藍鯊導讀：一門(mén)既不過(guò)于張揚、又很難算清經(jīng)濟賬的生意

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

北京時(shí)間2024年7月27日1時(shí)30分，第33屆夏季奧林匹克運動(dòng)會(huì )暨2024年巴黎奧運會(huì )開(kāi)幕。

巴黎奧運會(huì )中國體育代表團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“國家隊”）共有716人，其中運動(dòng)員405人。除了賽場(chǎng)奪冠，這一回，隨同運動(dòng)員出征的旅行箱也在網(wǎng)絡(luò )上賺足了眼球。

網(wǎng)友們熱議最多當屬“似曾相識”的箱體花紋設計：魚(yú)鱗甲的花紋，領(lǐng)結的裝飾……這款旅行箱的靈感正來(lái)源于我國著(zhù)名的世界文化遺產(chǎn)兵馬俑，其設計團隊還給它起了個(gè)名字——“英俑”。

7月下旬的一天，藍鯊消費走訪(fǎng)了“英俑”背后的設計團隊，與杭州臻元休閑用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“臻元箱包”）總經(jīng)理白劍峰聊了聊“英俑”旅行箱的設計理念，與贊助國家隊背后的故事。

有意思的是，臻元箱包規模并不大，每年營(yíng)收大約在1億元左右，不過(guò)自2016年結緣奧運以來(lái)，里約奧運會(huì )、東京奧運會(huì )、北京冬奧會(huì )、杭州亞運會(huì )……贊助國家隊臻元箱包幾乎是一個(gè)不落。

白劍峰告訴藍鯊消費，“每次贊助差不多就要花出去數百萬(wàn)元?！?/p>

為國家隊造箱包

走進(jìn)臻元箱包，巴黎奧運會(huì )中國國家隊同款的紅、黑兩款旅行箱就擺放在一層大廳顯眼處。這里既是展廳，也是臻元箱包零售店，二層則是辦公樓。除了旅行箱，大廳還陳列著(zhù)休閑包、電腦包、媽咪包等其他箱包用品。

這屆巴黎奧運會(huì )，闊別一個(gè)多世紀后，國際奧林匹克運動(dòng)會(huì )重新回到“奧林匹克之父”皮埃爾·德·顧拜旦的故鄉，無(wú)數中國企業(yè)早已盯上了巴黎賽場(chǎng)。

有的財大氣粗，把全世界都關(guān)注的奧運會(huì )視作營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)，比如阿里，將贊助量級直接拉到頂格，榮登“頂級贊助計劃成員”，五環(huán)圖案標志等奧林匹克IP可在全球范圍內任意使用——顯然意在通過(guò)歐洲人耳熟能詳的奧林匹克敘事為其出海歐洲背書(shū)；有的嗅到商機后悶聲發(fā)財，比如近幾個(gè)月來(lái)加班加點(diǎn)開(kāi)足馬力生產(chǎn)的義烏制造工廠(chǎng)，其貨品正源源不斷銷(xiāo)往歐洲。

有的則以贊助的方式將自身與國家隊捆綁，比如臻元箱包成為國家隊旅行箱供應商，白劍峰告訴藍鯊消費，其合同簽了5年，在里約奧運會(huì )等賽事的合作基礎上，2020-2024年，臻元箱包再次成為國家隊供應商。

不過(guò)相比阿里與義烏制造商這兩類(lèi)企業(yè)，臻元箱包其贊助，看上去是一門(mén)既不過(guò)于張揚，又很難算清經(jīng)濟賬的生意。

同樣身處助力國家隊的品牌陣營(yíng)中，比如伊利提供官方乳制品，奇瑞旗下奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為女排隊官方用車(chē)，都是標品交付，臻元的旅行箱，還需要從0到1設計和生產(chǎn)出來(lái)。

每一回贊助都在產(chǎn)品設計中融入不同的創(chuàng )意元素，又要引起共鳴，才有可能最大限度撬動(dòng)品牌杠桿的支點(diǎn)。

2020年?yáng)|京奧運會(huì )（因疫情延期至2021年舉辦），“良渚玉琮王”行李箱亮相；2023年杭州亞運會(huì )，“西湖印象”行李箱登場(chǎng)?！啊凶叩闹腥A文明’是這幾年臻元箱包一個(gè)重要的使命，我們身處杭州，也要走出杭州，把更多的中華文明元素融入到產(chǎn)品設計中?！卑讋Ψ逑蛩{鯊消費表示。

設計巴黎奧運會(huì )國家隊旅行箱時(shí)，臻元箱包設計團隊去過(guò)全國很多地方考察，也考慮過(guò)敦煌等其他中國文化元素，最后是從兵馬俑汲取創(chuàng )作靈感。

于是有了近期在網(wǎng)絡(luò )上“出圈”的“英俑”旅行箱：箱體造型參考了兵馬俑身上的魚(yú)鱗甲，上方是將軍俑的領(lǐng)結，手柄部分是兵馬俑的頭巾，拉鏈是盾牌的形狀，金色箱輪是古代銅車(chē)的輪轂造型。

“英俑”旅行箱設計手稿（受訪(fǎng)者供圖）

“中國國家隊出征巴黎奧運會(huì )，相當于古時(shí)候將軍士兵出去打仗，需要精神上的慰藉。我們融入了兵馬俑鎧甲上的文化元素，包含‘神功護體’的寓意?！卑讋Ψ逭f(shuō)。

為國家隊運動(dòng)員造旅行箱，除了文化考量，實(shí)用功能當然必不可少，且比普通旅行箱要求更高。

因為國家隊遠赴巴黎，路途遙遠，旅行箱既要有一定的承載力，又不能過(guò)重，因此使用了升級后的PC+ABS復合材料，比普通行李箱更加抗摔。另外，考慮到運動(dòng)員出汗量大，旅行箱內層做到了干濕分離，并使用了抗菌材質(zhì)。

據白劍峰介紹，這樣一款特供巴黎奧運會(huì )的旅行箱，從設計、打樣到生產(chǎn)出來(lái)，歷時(shí)近一年半，下線(xiàn)之前，旅行箱還進(jìn)行了負重25公斤以上、行走超過(guò)100公里、跌落、震蕩、翻滾等多項測試。

“英俑”旅行箱（受訪(fǎng)者供圖）

待巴黎奧運會(huì )結束后，這款“英俑”旅行箱，應該就會(huì )像此前生產(chǎn)的國家隊同款旅行箱一樣，作為奧運會(huì )特許商品進(jìn)行銷(xiāo)售。

JUST REAL

臻元箱包是一家有著(zhù)近20年歷史的老牌企業(yè)。創(chuàng )立臻元箱包前，創(chuàng )始人毛新雨從事外貿行業(yè)。自2001年中國加入WTO后，服裝、鞋帽、箱包等產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長(cháng)，過(guò)半訂單都來(lái)自加工貿易，中國“世界工廠(chǎng)”的稱(chēng)號也由此誕生。

看到很多國外大牌箱包都是made in China，做外貿出口有利可圖，2006年，杭州臻元休閑用品有限公司成立。最初，這是一家純貿易型的公司。

在當時(shí)的箱包出口這一行，貨不對板現象時(shí)有發(fā)生。很多外國人士用“not real”評價(jià)made in China的商品，于是毛新雨注冊了一個(gè)品牌，名字就叫“JUST REAL”，后來(lái)還投資了工廠(chǎng)。

白劍峰向藍鯊消費如此解釋“JUST REAL”，“安全、環(huán)保、真材實(shí)料，產(chǎn)品標注及對外銷(xiāo)售與實(shí)際情況一致，做到我們認為是真的，舉個(gè)例子，我們絕不會(huì )使用再生材料生產(chǎn)旅行箱，卻用純新材料的價(jià)格賣(mài)給你?！?/p>

2011-2014年，JUST REAL先后簽約了COLUMBLA，LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌。不過(guò)在當時(shí)，臻元箱包僅是一家貼牌代工企業(yè)，外貿訂單與自主品牌占比大約是99:1。

2015年起，臻元箱包選擇以贊助大型體育賽事作為切口，希望以此打造品牌聲量。具體動(dòng)作來(lái)看，JUST REAl先后與中國皮劃艇協(xié)會(huì )、中國奧委會(huì )、中國擊劍協(xié)會(huì )等簽約，為其提供賽事的旅行箱贊助。直到2020年，其品牌銷(xiāo)量仍然沒(méi)有太大的增長(cháng)。

“公司只顧埋頭生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)等方面卻沒(méi)有跟上?！卑讋Ψ鍙捅P(pán)道，2020年后，臻元箱包成為中國國家隊供應商，贊助的同時(shí)也在思考如何把品牌傳播出去，此后臻元箱包才嘗到了甜頭，內外貿占比發(fā)生了結構性變化，目前各占50%。

最近幾年，每逢大型體育賽事結束后，臻元箱包都會(huì )在線(xiàn)上旗艦店“JUSTREAL”第一時(shí)間上線(xiàn)國家隊同款箱包，并在產(chǎn)品名稱(chēng)中標注“杭州亞運會(huì )”“杭州臻元贊助國家隊”“國家隊特許同款”等具有高辨識度字樣。從評論來(lái)看，很多消費者購買(mǎi)這些箱包，是基于對國產(chǎn)及國家隊的支持。

國家隊同款箱包（受訪(fǎng)者供圖）

有了國家隊的背書(shū)，臻元箱包還會(huì )接到一些B端客戶(hù)的團購訂單。

白劍峰向藍鯊消費表示，國家隊背書(shū)當然是錦上添花，產(chǎn)品品質(zhì)始終是繞不過(guò)去的一環(huán)，“你永遠要把產(chǎn)品做好，新媒體新渠道對品牌傳播是很大的助力，不過(guò)壞名聲傳播也很快?！?/p>

臻元箱包顯然不是靠規模效應造就的品牌，更不是像歐洲奢侈品箱包一樣，以文化底蘊支撐品牌溢價(jià)。如果非要說(shuō)臻元箱包有競爭優(yōu)勢，才得以成為國家隊供應商，白劍峰將其總結為兩點(diǎn)：一是REAL，二是高標準。

“在生產(chǎn)制造門(mén)類(lèi)中，箱包沒(méi)有太復雜的門(mén)道，無(wú)非是裝東西，前幾年臻元也生產(chǎn)過(guò)具有藍牙功能、會(huì )跟隨主人腳步行走的智能箱包，坦白說(shuō)這些功能不實(shí)用，你想，需要使用電池，跟隨主人能走多遠，乘飛機托運也會(huì )是個(gè)問(wèn)題，上下樓還是需要自己搬，所以技術(shù)上的突破，只有從材料上進(jìn)行突破，在輕便與承載力之間尋找平衡點(diǎn)?！卑讋Ψ逭f(shuō)。

“但是，材料科學(xué)領(lǐng)域技術(shù)含量高，很多國外大牌的旅行箱，國內廠(chǎng)家至今沒(méi)有掌握某些關(guān)鍵的材料生產(chǎn)技術(shù)，被卡脖子，臻元一直在加大對材料科學(xué)研發(fā)的投入，不過(guò)也只能在現有材料與技術(shù)條件下，盡可能做到最好?！?/p>

臻元箱包聲稱(chēng)的REAL，即真材實(shí)料，與其說(shuō)是上好材質(zhì)，不如說(shuō)是一種經(jīng)商態(tài)度：不做一錘子買(mǎi)賣(mài)，不言過(guò)其實(shí)，與消費者建立一種信任感。

但臻元箱包對產(chǎn)品品質(zhì)并非沒(méi)有要求。白劍峰告訴藍鯊消費，在與LVMH旗下KENZO、GIVENCHY等品牌合作過(guò)程中，臻元箱包積累了很多國際品牌的設計制造經(jīng)驗與標準。

比如生產(chǎn)的計劃性。每年下半年，法國GIVENCHY設計團隊都會(huì )來(lái)到臻元，將第二年的設計版型全都定下來(lái)，雙方交流關(guān)于材料使用，色彩拼搭，生產(chǎn)流程，品質(zhì)要求……這些交流對于臻元團隊是很好的學(xué)習機會(huì )。

這些經(jīng)驗也反哺到JUST REAL品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)制造中。在定價(jià)方面，銷(xiāo)往國外將會(huì )加價(jià)數倍，內銷(xiāo)則是在消費者可接受利潤空間范圍內適當加價(jià)。

品牌誕生最好的時(shí)機

在箱包行業(yè)，過(guò)去很長(cháng)的時(shí)間里，國際大牌一直占據了消費者心智。比如德國的高端旅行箱品牌日默瓦（RIMOWA），屬于箱包品牌中的頂級奢侈品。

很多消費者選購箱包，一看國家，二看品牌，三看產(chǎn)品。中國在全球箱包生產(chǎn)的價(jià)值鏈上更多扮演生產(chǎn)者角色，做工極其精細，設計卻跟不上來(lái)。某種程度上說(shuō)，箱包行業(yè)被國外品牌壟斷時(shí)間太長(cháng)，國外品牌掌握了箱包流行趨勢，甚至培育了主流消費市場(chǎng)的審美。

不過(guò)據白劍峰觀(guān)察，情況正在發(fā)生改變，當下正是品牌誕生最好的時(shí)機，中國箱包企業(yè)有機會(huì )慢慢往價(jià)值鏈上游走。

有一回，白劍峰陪同歐洲客戶(hù)經(jīng)過(guò)杭州萬(wàn)象城某奢侈品店，看到店內商品3萬(wàn)、5萬(wàn)的標價(jià)，歐洲客戶(hù)第一反應是覺(jué)得不可思議。

“以前消費者通過(guò)吃穿用度彰顯自身地位，現在真正有實(shí)力的人已經(jīng)告別土豪，不需要拿身外之物彰顯自己，只要自己覺(jué)得舒服、價(jià)格合適就行，歐洲消費者也喜歡在打折季購買(mǎi)奢侈品?！卑讋Ψ逭f(shuō)，在箱包領(lǐng)域，消費者越來(lái)越回歸對于箱包功能性的訴求。

另外，95后、00后消費者對國際大牌沒(méi)有那么執念，他們更加看中產(chǎn)品個(gè)性化與性?xún)r(jià)比，這給國產(chǎn)品牌留下了很大的生長(cháng)空間。

臻元箱包產(chǎn)品（受訪(fǎng)者供圖）

贊助國家隊，對于品牌發(fā)展無(wú)疑是很好的背書(shū)。近年，臻元箱包將西湖、兵馬俑等中華文明元素融入奧運會(huì )、亞運會(huì )等體育賽事特供產(chǎn)品中，除了國內市場(chǎng)銷(xiāo)量方面的考慮，接下來(lái)，臻元箱包也有品牌出海計劃。

奧運賽場(chǎng)不止是體育競技場(chǎng)，也是文化交流的平臺，巴黎奧運會(huì )有可能為品牌出海做好某些鋪墊。至于品牌如何抓取文化元素，在國內乃至全球范圍內引起共鳴，白劍峰認為，絕不是照搬與平移過(guò)來(lái)，而是提取、改造與創(chuàng )新，正如這款“英俑”箱包，將文化元素融入產(chǎn)品中，產(chǎn)品某些功能性還能運用于日常生活場(chǎng)景中。

不過(guò)回到奧運營(yíng)銷(xiāo)本身，巴黎奧運會(huì )之后，臻元箱包能否短期內收回成本，從歷史數據來(lái)看，這筆賬很難算得清。也正因為此，為國家隊造箱包，其面臨的競爭并不激烈。

“做長(cháng)線(xiàn)，慢慢做，不著(zhù)急?！卑讋Ψ逭f(shuō)。