美特斯邦威“命懸一線(xiàn)”。

6月28日收盤(pán)，美邦服飾（002269）股價(jià)報1.01元，逼近1元的面值退市線(xiàn)，總市值僅剩25.38億元。

如果將時(shí)間周期拉長(cháng)來(lái)看，2021年6月至今，美邦服飾股價(jià)累計跌幅已超80%，總市值蒸發(fā)超100億元，相比巔峰時(shí)期蒸發(fā)的總市值超300億元。

在業(yè)績(jì)虧損、關(guān)店潮、品牌知名度下降等一系列危機之下，美特斯邦威正在被資本市場(chǎng)拋棄。

回顧美特斯邦威的巔峰時(shí)刻，2008年，美特斯邦威登陸A股，成為“休閑服飾第一股”，上市首日股價(jià)最高漲至31.5元/股，總市值高達389億元。

在2008年福布斯中國（大陸）富豪榜中，美特斯邦威創(chuàng )始人—周成建，以136億的身家成為浙江首富，力壓娃哈哈宗慶后、萬(wàn)向集團魯冠球、復星國際郭廣昌等一眾浙江大佬。

“服裝大王”周成建

曾經(jīng)，周杰倫那句“不走尋常路”的廣告語(yǔ)，讓美特斯邦威成為了家喻戶(hù)曉的國民品牌，美特斯邦威也一度是潮流和時(shí)髦的代名詞。

農民出身的周成建，走出了一條“不尋常的路”。

早在17歲，周成建便開(kāi)始接觸服裝行當，在一家裁縫店里當學(xué)徒。學(xué)成后，大膽的周成建，便在青田縣城開(kāi)了一家服裝廠(chǎng)。

憑借著(zhù)一股拼勁和裁縫的天賦，周成建在當地迅速積累了人脈資源，服裝加工的訂單不斷。

商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的周成建，并不甘心一直做代工生意，開(kāi)始萌生了打造自有品牌的想法。

1993年，周成建注冊成立了美特斯制衣有限公司，生產(chǎn)“邦威”休閑服飾品牌服裝，這便是美特斯邦威的前身。

1995年，他正式注冊了“美特斯·邦威”商標，就此一代國民服飾品牌誕生。當年4月，周成建便在溫州開(kāi)出了第一家美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店。

不走尋常路的周成建，將店內所有服裝的成本價(jià)全部公開(kāi)，包括面料、紐扣、電費等成本，然后由消費者給服裝定價(jià)，只要高于成本價(jià)，都可以成交買(mǎi)下。

這一營(yíng)銷(xiāo)策略，在當時(shí)非常超前，“美特斯邦威”的品牌一炮打響。

之后，周成建以溫州為大本營(yíng)，開(kāi)始探索門(mén)店拓展，很快將美特斯邦威專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)到杭州、上海。

為了進(jìn)一步打出知名度，2003年，周成建斥重金簽下了周杰倫，作為美特斯邦威的代言人。于是，隨著(zhù)周杰倫一句“不走尋常路”的廣告詞，美特斯邦威一路高歌猛進(jìn)，正式開(kāi)啟了全國擴張。

2011年，美邦服飾的總營(yíng)收超99億元、凈利潤超12億元，創(chuàng )造了自成立以來(lái)的最佳業(yè)績(jì)。美特斯邦威的門(mén)店數量也迅速增長(cháng)，2013年達到了歷史最高的5220家。

周成建也隨之躋身富豪之列，摘得2008年胡潤服裝富豪榜桂冠，并連續3年蟬聯(lián)榜首，被稱(chēng)為“服裝大王”。

隕落

好景不長(cháng)，美特斯邦威的顛覆時(shí)刻并沒(méi)有持續太久。

2012年，美邦服飾的業(yè)績(jì)開(kāi)始下滑，當年營(yíng)收同比下跌17%，成為上市以來(lái)首次下滑。2015年，正值美邦服飾成立二十周年，但美邦服飾的凈利潤卻虧損達4.32億元，是上市以來(lái)的首次虧損。

2005年，成為了美邦服飾落寞的元年。

當年，周成建在一次公開(kāi)演講中反思：“我覺(jué)得我過(guò)去十年自己沒(méi)有專(zhuān)心專(zhuān)注圍繞這個(gè)產(chǎn)業(yè)，真正用工匠精神做好一個(gè)裁縫，所以被市場(chǎng)拋棄?！?/p>

當時(shí)，周成建或許已萌生退意。

2016年底，他正式辭去董事長(cháng)和總裁職務(wù)，將搖搖欲墜的美邦服飾交給了長(cháng)女胡佳佳，一度成為資本市場(chǎng)“富二代”接班的經(jīng)典案例。

據悉，胡佳佳，出生于1986年，2010年畢業(yè)于阿斯頓大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，2011年取得倫敦馬蘭戈尼學(xué)院時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)碩士學(xué)位。2011年至2016年，胡佳佳曾先后在美邦服飾任職于總裁辦公室、美特斯邦威鞋類(lèi)開(kāi)發(fā)營(yíng)運部、品牌營(yíng)銷(xiāo)部、戰略發(fā)展部。

上任后，胡佳佳大刀闊斧，大膽啟用新人，將董事會(huì )的大半成員替換為“80后”。

在品牌方面，胡佳佳開(kāi)啟了一系列改革，接班沒(méi)多久，美特斯邦威品牌裂變出HYSTYL、NEWear、Novachic、MTEE、ASELF五大系列，分別定位休閑、潮流、街頭、森系、極簡(jiǎn)等各種風(fēng)格，試圖重新吸引年輕消費者。

但一系列舉措，沒(méi)能拯救美邦服飾。

2017年，美邦服飾凈利潤再度虧損超3億元，2018年之后，公司營(yíng)收急劇下滑，從76.77億元一路跌至2023年的13.56億元。

2019年虧損擴大至8.25億元，之后連續虧損四年。

經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)崩塌的同時(shí)，美邦服飾的門(mén)店數量也大幅下滑。

2016年年報顯示，美邦服飾的直營(yíng)店和加盟店數量，已從巔峰時(shí)期的超5000家降至3900多家。

2017-2019年期間，美邦服飾的年報不再披露門(mén)店數量。直至2021年末，美邦服飾表示，直營(yíng)店和加盟店數量已合計降至1600家。

以此計算，美邦服飾關(guān)閉的門(mén)店數量累計超3600家。

值得注意的是，美邦服飾的經(jīng)營(yíng)崩塌已經(jīng)引起了監管層的注意。

今年6月初，深交所連續第三年對美邦服飾下發(fā)年報問(wèn)詢(xún)函，對其營(yíng)收大幅下滑、扣非后巨虧、投資性房地產(chǎn)價(jià)值、應收賬款、加盟商等情況給予重點(diǎn)關(guān)注。

對此，美邦服飾回復稱(chēng)，過(guò)去三年，公司及加盟商與時(shí)俱進(jìn)的應對改進(jìn)確實(shí)存在滯后。

出山

面對美邦服飾的危機時(shí)刻，隱退八年的周成建“出山”，其于2024年1月宣布重新?lián)喂径麻L(cháng)職務(wù)。

重新站在臺前的周成建，曾通過(guò)“美邦人”連發(fā)兩封公開(kāi)信，一封面向全體員工，公告內部數字化轉型；另一封面向供應商，反省了內部采購監管松懈的問(wèn)題，再次呼吁數字化改革。

“美邦如今這樣，我責無(wú)旁貸?！敝艹山ㄔ诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)，將公司隕落的責任全都攬在自己身上。

反思、改革、創(chuàng )始人回歸，美邦正試圖抓住最后的“救命稻草”。

周成建曾坦言：“業(yè)績(jì)巨虧是事實(shí)，如果要讓美邦繼續走下去，那就必須自救。是唯一一次機會(huì )，也是最后一次機會(huì )”。

但站在當前時(shí)點(diǎn)，周成建的“出山”似乎沒(méi)有逆轉美邦服飾下滑的頹勢。

未來(lái)能否逆風(fēng)翻盤(pán)，仍未可知。