藍鯊導讀：農夫山泉的不確定性在增加
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
鐘睒睒，坐不住了，發(fā)起全面反擊。近幾個(gè)月來(lái)農夫山泉動(dòng)作密度有點(diǎn)大，不僅火速上線(xiàn)綠瓶純凈水，進(jìn)入6月以來(lái)更是發(fā)起低價(jià)戰，比如618期間農夫山泉官方旗艦店綠瓶純凈水12瓶裝的售價(jià)只要9.9元，一瓶水只要0.82元。這一回，鐘睒睒指向了資本市場(chǎng)。
圖片來(lái)源：農夫山泉抖音旗艦店
7月9日港股收盤(pán)后，農夫山泉發(fā)布公告，其控股股東養生堂計劃在未來(lái)6個(gè)月增持公司股份，預計總金額不超過(guò)20億港元。農夫山泉股價(jià)自5月3日到達近48港元/股階段性高點(diǎn)后就一路急轉直下，至7月8日收盤(pán)跌至33.78港元/股，兩個(gè)月蒸發(fā)了近1700億港元。
農夫山泉股權結構高度集中，養生堂直接持有農夫山泉總股本的66.82%，鐘睒睒直接及通過(guò)養生堂間接持有農夫山泉總股本的83.98%。也就是說(shuō)，農夫山泉只有少部分股本流通在外，20億港元增持實(shí)際力度并不小。鐘睒睒此舉傳遞了對企業(yè)基本面的信心，也將對農夫山泉股價(jià)形成一定支撐。
不管股價(jià)如何跌跌不休，農夫山泉仍是當之無(wú)愧的“現金奶?！?。2023年，農夫山泉實(shí)現營(yíng)收426.67億元，同比增長(cháng)28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長(cháng)42.2%。今年618期間，農夫山泉全網(wǎng)水飲銷(xiāo)量已連續10年第一。
那么在二級市場(chǎng)，農夫山泉為何被拋棄？其基本面發(fā)生變化了嗎？
包裝水，不是護城河
此前幾個(gè)月，因為與娃哈哈的風(fēng)波持續發(fā)酵，農夫山泉銷(xiāo)量確實(shí)受到影響。
據《中國企業(yè)家》報道，福建漳州的一家便利店，原本兩三天就會(huì )進(jìn)一車(chē)農夫山泉的貨，3月份后卻開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)，“光是冷柜里擺著(zhù)的就能賣(mài)好久?！辈糠洲r夫山泉的水站，3月份開(kāi)始也將桶裝水換成了娃哈哈。
或許部分原因在于此，農夫山泉上線(xiàn)綠瓶的節奏堪稱(chēng)“火速”——4月23日朋友圈零星出現綠瓶純凈水廣告，僅10天左右基本鋪滿(mǎn)全國線(xiàn)下終端，618大促期間更是祭出1元以?xún)鹊蛢r(jià)全面反擊——從推出新品到參加電商大促大獲全勝，僅用了不到兩個(gè)月時(shí)間。
不過(guò)從更深層次原因看，盡管農夫山泉坐擁全國12處水源地，遙遙領(lǐng)先于同行，自2016年以來(lái)一直位居全國瓶裝水行業(yè)老大，這些都難以讓農夫山泉高枕無(wú)憂(yōu)。
2023年中國瓶裝水市場(chǎng)份額，農夫山泉占26.5%，第二名怡寶占21.3%，頗有趕超之勢。
就在農夫山泉綠瓶顯露真容的前一天，怡寶母公司華潤飲料向港交所遞交了招股書(shū)，日前已獲得IPO備案。從招股書(shū)來(lái)看，華潤飲料上市融資主要用于建水廠(chǎng)，其選址浙江、湖北、重慶、上海等區域，農夫山泉均為市場(chǎng)老大——這就形成了很有意思的“互掐”格局：農夫山泉通過(guò)新產(chǎn)品進(jìn)入怡寶、娃哈哈等同行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，華潤怡寶則通過(guò)在農夫山泉腹地擴建產(chǎn)能欲搶占更多市場(chǎng)份額。
事實(shí)上，農夫山泉原本走的是一條與怡寶、娃哈哈等水企截然不同的路徑。
鐘睒睒毫無(wú)疑問(wèn)是一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，擅長(cháng)判斷市場(chǎng)趨勢，并制造熱點(diǎn)。
早些年，農夫山泉做的也是純凈水。世紀之初，鐘睒睒卻主動(dòng)挑起商戰，大肆宣傳天然水優(yōu)于純凈水，并“以身作則”停產(chǎn)所有純凈水轉向天然水。此舉讓鐘睒睒受到巨大爭議——某種程度上，同行既“圍剿”（提起“不正當競爭”申訴）他，又“成全”他——農夫山泉天然水自此成功打入市場(chǎng)并牢牢占據心智，鐘睒睒也一戰成名。
不過(guò)自那以后，鐘睒睒把自己隱于農夫山泉公司的高樓內，多年來(lái)一心專(zhuān)注于產(chǎn)品，從不接受媒體采訪(fǎng)，也鮮少出來(lái)發(fā)聲。
縱觀(guān)農夫山泉業(yè)務(wù)板塊，多年來(lái)其紅瓶天然水市場(chǎng)份額及消費者心智牢固；飲料方面，卻只能說(shuō)勉勉強強，偶有爆款。對于果汁、NFC果汁、咖啡、蘇打水、植物奶等飲料創(chuàng )新熱點(diǎn)，農夫山泉基本一個(gè)沒(méi)拉下，不過(guò)只跑出了茶π等少數爆款。東方樹(shù)葉是在近年趕上“無(wú)糖”趨勢后才銷(xiāo)量爆發(fā)，當年則是因為喜提“中國五大最難喝飲料”才被人記住。
攝影：田甜
然而，農夫山泉紅瓶天然水的基本盤(pán)，卻難以構筑牢固的護城河。
根據相關(guān)法規，想要獲取天然水，需要取得許可證，按照經(jīng)審批的年度取水量計劃取水，還要參與競拍。
憑借先發(fā)優(yōu)勢和鍥而不舍的努力，目前農夫山泉在全國有12處水源地，遙遙領(lǐng)先于其他想當“大自然搬運工”的同行。全國多處布局水源地并在水源地周邊建水廠(chǎng)，也有助于農夫山泉縮短運輸半徑并擴大市場(chǎng)覆蓋面，進(jìn)而提升利潤水平。
但需要注意的是，在包裝水成本結構中，水的成本幾乎可以忽略不計。
根據公開(kāi)數據，一瓶550ml、終端零售價(jià)2元的農夫山泉天然水，不含稅出廠(chǎng)價(jià)約為0.6元，其成本主要為瓶子等原材料，取水及處理成本僅占0.6%，算下來(lái)凈利潤只有0.1-0.2元。
這意味著(zhù)，包裝水其實(shí)是一個(gè)微利靠量堆起來(lái)的生意，如果農夫山泉對于成本精細化管理稍有疏漏，或者市占率下降，一旦有個(gè)風(fēng)吹草動(dòng)，原材料、運輸等成本大幅上漲，凈利空間將會(huì )遭遇極大吞噬。
何況全國各水源地也不可能被農夫山泉壟斷。數據顯示，2023年，全國新建礦泉水公司476家，天然水公司462家，各家都在爭奪水源。
另外，農夫山泉水源地雖然分布全國，受限于運輸半徑，細分到各省來(lái)看，農夫山泉沒(méi)有拿下所有省份市場(chǎng)份額第一。而優(yōu)質(zhì)的水源地總是稀缺的，申請流程繁瑣，據歷史數據，農夫山泉平均一年只能投產(chǎn)0.4處水源地。
殺回純凈水
在廣東、湖南、四川、海南、廣西、湖北等省份，農夫山泉市場(chǎng)份額敵不過(guò)怡寶，怡寶則身處另一個(gè)陣營(yíng)——純凈水，農夫山泉以此起來(lái)，后與之劃清界限。
不同于天然水取水需“看天吃飯”，只需要一根自來(lái)水管，純凈水企業(yè)就能完成產(chǎn)能建設。
在招股書(shū)中，怡寶將工廠(chǎng)選址策略總結為“1+N”模式：在每個(gè)區域大型工廠(chǎng)附近，建設多家衛星工廠(chǎng)。由此造成怡寶的市場(chǎng)布局，市場(chǎng)份額高度集中于某幾個(gè)省份。
華南是怡寶的優(yōu)勢區域，不過(guò)據招股書(shū)，一旦上市成功資金彈藥充足，怡寶將直接殺向農夫山泉大本營(yíng)。
對于農夫山泉來(lái)說(shuō)，需要警惕的對手遠不止怡寶一個(gè)。近幾個(gè)月，娃哈哈正在趁勢加快布局一二線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道，鋪產(chǎn)品、投冰柜，搶奪了部分原本屬于農夫山泉的市場(chǎng)。
鐘睒睒當然不會(huì )坐以待斃。
何況其重新殺回的純凈水市場(chǎng)，生產(chǎn)成本比天然水更低，且未來(lái)具有更大的市場(chǎng)空間。據灼識咨詢(xún)數據，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規模在包裝飲用水中占比56.09%，未來(lái)5年內，純凈水增速將高于天然礦泉水。
此時(shí)農夫山泉殺回純凈水，不僅能為農夫山泉帶來(lái)新的產(chǎn)品線(xiàn)，也將對怡寶、娃哈哈形成有力掣肘。
圖片來(lái)源：農夫山泉官網(wǎng)
另外，不得不說(shuō)，低調潛行多年后，鐘睒睒依然是那個(gè)“老謀深算”的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家?？纯淳G瓶純凈水上線(xiàn)后的廣告語(yǔ)——綠瓶有點(diǎn)甜，紅瓶更健康——既為新產(chǎn)品綠瓶水定了位，也強化了自家紅瓶水的“健康”心智。
不確定性在增加
藍鯊消費了解到，農夫山泉綠瓶純凈水上市之初，市場(chǎng)銷(xiāo)量一般。從二級市場(chǎng)股價(jià)走勢來(lái)看，投資者對于綠瓶水上線(xiàn)似乎也沒(méi)有太多反應。其銷(xiāo)量大爆發(fā)，是在進(jìn)入6月加大促銷(xiāo)力度以后。
數據顯示，今年618期間，農夫山泉線(xiàn)上會(huì )員數量突破1000萬(wàn)，其水飲銷(xiāo)量位居京東、天貓等多個(gè)榜單第一。
農夫山泉祭出低價(jià)大殺器搶占市場(chǎng)份額看起來(lái)行之有效，不過(guò)二級市場(chǎng)投資者并不買(mǎi)賬。這應該基于兩方面原因：一是低價(jià)必將吞噬農夫山泉利潤空間；二是大打價(jià)格戰，正反映出行業(yè)格局不穩定，農夫山泉沒(méi)有護城河。
更進(jìn)一步說(shuō)，農夫山泉發(fā)起低價(jià)戰，最終是讓自己進(jìn)一步贏(yíng)得市場(chǎng)份額，還是刺激整個(gè)行業(yè)進(jìn)一步陷入價(jià)格內卷，最終集體遭殃，目前難有定論。
如果拉長(cháng)時(shí)間來(lái)看，包裝水行業(yè)有殘酷的商戰，卻沒(méi)有恒久的老大。
攝影：田甜
2012年，農夫山泉位居行業(yè)第一后，2013年、2015年又先后被康師傅、怡寶反超。包裝水企業(yè)對于漲價(jià)卻必須慎之又慎，康師傅包裝水曾以1元定價(jià)橫掃市場(chǎng)，2018年漲價(jià)至2元，結果2019年上半年，其包裝水營(yíng)收就大幅下滑了34.79%。
得益于農夫山泉渠道優(yōu)勢，除了綠瓶純凈水之外，農夫山泉也在通過(guò)其他產(chǎn)品尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。比如最近爆火的冰杯，2023年5月，農夫山泉就已申請杯貼專(zhuān)利，今年2月，農夫山泉首批冰杯上市，定價(jià)為4元。
對于具有水源優(yōu)勢的農夫山泉來(lái)說(shuō)，冰杯產(chǎn)品是個(gè)更有利潤空間的生意。不過(guò)冰杯進(jìn)入門(mén)檻并不高，近期蜜雪冰城1元冰杯火上熱搜，可謂狠狠“整頓”市場(chǎng)。
再看站在角落被嘲弄多年后迎來(lái)大賣(mài)的東方樹(shù)葉，由于無(wú)糖趨勢爆發(fā)，無(wú)糖茶飲已引來(lái)一大批追隨者，可以預測其早晚將陷入與包裝水同等內卷狀態(tài)。
農夫山泉的不確定性在增加。
就在鐘睒睒拿出真金白銀“救市”公告發(fā)出后的第二個(gè)交易日，農夫山泉盤(pán)中股價(jià)最高漲超8%，但收盤(pán)回落到5%以?xún)?，且之后幾個(gè)交易日表現低迷。
