餐飲業(yè)突然打響“價(jià)格戰”。

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作為酸菜魚(yú)圈的頂流，“太二酸菜魚(yú)”價(jià)格突然暴跌，引發(fā)熱議，關(guān)于“太二酸菜魚(yú)客單價(jià)跌至7年前”的話(huà)題一度沖上熱搜。

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據太二酸菜魚(yú)母公司九毛九（09922.HK）最新披露的經(jīng)營(yíng)數據，2024年第二季度，旗下核心品牌——太二酸菜魚(yú)的客單價(jià)下跌至69元，這是公司上市以來(lái)首次跌破70元大關(guān)。意味著(zhù)，太二酸菜魚(yú)的客單價(jià)已經(jīng)回到了7年前的水平。

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對比2023年全年，太二酸菜魚(yú)餐廳的客單價(jià)為75元，意味著(zhù)，2024年上半年，價(jià)格下降幅度達8%。

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對此，九毛九集團解釋?zhuān)匀ツ甑谒募径纫詠?lái)，餐飲市場(chǎng)面臨激烈的價(jià)格戰，但公司認為片面追求低價(jià)的競爭不可持續。同時(shí)其強調：絕對的低價(jià)不是公司的目標，公司將專(zhuān)注于提升產(chǎn)品品質(zhì)，并在此基礎上合理定價(jià)。

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分析機構認為，客單價(jià)下降一方面源于消費者主動(dòng)選擇，即性?xún)r(jià)比訴求提升；另一方面來(lái)自品牌端策略的調整，包括團購促銷(xiāo)力度加大、入門(mén)級產(chǎn)品增加、會(huì )員優(yōu)惠活動(dòng)增加。

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股價(jià)崩了

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其實(shí)，太二酸菜魚(yú)降價(jià)只是一個(gè)縮影，九毛九旗下其他品牌都有不同程度的降價(jià)。

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據財報顯示，2024年二季度，慫火鍋的人均消費為104元、九毛九的人均消費為55元；2023年，慫火鍋人均消費113元、九毛九人均消費58元。

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全面降價(jià)的同時(shí)，九毛九的凈利潤也遭遇滑鐵盧。

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據最新發(fā)布的業(yè)績(jì)預告，2024年上半年，預計錄得收入約30.64億元，同比增長(cháng)6.4%，歸母凈利潤不低于6700萬(wàn)元，同比下跌不超過(guò)69.8%。

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對于凈利潤大幅下滑的原因，九毛九解釋稱(chēng)，上年同期基數高、消費者習慣受外部環(huán)境影響導致單店收入下跌、公司成本控制措施滯后于收入下跌、資產(chǎn)減值虧損。

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具體到旗下各大品牌，太二酸菜魚(yú)、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌的二季度同店日均銷(xiāo)售額，同比2023年分別下滑18.1%、36.6%、12.6%。

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從翻臺率看，太二酸菜魚(yú)從一季度的3.9下降至二季度的3.6，慫火鍋從3.0下降至2.8，九毛九西北菜從3.0下降至2.6。

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受此影響，九毛九股價(jià)一路暴跌，7月29日盤(pán)中，股價(jià)一度跌至2.61港元，再創(chuàng )歷史新低，相較于今年年初高點(diǎn)，累計跌幅達89%，最新總市值僅剩38.17億港元；如果從最高位38.44港元/股的高位算起，九毛九的市值則蒸發(fā)超過(guò)了505億港元，約合人民幣468億元。

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九毛九表示，餐廳的顧客人均消費及翻臺率均出現下跌，進(jìn)而導致餐廳單店收入下跌。同時(shí)，該公司實(shí)施的成本控制措施對餐廳開(kāi)業(yè)及運營(yíng)各項成本費用的降低滯后于餐廳單店收入的下跌。

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需要指出的是，太二酸菜魚(yú)是九毛九的核心品牌，從2020年起便貢獻超70%的營(yíng)收，在2023年，太二的營(yíng)收占比更是達到74.8%。

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九毛九方面表示，接下來(lái)將集中資源到太二酸菜魚(yú)和慫火鍋廠(chǎng)。

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面對愈發(fā)嚴峻的市場(chǎng)競爭環(huán)境，太二酸菜魚(yú)也無(wú)奈低下了頭。在此之前，太二酸菜魚(yú)以“不拼桌、不加位、不外賣(mài)”等特別店規而聞名，但現已經(jīng)逐漸開(kāi)放外賣(mài)、六人桌，還上架了不辣的酸菜魚(yú)。

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今年5月，太二酸菜魚(yú)分別在廣州、深圳、上海和廈門(mén)四座城市開(kāi)設“衛星店”專(zhuān)門(mén)用于供應外賣(mài)，整體售價(jià)集中在35—50元。

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兇猛“價(jià)格戰”

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當前，中國餐飲業(yè)正掀起一輪猛烈的“價(jià)格戰”。

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從2023年年底開(kāi)始，不論是高端宴請還是大眾快餐，人均消費下降20%—30%已是不爭的事實(shí)。

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呷哺呷哺創(chuàng )始人賀光啟坦言：“整個(gè)餐飲市場(chǎng)都在降價(jià)，我們不調也不行?！薄斑@個(gè)市場(chǎng)你不搶就只有餓死?！?/p>

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受此影響，火鍋賽道的龍頭——海底撈股價(jià)亦持續走低，截至7月30日收盤(pán)，海底撈大跌3.65%，報12.16港元，相比今年5月的高點(diǎn)，累計跌幅達42%。

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以頭部連鎖品牌為例，海底撈的單人火鍋品牌“小嗨火鍋”推出了50元左右的單人套餐，鍋底9.9元起，鴨血豆腐可以無(wú)限續，堪稱(chēng)“海底撈平替”；

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呷哺呷哺也宣布調低價(jià)格帶，單人套餐價(jià)格最高下調8元，整體價(jià)格降低幅度在10%上下；

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和府撈面近日上線(xiàn)新版菜單，主流價(jià)格帶維持在16至29元之間，降價(jià)幅度近三成；

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鄉村基官宣降價(jià)后，高喊要讓“價(jià)格回到2008年”，“川式小煎雞飯”“宮保雞丁飯”“姜爆鴨絲飯”“香菇滑雞飯”4款產(chǎn)品降價(jià)幅度約19%-25%；

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必勝客推出了平價(jià)版的必勝客wow，主打披薩、意面、炒飯、甜品等，價(jià)格逼近薩莉亞，單品基本在10-20多元之間，一些甚至9元起；

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……

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價(jià)格戰爆發(fā)后，中國餐飲行業(yè)正面臨“增收不增利”的困境。據中國烹飪協(xié)會(huì )最新公布的數據，今年5月，全國餐飲收入增速、限額以上餐飲收入增速環(huán)比上漲了0.6個(gè)、2.5個(gè)百分點(diǎn)，但與此同時(shí)，餐飲行業(yè)出現了收入增長(cháng)利潤卻不增長(cháng)的現象。

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另?yè)煅鄄閿祿@示，截至2024年6月30日，國內餐飲行業(yè)注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)企業(yè)達到105.6萬(wàn)家，很大程度上是受到“價(jià)格戰”影響。

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其中，甚至不乏知名、老牌、頭部餐飲品牌“倒下”。

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分析人士指出，各大品牌爭相降價(jià)也許短期內會(huì )讓品牌很快增加餐廳的客流量和銷(xiāo)售額，但吸引到的客群大部分是對價(jià)格敏感的人。一旦有更低價(jià)格出現，這個(gè)客群可能就會(huì )迅速流失。

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從目前的市場(chǎng)需求來(lái)看，消費降級的趨勢仍在持續，消費者對性?xún)r(jià)比追求愈發(fā)強烈。面對這一趨勢，餐飲品牌或將進(jìn)一步主動(dòng)或者被動(dòng)進(jìn)行降價(jià)，或者推出低價(jià)子品牌。