?

《金基研》星月/作者 楊起超 時(shí)風(fēng)/編審

近年來(lái)，國內肥胖人群數量持續增長(cháng)，國內把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰略地位，出臺了一系列政策措施倡導健康飲食。在此背景下，植物蛋白飲料天然、健康、綠色的屬性?xún)?yōu)勢凸顯。隨著(zhù)國民收入水平的增長(cháng)和對自身健康的重視度提升，國內消費者購買(mǎi)力上漲，健康素養提升，植物蛋白飲料贏(yíng)得更多消費者的青睞，植物蛋白飲料多年以來(lái)一直是飲料行業(yè)中增速最快的子品類(lèi)。

從整體來(lái)看，國內植物蛋白飲料市場(chǎng)細分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散。養元飲品、椰樹(shù)集團、承德露露等行業(yè)內頭部企業(yè)長(cháng)期深耕某一細分領(lǐng)域，持續穩定發(fā)展。同時(shí)，植物蛋白飲料行業(yè)內細分品類(lèi)市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)傾斜，行業(yè)整合趨勢明顯。從消費趨勢看，飲料消費者生活方式分層愈發(fā)明顯,消費需求呈現分層趨勢，消費渠道也逐漸展現差異化分層。植物蛋白飲料行業(yè)內企業(yè)針對細分客戶(hù)打造產(chǎn)品矩陣，同時(shí)構建立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，加大營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新力度，做大“蛋糕”。

?

一、政策倡導健康飲食，植物蛋白飲料綠色健康優(yōu)勢凸顯

近年來(lái)，隨著(zhù)居民生活水平的提高，人們在飲食上更傾向于食用較多的肉類(lèi)和海鮮，而常常忽視了蔬菜、水果以及大豆等植物性食品的攝入，這導致了飲食結構的失衡，國內肥胖人群的數量持續增加。目前，國內肥胖人群的數量超過(guò)了一億,位居世界第一。

2023年8月17日，《中國肥胖患病率及相關(guān)并發(fā)癥：1,580萬(wàn)成年人的橫斷面真實(shí)世界研究》報告發(fā)表，按照國內超重和肥胖的BMI（身體質(zhì)量指數）分類(lèi)標準，1,580萬(wàn)成年受試者中超重人群占比34.8%，肥胖人群占比14.1%。

十八大以來(lái),國內堅持把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰略地位,作出“全面推進(jìn)健康中國建設”的重大決策部署。在此背景下，國內出臺了一系列政策措施倡導健康飲食。

2022年4月，《“十四五”國民健康規劃》要求全面推進(jìn)健康中國建設，全面實(shí)施全民健康生活方式行動(dòng),推進(jìn)“三減三健”(減鹽、減油、減糖,健康口腔、健康體重、健康骨骼)等專(zhuān)項行動(dòng)。實(shí)施國民營(yíng)養計劃和合理膳食行動(dòng),倡導樹(shù)立珍惜食物的意識和養成平衡膳食的習慣。

2022年4月，中國營(yíng)養學(xué)會(huì )發(fā)布的《中國居民膳食指南（2022）》明確指出，均衡飲食的八大原則之一就是增加蔬菜、水果、乳制品、全谷物和大豆及堅果的攝入。

2022年12月，國內制定的《擴大內需戰略規劃綱要（2022－2035年）》中，明確將“全面促進(jìn)消費，加快消費提質(zhì)升級”作為實(shí)施擴大內需戰略的重要組成部分，倡導健康飲食結構、綠色低碳消費。

2024年6月，16部門(mén)聯(lián)合啟動(dòng)為期三年“體重管理年”活動(dòng)。自2024年起，力爭通過(guò)三年左右時(shí)間，實(shí)現一系列“小目標”——體重管理支持性環(huán)境廣泛建立，全民體重管理意識和技能顯著(zhù)提升，健康生活方式更加普及，全民參與、人人受益的體重管理良好局面逐漸形成，部分人群體重異常狀況得以改善。

在國家倡導健康飲食的大環(huán)境下，植物蛋白飲料天然、健康、綠色的屬性?xún)?yōu)勢凸顯。

植物蛋白飲料是指以植物果仁、果肉及大豆為原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁和椰子等），經(jīng)加工、調配后，再經(jīng)高壓殺菌或無(wú)菌包裝制得的乳狀飲料。植物蛋白飲料因不含或含有較少的膽固醇，沒(méi)什么熱量，具有低糖、低脂、低卡路里的特點(diǎn)；同時(shí)其富含蛋白質(zhì)、氨基酸和不飽和脂肪酸等營(yíng)養成分，逐漸成為健康飲食的重要組成部分。

例如：核桃奶中含有對腦神經(jīng)好的磷脂和不飽和脂肪酸；豆奶中含有抗氧化功能的皂苷和異黃酮；杏仁奶中含有天然的維生素E等等。

各類(lèi)植物蛋白飲料的營(yíng)養價(jià)值主要來(lái)自植物原料，消費者可根據自身需求，選用不同類(lèi)型植物蛋白飲料。

以核桃乳飲料為例，在國外，核桃人稱(chēng)“大力士食品”、“營(yíng)養豐富的堅果”、“益智果”；在國內，核桃享有“萬(wàn)歲子”、“長(cháng)壽果”、“養人之寶”的美稱(chēng)。核桃卓著(zhù)的健腦效果和豐富的營(yíng)養價(jià)值，已經(jīng)為越來(lái)越多的人所推崇。核桃乳飲料愈加受到學(xué)生、腦力勞動(dòng)者、中老年保健人群等消費群體的青睞。

?

二、消費者購買(mǎi)力上漲健康素養提升，植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展空間廣闊

近年來(lái)，隨著(zhù)國民收入日益增長(cháng)，全國居民人均可支配收入及全國居民人均消費支出均呈上漲趨勢。

據國家統計局數據，2019-2023年，全國居民人均可支配收入分別為3.07萬(wàn)元、3.22萬(wàn)元、3.51萬(wàn)元、3.69萬(wàn)元、3.92萬(wàn)元，年均復合增長(cháng)率為6.28%；全國居民人均消費支出分別為2.16萬(wàn)元、2.12萬(wàn)元、2.41萬(wàn)元、2.45萬(wàn)元、2.68萬(wàn)元，年均復合增長(cháng)率為5.59%。

其中，2023年，全國居民人均可支配收入比上年名義增長(cháng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)6.1%；全國居民人均消費支出比上年名義增長(cháng)9.2%，扣除價(jià)格因素影響，實(shí)際增長(cháng)9.0%。隨著(zhù)人均可支配收入的增加，消費者購買(mǎi)力提升，植物蛋白飲料行業(yè)的市場(chǎng)需求得到顯著(zhù)增長(cháng)。

同時(shí)，健康中國戰略實(shí)施以來(lái)，國內居民健康素養水平穩步提升。據國家衛健委數據，2019-2023年，國內居民健康素養分別為19.17%、23.15%、25.40%、27.78%、29.70%。目前已經(jīng)接近《“健康中國2030”規劃綱要》提出的“到2030年，居民健康素養水平達到30%”的目標。

在人口老齡化、生育政策調整的社會(huì )背景下，消費者更加關(guān)注自身健康，飲料行業(yè)消費趨向理性化，消費者不再單純注重美味的體驗，營(yíng)養和健康也正在受到普遍關(guān)注，植物蛋白飲品天然、健康、綠色的屬性高度契合當前消費需求趨勢，植物基產(chǎn)品贏(yíng)得更多消費者的青睞。

首先，隨著(zhù)國內人口結構的變化，老齡化程度不斷提高，食飲健康是銀發(fā)經(jīng)濟中的重要一環(huán)，植物蛋白飲品高度符合老年群體的健康要求。

其次，隨著(zhù)新生代消費力量的崛起，對于植物蛋白飲品行業(yè)提出更高要求，行業(yè)內不斷涌現出與咖啡、茶、堅果、水果等成分相融合的跨界產(chǎn)品，獲得越來(lái)越多年輕消費群體的喜愛(ài)。

最后，隨著(zhù)經(jīng)濟復蘇，節慶消費成為引爆市場(chǎng)的重要能量，植物蛋白飲品在節慶期間的良好市場(chǎng)表現，反映出植物蛋白飲品正在受到廣泛認可。

近年來(lái)，國內植物蛋白飲料市場(chǎng)規模呈波動(dòng)增長(cháng)走勢，整體保持正增長(cháng)。

據中商產(chǎn)業(yè)研究院數據，2018-2022年，國內植物蛋白飲料市場(chǎng)規模分別為1,200億元、1,188億元、1,117億元、1,234億元、1,351億元。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院結合植物蛋白飲料在飲料行業(yè)的滲透率情況，預測到2026年我國植物蛋白飲料市場(chǎng)規模超過(guò)1,400億元。

從增長(cháng)空間來(lái)看，國內目前植物蛋白飲料的人均年消費量只有3.2kg。對比臺灣省5.3kg和香港地區的11.3kg依然存在較大發(fā)展空間。

綜上，隨著(zhù)國民收入水平的增長(cháng)和對自身健康的重視度提升，國內消費者購買(mǎi)力上漲，健康素養提升，植物蛋白飲料贏(yíng)得更多消費者的青睞。植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規模整體保持正增長(cháng)，且發(fā)展空間廣闊。

?

三、植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)格局分散，細分品類(lèi)市場(chǎng)份額向頭部企業(yè)傾斜

植物蛋白飲料行業(yè)因其進(jìn)入壁壘較低，因此國內從事植物蛋白飲料的企業(yè)數量眾多，目前處于完全競爭市場(chǎng)。

從整體來(lái)看，國內整個(gè)的植物蛋白飲料市場(chǎng)呈現出細分領(lǐng)域集中度高、但總體格局分散的特點(diǎn)，形成龍頭分據、在各自賽道一家獨大的格局。

據Euromonitor公布的各企業(yè)零售額市占率測算，國內傳統植物蛋白飲料，2022年排名前五的企業(yè)分別為養元飲品、椰樹(shù)集團、承德露露、達利食品、維他奶國際。據植物蛋白飲料營(yíng)業(yè)收入口徑測算，2021年國內植物蛋白飲料行業(yè)頭部企業(yè)養元飲品的市場(chǎng)份額僅為5.44%，CR5合計為11.32%。

各大頭部企業(yè)憑借自身資源優(yōu)勢，長(cháng)期深耕某一植物蛋白飲料細分市場(chǎng)，通過(guò)一兩個(gè)極具特色的產(chǎn)品形成了爆款大單品，建立了穩固的消費者基礎，擁有強大的品牌影響力，牢牢占據細分市場(chǎng)的一席之地，成為了行業(yè)的領(lǐng)導者。

如養元飲品深耕核桃乳市場(chǎng)二十余年，市占率達88%；承德露露作為杏仁露市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng )者，市占率一度超90%。

隨著(zhù)居民消費行為理性化的演變，自主選擇性逐漸加強，消費者更側重于具有較高品質(zhì)的產(chǎn)品，各細分品類(lèi)市場(chǎng)份額趨于向行業(yè)頭部品牌傾斜，整體行業(yè)整合趨勢明顯。同時(shí)消費者對產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值、價(jià)格提出更高要求，在注重健康、營(yíng)養、美味的基礎上，追求性?xún)r(jià)比、獲得情緒價(jià)值已成為新的消費趨勢。

植物蛋白飲品頭部企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、規模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，能夠更好的滿(mǎn)足消費者“健康消費、品質(zhì)消費”的消費需求，呈現出穩定發(fā)展態(tài)勢。隨著(zhù)行業(yè)集中度的不斷提高，作為行業(yè)的頭部企業(yè)將充分享受到市場(chǎng)發(fā)展的紅利。

例如，養元飲品作為國內核桃蛋白飲品品類(lèi)的領(lǐng)軍者，“養元·六個(gè)核桃”核桃乳是國內核桃乳產(chǎn)銷(xiāo)量最大的企業(yè)和品牌。2023年, 養元飲品實(shí)現營(yíng)業(yè)總收入61.62億元,同比增長(cháng)4.03%。

承德露露是國內杏仁露生產(chǎn)的頭部企業(yè)和行業(yè)標準的制定者，行業(yè)地位穩固。2023年，承德露露實(shí)現營(yíng)業(yè)收入29.55億元，同比增長(cháng)9.76%。

椰樹(shù)集團雄踞椰汁行業(yè)頭部多年，被國家確定為"創(chuàng )輕工國際名牌產(chǎn)品優(yōu)勢企業(yè)","椰樹(shù)"商標也被國家認定為中國馳名商標。2023年，椰樹(shù)集團全年銷(xiāo)售總額達到50億元,同比增長(cháng)3.08%。

?

四、消費者多元化需求逐漸細化，針對細分客戶(hù)打造產(chǎn)品矩陣

隨著(zhù)社會(huì )結構的變化，飲料消費者生活方式分層愈發(fā)明顯,消費需求呈現分層趨勢。消費者對于健康、口味多元化需求逐漸細化，產(chǎn)生了“原料健康、低糖、無(wú)糖、精致口感、新鮮味覺(jué)刺激”等細分需求。

據中國植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來(lái)投資預測報告（2023-2030年）數據，消費者購買(mǎi)飲料的決策因素中，口味占比19.58%、健康占比17.87%、品牌占比10.65%、價(jià)格占比9.27%、包裝材質(zhì)占比7.56%、促銷(xiāo)活動(dòng)占比7.56%、廣告宣傳占比6.53%、其他占比20.98%。

在口味方面，植物蛋白飲料的口味在很大程度上影響消費者的購物選擇，味道醇正、香氣濃郁、甜度適中、厚重順滑這4大標準成為消費者的首選。行業(yè)內企業(yè)通過(guò)不斷升級產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者的需求。

例如，養元飲品通過(guò)獨創(chuàng )技術(shù)有效去除了核桃仁種皮的苦澀物質(zhì)，整體口感香醇，入口絲滑，香甜適中，既有堅果的香味，還有飲品的甘甜；達利集團在推出豆本豆之際，就要求研發(fā)團隊在無(wú)添加劑的基礎上盡量保證口味；OATLY燕麥奶利用獨有技術(shù)，將燕麥分解成液體，同時(shí)保留住了營(yíng)養成分和純正口感，受到大眾喜愛(ài)；椰樹(shù)牌椰汁不用椰漿不加香精，最大程度保留椰奶的原汁原味，味道濃厚，甜度適中，在椰子植物蛋白飲料市場(chǎng)稱(chēng)霸多年。

在包裝方面，包裝設計是產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，新穎的包裝可以抓住人們的眼球，使產(chǎn)品在貨架上脫穎而出。

早期，承德露露，六個(gè)核桃、椰樹(shù)牌椰汁等傳統品牌包裝相對單一，缺乏新意，使得植物蛋白飲料消費場(chǎng)景受限。隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的加劇，植物蛋白飲料廠(chǎng)家愈加重視對自身產(chǎn)品的包裝。

例如，養元飲品推出多包裝形態(tài)產(chǎn)品，精心打造了一系列“高顏值”產(chǎn)品，六個(gè)核桃推出了六款帶有祝福語(yǔ)的春節定制包裝——“六六大順罐”。

承德露露對外包裝進(jìn)行了升級，除了常規款和更適合孩子的小露露外，露露產(chǎn)品包裝設計多采用更加簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的外觀(guān)，更符合年輕人的審美，以吸引年輕人的眼球?！靶尤誓听埬晗薅↖P罐”是露露在龍年特別推出的一款新品。

椰樹(shù)集團的包裝已經(jīng)是設計圈的一股“泥石流”，成為其標志性且獨特的設計風(fēng)格。

在健康方面，各企業(yè)在突出植物蛋白飲料天然、健康、綠色屬性同時(shí)，亦針對不同消費群體、不同層級市場(chǎng)的消費細分需求，積極進(jìn)行產(chǎn)品的革新布局，打造產(chǎn)品矩陣拓寬消費場(chǎng)景。

例如，養元飲品開(kāi)發(fā)了六個(gè)核桃養生系列、六個(gè)核桃五星系列、2430核桃乳、無(wú)糖高鈣六個(gè)核桃、易智成長(cháng)六個(gè)核桃等產(chǎn)品，滿(mǎn)足多元化消費需求；德露露亦推出更符合年輕人口味的新產(chǎn)品，包括低糖/無(wú)糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高蛋白等健康版本，以及結合植物奶、巴旦木、抹茶、可可粉、野山杏仁等元素的創(chuàng )新產(chǎn)品，以滿(mǎn)足年輕人對健康、口感等的多樣化需求。

?

五、消費者購物渠道差異化分層，立體銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新助力行業(yè)發(fā)展

在新消費時(shí)代下，消費者生活方式的改變，導致線(xiàn)下消費場(chǎng)景逐漸弱化，線(xiàn)上消費場(chǎng)景發(fā)展迅速，而不同場(chǎng)景下的消費需求也愈發(fā)精細化。

隨著(zhù)消費者購物習慣、飲用場(chǎng)景的改變，飲料市場(chǎng)購物渠道的選擇也逐漸展現差異化分層，從傳統的商超、賣(mài)場(chǎng)等線(xiàn)下渠道向多渠道融合，如抖音、小紅書(shū)、社群、品牌小程序等新興細分渠道不斷出現，呈現復合性多元化發(fā)展趨勢。

注重購物體驗的消費者多選擇商超等傳統購物渠道，注重性?xún)r(jià)比的消費者多選擇線(xiàn)上零售、團購或折扣店等渠道，同時(shí)傳統線(xiàn)上電商渠道增速放緩，直播、內容電商憑借流量?jì)?yōu)勢，增長(cháng)速度較快。

植物蛋白飲品行業(yè)內企業(yè)需要制定多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，構建覆蓋全國的立體銷(xiāo)售才能在日益變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持競爭優(yōu)勢，并發(fā)展壯大。

例如，養元飲品不斷提高線(xiàn)下渠道的精細化運營(yíng)水平，深度挖掘線(xiàn)上電商渠道網(wǎng)絡(luò )，積極拓展直播、社群渠道，建立起涵蓋線(xiàn)下、線(xiàn)上、社群的全渠道體系；承德露露以線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道為主，同時(shí)積極拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道覆蓋；椰樹(shù)集團積極拓展線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)渠道提高產(chǎn)品的覆蓋率和可及性，同時(shí)加強渠道管理和維護提高渠道的穩定性和效率性。

在渠道求變的同時(shí)，植物蛋白飲料行業(yè)內品牌們在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作上也頻頻求新。

例如，養元飲品全方位整合媒體資源，拓展新媒體傳播矩陣，全方位覆蓋消費者，不斷擴大品牌聲勢。獨家特約央視總臺《主持人大賽》節目、全新打造“六六大順”超級符號系統，進(jìn)一步增強消費者對其品牌價(jià)值的認同感。

椰樹(shù)努力跟上年輕人的步伐，聯(lián)名瑞幸、在直播間“秀場(chǎng)式引流”、互聯(lián)網(wǎng)造梗，其“戰術(shù)犯規式營(yíng)銷(xiāo)”也繼續挑逗著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的神經(jīng)，以此不斷提升椰樹(shù)品牌知名度，促進(jìn)銷(xiāo)量持續逆勢增長(cháng)。

承德露露亦在線(xiàn)上進(jìn)行了諸多品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，例如通過(guò)AI創(chuàng )作節氣海報、與白象、飛鶴等其他品牌聯(lián)動(dòng)，并通過(guò)新品種草、電商引流等方式增加品牌熱度。

總的來(lái)說(shuō)，在國家政策支持和健康飲食關(guān)注度日益上升的背景下，國內植物蛋白飲料市場(chǎng)規模不斷擴大，行業(yè)呈現出更多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢以滿(mǎn)足消費者需求。植物蛋白飲料行業(yè)內頭部企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、規模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢，將充分享受到市場(chǎng)發(fā)展的紅利。同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新成為植物蛋白飲料行業(yè)發(fā)展的發(fā)力點(diǎn)。

?