藍鯊導讀：醬酒不香了？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年，兼具消費、投資、社交三大屬性的醬酒日子也“不好過(guò)”了。

去庫存幾乎已經(jīng)成為醬酒企業(yè)的共同目標，“大部分的貨都壓在倉庫里面，今年二三線(xiàn)或是一些沒(méi)有名氣的醬酒品牌動(dòng)銷(xiāo)困難，拋都拋不出去?！睒I(yè)內人士李密（化名）表示。

另一位不愿具名的茅臺鎮酒廠(chǎng)老板李利（化名）告訴藍鯊消費，今年醬酒市場(chǎng)行情確實(shí)低迷，“我們原先也在做一些自主品牌產(chǎn)品，今年銷(xiāo)售不好，接下來(lái)可能要轉向和酒廠(chǎng)合作?！?/p>

前幾年火爆的醬酒獨角獸品牌營(yíng)收也在銳減。藍鯊消費從一位白酒行業(yè)市場(chǎng)人士李佬（化名）處獲悉，肆拾玖坊2023年的銷(xiāo)售額僅僅6億元，幾乎呈斷崖式下跌之勢。此前沖進(jìn)醬酒市場(chǎng)的新銳白酒品牌谷小酒，現在已經(jīng)不做醬酒了。

醬酒頭部品牌也感受到“寒意”。今年以來(lái)，貴州習酒旗下兩大主力產(chǎn)品君品習酒及窖藏1988價(jià)格“跌跌不休”，有終端掛出的零售價(jià)甚至低于批價(jià)形成倒掛。比如習酒的明星產(chǎn)品——君品習酒的建議零售價(jià)為1498元/瓶，但藍鯊消費在市場(chǎng)走訪(fǎng)中發(fā)現，一些煙酒店對君品習酒的定價(jià)約在840元至920元之間。

“醬酒行業(yè)此前的超常規發(fā)展，導致了壓貨嚴重，（供給過(guò)剩又讓?zhuān)﹥r(jià)格倒掛成為普遍現象?！睒I(yè)內人士李民（化名）表示，整個(gè)醬酒行業(yè)此前能實(shí)現順價(jià)銷(xiāo)售的是茅臺。

但今年4月，單瓶飛天茅臺價(jià)格跌到2500元。此后，飛天茅臺價(jià)格走向整體下行。6月4日，散瓶飛天茅臺批價(jià)更是跌破2500元大關(guān)。618期間，第三方平臺價(jià)格顯示，2024年散瓶飛天茅臺酒價(jià)格跌至2295元。從業(yè)者認為，12年來(lái)第一次見(jiàn)到飛天茅臺價(jià)格跌得那么狠。

受此影響，貴州茅臺股價(jià)也一路下跌，7月30日來(lái)到了1379.99元（最高曾漲到2519元），創(chuàng )其近1年半的新低，市值蒸發(fā)已經(jīng)超3000億元。相較于一季度末，銀華基金李曉星第二季度管理產(chǎn)品中茅臺持倉數量環(huán)比減少64.08%。據Wind 7月30日的數據，北向資金近七日貴州茅臺遭凈賣(mài)出金額為30.74億元，居首位。

草莽叢生

實(shí)際上，前幾年中國醬酒十分火爆。在最高潮的時(shí)候，市場(chǎng)供不應求，很多醬酒一度斷貨，著(zhù)實(shí)過(guò)了一段“好日子”。

《2020-2021中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2020年，醬酒實(shí)現產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占整個(gè)白酒行業(yè)總產(chǎn)能的8%，但其銷(xiāo)售收入約1550億元，約占白酒行業(yè)的26%，而利潤約為630億元，約占整個(gè)行業(yè)利潤的40%。也就是說(shuō)：2020年，醬酒僅憑8%的產(chǎn)能，就貢獻了白酒行業(yè)26%的收入、40%的利潤。

在暴利驅動(dòng)下，很多非傳統酒商涌入醬酒市場(chǎng)，讓醬酒行業(yè)一度魚(yú)龍混雜，草莽叢生。

在醬酒行業(yè)中，處于金字塔頂端的自然是茅臺。一直以來(lái)，貴州茅臺的賺錢(qián)能力驚人，毛利率長(cháng)期維持在90%以上。以2023年財報來(lái)看，貴州茅臺營(yíng)收1476.94億元，同比增長(cháng)19.01%，營(yíng)業(yè)總收入1505.60億元，同比增長(cháng)18.04%；凈利潤747.34億元，同比增長(cháng)19.16%。也就是說(shuō)，2023年貴州茅臺相當于每天凈賺2.04億元。

處于第二梯隊的是習酒、珍酒等品牌。以習酒為例，自從砍掉了濃香型產(chǎn)線(xiàn)后，習酒推出窖藏1988、君品習酒等爆品，短短兩年內營(yíng)收突破百億大關(guān)。據前不久發(fā)布的《習酒集團2023年社會(huì )責任報告》，習酒集團2023年營(yíng)業(yè)收入198.64億元，利潤總額90.06億元，成為白酒行業(yè)中不容小覷的一支力量。

“跨界染醬”的新品牌則是一支生力軍，它們憑借新模式和運營(yíng)能力在短短數年內異軍突起，比如肆拾玖坊、真工酒業(yè)、谷小酒等。

以肆拾玖坊為例，其創(chuàng )始人張傳宗曾是聯(lián)想集團的高管，董事長(cháng)劉軍也是聯(lián)想集團執行副總裁，創(chuàng )立肆拾玖坊短短數年內，創(chuàng )造了幾十億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，獲得大額融資，很快成為獨角獸。

為了切入較為成熟的醬酒市場(chǎng)，肆拾玖坊采用了創(chuàng )新的眾創(chuàng )模式。

首先，把49個(gè)認同酒文化同時(shí)又面臨傳統企業(yè)轉型危機的中年人聚在一起，募集500萬(wàn)元啟動(dòng)資金，他們都享有原始股份，成了肆拾玖坊核心的一級股東，負責產(chǎn)品、品牌、售后。其次，一級股東分別在全國發(fā)展分公司，每家分公司招募二級股東，分公司組成核心銷(xiāo)售單位。最后，二級股東再眾籌門(mén)店，通過(guò)門(mén)店和社群賣(mài)酒。

短短6年時(shí)間，肆拾玖坊發(fā)展了覆蓋全國的10萬(wàn)名合伙人，構建出100多家分銷(xiāo)商、2000+門(mén)店、數千個(gè)新零售終端的網(wǎng)絡(luò )，分布在全國34個(gè)省級行政區、300多個(gè)地級市。2018年，肆拾玖坊的銷(xiāo)售額高達30億元，已經(jīng)進(jìn)入醬酒行業(yè)中的第二梯隊。

自2018年以來(lái)，“醬酒熱”逐漸升溫。一些非酒類(lèi)上市公司也公開(kāi)宣布布局醬酒產(chǎn)業(yè)，比如融創(chuàng )中國、海南椰島、眾興菌業(yè)、怡亞通和吉宏股份等。2022年，華潤啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，其間接全資附屬公司華潤酒業(yè)控股（簡(jiǎn)稱(chēng)“華潤酒業(yè)”）擬以123億元收購金沙酒業(yè)55.19%股權，更是“燃爆”了整個(gè)白酒行業(yè)。

此外，還有一些地方醬酒企業(yè)“悶聲發(fā)大財”。比如在河南這個(gè)最大的醬酒消費市場(chǎng)，李雙（化名）通過(guò)到茅臺鎮貼牌的方式切入到醬酒行業(yè)，利用自己在河南搭建的人脈關(guān)系，以“內部特供”等形式賣(mài)給政商界人士，獲利頗豐。

弊端涌現

接連涌入的“跨界染醬”，給醬酒行業(yè)注入了不少活力，但也讓醬酒行業(yè)出現了不少問(wèn)題。醬酒業(yè)內人士李特（化名）表示，“整個(gè)行業(yè)的氛圍被某些人前些年給搞塌了”。

據李特透露，前幾年市場(chǎng)上突然冒出來(lái)很多醬酒企業(yè)，在遵義注冊的銷(xiāo)售公司就超過(guò)3萬(wàn)家，各種玩法五花八門(mén)，“醬酒”明顯“熱過(guò)了頭”。但實(shí)際上，醬酒核心產(chǎn)區的產(chǎn)能是相對固定的，一些品牌沒(méi)有那么多“存酒”，就想方設法“勾兌”，以“醬酒”之名，價(jià)格動(dòng)輒對標茅臺。

在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，一些中小醬酒品牌靠創(chuàng )新模式崛起。比如肆拾玖坊，它采用一種特殊的商業(yè)模式，該模型以總舵主、分舵主、堂口三種身份體系為基礎，堂口股東們的收入，是根據他們售賣(mài)醬酒的數量來(lái)決定，賣(mài)得越多收益就越高。

這意味著(zhù)，“真正賺錢(qián)的不是靠市場(chǎng)零售賣(mài)了多少酒，而是依靠‘封壇’模式封了幾壇酒。只要堂口拉來(lái)的消費者‘封壇’，就已經(jīng)賺到錢(qián)了?！?/p>

然而，“動(dòng)輒1000斤的‘封壇’，步子邁得太大了，實(shí)際上自己的酒廠(chǎng)沒(méi)有那么多酒，只能到市場(chǎng)收酒，但他們不是這個(gè)行業(yè)的人，容易被蒙。同時(shí)，收來(lái)的酒也沒(méi)辦法保持穩定性?！遍L(cháng)此以往，肆拾玖坊的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一落千丈就不足為奇了。

擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的谷小酒，也是在“醬酒熱”的時(shí)候殺入市場(chǎng)。但據李特透露，其生產(chǎn)模式是貼牌，產(chǎn)品本身并不夠好，“成本只有8塊錢(qián)?！边@是互聯(lián)網(wǎng)通用的手法——把價(jià)格做到極低。更多叫不上名字的醬酒品牌，在茅臺鎮找酒廠(chǎng)貼牌生產(chǎn)，通過(guò)線(xiàn)上低價(jià)售賣(mài)?！暗珜?shí)際上，醬酒的成本是蠻高的，比其他11大香型里的任何一種都要高出數倍。如果單靠流量‘掘金’，實(shí)際上無(wú)法抹平成本，也沒(méi)法保證利潤?！崩钐卣f(shuō)，那些大量涌現的低價(jià)醬酒質(zhì)量可想而知，“想要賺快錢(qián)的人亂干”毀了醬酒。

實(shí)際上，很多醬酒老品牌都有自己的一套經(jīng)營(yíng)邏輯，它們很少盲目擴產(chǎn)?！耙坏┟つ繑U產(chǎn)，第一無(wú)法保證品質(zhì)，第二可能會(huì )遇到經(jīng)濟周期的不可控因素，容易出現問(wèn)題?！崩蠲癖硎?。

另一位醬酒分析人士陸米（化名）指出，“受茅臺醬香系列酒、業(yè)外資本的多重影響，前些年醬酒的熱度居高不下，也帶動(dòng)了渠道的超前投入；受名酒企業(yè)‘存新酒、喝老酒’‘存酒勝過(guò)理財’的影響，很多核心消費者的倉庫也囤積了不少酒?！?/p>

茅臺也一度被“醬酒熱”帶偏。上一任貴州茅臺董事長(cháng)丁雄軍在位期間，年產(chǎn)能5.6萬(wàn)噸提升到7.6萬(wàn)噸；上線(xiàn)i茅臺，將直營(yíng)占比從20%提升到45%；與瑞幸等品牌聯(lián)名，搞跨界營(yíng)銷(xiāo)……雖然其初衷是想要“占領(lǐng)”年輕人的陣地，但卻在一定程度上讓“奢侈品”的茅臺變得不那么值錢(qián)了。

因而，今年4月份以來(lái)，貴州茅臺陷入酒價(jià)、股價(jià)“雙殺”。

苦日子剛開(kāi)始

近年來(lái)，醬酒熱開(kāi)始逐漸降溫，并隨之進(jìn)入深度調整期。在擠壓發(fā)展的競爭格局中，醬酒企業(yè)不得不面對庫存高企、動(dòng)銷(xiāo)不暢以及價(jià)格倒掛等問(wèn)題。

作為帶頭大哥，貴州茅臺已經(jīng)展開(kāi)行動(dòng)。貴州茅臺董事長(cháng)張德芹上任后，第一個(gè)大動(dòng)作就是：暫停企業(yè)申購1499元飛天茅臺。之前，企業(yè)可以通過(guò)特殊通道，申購1499元的飛天，造就了一批“黃牛黨”，他們希望從茅臺價(jià)格的漲跌中獲益。張德芹的這一舉措，在一定程度上，穩住了價(jià)格，更是受到了經(jīng)銷(xiāo)商的支持。

隨后，經(jīng)銷(xiāo)商還收到貴州茅臺的最新指示——“12瓶裝飛天茅臺將取消投放、飛天茅臺開(kāi)箱政策將取消、15年陳年茅臺以及精品茅臺暫停發(fā)貨?！边@種控貨的措施，給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)積極信號。此后，經(jīng)銷(xiāo)商停止了對外報價(jià)，“低于2500不出”，茅臺酒的市場(chǎng)成交價(jià)控制住了。

李特指出，盡管目前網(wǎng)絡(luò )上仍然有一些“聲音”，但更多的是借著(zhù)這個(gè)事情“蹭流量”，實(shí)際上茅臺的控貨、控價(jià)措施已見(jiàn)成效。

在生產(chǎn)端，地方政府也在想方設法“穩住”醬酒。據茅臺鎮當地政府的相關(guān)規定，今年窖池數量不到24個(gè)的小作坊要關(guān)停。早在2021年，《仁懷市白酒產(chǎn)業(yè)綜合治理三年行動(dòng)方案（送審稿）》中稱(chēng)，從2021年起，通過(guò)三年努力，仁懷市綜合治理白酒生產(chǎn)小、散、弱企業(yè)600家以上；到2025年，全市白酒生產(chǎn)企業(yè)總數明顯下降，規模以上企業(yè)不少于200家。

從茅臺的主動(dòng)調整，再到政府的治理，留給中小醬酒企業(yè)的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了。

平安證券發(fā)表研報認為，當前，醬酒已過(guò)了“遍地是黃金”的第一階段，從而進(jìn)入“大浪淘沙”的中場(chǎng)階段。這也意味著(zhù)，在激烈的競爭背景下，以質(zhì)取勝是關(guān)鍵，只有嚴守產(chǎn)品品質(zhì)、打造屬于自己的品牌文化，才是醬酒品牌應選擇的“財富之路”。白酒專(zhuān)家肖竹青表示，更多資本涌入醬酒市場(chǎng)后，未來(lái)?yè)碛休^大市場(chǎng)份額的品牌或企業(yè)才能生存下來(lái)。

事實(shí)上，對于眾多中小醬酒品牌來(lái)說(shuō)，在如今的消費環(huán)境下突圍已很難。

一方面，在消費降級背景下，消費者的消費能力和意愿更弱，消費更理性，不再為那些價(jià)格虛高的產(chǎn)品買(mǎi)單。

另一方面，目前中國市場(chǎng)的白酒消費群體主要集中在80年代前出生的人群，年輕人對白酒的態(tài)度呈現出明顯的顧忌和偏好下降的趨勢。據里斯戰略定位咨詢(xún)發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng )新研究報告》顯示，白酒在年輕人“過(guò)去一年最常喝什么酒”的回答中僅占9%，遠低于啤酒、葡萄酒和果酒的占比。

某知名財經(jīng)媒體人李剛（化名）告訴藍鯊消費，白酒企業(yè)市盈率明顯偏高。通常情況下，消費行業(yè)的市盈率大約在20-30左右（一級市場(chǎng)甚至低到10-15），但白酒行業(yè)的市盈率則高達80以上。其中，茅臺的市盈率僅為19.56。這意味著(zhù)，大部分白酒（醬酒）企業(yè)市值的水分不?。ū热绻啪暤氖杏示透哌_84.9）。

當投資者和消費者都變得謹慎起來(lái)，茅臺、習酒、肆拾玖坊等醬酒企業(yè)的苦日子剛開(kāi)始。