藍鯊導讀：找到真實(shí)的消費需求并想法滿(mǎn)足

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

短短15分鐘，王川已經(jīng)為全家人周末安排了一頓豐盛的家宴——一盤(pán)紅燒肉、一道黃河大鯉魚(yú)，一個(gè)糖醋里脊、一個(gè)水煮肉片，加上一個(gè)蛋花米酒湯……自搬到鄭州康華小區以來(lái)，王川一家人對此習以為常。在此之前，他們聚餐最常見(jiàn)的方式是點(diǎn)外賣(mài)。

從點(diǎn)外賣(mài)到親手做飯，王川一家人生活方式變化的背后，是附近的金城街農貿市場(chǎng)開(kāi)了一家“肴肴領(lǐng)鮮”，門(mén)店中有各種免洗、免切、免調、免腌的半成品菜，以及即烹、即熱的預包裝菜，幾乎能夠滿(mǎn)足一家人做飯吃飯的需求。大早上出門(mén)遛個(gè)彎，一天的食材就買(mǎi)齊了。

據悉，“肴肴領(lǐng)鮮”是上市公司鍋圈在今年推出的新項目：立足老百姓的“菜籃子”——農貿市場(chǎng)，通過(guò)中央廚房提供免洗、切、調、腌的預制化食材以及可以復現大廚風(fēng)味的復合調味包，全方位滿(mǎn)足不同情境下的居家做飯需求。在此背景下，鄭州“肴肴領(lǐng)鮮”金城街店開(kāi)業(yè)首日，就賣(mài)出了3萬(wàn)多元。

在外人眼中，用了不到7年時(shí)間就實(shí)現萬(wàn)店規模并在港交所上市，鍋圈創(chuàng )造了一個(gè)奇跡。而在上市后，鍋圈大力“押注”農貿市場(chǎng)，其發(fā)展邏輯是什么？對此，鍋圈董事長(cháng)楊明超早已給出了答案——“找到真實(shí)的消費需求并想法滿(mǎn)足?！?/p>

“押注”農貿市場(chǎng)

選擇在農貿市場(chǎng)開(kāi)店的原因，在于農貿市場(chǎng)的客群有精準的消費需求：為解決一日三餐采買(mǎi)食材。這相當于為農貿店做了前置的客群篩選。

長(cháng)期以來(lái)，農貿市場(chǎng)一直是居民餐飲食材采買(mǎi)的重要場(chǎng)景。此前父母帶子女逛農貿市場(chǎng)也是一種子女邁向獨立生活的交接儀式。智研咨詢(xún)數據顯示，有55.75%的消費者每天都會(huì )光顧農貿市場(chǎng)，7.18%的消費者甚至每天會(huì )光顧兩到三次。

這意味著(zhù)，農貿店作為解決居民“一日三餐”的重要場(chǎng)景依然有著(zhù)較大的消費潛力。智研咨詢(xún)數據還顯示，2022年農產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成交額約為6.40萬(wàn)億元，成交量約為10.38億噸，中國農產(chǎn)品流通渠道中，農貿市場(chǎng)的市場(chǎng)規模占比超過(guò)50%，農貿市場(chǎng)依舊是我國農產(chǎn)品市場(chǎng)體系的核心。

此前，大多數農貿市場(chǎng)的食材均是未經(jīng)人工處理，不僅容易滋生環(huán)境衛生等各種問(wèn)題，也不符合當下“懶人經(jīng)濟”的社會(huì )化趨勢。

近年來(lái)，小家庭、獨居等家庭結構正在成為主流，追求快捷、方便、高性?xún)r(jià)比成為許多人就餐的基本追求。省時(shí)省力的外賣(mài)是上班族、白領(lǐng)等打工人的第一選擇，但在追求效率之外，人們也希望吃得有品質(zhì)一些，通過(guò)簡(jiǎn)單的烹飪，尋求生活的煙火氣。

但一個(gè)顯著(zhù)的事實(shí)是，大多數新組建的年輕家庭都不具備獨立烹飪的能力——即便是一道簡(jiǎn)單的“小菜”，也會(huì )因為切菜麻煩而放棄，更不用說(shuō)做一道色香味俱全的“大菜”了。在遠離了媽媽的家庭里，似乎連買(mǎi)菜選食材都成為了一件十分困難的事情。

近年來(lái)，中國一直在推動(dòng)農貿市場(chǎng)的改革，國內多個(gè)城市大力推廣凈菜上市，但由于成本居高不下，價(jià)格高企，許多消費者望而卻步。與此同時(shí)，農貿市場(chǎng)也引入了一些預制菜品牌，但產(chǎn)品的同質(zhì)化十分嚴重，差異化較小，在消費端的影響力薄弱，尚未形成規模優(yōu)勢，盈利狀況不佳。

而隨著(zhù)現代化生活節奏的加快，各地域人口加速流動(dòng)，消費者也對農貿市場(chǎng)提出新的要求：第一，便捷化，對于經(jīng)過(guò)處理的食材需求大大增加。第二，多元化，能夠親手制作并品嘗到更多地域美食。第三，性?xún)r(jià)比，希望能夠以較低的價(jià)格買(mǎi)到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

這些吃好的“剛需”，或將成為農貿市場(chǎng)新崛起的起點(diǎn)?！把鹤ⅰ鞭r貿市場(chǎng)群體“剛需”，鍋圈或將再造一個(gè)“新物種”，幫助更多人實(shí)現“美食平權”。

再造“新物種”

從鍋圈子品牌“肴肴領(lǐng)鮮”金城街門(mén)店的運營(yíng)中，藍鯊消費觀(guān)察到：其主力消費人群一部分是有孩子的家長(cháng)，另一部分是行色匆匆的年輕男女們，前者主要是“方便家庭日常聚餐”，后者“向往更有品質(zhì)的生活”。產(chǎn)品力、供應鏈、數字化是驅動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jì)增長(cháng)的主要因素。

在消費者認知中，預制過(guò)的生鮮食材（免洗、切、調、腌）只不過(guò)將原本在家庭中的工序提前在中央廚房完成。同時(shí)，消費者也有購買(mǎi)鹵味熟食回家加熱食用的習慣。因而，“肴肴領(lǐng)鮮”從不改變消費者習慣出發(fā)，將消費者習慣加以整合，使其更匹配當下消費者的需求，提出全新的“速烹菜”概念。

在“肴肴領(lǐng)鮮”的門(mén)店中，“速烹菜”主要銷(xiāo)售兩種食材：一種是預包裝菜，通常由主食材、配菜、醬料包構成。比如，青椒炒肉速烹菜，含三包食材，一包為洗切完畢的青椒，一包為腌制處理的肉絲，一包為復合調味料。速烹菜的優(yōu)勢在于可以還原餐廳的味道，同時(shí)加工極為便捷，能夠讓消費者做出地方大菜。

另一種是熱出炸物（例如小酥肉、帶魚(yú)等）、熱出小龍蝦等半成品菜。這些均為消費者日常喜愛(ài)購買(mǎi)，但在家加工起來(lái)有一定困難的菜品，比如需要寬油，家庭的爐灶也難以達到飯館的火候。所以“肴肴領(lǐng)鮮”選擇直接熱出，銷(xiāo)售給消費者成品。并且，相較于其他，“肴肴領(lǐng)鮮”的價(jià)格更為實(shí)惠。比如，熱賣(mài)的奧爾良翅中，菜市場(chǎng)價(jià)格大約為12.4元 / 250g，而“肴肴領(lǐng)鮮”則為9.9元 / 250g；牛肉片菜市場(chǎng)價(jià)格大約16元 / 250g，而“肴肴領(lǐng)鮮”則賣(mài)14.9元 / 250g……

在“肴肴領(lǐng)鮮”的門(mén)店中，始終貫徹著(zhù)鍋圈“方便好吃還不貴”的理念，而這來(lái)源于之前鍋圈在供應鏈端的前瞻性布局。在上游，鍋圈自建了三大生產(chǎn)基地，并與安井、三全等近300家食材供應商達成合作，將核心食材的生產(chǎn)能力掌握在手中。

在此基礎上，鍋圈能夠加強對供應商的控制力，最大程度地降本增效。以牛肉產(chǎn)品為例，2021年至2022年期間鍋圈采購量提升73%，采購單價(jià)下降2.7%，這一數據遠遠低于同期牛肉市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)。據悉，鍋圈的產(chǎn)品普遍能比超市便宜出40%，甚至能比農貿市場(chǎng)還要便宜10%-15%。

在中間環(huán)節，鍋圈是“先建倉后開(kāi)店”，參與孵化與布局了14大倉儲中心、30多個(gè)分倉冷配物流網(wǎng)絡(luò )、1000多個(gè)冷凍前置倉，能做到絕大部分門(mén)店預定貨品次日達。

從門(mén)店到生產(chǎn)的完成的供應鏈體系，使鍋圈解決了生產(chǎn)成本不可控等問(wèn)題，也進(jìn)一步保證了食材供應質(zhì)量和安全，同時(shí)縮短了中間運輸過(guò)程中的損耗，從而能夠為消費者提供更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。這套供應鏈體系，也同樣可以在“肴肴領(lǐng)鮮”中“復用”。

而在供應鏈體系搭建的過(guò)程中，數字化等科技手段貫穿其中。據悉，鍋圈投入大量資金，打造了一個(gè)集云計算、大數據分析和技術(shù)開(kāi)發(fā)于一體的云信息中心平臺，針對食材供應鏈各個(gè)流通環(huán)節，進(jìn)行智能化、數字化的改造，實(shí)現全局的把控與提效。

基于此，一方面，鍋圈通過(guò)數字化手段實(shí)現了對供應商、加盟商的高效管理，提升了生產(chǎn)效率和服務(wù)質(zhì)量。另一方面，通過(guò)數字化帶來(lái)的C2F能力賦能開(kāi)發(fā)端，例如針對不同區域消費者的口味，開(kāi)發(fā)出更符合當地需求的產(chǎn)品，應對變幻莫測的在家吃飯市場(chǎng)?！半入阮I(lǐng)鮮”是其中的一個(gè)餐食解決方案。

據悉，鍋圈旗下“肴肴領(lǐng)鮮”目前已經(jīng)在河南、廣東、南京多地開(kāi)設了門(mén)店，另有十余家門(mén)店正在河南、南京、杭州、西安、廣東等地籌備中。今年主打省會(huì )城市，預計將開(kāi)設200-500家門(mén)店，后續會(huì )向下沉市場(chǎng)開(kāi)放。

從“到家”到“到店” 下一個(gè)“萬(wàn)店”已有雛形

過(guò)去幾年，基于消費者需求的洞察，鍋圈已經(jīng)成功挖掘了兩大新的餐飲消費場(chǎng)景：一是把火鍋帶回家，二是把燒烤帶回家和帶到露營(yíng)地?！半入阮I(lǐng)鮮”是鍋圈正在極力布局的第三場(chǎng)景——通過(guò)“速烹菜”品類(lèi)，占領(lǐng)家庭消費的午餐和晚餐。

對于“速烹菜”，鍋圈的定位是“預制食材”+復合醬料包，而非“預制成品菜”。與外賣(mài)相比更衛生健康，相比下館子更實(shí)惠，相比備菜做飯效率更高、難度更低，在“速烹菜”的思路下，鍋圈匯聚各色地方美食，將復雜的中式餐飲在工廠(chǎng)打散拆解，在消費者家中重新組合，重現“煙火氣”，還原“色香味”，或將成為菜場(chǎng)買(mǎi)菜、外賣(mài)、社會(huì )餐飲之外的第四種餐食解決方案。

開(kāi)在農貿市場(chǎng)的“肴肴領(lǐng)鮮”，背后有“萬(wàn)店品牌”鍋圈的加持，其品牌的購買(mǎi)便利性、用戶(hù)的認知和觸點(diǎn)足夠強，自然會(huì )引得消費者和媒體的更多關(guān)注。加上鍋圈之前構建的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，能夠全方位的觸達用戶(hù)，為“肴肴領(lǐng)鮮”門(mén)店引流賦能。

值得一提的是，鍋圈已經(jīng)形成了一套打造萬(wàn)店規模的方法論和能力，這些都可以在“肴肴領(lǐng)鮮”子品牌上“復用”。比如，門(mén)店的標準化選址、門(mén)店設計及落地，供應鏈賦能、數字化體系等等，從而加速“肴肴領(lǐng)鮮”門(mén)店的快速拓展。

據悉，“肴肴領(lǐng)鮮”將采用經(jīng)銷(xiāo)商模式進(jìn)行推廣，并延續了鍋圈之前的低門(mén)檻開(kāi)店策略，開(kāi)店成本約4-5萬(wàn)，占地面積10多平米，日常經(jīng)營(yíng)只需要1-2人。目前，“肴肴領(lǐng)鮮”已開(kāi)設門(mén)店的復購率可達90%以上，河南門(mén)店的月銷(xiāo)售額八萬(wàn)左右，毛利30%左右，5個(gè)月即可回本。

當然，除了將預制食材送到消費者的家庭餐桌以外，農貿店還有另外一層想象空間。

基于“鍋圈”優(yōu)秀的供應鏈能力，農貿店可以提供品質(zhì)優(yōu)秀且穩定、價(jià)格便宜同時(shí)又便于加工的食材。這些特點(diǎn)可以大幅提高下沉市場(chǎng)小餐館、企業(yè)食堂、學(xué)校食堂等B端主體的經(jīng)營(yíng)效率。

一方面，農貿店可以將食材配送到門(mén)，減少B端主體的采買(mǎi)壓力，同時(shí)提供預制食材，可以協(xié)助小飯店將洗切配菜的的流程大幅度縮短，節省相當一部分的人工成本。另一方面，穩定的食材品質(zhì)以及口味，讓小餐館的產(chǎn)出更為穩定，便于提升消費粘性。最重要的一點(diǎn)在于，集中生產(chǎn)的預制食材，可以讓食材的品質(zhì)得到保障，解決長(cháng)期困擾下沉市場(chǎng)餐飲場(chǎng)所的食品安全問(wèn)題。

基于此，在廣闊的下沉市場(chǎng)，“肴肴領(lǐng)鮮”的產(chǎn)品不僅可以“到家”還可以“到店”，即以農貿市場(chǎng)為中心，將產(chǎn)品直接鋪設到附近的小餐館、食堂等B端場(chǎng)所。這是另一個(gè)極具想象力的市場(chǎng)。

數據顯示，中國農貿市場(chǎng)數量大約有30萬(wàn)之巨，可至少容納開(kāi)設1萬(wàn)家“肴肴領(lǐng)鮮”門(mén)店，相當于再造一個(gè)“新鍋圈”。