藍鯊導讀：數千年茶酒文化積淀是中國茶酒品牌出海的底氣

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

兩年前擄獲了中國年輕人共鳴的新生活方式 —— 早C晚A ，指早上一杯咖啡（Coffee）提神醒腦，晚上一杯微醺酒（Alcohol)助眠，近日也“登陸”了位于巴黎的聯(lián)合國教科文組織總部。

只不過(guò)，聯(lián)合國教科文組織巴黎總部里流行的“早C”并非coffee，而是來(lái)自東方的茶（Cha)。

據新華網(wǎng)報道，6月21日，第十屆中法品牌高峰論壇在巴黎的聯(lián)合國教科文組織總部舉辦。作為中法建交60周年官方系列活動(dòng)之一，又恰逢第33屆夏季奧運會(huì )在巴黎舉辦，本屆論壇以“中國品牌到全球品牌的旅程”為主題。

茶飲品牌霸王茶姬和白酒品牌貴州茅臺都受邀參與了此次論壇。在聯(lián)合國教科文組織巴黎總部，霸王茶姬不僅有演講環(huán)節，還在現場(chǎng)制作起了東方茶飲。聯(lián)合國教科文組織巴黎總部?jì)炔枞~飄香，來(lái)自全球各個(gè)國家和地區，不同膚色、不同文化背景的嘉賓們，都品嘗了同一杯現代東方茶，并對其贊嘆不已。

而晚上，嘉賓們舉杯共飲茅臺。早上有現代東方茶，晚上有國酒茅臺，兩者交相輝映，共同構成中國茶酒文化出海的美妙畫(huà)卷，讓參與此次論壇的海內外嘉賓們過(guò)上了“早C晚A”的生活。

茶本身就是一種天然飲品。一片樹(shù)葉落入水中，改變了水的味道，從此有了茶。它原產(chǎn)于云貴高原，后來(lái)順江而下傳入四川。自古以來(lái)，中國人就有種茶、采茶、制茶和飲茶的生活習慣。

千年前，中國茶經(jīng)由茶馬古道、絲綢之路從東方走向世界，一時(shí)間東方茶風(fēng)靡歐洲皇室、上層社會(huì )，直至成為歐洲、全球消費者都習以為常的飲品。今天，在國際旅行中經(jīng)常會(huì )聽(tīng)到的那句“coffee or tea?”，就是茶飲全球化最好的佐證。此次，在聯(lián)合國教科文組織巴黎總部，東方茶又以新姿態(tài)刷新了巴黎對它的認知。

“早C晚A”：東方茶酒走進(jìn)聯(lián)合國教科文組織巴黎總部

茶和酒是中國人最常飲用的飲品，縱觀(guān)我國古代歷史長(cháng)河，也處處彌漫散發(fā)著(zhù)幽幽酒香與茶香。

隋唐之前，飲茶的人群以貴族為主，是當時(shí)清談之士推崇的“仙品”，是當時(shí)的奢侈品。而酒則因文人雅士的賦詩(shī)高歌，也成為展示世人生活情趣和抒發(fā)情感的“重要媒介”。

聯(lián)合國教科文組織巴黎總部?jì)?，包括前法國總理Jean-Pierre Raffarin、巴黎奧運會(huì )和殘奧會(huì )設計總監Joachim RONCIN、卡地亞國際聯(lián)合創(chuàng )始人Corentin Quidea、法國精品行業(yè)聯(lián)合會(huì )總裁兼 CEO Bénédicte Epinay、寶詩(shī)龍全球執行總裁Hélène Poulit-Duquesne等中法政商界領(lǐng)袖、全球多領(lǐng)域頭部品牌 CEO、CMO，全球知名創(chuàng )意人、設計師等，都迫不及待地品嘗了霸王茶姬的現代東方茶。

（圖說(shuō)：前法國總理Jean-Pierre Raffarin品嘗霸王茶姬）

現場(chǎng)，霸王茶姬工作人員一邊制作現代東方茶，一邊向熱情的參會(huì )嘉賓介紹東方茶的制作流程、風(fēng)味鑒別，用現制茶飲的新方式讓全球消費者再次認識東方茶。

（圖說(shuō)：聯(lián)合國教科文組織巴黎總部現場(chǎng)，嘉賓們共飲霸王茶姬小藍杯，以茶會(huì )友，向聯(lián)合國精神和奧運精神致敬）

一位參會(huì )嘉賓在品嘗了現代東方茶后，贊嘆道：“這不僅是一杯茶，更是一種藝術(shù)的享受。茶香充盈舌尖，帶來(lái)了前所未有的體驗?！绷硪晃环▏放拼韯t表示：“現制茶飲將東方傳統茶文化與現代口味完美結合，讓我們更加深刻地理解了東方茶文化的博大精深?！?/p>

這次的中法品牌論壇上，作為中國酒文化的代表茅臺同樣也出席了活動(dòng)。貴州茅臺董事長(cháng)張德芹表示，茅臺始終堅持“釀造美好生活”的企業(yè)使命，圍繞品質(zhì)、品牌、文化、環(huán)境、工藝五大核心競爭力，做一流的品牌、一流的企業(yè)，堅定國際化戰略。

數千年的茶文化與酒文化積淀，成為中國現制茶飲與白酒品牌出海的底氣?！昂顑葦?、兼收并蓄、和諧共處、和而不同”，這些別樣的文化內涵，也讓中國現制茶飲與白酒品牌能夠更好地與全球文化兼容發(fā)展?！霸缟弦槐F代東方茶，晚上一杯中國白酒”，或許不僅僅是一個(gè)暢想。

傳承與創(chuàng )新，和而不同

如今，茶與酒早已從中國擴散到世界各地。

在東南亞，很多人對于霸王茶姬鐘愛(ài)有加，成為當地消費者心中的“茶飲之光”。一些用戶(hù)表示，“霸王茶姬奶味不重，茶又很清香，喝幾杯都不會(huì )覺(jué)得膩?！币恍┲袊綎|南亞出差的旅客也十分驚詫?zhuān)骸巴砩鲜c(diǎn)，霸王茶姬門(mén)店竟然還有這么多顧客在打卡?！?/p>

產(chǎn)品和品牌的“爆紅”，源于霸王茶姬在現制茶飲方面的不斷探索和努力。比如，霸王茶姬在茶底上做出很多創(chuàng )新，使其普適性更高；再比如，不同于傳統的泡茶出味，霸王茶姬在萃取方式上推陳出新，采用直接萃取出味，這樣萃取出來(lái)的茶味更濃，口感也更佳。

而在品牌宣傳方面，霸王茶姬強調了其“中國風(fēng)”的品牌特色，視覺(jué)上更側重中國傳統戲曲元素的運用，通過(guò)消費者的二次傳播來(lái)擴大自身品牌力。比如，與東方茶文化或極具傳播價(jià)值的IP聯(lián)動(dòng)，為消費者提供更多的情緒價(jià)值。同時(shí)，讓品牌吸納雙方粉絲，擴大受眾人群。

（圖說(shuō)：社交平臺用戶(hù)發(fā)布的霸王茶姬海外門(mén)店消費者在排隊）

目前，霸王茶姬的海外表現不俗，全球門(mén)店已突破4500家，其中馬來(lái)西亞門(mén)店數量已超100多家，成功融入到新加坡、泰國等地。此外，霸王茶姬的全球注冊會(huì )員數已超1.3億。在東南亞市場(chǎng)站穩腳跟后，霸王茶姬更廣闊的全球布局或許已經(jīng)提上日程。

借道一個(gè)個(gè)不斷擴張的海外門(mén)店，霸王茶姬通過(guò)一杯現代東方茶，逐漸征服全球消費者的味蕾。從東南亞“火出圈”，在聯(lián)合國教科文組織巴黎總部現場(chǎng)，霸王茶姬也透露了下一步在海外的發(fā)展規劃：從7月5日起在巴黎開(kāi)設快閃店，把現代東方茶帶到法國，讓更多的法國人民感受到東方茶文化的魅力，增進(jìn)中法民間友誼。

自古以來(lái)，茶就代表了和平和友誼。中國待客禮儀中，有客人來(lái)，主人總會(huì )以一杯茶待之。唐宋時(shí)期，茶馬貿易的發(fā)展，讓茶葉成為了各個(gè)地區之間的“黏合劑”，以茶為媒，全球互聯(lián)。茶從中國向南傳播到越南、印度等地，向西傳播到波斯、阿拉伯等地，乃至歐洲、北美。日本茶道、英國下午茶等，都是在中國茶文化基礎上實(shí)現了本土化。

茶的含蓄內斂和酒的熱烈奔放代表了品味生命、解讀世界的兩種不同方式。但中國的白酒是柔和醇厚的，有濃香、醬香、清香等多種呈現方式，就像中國的茶一樣和善多元?！熬品曛呵П?，品茶品味品人生”，中國茶與中國酒一直以“和而不同”兼容性鏈接世界。

現代東方茶之路

如今，現制茶飲已經(jīng)成為一種生活方式的體現。

過(guò)去，茶飲行業(yè)的特點(diǎn)是——容易“被復刻”。以競爭激烈的水果茶為例，草莓、芒果、葡萄等成為現制茶飲的主材，而茶更像是其中的一種風(fēng)味調節劑。為了滿(mǎn)足消費者的需求，各大品牌不得不在水果品類(lèi)上下功夫，以圖實(shí)現差異化，但往往適得其反。

如何從日漸同質(zhì)化的現制茶飲賽道中殺出一條新路？

在傳承東方茶本味的基礎上，霸王茶姬提出“讓現制茶飲回歸于茶”，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，使其更符合現代人的消費需求。從一開(kāi)始，霸王茶姬就確定了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向：“原葉+鮮奶”，造就了一款能夠跨越各個(gè)年齡階層的“通用產(chǎn)品”——年輕消費者喜歡茶但不喜歡苦味；稍微年長(cháng)的消費者喜歡茶但不喜歡奶茶的過(guò)甜。

（圖說(shuō)：霸王茶姬全球廣告片《CHA》在聯(lián)合國教科文組織巴黎總部亮相）

在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，霸王茶姬還在不斷強化健康現制茶飲的認知。比如，升級產(chǎn)品基底，全面實(shí)現茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，讓顧客喝著(zhù)健康沒(méi)負擔。同時(shí)，霸王茶姬還從茶飲的成分入手，以推出首張“茶飲產(chǎn)品身份證”的方式詳細公開(kāi)產(chǎn)品配方、營(yíng)養信息和產(chǎn)品風(fēng)味表等，直面消費者的健康焦慮，讓消費者喝得明白。

通用型、健康化產(chǎn)品的背后，蘊藏著(zhù)霸王茶姬關(guān)于標準化的思考。中國擁有各種品類(lèi)的茶葉，龐大的消費人群，這意味著(zhù)，利用極致的原材料，足夠嘗試打造爆品。利用“做減法”的產(chǎn)品創(chuàng )新邏輯，霸王茶姬旗下產(chǎn)品不斷迭代，“伯牙絕弦”等持續爆發(fā)。

這似乎與可口可樂(lè )產(chǎn)品研發(fā)的思路類(lèi)似：在產(chǎn)品還在構想階段時(shí)，首先要考慮原料是否足夠多，之后的運輸是否能夠做到全網(wǎng)標準化?；貧w到門(mén)店或者營(yíng)銷(xiāo)，會(huì )考慮在口味統一的情況下是否更容易實(shí)現流程化……該思路指引下，霸王茶姬用現代化的方式“創(chuàng )新”了東方茶，標準化的流程也讓其產(chǎn)品更具有普世性，也有助于東方茶走向全世界。全球化進(jìn)程中，無(wú)論是在法國還是在東南亞，霸王茶姬將每一杯茶飲都視為國際文化交流的重要媒介，注重原茶的品質(zhì)和制作，將東方茶的獨特魅力傳播到世界各地，這背后是品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈的共同出海和生態(tài)共贏(yíng)。

誠如張俊杰在聯(lián)合國教科文組織巴黎總部現場(chǎng)所說(shuō)，出海不是一家企業(yè)自己的事，而應該是全產(chǎn)業(yè)鏈在一起、走出去，才能真正實(shí)現全球化?！叭魏我粋€(gè)單一的經(jīng)營(yíng)單元，無(wú)論是品牌方，渠道方，供應方的單一出海，都無(wú)法實(shí)現協(xié)同效應。霸王茶姬理解的品牌出海，應該是供應鏈、物流、裝修、設計、乳制品等所有生態(tài)公司、全產(chǎn)業(yè)鏈的出海，這也是我們正在做的事情?！?/p>