藍鯊導讀：成功只有少數人

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

2023年中國貨物進(jìn)出口總額近42萬(wàn)億元，其中出口23.8萬(wàn)億元，連續15年位居世界第一。

“不出海，就出局”，在出海已成為中國商界主流敘事的當下，以下幾組數據或許更值得關(guān)注：

據申萬(wàn)宏源證券統計，A股上市非金融石油石化企業(yè)收入排名前1/4的公司，海外業(yè)務(wù)收入占比從2022年的13.8%上升至2023年的14.2%，后1/4的公司卻從2022年的13.3%下降至2023年的12.1%。

“小型”上市公司尚且如此，中小企業(yè)出海表現則是更加不如意。雨果跨境發(fā)布的《2024跨境電商行業(yè)趨勢報告》調研數據顯示，2023年，有73%的賣(mài)家利潤沒(méi)有增長(cháng)，部分利潤增長(cháng)的賣(mài)家，是因為營(yíng)收規模擴大，實(shí)際毛利率卻嚴重下滑。

據藍鯊消費觀(guān)察，相比于10年前很多中國賣(mài)家坐上亞馬遜“飛輪”在海外乘風(fēng)破浪，這一輪出海浪潮更顯風(fēng)高浪急，成功卻屬于少數人。

其中，“出海四小龍”（速賣(mài)通、SHEIN、Temu、TikTok Shop）憑借“規?！钡牧α看髿⑺姆?；傳統的頭部貿易商紛紛向供應鏈服務(wù)商轉型，建海外倉，鋪設線(xiàn)下……中腰部及以下賣(mài)家，卻在經(jīng)歷一輪又一輪“洗牌”后，或銷(xiāo)聲匿跡，或越來(lái)越淪為平臺“打工仔”——扮演“供貨”的角色。

不止于商家，商流決定物流，商家競爭格局變化，必將在物流這個(gè)最底層的經(jīng)濟活動(dòng)中體現出來(lái)，跨境物流企業(yè)與物流人的命運，也悄然發(fā)生了改變。

中小企業(yè)，被卷出去

這一輪出海浪潮的主體是中小企業(yè)，占比超70%。

事實(shí)上，很多中小企業(yè)不是主動(dòng)進(jìn)行全球化戰略布局，而是被卷出去。有的是因為國內市場(chǎng)飽和，行業(yè)競爭格局基本穩定，不得不出海謀生；有的則是為了規避大國間貿易摩擦，轉而去海外尋求“避風(fēng)港”。

在跨國貿易中，貨品在抵達海外市場(chǎng)終端消費者之前，需經(jīng)歷一系列復雜的中間環(huán)節。未知與挑戰時(shí)刻考驗成本與利潤的平衡點(diǎn)，其中復雜度最高、對利潤挑戰最大的一條鏈路，便是貨運物流。

進(jìn)入2024年，海運價(jià)格淡季不淡，到了旺季則一路沖高，不少中小企業(yè)“深受重傷”。

一方面，中國出海企業(yè)對于運力需求大幅增長(cháng)；另一方面，由于紅海危機等地緣政治沖突，多家航運巨頭不得不停運途經(jīng)紅海航線(xiàn)，繞道好望角，航運周期被拉長(cháng)，集裝箱回流不及時(shí)，這些都加劇了運力短缺，海運價(jià)格大幅上漲。

上海航運交易所數據顯示，6月，中國出口集裝箱綜合運價(jià)指數環(huán)比上漲30.2%，4月以來(lái)，該指數漲幅已達到48.8%。海運費上漲的效應也外溢影響到空運費價(jià)格上漲。

事實(shí)上，一件跨境商品，從國內商家運至海外終端消費者，地圖上看只有兩點(diǎn)一線(xiàn)，實(shí)際卻要經(jīng)歷“境內攬收-分揀運輸-海關(guān)清關(guān)-海陸空運輸-海外清關(guān)-海外倉儲與分揀-末端配送”等環(huán)節，不確定性重重。對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅運費上漲就足以吞噬那些低附加值商品的利潤空間。

相對而言，跨境電商使得不少中小商家能夠借“船”出海，減少中間環(huán)節各種消耗，然而，這張船票并不便宜。

比如亞馬遜平臺銷(xiāo)售傭金大約為15%（不同產(chǎn)品類(lèi)目有所調整），僅這一項傭金相比國內電商平臺就要高出1倍以上；再加上廣告費和履約服務(wù)費，綜合費率算下來(lái)有可能超過(guò)50%。

2023年以來(lái)，“出海四小龍”相繼推出全托管、半托管。以Temu的全托管為例，對商家來(lái)說(shuō)，雖然免去了廣告費與交易傭金，代價(jià)卻是被迫參與平臺的低價(jià)競爭。

如下圖所示，Temu的比價(jià)系統就像一臺無(wú)情的低價(jià)機器，讓賣(mài)家之間相互“廝殺”，只有絕對低價(jià)，才有可能獲得來(lái)自平臺的流量和訂單。

這些以低價(jià)著(zhù)稱(chēng)的超級平臺，其外部性還溢出影響到獨立站賣(mài)家。某種程度上說(shuō)，“四大平臺”的出現，使得中小企業(yè)獨立發(fā)展出知名品牌的機會(huì )越來(lái)越少。

不少B2C獨立站賣(mài)家難敵像Temu這樣的“價(jià)格屠夫”，紛紛轉向B2B生意。

不過(guò)，跨境B2B絕不是“避風(fēng)港”。B端買(mǎi)家通常比C端買(mǎi)家更加理性，決策鏈路更長(cháng)，獲客成本偏高。一名跨境B2B商家向藍鯊消費表示，如果從0開(kāi)始做B2B，往往是今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好，但很多中小商家都熬不到后天。

本土化履約之難

走出去，還只是第一步。如何在海外更好地完成本土化履約，是橫亙在商家面前的另一道難題。

最近幾年，中國外貿結構發(fā)生了深刻變化。過(guò)去，服裝、家具、家電等“老三樣”行銷(xiāo)海外；如今，新能源車(chē)、鋰電池、光伏等“新三樣”開(kāi)始叫響全球。以光伏組件為例，2023年，國內光伏組件產(chǎn)能達到499GW，占全球產(chǎn)能80%以上，而國內新增裝機量約占全球一半，很顯然，出口消化過(guò)剩產(chǎn)能成為必選項。

但這些“新三樣”產(chǎn)品對于履約要求，遠不止于單一的產(chǎn)品配送，售前展示、上門(mén)安裝、售后服務(wù)必不可少。

可以說(shuō)，本土化業(yè)務(wù)落地如何，售后服務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意度如何，才是這些行業(yè)內玩家能否在海外市場(chǎng)“活下來(lái)”的關(guān)鍵所在。

對于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們可以通過(guò)購買(mǎi)服務(wù)，或在海外并購企業(yè)、成立分公司，實(shí)現業(yè)務(wù)本土化落地。但中小企業(yè)沒(méi)有太多資本，如何在海外建立服務(wù)團隊，其難度不亞于“走出去”這第一步的艱難探索。

回到“老三樣”領(lǐng)域，大多是依托跨境電商平臺發(fā)展的消費企業(yè)，就算做到平臺上的頭部賣(mài)家，也不可能一勞永逸。

在海外很多國家，由于物流、支付等基建不完善，電商體驗糟糕，消費者仍然把線(xiàn)下購物作為首選。比如中東，作為全球數字化滲透率最高地區之一（阿聯(lián)酋、沙特手機普及率達到100%），電商滲透率卻只有5%。

對國內消費企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨境電商平臺試水海外市場(chǎng)，積累一定知名度和對海外市場(chǎng)的認知后，鋪設線(xiàn)下渠道勢在必行。

如何將自身產(chǎn)品打入線(xiàn)下渠道，有的企業(yè)選擇與當地經(jīng)銷(xiāo)商合作，結果是，中間環(huán)節被層層加價(jià)，最終導致產(chǎn)品競爭力大幅削弱。

海外倉，冰火兩重天

商流變遷，物流也在悄然重構，中字頭跨境物流服務(wù)商作為中企出海途中的“送水人”，如何幫助國內企業(yè)啃下“硬骨頭”，也是自身獲得發(fā)展的關(guān)鍵所在。

此前幾年，隨著(zhù)中國企業(yè)及“出海四小龍”等中國跨境電商平臺在海外攻城略地，與之相伴的物流服務(wù)商，也在海外落地生根。

有的在新興市場(chǎng)開(kāi)疆拓土，有的則在平臺巨大單量的灌溉下，迅速發(fā)展壯大。然而，機會(huì )并不會(huì )均等給到每一個(gè)人。

藍鯊消費了解到，在當下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頭部跨境物流企業(yè)已在緊羅密布地全球化布局，理由是，真正有實(shí)力的中國企業(yè)出海，未來(lái)一定是全球化布局，而他們傾向于選擇全球化的物流合作伙伴，而不是在各個(gè)區域分別選擇物流公司。

至于所提供服務(wù)單一、抗風(fēng)險能力較弱的物流服務(wù)商，則在一輪接一輪的低價(jià)戰與行業(yè)洗牌中應聲倒下。

作為物流倉儲至關(guān)重要一環(huán)，當下海外倉正面臨“冰火兩重天”。具備較強服務(wù)能力、知名大企業(yè)旗下的海外倉一倉難求；很多中小型海外倉卻接不到貨，紛紛祭出殺價(jià)。

究其原因，海外倉入場(chǎng)門(mén)檻本身不高，夫妻老婆店稍加改造即可。但這類(lèi)倉庫顯然無(wú)法滿(mǎn)足中國品牌中優(yōu)質(zhì)公司的需求，也無(wú)法滿(mǎn)足“新三樣”企業(yè)對各種運營(yíng)資質(zhì)的要求。

一名跨境物流服務(wù)商告訴藍鯊消費，新能源的頭部企業(yè)出海，備貨在海外倉的貨值通常高達數億美金，其選擇海外倉，主要考慮以下三點(diǎn)：

1、品牌，從安全性角度考慮，客戶(hù)會(huì )選擇國內設有總部的知名企業(yè)，如果貨品發(fā)生丟失，在國內可以第一時(shí)間聯(lián)系上該企業(yè)；

2、資質(zhì)，很多新能源產(chǎn)品，接貨倉庫必須具備危險品操作資質(zhì)，而對于海外倉來(lái)說(shuō)，這些資質(zhì)只有在具備條件后，一個(gè)一個(gè)申請；

3、服務(wù)，如果只具備倉儲與配送能力，無(wú)法提供增值服務(wù)，這類(lèi)海外倉的價(jià)值必將大打折扣，越來(lái)越被拋棄。

當下，出海做售后，已成為一門(mén)“專(zhuān)業(yè)”生意。頭部跨境物流服務(wù)商，均在配送商品之外，組建了服務(wù)團隊，提供售前展示、上門(mén)安裝、退換貨處理等服務(wù)。

藍鯊消費了解到，最近幾年，不少頭部物流服務(wù)商還利用自身多年積累的海外電商平臺、線(xiàn)下商超等渠道資源，開(kāi)始幫中國出海企業(yè)做起了分銷(xiāo)。

物流服務(wù)商做分銷(xiāo)，對既有客戶(hù)來(lái)說(shuō)，有助于加快貨品周轉；對更多中國制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著(zhù)貿易方式從OEM、ODM向OBM轉型，在不熟悉海外市場(chǎng)的情況下，他們可以在短期內打開(kāi)海外市場(chǎng)。

而對物流企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，這更像是一塊水到渠成后自然生產(chǎn)出來(lái)的業(yè)務(wù)，率先入場(chǎng)往往意味著(zhù)巨大的先發(fā)優(yōu)勢。

畢竟物流服務(wù)比拼的是一點(diǎn)一點(diǎn)積累的綜合能力，除了以時(shí)間換空間，沒(méi)有捷徑可走。