《金基研》眷春/作者 楊起超 時(shí)風(fēng)/編審

國內白酒行業(yè)發(fā)展歷史悠久，國人的飲酒史最早可以追溯到八九千年前，白酒行業(yè)不僅匯聚了資本的力量，更承載著(zhù)中華文化的深厚底蘊。行業(yè)發(fā)展的早期主要受宏觀(guān)經(jīng)濟周期影響，發(fā)展后期則主要受人均財富分配和消費升級影響，國內白酒行業(yè)市場(chǎng)規模從2018年起穩定上漲，從5,364億元增長(cháng)到2022年6,211億元年復合增長(cháng)率為3.7%。預計至2027年，中國白酒行業(yè)市場(chǎng)規模將會(huì )增長(cháng)至8,236億元，未來(lái)五年的年復合增長(cháng)率預計達到5.8%。國內白酒市場(chǎng)當下正處在行業(yè)調整周期之中，市場(chǎng)增長(cháng)速度和歷史持平，競爭格局呈現越來(lái)越集中的趨勢。

在此背景下，國內白酒市場(chǎng)知名品牌如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌，，以超前的戰略眼光和準確的價(jià)值定位推進(jìn)品牌建設與營(yíng)銷(xiāo)，注重產(chǎn)品質(zhì)量和口感的提升，提升品牌知名度和影響力。近年來(lái)，隨著(zhù)人們生活水平和消費能力的提高，白酒逐漸成為一種彰顯身份和品味的價(jià)值符號。而在高端白酒市場(chǎng)，郎酒旗下的青花郎憑借其強勁的品牌影響力與廣泛的市場(chǎng)接受度，在高端價(jià)格段保持穩定地位，成為高端白酒市場(chǎng)的一股堅挺力量。

一、行業(yè)規模持續增長(cháng)，白酒整體產(chǎn)量有所回升

近年來(lái)，隨著(zhù)人們生活水平和消費能力的提高，白酒逐漸成為一種彰顯身份和品味的價(jià)值符號， “喝得好，喝得少”成為主要趨勢，而消費升級趨勢持續驅動(dòng)中高端白酒發(fā)展，未來(lái)量縮價(jià)增或將成為常態(tài)。在此背景下，白酒行業(yè)進(jìn)入了結構性調整周期。

國家統計局數據顯示，2016-2022年，白酒產(chǎn)量分別為1,358.4萬(wàn)千升、1,198.1萬(wàn)千升、871.2萬(wàn)千升、785.9萬(wàn)千升、740.7萬(wàn)千升、715.6萬(wàn)千升和671.2萬(wàn)千升。

盡管白酒產(chǎn)量持續下降，白酒行業(yè)市場(chǎng)規模仍穩步擴大，市場(chǎng)集中度提高。

數據顯示，2018-2022年，國內白酒市場(chǎng)規模分別為5,364億元、5,618億元、5,836億元、6,033億元、6,211億元，國內白酒行業(yè)規模以上企業(yè)數量逐年減少, 2018-2022年，國內白酒行業(yè)規模以上企業(yè)數量分別為1,445個(gè)、1,176個(gè)、1,040個(gè)、965個(gè)、763個(gè)，行業(yè)集中趨勢明顯。

白酒市場(chǎng)規模的逐步擴大或離不開(kāi)白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤的逐年上升。

數據顯示，2018-2022年，國內規模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售收入分別為5,190.1億元、5,579.2億元、5,836.4億元、6,033.5億元、6,626.5億元；國內規模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)的利潤分別為1,225.9億元、1,398.7億元、1,585.4億元、1,701.9億元、2,201.7億元。

值得注意的是，中國酒業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024中國白酒市場(chǎng)中期研究報告》亦指出，2023-2024年白酒行業(yè)呈現出行業(yè)產(chǎn)量下降、銷(xiāo)售收入增長(cháng)、利潤總額提升、行業(yè)分化明顯、消費雙理性以及存量時(shí)代已至六大特征。

然而，盡管近年來(lái)國內白酒產(chǎn)量呈現逐年下降的趨勢，近期白酒產(chǎn)量或已有復蘇趨勢。

國家統計局數據顯示，截至2024年3-5月，白酒產(chǎn)量分別為43.2萬(wàn)千升、35.8萬(wàn)千升、36.1萬(wàn)千升，分別同比增長(cháng)6.7%、2.6%、4.9%，2024年白酒產(chǎn)量累計增長(cháng)6.5%。

總體來(lái)看，盡管市場(chǎng)環(huán)境波動(dòng)，近年來(lái)白酒產(chǎn)量持續下降，但國內白酒行業(yè)市場(chǎng)規模仍實(shí)現了較為穩定的增長(cháng)，且目前整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)集中度不斷提升，當前消費者越發(fā)關(guān)注品牌和品質(zhì)。

二、白酒消費者意愿增加商務(wù)應酬消費，78%高端白酒消費群體愿升高消費檔次

盡管高檔白酒價(jià)格面臨調整，但在消費端仍呈現對白酒的高度熱情。

自2022年底后，由于外出社交場(chǎng)合變多，白酒的消費場(chǎng)景也明顯增加，2023年春季以來(lái)，好友相聚、商務(wù)活動(dòng)、婚宴嫁娶等消費場(chǎng)景迎來(lái)快速復蘇，消費者對于白酒的需求量持續高漲。白酒成為消費者友情、親情、合作情誼等情感維系的重要載體。

據《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書(shū)》數據顯示，國內白酒的主要消費場(chǎng)景可以分為三個(gè)，消費場(chǎng)景占比最高的為“直接飲用”，占比為93%；其次是“送禮”場(chǎng)景，占比為34%;白酒的投資場(chǎng)景僅占7%。

而未來(lái)一年，表示會(huì )增加白酒消費的消費者占比為53%，同時(shí)，被調查的白酒消費者中有41%表示會(huì )增加“商務(wù)應酬”場(chǎng)景下的消費量。

這體現出消費端在商務(wù)應酬場(chǎng)景中對白酒產(chǎn)品的高偏好度，在此消費趨勢驅動(dòng)下，商務(wù)場(chǎng)景會(huì )一躍成為各白酒飲用場(chǎng)景之首。

具體消費場(chǎng)景中親友聚會(huì )和送禮的占比較大。節慶親友聚會(huì )、投資、商務(wù)應酬和公司團建的白酒消費偏高端。

Wind數據顯示，白酒行業(yè)的高端化持續保持，但節奏由高端價(jià)格帶產(chǎn)品引領(lǐng)轉向大眾價(jià)格帶產(chǎn)品升級。從各價(jià)位來(lái)看，高端酒需求表現依舊平穩，而地產(chǎn)酒相較次高端的收入增長(cháng)更具韌性，梳理原因，一方面是23年以來(lái)返鄉人員規模持續超預期，另一方面是商務(wù)需求恢復較弱。

而隨著(zhù)2023年返鄉等人流場(chǎng)景快速恢復，白酒的宴席等消費場(chǎng)景需求大幅增長(cháng)，一方面是返鄉人群超預期，另一方面是此前積壓的婚喜宴需求迎來(lái)集中釋放。

據交通部，新華社數據，2019-2024年春運期間全國跨區域人員流動(dòng)量分別為30億人次、30億人次、9億人次、11億人次、47億人次、84億人次。

從人流量來(lái)看，23年各節假日人流普遍增長(cháng)明顯，24年春節在高基數下春運流量繼續維持高增，持續推動(dòng)白酒宴席需求增長(cháng)。

從不同檔次白酒的消費者分布情況及未來(lái)消費變化上看，數據顯示，大部分消費者更傾向購買(mǎi)101元至500元價(jià)位的產(chǎn)品，這一占比54%;其次是百元以?xún)人a(chǎn)品的群體，占比38%，500元以上檔位產(chǎn)品的消費人群雖比例不高(8%)，但呈現出更強的檔次韌性，其未來(lái)消費升級的意愿隨現有白酒消費檔次的升高而增加(78%)。

具體來(lái)看，500元以上檔位消費人群的升級意愿源于他們對生活品質(zhì)的更高追求（44%），這樣的追求也同時(shí)在白酒產(chǎn)品選擇上有所映射。同時(shí)，未來(lái)這一檔位消費人群可預期重要的商務(wù)或社交場(chǎng)合較之前有所增加，因此需要對應匹配更高價(jià)位的白酒產(chǎn)品（41%）。另外是這一群體希望體驗不同產(chǎn)品的風(fēng)味，同時(shí)，健康意識的增加驅動(dòng)他們嘗試選擇更高價(jià)位段的產(chǎn)品，占比都為40%。

也就是說(shuō)，白酒市場(chǎng)需求在商務(wù)和家庭聚會(huì )場(chǎng)景中將有強勁表現，尤其是高端產(chǎn)品需求有望穩定增長(cháng)，而高端產(chǎn)品的消費群體雖然不大，但有較強的檔次韌性，顯示出消費者對高品質(zhì)生活的追求和健康意識的不斷提升。

三、優(yōu)秀品牌價(jià)值出圈，產(chǎn)品品質(zhì)賦能迎來(lái)新一輪價(jià)值回歸

在未來(lái)高端白酒趨勢升級意愿較強的趨勢下，高品質(zhì)的高端白酒正在不斷彰顯價(jià)值，并迎來(lái)新一輪價(jià)值回歸。

高端白酒品牌具有較高的品牌價(jià)值和知名度，代表了白酒行業(yè)的頂級品質(zhì)。這些品牌往往擁有悠久的歷史、獨特的釀造工藝和深厚的文化底蘊，使得消費者對其產(chǎn)品充滿(mǎn)信任和敬意。例如，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等品牌在國內和國際市場(chǎng)上都具有很高的知名度和影響力。

而根據2023年白酒線(xiàn)上趨勢報告，近年來(lái)線(xiàn)上白酒消費人群購買(mǎi)高端白酒的需求高速增長(cháng)。

數據顯示，2023年天貓、抖音、京東三平臺中價(jià)格227元以下、227-598元、598-1800元、1800元以上白酒銷(xiāo)售額分別占比8.85%、16.45%、27.40%、47.30%；分別同比增長(cháng)27.72%、74.36%、68.24%、154.43%，其中1800元以上的高端白酒銷(xiāo)售額從100.63億增長(cháng)至256.03億元，銷(xiāo)量同比提高159.31%，銷(xiāo)量占比從2022年的3.58%增長(cháng)至6.49%。

可以看出，高端白酒銷(xiāo)售額表現出強勁的增長(cháng)勢頭，這一數據充分說(shuō)明，消費者對于白酒的品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)的追求日益增強，高端白酒或正迎來(lái)新一輪的價(jià)值回歸。

不僅如此，高端白酒企業(yè)在產(chǎn)品端、渠道端、消費端進(jìn)行數字化轉型升級。白酒作為強品牌認知度的品類(lèi)，消費者對其線(xiàn)上購買(mǎi)白酒有較高的保真需求，官方旗艦店具備品牌背書(shū)且有嚴格的品質(zhì)把控，故消費者更傾向于在該渠道購買(mǎi)正品，減少對假冒偽劣產(chǎn)品的擔憂(yōu)。

近年來(lái)主流酒企集中入駐天貓、京東等平臺，目前茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、汾酒等酒企的貨架電商旗艦店粉絲數均超過(guò)千萬(wàn)量級。

由此可見(jiàn)，一系列高端白酒品牌憑借其獨特的價(jià)值理念和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，成功實(shí)現了價(jià)值出圈。

具體來(lái)看，郎酒旗下高端白酒青花郎仍長(cháng)期屹立在千元一檔，背后是其在品質(zhì)、品牌等方面的獨特價(jià)值。

郎酒在高質(zhì)量、可持續的發(fā)展道路上奮力奔跑，推動(dòng)郎酒品質(zhì)、品牌、品味不斷提升，市場(chǎng)氛圍、消費者口碑持續向好，銷(xiāo)售連創(chuàng )新高。在《百年郎酒》總綱領(lǐng)的指引下，郎酒始終牢記“釀好酒”的使命，不斷踐行極致品質(zhì)、極致品牌、極致品味的三品戰略。

除了品牌價(jià)值優(yōu)異以外，郎酒旗下產(chǎn)品價(jià)格穩定離不開(kāi)在銷(xiāo)售投放維度的嚴格把控。

2023 郎酒重陽(yáng)下沙大典暨天富生態(tài)釀酒區揭牌投產(chǎn)儀式上，郎酒天富生態(tài)釀酒區正式揭牌投產(chǎn)，同時(shí)，郎酒第五代青花郎發(fā)布。

百年郎酒在迎來(lái)赤水河左岸第六個(gè)生態(tài)釀酒區后，達到7萬(wàn)噸產(chǎn)能。與此同時(shí)，郎酒公布了次年銷(xiāo)售投放計劃等數據，即2024年，醬香郎酒銷(xiāo)售投放計劃不超過(guò)2.2萬(wàn)噸，同時(shí)，在醬香基酒儲量達到30萬(wàn)噸前，醬香郎酒每年投放市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量不超過(guò)上年儲存總量的十分之一。

這意味著(zhù)郎酒以公開(kāi)、透明的方式，確保郎酒年份真實(shí)，確保青花郎的品質(zhì)是市場(chǎng)上同價(jià)位產(chǎn)品最優(yōu)之一，進(jìn)一步釋放其高端價(jià)值。

四、“生長(cháng)養藏”的獨特載體，打開(kāi)高端白酒的價(jià)值空間

作為國內傳統的飲品，高端價(jià)值不僅僅在于飲用的口感和風(fēng)味，更在于其獨特的生長(cháng)和窖藏過(guò)程，極致品質(zhì)的醬酒，其釀造離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的原料、獨特的氣候和適宜的環(huán)境。

從原料上看，白酒是一種以高粱、玉米、小麥、大米、紅薯等為主要原料，經(jīng)過(guò)多次蒸餾、發(fā)酵而成的酒類(lèi)。根據原料、工藝、香型等因素，白酒可以分為多個(gè)子類(lèi)，如醬香型、濃香型、清香型、兼香型等

數據顯示，2022年醬香型、濃香型、清香型、兼香型市場(chǎng)占比分別為32%、46%、14%、6%、2%。

可以看出，市場(chǎng)上白酒主要以醬香型、濃香型為主。

醬香型白酒以高粱、小麥為原料，經(jīng)發(fā)酵、蒸餾、貯存、勾兌而成，酒體醇厚，酒香濃，醬香型白酒以貴州茅臺鎮產(chǎn)地為主，代表品牌有茅臺、習酒、國臺、上海貴酒、郎酒等。

濃香型白酒以糧谷為主料，經(jīng)過(guò)固態(tài)發(fā)酵、貯存、勾兌釀制而成，濃香型白酒以四川、江蘇等產(chǎn)地為主，代表品牌有五糧液等。

而適宜的氣候條件有助于原料的生長(cháng)和酒的陳化，如四川瀘州和貴州茅臺鎮的氣候條件對當地白酒風(fēng)格的形成有著(zhù)決定性影響。郎酒莊園坐落在赤水河流域茅臺鎮至二郎鎮49公里內的醬香型白酒黃金產(chǎn)區，這里溫熱靜風(fēng)、酒菌活躍，亦是醬酒釀造的天選之地。

此外，白酒的生產(chǎn)過(guò)程依賴(lài)于復雜的微生物發(fā)酵，這些微生物群落的形成與當地環(huán)境長(cháng)期相互作用的結果，具有不可復制性。白酒在窖藏過(guò)程中，隨著(zhù)時(shí)間的推移，酒體的口感和風(fēng)味會(huì )逐漸變得更加醇厚和協(xié)調，這是時(shí)間賦予白酒的特殊價(jià)值。

用7年時(shí)間打造的第五代青花郎，原糧品質(zhì)、釀造工藝得到充分提升，與生長(cháng)養藏的科學(xué)貯存一同，共同帶來(lái)品質(zhì)的進(jìn)階，加上調酒師的精雕細琢，成就第五代青花郎“醇厚后味”的獨特風(fēng)格。

白酒的生產(chǎn)對水質(zhì)有極高的要求，優(yōu)質(zhì)的水源是白酒品質(zhì)的重要保障，如茅臺酒使用的赤水河水質(zhì)對酒的品質(zhì)至關(guān)重要。

而第五代青花郎極致品質(zhì)背后，是郎酒“生在赤水河，長(cháng)在天寶峰，養在陶壇庫，藏在天寶洞”的獨門(mén)秘笈，以及“生長(cháng)養藏”的獨特載體——郎酒莊園。

在郎酒莊園，郎酒傳承千年釀造技藝，嚴格遵循傳統流程，從“端午制曲、重陽(yáng)下沙”的順天應時(shí)，到“兩次投糧、九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒”的嚴謹細致，環(huán)環(huán)相扣，最終形成醬香突出、幽雅細膩、醇厚凈爽、回味悠長(cháng)、空杯留香持久的獨特口感。

此外，青花郎還有“三大唯一”，建立起堅實(shí)價(jià)值基座：唯一一個(gè)不計成本、堅持使用陶瓷瓶瓶?jì)Φ钠髽I(yè)；唯一一個(gè)用莊園托起莊園醬酒的企業(yè)；唯一一個(gè)堅守“生長(cháng)養藏”工藝，釀出洞藏陳香味的醬酒。

綜上所述，第五代青花郎傳承千年匠心，以極致品質(zhì)和獨特工藝，打開(kāi)高端白酒的價(jià)值空間，將醬香美酒的價(jià)值天花板提升到新的高度。