼續在高端市場(chǎng)突圍。