今年618，視頻號處于風(fēng)口浪尖，先是出臺規定，打擊AI主播；接著(zhù)爆出明星主播鐘麗緹成為視頻號首個(gè)場(chǎng)觀(guān)超1000萬(wàn)的直播間，但商家卻透露，其帶貨金額全線(xiàn)“崩盤(pán)”，很多產(chǎn)品只賣(mài)了幾千元。

近期，騰訊對《視頻號櫥窗達人“發(fā)布低質(zhì)量?jì)热荨睂?shí)施細則》進(jìn)行了修訂，修訂內容于今年6月7日—6月13日進(jìn)行意見(jiàn)征集。修訂內容中，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”“提供、售賣(mài)、教學(xué)或展示平臺不提倡傳播的內容：如講解和售賣(mài)虛擬人代播軟件”等有關(guān)數字人直播內容被定義為“違規示例”。這是打擊AI主播啊。視頻號確實(shí)在鼓勵真人達人主播，并給流量?jì)A斜。

6月19日，商家A爆料稱(chēng)，6月18日，影星鐘麗緹在視頻號首播銷(xiāo)售額“全線(xiàn)崩盤(pán)”。藍鯊消費搜索視頻號發(fā)現，6月18日上午11:00-24:00，鐘麗緹確實(shí)舉辦了一場(chǎng)直播，據網(wǎng)經(jīng)社的報道，這是視頻號首個(gè)場(chǎng)觀(guān)超1000萬(wàn)的直播間，總計9個(gè)品牌29個(gè)商品上了鏈接（百準數據顯示，其直播間商品列表超100個(gè)，包括可復美、習酒、完美日記、奶糖派文胸等），預估銷(xiāo)售額為710-750萬(wàn)元（百準數據為519萬(wàn)元）。

不過(guò)，商家A說(shuō)，上午鐘麗緹直播間的銷(xiāo)售數據是5000單左右(百準數據為全場(chǎng)2.48萬(wàn)單)，還說(shuō)商家繳納了3萬(wàn)元的坑位費，轉化率只有萬(wàn)分之五。據了解，直播帶貨的退貨率一般偏高（20%以上），按710萬(wàn)元的80%計算，其實(shí)際銷(xiāo)售額約為568萬(wàn)元。跟5月11日，妍伊夫婦（視頻號成長(cháng)起來(lái)）母親節4小時(shí)直播總訂單量超35萬(wàn)，GMV突破2000萬(wàn)元的表現比，鐘麗緹本次直播的數字不好看。

百準數據

商家A還稱(chēng)，2024年，視頻號要發(fā)力直播電商，因此力邀抖音、快手的明星、達人入駐，給海量流量補貼。因為鐘麗緹這場(chǎng)直播帶貨數據差，這一政策暫停了。

據國海證券的報告，2023年視頻號月活用戶(hù)為9億，日活用戶(hù)為4.5億，人均單日使用時(shí)長(cháng)為54分鐘，低于抖音的11億（月活）和7.6億（日活），高于快手的6.7億（月活），3.8億（日活）。背靠微信的視頻號已成僅次于抖音的第二大短視頻平臺。騰訊創(chuàng )始人馬化騰也把視頻號當作“村里的希望”，2024年視頻號要加速直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。這不難理解。抖音2019年上直播電商，到2023年其GMV就達2.7萬(wàn)億元，是僅次于阿里、京東、拼多多的第四大電商平臺。

鐘麗緹是明星，又有視頻號平臺流量扶持，為什么賣(mài)貨金額不算理想？

商家A說(shuō)，鐘麗緹這次帶貨出現水土不服，跟其選品不對有關(guān)。視頻號的用戶(hù)偏中老年人，比較理性，而抖音、快手的用戶(hù)偏中青年，比較沖動(dòng)。如果按中青年人的喜好選品，在視頻號賣(mài)得自然不好。商家A稱(chēng)，視頻號+公號場(chǎng)發(fā)家的達人，2000的場(chǎng)觀(guān)都能賣(mài)十幾萬(wàn)元的貨，因為他有公眾號、朋友圈、社群等私域流量的支持。鐘麗緹空降視頻號帶貨，沒(méi)有公號、朋友圈等私域加持，只靠平臺導流，一旦ROI算不過(guò)來(lái)，只能是“崩盤(pán)”的結局。

業(yè)內人士李勇（化名）告訴藍鯊消費，視頻號直播帶貨不能照搬抖音、快手的玩法，視頻號要善于跟公眾號、小程序、朋友圈等私域工具結合起來(lái)。不過(guò)不止一位業(yè)內人士透露，視頻號最大的問(wèn)題是其運營(yíng)團隊太小，很難支撐直播電商那么龐雜的運營(yíng)。希望本次鐘麗緹直播帶貨的“崩盤(pán)”，讓視頻號官方在電商運營(yíng)人力和服務(wù)商上做更大投入。同時(shí)，視頻號官方盡快總結出一套適合視頻號的帶貨方法論，而不是照搬抖音、快手的所謂的興趣電商方法論，不然視頻號的營(yíng)收增長(cháng)依然達不到預期。

視頻號2023年營(yíng)收約為257億元，廣告收入（145億元）、直播收入（80億元）、電商收入（GMV3200億元，收入32億元），廣告占比約為60%。只有把電商GMV做大，才能提高視頻號的貨幣化率（目前只有1.8%，遠低于抖音的6.1%）。國海證券預測，視頻號2025年電商GMV將超1萬(wàn)億元，而抖音電商2024年電商GMV目標是4萬(wàn)億。從這個(gè)角度看，視頻號直播和短視頻帶貨依然任重道遠。