藍鯊導讀：茶顏悅色，困在湖南

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近日，茶顏悅色關(guān)聯(lián)公司湖南茶悅文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司日前發(fā)生工商變更，順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本、天圖資本旗下基金均退出股東行列。

茶顏悅色某投資機構人蘇蘇（化名）告訴藍鯊消費，茶顏悅色原是純內資企業(yè)，正在搭建紅籌架構，包括老股東全部退出等動(dòng)作，是為其到港股上市做準備。某知名律師事務(wù)所合伙人高通（化名）告訴藍鯊消費，從搭紅籌架構到成功上市，一般需要6-12個(gè)月時(shí)間，茶顏悅色最快今年年底和明年年初能成功上市。保薦機構據傳是中金和摩根斯坦利。

顯然，隨著(zhù)中國A股對餐飲類(lèi)企業(yè)實(shí)行“紅黃燈”政策，以及2024年中國A股IPO速度變慢等影響，中國茶飲企業(yè)把港股視為最重要的上市退出通路之一，奈雪的茶、茶百道等已在港股上市的公司，以及蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等排隊企業(yè)都扎堆港股。

港股上市有其好處。香港證監會(huì )上市規定寬松，費用更低；上市后半年，可發(fā)行新股再集資；香港主板上市，大股東（投資機構）在上市6個(gè)月后，可出售其實(shí)際擁有的股份。當然壞處是，港股的流通性差（一天只有幾百萬(wàn)元的交易），這一點(diǎn)已在奈雪的茶、茶百道身上顯現。

從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，茶顏悅色并不差。據晚點(diǎn)LatePost報道，2023年茶顏悅色實(shí)現約5億元的凈利潤。這個(gè)成績(jì)超過(guò)了一些全國性知名茶飲品牌。比如，有8000多家門(mén)店的滬上阿姨，2023年前三季度凈利潤也不過(guò)剛剛超過(guò)3億元。

即便如此，茶顏悅色如此著(zhù)急地改紅籌去港股上市，是因為這輪中式茶飲品牌的競爭已非常慘烈。它不能被霸王茶姬在全國搶占國潮茶飲第一的心智后，再在上市等資本動(dòng)作上落后太多。

擴張太慢

藍鯊消費查閱窄門(mén)餐眼發(fā)現，目前茶顏悅色全國總計有627家門(mén)店，主要開(kāi)在商場(chǎng)店（占37.16%），人均客單價(jià)18.55元。大本營(yíng)湖南有403家，湖北117家，重慶55家，江蘇52家，基本圍繞湖南和周邊省份做了門(mén)店的密集擴張。茶顏悅色2020年-2024年6月分別開(kāi)了89家、174家、197家、97家和104家門(mén)店，可見(jiàn)其開(kāi)店高峰在2021年和2022年，2024年后又開(kāi)始加速開(kāi)店。

茶顏悅色門(mén)店分布情況

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

同樣主打國潮茶飲的霸王茶姬，截至2024年6月17日，其全國總門(mén)店數達4537家，人均客單價(jià)18.56元，商場(chǎng)店占比為37.93%。有意思的是，廣東、浙江、江蘇等發(fā)達省份是霸王茶姬重點(diǎn)開(kāi)店省區，門(mén)店數都超400家，湖南只有44家。霸王茶姬繞開(kāi)湖南，將茶顏悅色包圍在湖南、湖北等少數幾個(gè)省份。

霸王茶姬門(mén)店分布情況

來(lái)源：窄門(mén)餐眼

2020-2024年6月，霸王茶姬分別開(kāi)了122家、215家、615家、2317家和1338家門(mén)店。2021年開(kāi)始，霸王茶姬的開(kāi)店速度就遠超茶顏悅色，特別是2023年，霸王茶姬新開(kāi)門(mén)店數比2022年幾乎翻了3倍，而茶顏悅色新開(kāi)門(mén)店數反而比2022年少了一半。2023年，霸王茶姬新開(kāi)店數是茶顏悅色的23.88倍。

來(lái)源：窄門(mén)餐飲，藍鯊消費制圖

霸王茶姬2023年的GMV達108億元，營(yíng)收超40億元，利潤8-10億元；而茶顏悅色2023年利潤有5億元。從經(jīng)營(yíng)上看，只用627家門(mén)店（相當于霸王茶姬的13.8%），利潤卻做到了霸王茶姬的一半，茶顏悅色的單店利潤顯然更高（茶顏悅色平均每家店每年賺79.74萬(wàn)元，而霸王茶姬只有22萬(wàn)元）。從長(cháng)遠競爭看，霸王茶姬是茶顏悅色的頭等對手。因為霸王茶姬賺的是品牌+供應鏈的錢(qián)，而茶顏悅色賺的是品牌+供應鏈+門(mén)店運營(yíng)的錢(qián)。

現在霸王茶姬的營(yíng)收體量、利潤都是茶顏悅色的2倍以上。要知道，霸王茶姬是2017年才創(chuàng )立的茶飲品牌，而茶顏悅色創(chuàng )立于2013年，是國潮茶飲的開(kāi)創(chuàng )者。

真材實(shí)料（純奶、純茶、堅果）、價(jià)格適中、國風(fēng)包裝（仕女）、親民人設……一系列特質(zhì)將茶顏悅色拱上了網(wǎng)紅新茶飲的寶座。彼時(shí)的茶顏悅色，可謂是“紅透半邊天”，門(mén)店外面排起的長(cháng)龍讓人咋舌，有的消費者不惜花高價(jià)從黃牛手中，甚至專(zhuān)程乘坐高鐵到長(cháng)沙只為了一杯“茶顏悅色”。

茶顏悅色沒(méi)有趁自己爆紅而加速在外地開(kāi)店，導致其他地方的消費者無(wú)法喝到，其他主打國風(fēng)茶飲品牌趁虛而入。

茶顏悅色的產(chǎn)品壁壘較低，很容易被友商研制出平替產(chǎn)品。實(shí)際上，茶顏悅色爆火后，在全國各地都掀起了一股“國風(fēng)茶飲”的浪潮，云南有霸王茶姬、陜西有茶話(huà)弄，他們都在搶占原本屬于茶顏悅色的市場(chǎng)份額。甚至，一家廣州的公司，注冊了一個(gè)名為“茶顏觀(guān)色”的茶飲品牌，直接開(kāi)到了長(cháng)沙天心區一條步行街的茶顏悅色對面，從店面裝修到產(chǎn)品都十分相似，與其打起了擂臺。

灼識報告顯示，2020年滬上阿姨半年新增門(mén)店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成為業(yè)內首個(gè)破萬(wàn)店的新茶飲品牌。而這一年，茶顏悅色才剛剛走出長(cháng)沙。是茶顏悅色沒(méi)錢(qián)嗎？其實(shí)不然。茶顏悅色2018年獲得了天圖資本的天使投資（隔年開(kāi)了50家店），后續又獲得順為資本、源碼資本、元生資本等國內一線(xiàn)消費投資機構的投資，而霸王茶姬2021年才獲得XVC等非一線(xiàn)機構3億元投資。

茶顏悅色擴張慢，堅持直營(yíng)，這跟創(chuàng )始人呂良和茶顏悅色最大的投資方天圖資本（擁有超14%的股份）有莫大的關(guān)系。

天圖資本投了周黑鴨、奈雪的茶等連鎖企業(yè)，堅持直營(yíng)擴張，也都先后上市?？上?，周黑鴨和奈雪的茶最后都輸給了加盟為核心的絕味食品、蜜雪冰城。絕味的營(yíng)收、利潤2019年為51.72億元和8.01億元，到2023年變?yōu)?2.61億元和3.44億元；周黑鴨的營(yíng)收、利潤則從2019年的31.86億元和4.07億元，降低到2023年的27.44億元和1.16億元。奈雪的茶2023年利潤只有1322.4萬(wàn)元，而蜜雪冰城2023年前9個(gè)月利潤就超24.53億元。

新冠疫情幾年，加盟為核心的茶飲品牌實(shí)現了高速擴張（見(jiàn)圖），有業(yè)內人士告訴藍鯊消費，這是因為：首先，疫情讓很多又好又便宜的鋪位空出，而選址對茶飲生意好壞有決定性的影響，誰(shuí)搶占商場(chǎng)里的好點(diǎn)位誰(shuí)就贏(yíng)得先機。其次，加盟是一種充分利用社會(huì )資本和資源（店鋪資源）的方式，在資本對消費不那么追捧的2022、2023年，加盟成為茶飲品牌最重要的擴張手段，直營(yíng)模式反而受到巨大挑戰，2023年喜茶、瑞幸等原來(lái)堅持直營(yíng)的品牌都開(kāi)放了加盟。第三，隨著(zhù)美團外賣(mài)等線(xiàn)上平臺對消費者的滲透，門(mén)店密度越高反而越能更好利用美團外賣(mài)等線(xiàn)上平臺做大營(yíng)收，加盟無(wú)疑能快速提高門(mén)店密度。第四，隨著(zhù)IT技術(shù)、供應鏈冷鏈技術(shù)等的發(fā)達，總部對加盟店的管控已跟直營(yíng)店效果相差不大。

茶顏悅色創(chuàng )始人呂良曾經(jīng)多次表示，“我比較悲觀(guān)，要么擴張死，要么不擴張死。不擴張這種死法，我們覺(jué)得比較有尊嚴?！币欢ǔ潭壬?，固守直營(yíng)模式，茶顏悅色完美錯過(guò)了新式茶飲全國性擴張機遇。

2024年3月，茶顏悅色被爆出請中金和摩根斯坦利做券商輔導港股上市，4月其投資人（也是港股上市公司奈雪的茶、百果園的投資人）天圖資本管理合伙人潘攀加入茶顏悅色擔任戰略負責人，再到6月搭紅籌架構，以及今年1-5月份新開(kāi)門(mén)店數超2023年全年，這都意味著(zhù)茶顏悅色在拼命追趕錯失的戰略機遇期。

供應鏈困境

茶顏悅色創(chuàng )始人呂良曾公開(kāi)表示，茶顏悅色此前遲遲未擴張，更深層的原因在于組織力以及供應鏈和基礎設施的打磨需要時(shí)間，而走出去后對品控、組織能力和供應鏈跟不上的擔憂(yōu)也讓他焦慮不已，“不是不想，而是出去了真的會(huì )死”。

事實(shí)上，供應鏈和門(mén)店擴張更像是茶飲品牌的“一體兩面”：在產(chǎn)品、價(jià)格同質(zhì)化的市場(chǎng)競爭環(huán)境下，門(mén)店擴張的密度增加能夠進(jìn)一步攤薄上下游供應鏈成本。同時(shí)，供應鏈端的優(yōu)勢，又將為產(chǎn)品創(chuàng )新提供更多元素，同時(shí)為門(mén)店擴張提供更多支撐。

據美團團購統計，季度周期內茶飲品牌團購的平均上新頻次為8次。在上新節奏上，品牌之間馬太效應顯著(zhù)，即頭部品牌團購上新頻繁，季度周期內最高上新次數超1000次，但腰部、底部品牌季度周期內團購上新次數僅1次。

產(chǎn)品的高速上新與強大的供應鏈體系建設密切相關(guān)。長(cháng)期以來(lái)，茶顏悅色都是從供應商處拿貨，這在一定程度上影響到其產(chǎn)品上新速度。一個(gè)突出的案例是——2023年，起家于長(cháng)沙的“檸季”在短短2年半時(shí)間內，在全國開(kāi)出了2000+門(mén)店，茶顏悅色才意識到手打檸檬茶的火爆，然后匆匆推出“古德墨檸”子品牌。

縱觀(guān)其他的頭部茶飲品牌，早早就在供應鏈方面下了大功夫。比如蜜雪冰城的采購網(wǎng)絡(luò )覆蓋全球六大洲、35個(gè)國家。規?；少徱泊蟠筇嵘嗣垩┍堑淖h價(jià)能力。根據灼識咨詢(xún)的報告，就同類(lèi)型、同品質(zhì)的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的采購成本較同行業(yè)平均水平分別低約10%與20%以上。而在生產(chǎn)端，蜜雪冰城在全國擁有五大生產(chǎn)基地，年綜合產(chǎn)能約143萬(wàn)噸，通過(guò)數字化和智能化的生產(chǎn)流程，能夠提高產(chǎn)品標準化程度，同時(shí)從源頭消除食品安全隱患。

古茗、滬上阿姨、茶百道等也先后斥巨資投建供應鏈，從而支撐其在全國范圍的門(mén)店擴張。到2023年，茶顏悅色才宣布在湖南長(cháng)沙投入5.2億元建設研發(fā)生產(chǎn)基地，預計2025年試投產(chǎn)，全面達產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門(mén)店的核心技術(shù)原物料供應。按照目前茶顏悅色的規模和擴張速度來(lái)看，不開(kāi)放加盟，很難依靠自營(yíng)達到5000+門(mén)店的規模。顯然，茶顏悅色可能想靠直營(yíng)更易做利潤和合規先上市，再像奈雪的茶一樣逐漸開(kāi)放加盟。

困于湖南？

在行業(yè)人士看來(lái)，茶顏悅色能做起來(lái)，有兩個(gè)要素：一是地處長(cháng)沙，長(cháng)沙自身就是一座網(wǎng)紅城市，年輕人聚集（五一廣場(chǎng)附近），消費力驚人。新消費火熱的時(shí)候，沒(méi)有去過(guò)長(cháng)沙的消費投資人都不合格。第二、茶顏悅色的產(chǎn)品有很強的國風(fēng)范，這和創(chuàng )始人的經(jīng)歷和氣質(zhì)有關(guān)，因此茶顏悅色從門(mén)店、到產(chǎn)品、到周邊，都有很強的傳統文化氣息，其產(chǎn)品文案很有方文山歌詞的風(fēng)格。

不難發(fā)現，一些新消費品牌都是發(fā)軔于湖南長(cháng)沙，比如文和友、墨茉點(diǎn)心局等。據長(cháng)沙晚報，截至2023年底，“長(cháng)沙新消費”累計融資項目72個(gè)，融資總金額超710個(gè)億，站穩城市新消費全國第一方陣。

這或許與長(cháng)沙的“基因”密切相關(guān)。

首先，長(cháng)沙房?jì)r(jià)收入比低，居民購房保持低杠桿率，消費意愿強，是成就長(cháng)沙新消費品牌的基礎。

其次，以湖南衛視為傳播基因的網(wǎng)紅文化的打造，各種網(wǎng)紅新消費品牌、文化娛樂(lè )、住宿和餐飲業(yè)等，以新消費品牌傳播為驅動(dòng)的文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)規模和影響力在全國都首屈一指。

再者，長(cháng)沙的新消費品牌大多由線(xiàn)下實(shí)體店發(fā)家，在場(chǎng)景創(chuàng )新和主題商業(yè)打造上取得較好成績(jì)，注重區域文化賦能，差異化競爭。比如，城市文化與區域美食代表文和友，新中式茶飲茶顏悅色……年輕人熱衷于到長(cháng)沙打卡，造成新消費品牌“店在線(xiàn)下，火在線(xiàn)上”。

或許也正因為如此，從長(cháng)沙萌發(fā)的新消費品牌，往往很難走出湖南。從本質(zhì)上來(lái)看，很多長(cháng)沙新消費品牌均是“網(wǎng)紅”品牌，是因為長(cháng)沙商圈只有一個(gè)，消費人群密集，而其他省份的新一線(xiàn)、二線(xiàn)城市其身上也中心往往有多個(gè)。湖南品牌被湖南衛視邀請參演節目的明星們“帶火出圈”，對于營(yíng)銷(xiāo)的依賴(lài)深入骨髓。以茶顏悅色為例，門(mén)店尤其重視場(chǎng)景的打造，文化的創(chuàng )設，以便于消費者打卡營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)，“排隊”似乎成為了一種另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段，不時(shí)上熱搜。

值得關(guān)注的是，很多長(cháng)沙新消費品牌在戰略布局方面稍顯落后。以茶顏悅色為例，當其他咖啡、茶飲品牌都在積極積極擁抱數字化以實(shí)現降本增效，包括開(kāi)設快取店以滿(mǎn)足更多消費者需求時(shí)，茶顏悅色仍然堅持現場(chǎng)下單，線(xiàn)下核銷(xiāo)，這的確令人費解。

此外，商業(yè)模式（追求直營(yíng)）、供應鏈等方面的先天缺陷，導致眾多湖南的新消費品牌過(guò)于“保守”，如茶顏悅色錯失了發(fā)展良機。而隨后雖然想走出長(cháng)沙，卻不得不面對古茗、霸王茶姬等強大的對手殘酷的市場(chǎng)競爭，以及全國各地更挑剔多元的消費者，因此容易困于湖南做個(gè)小而美的生意。

茶顏悅色能擺脫小而美的結局嗎？