文 魏強

俞敏洪在憋屈中做出了一個(gè)艱難的決定。

15天前，他關(guān)閉了抖音賬號的評論區，因為他發(fā)什么都罵聲一片。

4天前，與輝同行喬遷新居，俞敏洪等新東方科技集團高管沒(méi)有一個(gè)到場(chǎng)祝賀。董宇輝在當天直播間里不斷感謝俞敏洪。

15天后的今天，東方甄選發(fā)布公告，宣布7月25日，董宇輝（買(mǎi)方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò )科技有限公司（賣(mài)方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標公司）訂立出售協(xié)議，據此，賣(mài)方同意出售，而買(mǎi)方同意收購目標公司的100%股權，代價(jià)為人民幣7658.55萬(wàn)元。

俞敏洪在他的公號“老俞閑話(huà)”里發(fā)一份長(cháng)達2772字的《致東方甄選股東朋友的一封公開(kāi)信》（評論區依然不允許評論），詳細回顧了“小作文事件”后，他如何說(shuō)服東方甄選董事會(huì )同意與輝同行獨立并讓董宇輝分配一半利潤，以及如何幫助與輝同行騰辦公室，支持資源等，以及本次東方甄選跟與輝同行的股權、利益切割前后的故事，文中充滿(mǎn)了自己對董宇輝的認同和舔犢之情（董宇輝買(mǎi)與輝同行股權和權益的錢(qián)是老俞給的，與輝同行的收益東方甄選分文未?。?，也有很多因為東方甄選股東、粉絲等的憤怒而導致的委屈。（見(jiàn)圖）

一邊是周鴻祎、雷軍、余承東、張朝陽(yáng)、尹同躍等科技企業(yè)家到處蹭熱度（參加北京車(chē)展成車(chē)圈頂流）、搞事情（拍賣(mài)邁巴赫），要做大企業(yè)家IP，為企業(yè)節省幾十億元計的推廣費用；一邊是中國最成功的企業(yè)家IP之一，在抖音擁有1494.3萬(wàn)粉絲（截止7月25日）新東方集團創(chuàng )始人俞敏洪居然從7月10日開(kāi)始被“逼”關(guān)閉評論。更早之前的7月5日，俞敏洪轉發(fā)了一篇“小作文（聲明）”（見(jiàn)圖），懇求網(wǎng)友支持東方甄選的年輕人，卻被罵“爹味”十足，以及到本次發(fā)長(cháng)文徹底宣告與輝同行獨立。

一邊是對短視頻、直播流量如饑似渴，一邊卻為洶涌的流量和負面輿情而煩惱。周鴻祎等科技企業(yè)家和俞敏洪的企業(yè)家IP簡(jiǎn)直是“冰火兩重天”。

為何區別如此之大？可以歸結到天時(shí)、地利、人和的不同。

天時(shí)。

回顧一下，俞敏洪企業(yè)家IP形象最好是什么時(shí)候？應該是2022年6月-2023年12月，“小作文”事件之前。

2022年6月8日董宇輝憑雙語(yǔ)直播賣(mài)牛肉走紅，隨后一周東方在線(xiàn)（東方甄選前身）市值回到250億港元，距最高點(diǎn)一步之遙。這讓2021年因國家“雙減”裁員近7萬(wàn)人，陷入低谷和迷茫的俞敏洪（2021年9月俞敏洪60歲）實(shí)現了絕地反擊。一個(gè)企業(yè)家在絕望中尋找希望，并成功逆風(fēng)翻盤(pán)的勵志故事，讓俞敏洪這個(gè)企業(yè)家IP得到極大的認同：從企業(yè)界到普通大眾，都為俞敏洪點(diǎn)贊。俞敏洪也成功入選“2022中國十大經(jīng)濟年度人物”且排在第一位，其他人還有茅臺時(shí)任董事長(cháng)丁雄軍、比亞迪董事長(cháng)王傳福等企業(yè)界風(fēng)云人物。

俞敏洪當時(shí)的企業(yè)家IP如此高漲，得益于以下幾個(gè)大勢（天時(shí)）的助推：

1、隨著(zhù)抖音電商初代主播羅永浩逐漸淡出直播帶貨，靠直播電商起家的抖音電商要推新的頭部主播帶動(dòng)直播帶貨走向新高度，而俞敏洪組建的東方甄選團隊正好做了半年的準備，董宇輝靠“兵馬俑臉”和腹有詩(shī)書(shū)，接住了這波潑天富貴；

2、中國經(jīng)濟經(jīng)過(guò)2020年以來(lái)新冠疫情沖擊后，急需恢復企業(yè)家信心，俞敏洪帶領(lǐng)因雙減而陷入低谷的新東方團隊再出發(fā)的成功故事能給企業(yè)家信心；

3、俞敏洪主推的是助農直播，契合了各地政府和平臺在力推的鄉村振興、共同富裕大趨勢，得到流量扶持，也很“正確”。

東方甄選2023年12月底爆發(fā)“小作文”事件，與輝同行分拆，俞敏洪的企業(yè)家IP出現頹勢，也有大勢（天時(shí)）的原因：

1、2024年抖音電商的頭部主播紛紛偃旗息鼓——羅永浩、小楊哥等都減少了直播次數，原因是平臺流量不夠用，沒(méi)有更多扶持了。再加上東方甄選起勢后，自己推出獨立APP，賣(mài)會(huì )員（超20萬(wàn)），跟抖音平臺搶用戶(hù)，2024年其流量受到抑制。

2、進(jìn)入2024年，直播電商沒(méi)那么代表先進(jìn)性了——以拼多多為代表的超低價(jià)才是消費降級時(shí)代的首選（阿里、京東、抖音商城都在跟進(jìn)）。而東方甄選賣(mài)好貨但不主打超低價(jià)（辛巴語(yǔ)）未必迎合大勢。

3、助農和文旅直播，是契合共同富裕和文化自信大勢的，可惜俞老師自從西藏之行直播之后，慢慢放下了。東方甄選和與輝同行（可惜分拆了）的文旅直播也是近期的亮點(diǎn)。

周鴻祎、余承東等企業(yè)家IP近期風(fēng)起云涌，跟他們踩在中國新能源汽車(chē)（新能源產(chǎn)業(yè)）和AI這兩個(gè)全球最熱門(mén)的風(fēng)口有關(guān)，周鴻祎日常輸出的都是AI的見(jiàn)解，以及不斷地為國產(chǎn)新能源汽車(chē)（極氪、問(wèn)界等）搖旗吶喊，自然能獲得大量自來(lái)水流量。

除了本次發(fā)聲外，俞敏洪和其背后的管理團隊后續要思考的是，新東方科技集團除了教育、帶貨（助農）、文旅外，還在哪些風(fēng)口可以借勢（比如AI教育，中國農特產(chǎn)品出口一帶一路，文旅吸引外國人等）？團隊要不斷地給他謀劃新風(fēng)口上的新故事，并讓俞老師不斷在上面加強資源連接和發(fā)聲，這才能讓他的企業(yè)家IP更上層樓。

地利。

新東方科技集團無(wú)論做教育、助農帶貨、以及做文旅，北京都是一個(gè)極好的根據地。做教育，這里有最豐富的教育資源，無(wú)論是K12教育，還是素質(zhì)教育，亦或者做科技教育，都有得天獨厚的優(yōu)勢；做助農，北京有各種政府資源比如各地駐京辦，農業(yè)農村相關(guān)主管部門(mén)等；做文旅，有國家博物館、故宮等最豐富的文旅資源；還有人才資源，北京當之無(wú)愧的中國第一。從這一點(diǎn)上看，新東方科技集團的“地利”跟字節跳動(dòng)、百度、360集團等風(fēng)口企業(yè)比也不差。

人和：除了董宇輝，老俞送了很多牛人體面離開(kāi)

作為一個(gè)奮斗了幾十年的創(chuàng )業(yè)家俞敏洪，能聚人，能給人做事的平臺和機會(huì )，但也見(jiàn)證過(guò)很多次核心團隊的離開(kāi)。比如曾經(jīng)的新東方“三劍客”——王強、徐小平上市后分手（具體故事見(jiàn)電影《中國合伙人》），比如上市后羅永浩等優(yōu)秀教師的離開(kāi)（見(jiàn)羅永浩在直播間各種批評俞敏洪鐵公雞），還比如新東方科技集團執行總裁陳向東2014年離職創(chuàng )辦跟誰(shuí)學(xué)，后來(lái)成為在線(xiàn)教育第一股，市值一度超100億美元。

回到東方甄選和與輝同行，可以說(shuō)沒(méi)有俞敏洪就沒(méi)有東方甄選和董宇輝的今天。

2021年9月后，因“雙減”心灰意冷的他，支持孫東旭等東方在線(xiàn)團隊帶領(lǐng)董宇輝等年輕人做直播帶貨的摸索。前期，東方甄選啥也沒(méi)有，主要靠俞敏洪企業(yè)家IP的影響力帶貨——2021年12月28日俞敏洪開(kāi)啟了助農直播首秀，在800萬(wàn)粉絲的支持下，他的個(gè)人和東方甄選兩個(gè)直播間拿下了520萬(wàn)的GMV。接下來(lái)，很多農業(yè)公司和地方政府來(lái)找俞，希望和東方甄選建立合作關(guān)系，幫助他們帶貨宣傳。

“他們更主要看上了我的名聲，希望我親自出面進(jìn)行帶貨宣傳?！庇崦艉檫@樣回憶。

這些公司和政府帶來(lái)或者寄來(lái)的農產(chǎn)品樣品，把俞敏洪的辦公室門(mén)口都堆滿(mǎn)了，當時(shí)帶貨團隊覺(jué)得有各種東西可以時(shí)時(shí)分享，很歡喜。

殊不知，第二天，東方甄選獨自直播時(shí)，銷(xiāo)售額跌到只剩2萬(wàn)元。嘲笑、唱衰、質(zhì)疑聲撲面而來(lái)。俞敏洪又親自上陣，過(guò)程中問(wèn)題不斷，比如和東方甄選進(jìn)行連麥，被一會(huì )說(shuō)在違規銷(xiāo)售產(chǎn)品，一會(huì )中斷直播進(jìn)行審核，俞敏洪被弄得灰頭土臉。

俞敏洪作為創(chuàng )始人，過(guò)程中保持助農直播的戰略定力。他要求東方甄選團隊遍訪(fǎng)專(zhuān)家和飛到全國各地，弄明白“優(yōu)質(zhì)品”到底該有哪些標準，看微生物防蟲(chóng)的韭菜培育，找天然有機不用農藥的最新育種，到偏遠的豬舍學(xué)仔豬的飼養等。與此同時(shí)，俞敏洪要求東方甄選成立專(zhuān)業(yè)的選品團隊，加強選品質(zhì)量，為后續東方甄選做自營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)埋下伏筆。

慢慢地，東方甄選從直播同期二三百人到四五百人，漲到了一千人，最后到了兩三千人在線(xiàn)。銷(xiāo)售額也從十幾萬(wàn)元到幾十萬(wàn)元，到有的時(shí)候突破百萬(wàn)元。

可以說(shuō)，沒(méi)有俞敏洪的戰略定力，方向指導和持續堅定的投入，東方甄選和董宇輝等不到2022年6月8日那個(gè)晚上。6月10日早上，董宇輝雙語(yǔ)直播賣(mài)牛肉的小視頻經(jīng)過(guò)網(wǎng)友剪切和發(fā)酵，東方甄選直播間火了。

俞敏洪當天晚上跟一幫朋友聚會(huì )結束，已快10點(diǎn)，團隊讓他過(guò)去現場(chǎng)參與一下，現場(chǎng)俞敏洪和董宇輝一起調侃1個(gè)多小時(shí)，同期在線(xiàn)人數超過(guò)了10萬(wàn)人。這是俞敏洪個(gè)人和東方甄選開(kāi)播以來(lái)，從來(lái)沒(méi)有達到的數量。6月12日凌晨，羅永浩轉發(fā)了董宇輝的直播錄屏，并評價(jià)稱(chēng)“新東方轉型牛X，董宇輝牛X”。6月15日晚，董宇輝的直播，達到了同期在線(xiàn)六十萬(wàn)人以上。從此，東方甄選成為抖音電商頭部直播間，直接讓俞敏洪和東方甄選翻身把歌唱。

但共苦容易，同甘難，人性如此。

作東方甄選一手培養的主播，在孫東旭等管理層看來(lái)，董宇輝要聽(tīng)話(huà)照做，但董宇輝成為超級大主播，其粉絲力量很大，比如2023年9月，東方甄選在董宇輝不知情的情況下推董的切片帶貨，最后逼得俞敏洪下場(chǎng)道歉，表示“嚴肅批評管理層”，但粉絲不買(mǎi)賬。

2023年12月，“小作文”事件讓東方甄選管理層和董宇輝的矛盾徹底爆發(fā)，連上熱搜。

現在回顧當時(shí)的危機處理，東方甄選公關(guān)部門(mén)沒(méi)有處理類(lèi)似的經(jīng)驗，居然把矛盾放在“飯圈文化”上，而且還讓俞敏洪發(fā)聲明和錄視頻，堅決反對。這讓俞敏洪后續一直被董宇輝的鐵桿粉絲仇視到不敢開(kāi)評論埋下了伏筆。如果沒(méi)有一直被粉絲黑，俞敏洪可能不會(huì )憋屈到如此處理與輝同行的事情。

還有，以前華為、百度等中國頭部公司，遇到美國制裁、魏則西事件等生死挑戰的時(shí)候，都有一個(gè)公關(guān)一號位沖上去保護老板，讓老板受到的傷害盡可能小一些，但東方甄選的公關(guān)一號位在小作文事件上顯然沒(méi)有起到應有的作用。

當時(shí)董宇輝帶貨能力很強，粉絲十分有粘性，這讓東方甄選的管理層沒(méi)有安全感，需要扶持其他主播平衡這種利益。確實(shí)，據東方甄選公布的2023財年全年業(yè)績(jì)（2022年6月1日至2023年5月31日），東方甄選報告期內實(shí)現總營(yíng)收45億元，同比大增651%；凈利潤9.71億元，上年同期凈虧損5.34億元。其中，直播帶貨營(yíng)收39億元，占營(yíng)收的比例接近90%。

從直播帶貨行業(yè)的運營(yíng)邏輯來(lái)看，大部分都是圍繞著(zhù)頭部主播搭建商業(yè)閉環(huán)的，比如薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥，這些超級IP都是個(gè)人化的，整個(gè)運營(yíng)團隊包括CEO都是圍繞著(zhù)頭部主播轉。從小作文事件和之前的切片事件來(lái)看，東方甄選管理層顯然不打算這么干。

頭部主播與公司的合作，通?？赡軙?huì )有兩種模式：第一種，工作室模式；第二種，參考李子柒的模型，主播單獨成立一個(gè)公司，公司參股，主播的利益在股權上體現。

東方甄選管理層采用的是上市公司股權激勵的方式來(lái)激勵董宇輝。據2023年4月11日的公告，東方甄選股權激勵如此分配：創(chuàng )始人俞敏洪150萬(wàn)股、CEO孫東旭300萬(wàn)股、CFO尹強60萬(wàn)股，其他151人分配2535.9萬(wàn)股，平均每人大約16.79萬(wàn)股。以此計算，董宇輝分配的股份應該不會(huì )超過(guò)60萬(wàn)股（畢竟不是高管），按東方甄選當時(shí)的股價(jià)，價(jià)值也不超過(guò)1800萬(wàn)港元，并且還要到2024年4月11日才能行權。據wind數據，東方甄選薪資最高的是孫東旭，薪酬為1813.73萬(wàn)元，其次為俞老師，薪酬為1069.03萬(wàn)元，尹強為薪酬527.38萬(wàn)元，董宇輝的年薪肯定不會(huì )高于尹強的527.38萬(wàn)元。對比其他超級主播年賺上億元，薪酬和股份起到的激勵作用可能不夠。

2023年12月14日下午18：25分，東方甄選公關(guān)部發(fā)布了一個(gè)直播截圖+評論：“百歲組合”守住直播間，直播間10w+了。直播結束后，這個(gè)組合還相擁在一起。這對于超級主播董宇輝缺席直播間的東方甄選來(lái)說(shuō)，貌似松了一口氣：離開(kāi)了董宇輝，東方甄選直播間依然行。這無(wú)疑讓東方甄選管理層與董宇輝的矛盾徹底公開(kāi)化。后來(lái)事實(shí)證明，東方甄選直播間離開(kāi)了董宇輝每況愈下。

最后，還是創(chuàng )始人俞敏洪下場(chǎng)，免去孫東旭CEO職務(wù)，自己親自擔任CEO。同時(shí)，給董宇輝成立了與輝同行公司，收入算入東方甄選（上市公司），與輝同行一半的利潤歸董宇輝（詳細安排見(jiàn)俞敏洪的公開(kāi)信）。

這依然擺脫不了東方甄選與輝同行的兄弟矛盾，比如在文旅直播領(lǐng)域，東方甄選與與輝同行都做，主播明明卻因“山河破碎”被罵到道歉；比如與輝同行在線(xiàn)人數、直播間收入都超東方甄選，比如東方甄選直播間“123上鏈接”的賣(mài)貨風(fēng)格被罵……這讓5月31日，俞敏洪在跟物美創(chuàng )始人張文中時(shí)，被問(wèn)及直播帶貨經(jīng)驗時(shí)，俞敏洪說(shuō)：“東方甄選現在做得亂七八糟，沒(méi)有任何向你提建議的本領(lǐng)?！?/p>

作為一母同胞的兄弟（同一家上市公司旗下）——為什么與輝同行就好評如潮，人數和收入屢創(chuàng )新高？東方甄選就被罵出天際？顯然，與輝同行已茁壯長(cháng)大了，再放在東方甄選旗下已不合適，只會(huì )讓兩者矛盾越來(lái)越大。為了讓董宇輝更好地高飛，也讓東方甄選更健康發(fā)展，俞敏洪做出了上述安排。

這一次的安排，讓俞敏洪的企業(yè)家IP上了新高。

正如有的創(chuàng )業(yè)者如此評論俞敏洪：

帶你入行，陪你成長(cháng)

給你資源，忍你粉絲

陪你起高樓，伴你宴賓客

懂你的欲拒還迎

也懂你的故作矜持

罷了！義不夠，那就名

名還不夠，那就利

如今義名利全給了還不夠

那就給慈悲

放過(guò)自己、也放棄改變人性…

俞敏洪曾在一次訪(fǎng)談中提到他最敬佩的人是李叔同，前半生可以做學(xué)問(wèn)，后半生卻成為一個(gè)得道圣人。早成為億萬(wàn)富翁的企業(yè)大佬，完成事功的俞敏洪，真的能放下名利，成為下一個(gè)李叔同嗎？