超級巨頭突然大撤退。

首先是，字節跳動(dòng)旗下的抖音學(xué)浪APP突然宣布，將在2024年7月31停止服務(wù)；阿里巴巴也宣布，撤銷(xiāo)淘寶大學(xué)，變成淘寶教育，不再開(kāi)發(fā)新的課程；騰訊課堂也在近期發(fā)布通知稱(chēng)，將于8月1日起，停止所有在線(xiàn)課程的訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)，將于10月1日停止運營(yíng)，屆時(shí)全面停止所有平臺服務(wù)。

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最新動(dòng)作，似乎都在傳遞一個(gè)信號：知識付費時(shí)代的泡沫正在破滅。據《2022年中國知識付費行業(yè)報告》顯示，2022年中國知識付費用戶(hù)數量約5.27億人，市場(chǎng)規模約1000億元，預計2023年市場(chǎng)規模將突破1800億元。

那么，知識付費真的是一個(gè)偽命題么？

突然大撤退

近日，字節跳動(dòng)旗下的抖音學(xué)浪APP突然宣布，將在2024年7月31停止服務(wù)，蘋(píng)果手機用戶(hù)若有學(xué)浪賬戶(hù)余額，請在停止服務(wù)前盡快更新App，并申請退款。

據介紹，抖音學(xué)浪計劃是字節跳動(dòng)大力教育旗下的綜合課程服務(wù)平臺，覆蓋抖音、頭條、西瓜視頻等多平臺的用戶(hù)資源，面向教育機構及個(gè)人老師推出錄播課、直播課、社群運營(yíng)、學(xué)情分析等教學(xué)工具產(chǎn)品。

在此之前，阿里巴巴也宣布，撤銷(xiāo)淘寶大學(xué)，變成淘寶教育，由培訓業(yè)務(wù)部門(mén)，變成了商家服務(wù)部門(mén)，并且不再開(kāi)發(fā)新的課程。目前，淘寶教育官網(wǎng)的【付費課程】欄目已經(jīng)清空了所有付費內容。

要知道，阿里巴巴曾對知識付費寄予厚望，曾發(fā)布一億新生計劃，稱(chēng)未來(lái)三年幫助超1000家教培和知識付費機構，每家獲取10萬(wàn)名以上新生。

騰訊課堂也在近期發(fā)布通知稱(chēng)，將于8月1日起，停止所有在線(xiàn)課程的訪(fǎng)問(wèn)服務(wù)，用戶(hù)將無(wú)法訪(fǎng)問(wèn)新的課程內容，但可繼續觀(guān)看【課程表】中的歷史免費課程內容。騰訊課堂將于10月1日停止運營(yíng)，屆時(shí)全面停止所有平臺服務(wù)。

目前，騰訊課堂APP已從各大應用商店下架，安卓、華為、蘋(píng)果用戶(hù)已無(wú)法從應用商店搜索到此款應用。

騰訊課堂成立于2014年，至今已有10年歷史。有數據顯示，騰訊課堂累計服務(wù)過(guò)的學(xué)員超過(guò)4億，平臺課程數量超過(guò)30萬(wàn)門(mén)。2020年，騰訊課堂曾公布數據稱(chēng)，年度訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)超過(guò)1.9億，有125家機構年營(yíng)收超1000萬(wàn)元。

三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的最新動(dòng)作，似乎都在傳遞一個(gè)信號：知識付費時(shí)代的泡沫正在破滅。

又一資本泡沫破滅

知識付費賽道曾一度爆火，大量年輕人熱衷于在線(xiàn)上獲取知識、提升認知、“武裝”自我。他們將碎片時(shí)間利用起來(lái)，在上下班路上、午休時(shí)間、周末時(shí)光學(xué)習付費課程，提升個(gè)人能力。

面對突如其來(lái)的巨大流量，一眾頂流大V殺入知識付費賽道，其中，2013年，羅振宇的“羅輯思維”首次推出付費會(huì )員制，5500個(gè)會(huì )員名額半天售罄，入賬160萬(wàn)；

2016年7月，吳曉波的收費音頻產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》，在短短5個(gè)多月內全平臺賣(mài)出10萬(wàn)份，定價(jià)180元/年。

與此同時(shí)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛下場(chǎng)布局，2016年騰訊推出知識交流分享社區產(chǎn)品“千聊”；知乎上線(xiàn)“值乎”和“知乎Live”;喜馬拉雅FM推出“123”知識狂歡節，狂賣(mài)5088萬(wàn)元；微博問(wèn)答上線(xiàn)。

《2022年中國知識付費行業(yè)報告》顯示，2022年中國知識付費用戶(hù)數量約5.27億人，市場(chǎng)規模約1000億元，預計2023年市場(chǎng)規模將突破1800億元。

但沒(méi)想到的是，知識付費的風(fēng)口轉瞬即逝，隨著(zhù)知識付費的用戶(hù)逐漸趨于冷靜，過(guò)度依賴(lài)流量造成的增長(cháng)乏力也逐漸顯露出來(lái)。其中，曾被寄予“知識付費第一股”厚望的思維造物IPO折戟。

艾媒咨詢(xún)報告指出，得到、喜馬拉雅等垂類(lèi)平臺的付費率、復購率、滲透率等指標相繼下滑，紛紛遇到流量瓶頸。據艾瑞數據，中上游知識付費產(chǎn)品的復購率僅為30%。

現如今，字節跳動(dòng)、阿里巴巴、騰訊紛紛宣布關(guān)?；虺蜂N(xiāo)知識付費相關(guān)APP，也預示著(zhù)，知識付費賽道的未來(lái)或許不太樂(lè )觀(guān)。

一個(gè)偽命題

那么，知識付費的本質(zhì)究竟是什么呢？

知識付費的核心是向消費者出售"希望"，即消費者對理想自我的期待。賣(mài)課老師通過(guò)展示自己的成就和背景，暗示消費者跟隨他們學(xué)習可以成為像他們一樣的人。

除了希望，恐懼和焦慮也是知識付費的核心驅動(dòng)力之一。大量年輕人對未來(lái)的恐懼和當前現狀的焦慮，被各大流量平臺無(wú)限放大，從而刺激用戶(hù)付費下單。

“付費買(mǎi)到的只能是三流的知識”，北大經(jīng)濟學(xué)教授汪丁丁曾經(jīng)發(fā)表的這一觀(guān)點(diǎn)，一度引發(fā)知識付費賽道巨震。

直接戳破了知識付費的“謊言”。

縱觀(guān)市面上的知識付費產(chǎn)品，絕大部分都在極力地迎合、討好付費用戶(hù)，鼓吹迅速見(jiàn)效的神跡。例如，“普通人月入過(guò)萬(wàn)的寫(xiě)作方法”“怎樣獲得金貴的關(guān)系”“如何快速賺到第一個(gè)100W”等等來(lái)迎合用戶(hù)心理。

絕大多數的“付費課程”設計的初衷以及過(guò)程，從頭到尾都是為了好賣(mài)、能夠吸引用戶(hù)買(mǎi)單。

知識付費課程的設計者知道，單一學(xué)科要比跨學(xué)科知識更受歡迎更好賣(mài)。因此，賣(mài)課的老師只是將知識以單一化的形式賣(mài)給用戶(hù)。

這便導致付費買(mǎi)到的知識，根本無(wú)法轉化成為有助于自己生活目的達成、可實(shí)踐的東西。

最終，絕大部分的付費課程解決不了用戶(hù)的真實(shí)痛點(diǎn)，而是解決了用戶(hù)當下的焦慮和恐懼。

這也導致，絕大部分的知識付費課程，后續的復購率慘淡。

在一輪輪收割過(guò)后，年輕人付費買(mǎi)到的不是知識，而是教訓。之后，年輕人再也不愿意為任何知識付費課程買(mǎi)單。