藍鯊導讀：菜品創(chuàng )新能力不足將成為綠茶未來(lái)發(fā)展最大的隱憂(yōu)

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

對很多80、90后來(lái)說(shuō)，綠茶餐廳早已在記憶中蒙了塵，至今對其印象最深刻部分，只有巨大的綠字招牌，與當年商場(chǎng)店門(mén)口難以計數的排號等位。

2008年，西湖畔的綠茶餐廳曾創(chuàng )下14次/日的翻臺記錄，這讓后來(lái)的長(cháng)沙網(wǎng)紅超級文和友也望塵莫及。但如今誰(shuí)還去綠茶餐廳呢？“過(guò)氣網(wǎng)紅”的稱(chēng)號正是被當年排隊粉絲們喊了多年。

但這家初代網(wǎng)紅餐廳其實(shí)還挺能打。

招股書(shū)顯示，2021-2023年，綠茶餐廳營(yíng)收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元，凈利潤分別為1.38億元、0.25億元、3.03億元，2023年業(yè)績(jì)漲幅尤為明顯；以2023年收入計，綠茶在中式休閑餐飲排名第四，前三名為西貝、小菜園和太二；論門(mén)店規模，目前綠茶坐擁382家門(mén)店（截至2024年6月11日），但在三年前，綠茶門(mén)店數還只有180家。

這樣一個(gè)已經(jīng)沒(méi)人排長(cháng)龍的“過(guò)氣網(wǎng)紅”，怎么就突然重拾戰斗力？接下來(lái)的發(fā)展可能會(huì )面臨哪些隱憂(yōu)？

誰(shuí)還去綠茶餐廳？

看到綠茶餐廳四闖港交所的消息，藍鯊消費還是忍不住前往綠茶餐廳打卡，且當懷舊。

杭州綠茶餐廳西溪龍湖天街店，這是一家以“龍井船宴”為模板設計的門(mén)店，店內處處有烏篷船和小橋流水造型，盡顯江南水鄉之美。

這樣的店面成本不低，據招股書(shū)，每年各項開(kāi)支能達到320萬(wàn)-370萬(wàn)。2015年，創(chuàng )始人王勤松曾說(shuō)道，“我們是50元的人均（消費），花的卻是500萬(wàn)元的裝修費用?！?/p>

自2008年第一家綠茶餐廳在西湖畔開(kāi)設以來(lái)，在很長(cháng)的時(shí)間里，綠茶一直活成了年輕人心里的白月光。

綠茶餐廳以杭幫菜為底，主推融合菜，且熱衷于在一、二線(xiàn)城市高大上的購物中心開(kāi)店。迄今75%的門(mén)店都開(kāi)在一、二線(xiàn)城市，購物中心門(mén)店占比更是超過(guò)90%。

明明是寸土寸金的地方，配上超預期的用餐環(huán)境，賣(mài)的卻是直到今天也不過(guò)60元客單價(jià)的菜品。

圖片來(lái)源:招股書(shū)

這應該與創(chuàng )始人的經(jīng)歷和理念有關(guān)。王勤松早年學(xué)廚，做過(guò)外貿和煤炭生意，創(chuàng )辦綠茶前做的是青年旅舍——青年旅舍就在西湖附近，茶園環(huán)繞，吸引了全國乃至世界各地背包客入住。王勤松曾說(shuō)過(guò)，高性?xún)r(jià)比的企業(yè)才能夠做大做強，比如沃爾瑪、優(yōu)衣庫的性?xún)r(jià)比都很高。綠茶招股書(shū)里還寫(xiě)道：美食應該為大眾所享受。

但問(wèn)題恰恰在于，在寸土寸金的地方大搞性?xún)r(jià)比，這很理想主義，需要有現實(shí)的東西作為支撐。早年支撐綠茶理想起飛的基礎主要有兩個(gè)：一是商業(yè)地產(chǎn)的紅利，二是遠超行業(yè)平均的翻臺率。

2008年，杭州宣布要建100個(gè)城市綜合體，一批新式杭幫菜被請進(jìn)購物中心，同時(shí)享受著(zhù)裝修補貼、各式租金優(yōu)惠。以外婆家、綠茶、新白鹿、弄堂里、老頭兒油爆蝦為代表的杭幫菜“快時(shí)尚餐飲五虎”由此誕生。

何謂快時(shí)尚餐飲？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在菜品和用餐環(huán)境上做文章，靠便宜、好看、好吃吸引客流，然后通過(guò)提高翻臺率賺錢(qián)。王勤松對此這樣解釋?zhuān)汉蛣e的餐飲企業(yè)不同，人家可能是餐廳客人坐滿(mǎn)就賺錢(qián)，綠茶是滿(mǎn)客之后翻臺才開(kāi)始賺錢(qián)，在用近乎成本的低價(jià)格換取客流。

再加上當時(shí)幾乎國內所有一、二線(xiàn)城市都在搞商業(yè)綜合體，杭幫菜快時(shí)尚餐飲代表們火熱出圈。據公開(kāi)數據，2014年綠茶餐廳單店客流量能到日均1500人，人均排隊兩小時(shí)。

只是時(shí)移勢易，十年間，綠茶隔壁多了好幾名競爭對手，綠茶卻依舊還是那個(gè)綠茶——相比十年前幾乎沒(méi)有任何變化的餐廳環(huán)境；就連招牌菜依舊停留在“面包誘惑”“綠茶烤雞”等幾道十年前剛出道時(shí)的爆款。

相信憑綠茶餐廳的用餐環(huán)境與性?xún)r(jià)比，其為顧客提供的價(jià)值感，即便這是一個(gè)新創(chuàng )立的餐飲品牌，應該也能創(chuàng )造排隊。但對于中式正餐來(lái)說(shuō)，總有川菜湘菜地方菜爭奇斗艷，總有新的網(wǎng)紅餐廳冒出來(lái)解放顧客審美疲勞，想要靠幾個(gè)招牌菜品持續做流量生意，可能性幾乎為零。

在綠茶餐廳西溪龍湖天街店，藍鯊消費看到，進(jìn)店顧客大多是年輕人，用餐高峰期仍需要排號等位（西溪龍湖天街本身客流量大，隔壁餐廳排號等位更多），卻不復當年盛況。

杭州本地餐飲從業(yè)者徐曉（化名）告訴藍鯊消費，“大多是嘗鮮的顧客，杭州畢竟年輕人多，像我們這樣在杭州工作生活多年的人，誰(shuí)還沒(méi)吃過(guò)綠茶呢？”

“過(guò)氣網(wǎng)紅”還挺能打

盡管最近三年每年推出了150-200道新品，但它們都沒(méi)有賣(mài)成爆款，老粉絲們不可避免地道別。

在一二線(xiàn)城市，綠茶餐廳門(mén)口等位人數肉眼可見(jiàn)地減少。2021-2023年，綠茶餐廳日均翻臺率分別為3.23、2.81、3.3，單店日均接待量分別為535人、444人、516人。而早些年，其單店日均翻臺為6-8次，客流量超1500人次。

但另一面，綠茶餐廳似乎更加會(huì )賺錢(qián)了。

對比綠茶餐廳此前提交招股書(shū)的數據來(lái)看，疫情前的2018年和2019年，綠茶餐廳門(mén)店數分別為107家和163家，單店日均接待量分別為809人和650人；2023年，門(mén)店數為360家，單店日均接待量為516人。也就是說(shuō)，門(mén)店數增加了2.36倍和1.2倍，單店日均接待量?jì)H下滑了36%和20%，可見(jiàn)門(mén)店擴張策略行之有效。

綠茶餐廳如何做到呢？

既然早年最為仰仗的翻臺率依賴(lài)顧客選擇，多少有些身不由己，那就從自己容易控制的各項成本入手，把餐飲企業(yè)肩負的“三座大山”（房租、原材料、人工）逐漸搬下來(lái)。

目前綠茶餐廳在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市門(mén)店數占比過(guò)半，但二線(xiàn)及以下城市已經(jīng)成為新的擴張方向。

攝影：田甜

據招股書(shū)，在二線(xiàn)及以下城市，綠茶餐廳經(jīng)常能夠拿下購物商場(chǎng)最理想的位置，裝修還能獲得補貼。如此一來(lái)，不僅裝修成本和房租得以降下來(lái)，更重要的是，不管在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市消費者眼中綠茶餐廳有多過(guò)氣，融合菜的創(chuàng )意菜品，中國風(fēng)的用餐環(huán)境，對下沉市場(chǎng)消費者來(lái)說(shuō)還是新鮮感十足。

在店型方面，不同于早年開(kāi)出的大型門(mén)店，如今450平方米以?xún)鹊男⌒烷T(mén)店已成為開(kāi)店主力，占比接近50%。

另外，原材料成本也不是省油的燈?？纯赐忻垩┍亲约合聢?chǎng)種檸檬，老鄉雞則是自己開(kāi)養殖場(chǎng)，包攬從養殖基地-中央廚房-餐飲門(mén)店的所有環(huán)節，綠茶餐廳比上不足，不過(guò)也做到了最近3年原材料及耗材的收入占比持續下降，這要歸功于其在2021年建立的直采中心。

在人工這塊成本上，綠茶餐廳則是增加了靈活用工的比例。對比最近兩次招股書(shū)最后實(shí)際可行日期雇員情況（分別為2022年和2024年），其餐廳全職員工數從7942名增加至10327名，但占比從85.36%下降至72.14%，餐廳兼職員工數占比則從14.64%上升到27.86%。

未來(lái)的隱憂(yōu)

綠茶餐廳已經(jīng)公布了未來(lái)幾年的擴張計劃和重點(diǎn)投入方向。

2024-2027年，綠茶餐廳計劃擴展675家門(mén)店，其中近半數門(mén)店位于三線(xiàn)城市。如果不考慮閉店，2027年綠茶餐廳將達到千店規模。

圖片來(lái)源:招股書(shū)

另外，綠茶餐廳計劃在浙江建立中央廚房，預計投入運營(yíng)后，將會(huì )進(jìn)一步降低菜品成本，并產(chǎn)生6%-10%的經(jīng)營(yíng)利潤率。

徐曉向藍鯊消費表示，綠茶餐廳向下沉市場(chǎng)擴張，并在供應鏈標準化方面加大投入，本質(zhì)上做的仍然是流量生意，正如十年前在一線(xiàn)及新一線(xiàn)城市的打法。綠茶對二三線(xiàn)城市消費者仍然很有吸引力，隨著(zhù)二三線(xiàn)城市經(jīng)濟的發(fā)展，綠茶餐廳正在凸顯性?xún)r(jià)比。

不過(guò)徐曉同時(shí)指出，綠茶餐廳向下滲透總會(huì )遇到瓶頸，何況如今海底撈、太二等餐飲品牌都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，而菜品創(chuàng )新能力不足，將成為綠茶未來(lái)發(fā)展最大的隱憂(yōu)。

2021-2023年，綠茶分別推出了178道、172道及168道新菜品，可惜這些新菜品毫無(wú)存在感。

如果是在口味單一的市場(chǎng)，憑幾道招牌菜就有可能誕生長(cháng)盛不衰的餐飲連鎖品牌，可偏偏是在中國這個(gè)地域口味分散的市場(chǎng)，每年都會(huì )有新的地方菜冒出來(lái)挑逗食客味蕾，這對餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)真是舌尖上的詛咒。如果消費者口味轉向其他，或許再多搬掉“三座大山”的舉措也將成效不顯。

作為應對，外婆家已推出金牌外婆家、鱸魚(yú)、老鴨集等多個(gè)副牌，其中疫情后推出的老鴨集一出生就不同凡響，號稱(chēng)馬云都前往打卡。而綠茶到目前為止只有一個(gè)主牌。

另外，在徐曉記憶中，2010年左右，相比新白鹿、弄堂里等其他杭州快時(shí)尚餐飲品牌，綠茶客單價(jià)不算低，對于招股書(shū)顯示的2023年只有61.8元客單價(jià)，徐曉感慨道，“應該是杭幫菜里客單價(jià)最低了?！?/p>

或許正是因為多年來(lái)沒(méi)有新的爆款菜品跑出來(lái)，綠茶對于漲價(jià)這件事始終表現得小心翼翼。只是當各項成本都在往上漲，綠茶降本增效措施一旦到達臨界點(diǎn)，那位充滿(mǎn)理想主義的初代網(wǎng)紅還有何可依呢？