藍鯊導讀：跨境電商從來(lái)就不是一門(mén)好做的生意
作者 | 田甜
編輯 | 盧旭成
中國電商開(kāi)拓海外市場(chǎng)的敘事像極了一部商業(yè)爽文：
百萬(wàn)賣(mài)家捷足先登坐上亞馬遜飛輪；多年后SHEIN、Temu又殺入亞馬遜腹地，對“老大哥”緊追不舍；
另一面，速賣(mài)通、菜鳥(niǎo)這對搭子一面開(kāi)疆拓土一面打配合整活兒，“全托管”“半托管”“5日達”……花式服務(wù)層出不窮；TikTok則在短視頻與直播間販賣(mài)小商品之余，還得騰出身來(lái)游說(shuō)各國政府部門(mén)。
只是最近這一年藍鯊消費明顯感到，這部爽文移步換景的頻率加快了，幾位主角的故事線(xiàn)也更加犬牙交錯。2023年，“賣(mài)家只需供貨，平臺包攬一切”的“全托管”席卷跨境電商，在當下這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，“全托管”儼然退居二線(xiàn)，“半托管”才是各大平臺競相宣講與“戰報”里的關(guān)鍵詞。
2023年8月速賣(mài)通小范圍試行半托管，2024年1月則全面上線(xiàn)；3月Temu啟動(dòng)半托管；5月SHEIN的半托管模式開(kāi)通美國站點(diǎn)。藍鯊消費了解到，當下幾大主流跨境電商平臺，已經(jīng)降低了全托管模式推廣力度。
近期藍鯊消費參加的SHEIN半托管杭州站招商會(huì )上，烏泱泱都是人。除了SHEIN招商人員，還有前來(lái)“送水”的海外倉一件代發(fā)服務(wù)商，數量最多當屬四處掘金的跨境電商賣(mài)家。
“都是同一批人，一個(gè)貨盤(pán)，全平臺供給?！笨缇畴娚虖臉I(yè)者Henry告訴藍鯊消費。根據他的觀(guān)察，“去年SHEIN和TikTok上線(xiàn)全托管后，切了Temu很多客戶(hù)?！?/p>
這回到了半托管，情節如出一撤。坊間甚至有傳聞：先讓Temu篩選出一批賣(mài)家入駐半托管，完成市場(chǎng)教育，SHEIN再以更優(yōu)條件接住這波商家流量。
半托管，當真如此迷人？
半托管，托管了啥？
“半托管”，到底是啥？
很難用一句話(huà)解釋這個(gè)對大多跨境商家來(lái)說(shuō)，年初才橫空出世、瞬間席卷八荒的新名詞與新模式。
速賣(mài)通、Temu、SHEIN挨個(gè)上馬半托管，好不熱鬧，規則卻不盡相同。
2024年1月，在經(jīng)過(guò)近半年的試運行后，速賣(mài)通“半托管”全面上線(xiàn)。流量扶持、Choice打標等激勵措施立馬跟上。
一年前，速賣(mài)通推出全托管，Choice頻道也隨之上線(xiàn)。在全托管模式下，商家只需要上傳商品資料，運營(yíng)、倉儲、配送等環(huán)節則由平臺承包。對于速賣(mài)通，Choice打標商品向海外消費者傳遞了品質(zhì)保障與履約時(shí)效的確定性。在菜鳥(niǎo)的助力下，發(fā)往西班牙、比利時(shí)等國的Choice商品甚至能做到“5日達”。對于商家，產(chǎn)品入選Choice則無(wú)疑意味著(zhù)用戶(hù)心智。
年初半托管商品也加入Choice序列中。與全托管不同的是，定價(jià)、運營(yíng)等環(huán)節是由商家掌握，平臺托管過(guò)來(lái)的主要是倉儲物流環(huán)節。阿里財報顯示，2024年Q1，阿里國際收入同比增長(cháng)45%，主要得益于速賣(mài)通的穩健訂單和收入增長(cháng)，其中Choice訂單（全托管+半托管）占速賣(mài)通整體訂單量超過(guò)70%。
“對我們商家來(lái)說(shuō)，速賣(mài)通半托管的底層運營(yíng)邏輯跟POP（商家自營(yíng)）是一樣的?！彼儋u(mài)通大賣(mài)jojo向藍鯊消費表示。
事實(shí)上，速賣(mài)通半托管瞄準的，正是像jojo這樣具備組織貨源能力、電商運營(yíng)經(jīng)驗豐富的賣(mài)家。作為阿里最早孵化的B2C跨境電商平臺，速賣(mài)通自2010年誕生起，就擁有國內最豐富的商家和供應鏈資源，jojo這樣的賣(mài)家在速賣(mài)通平臺上為數不少。
而一件跨境商品從國內送至海外消費者家門(mén)口，需要經(jīng)歷包含境內攬收、分揀運輸、海關(guān)清關(guān)、海陸空運輸、海外清關(guān)、海外倉儲與分揀、末端配送七個(gè)環(huán)節的漫漫長(cháng)途。在自營(yíng)模式下，如果運輸的是價(jià)格很低的小件單件商品，運費就要擠掉近半的利潤空間。加入半托管后，jojo們只需將貨品備至菜鳥(niǎo)在國內的托管倉，菜鳥(niǎo)則通過(guò)歸集不同商家的訂單統籌發(fā)貨。規模效應下，平攤到每一件商品的運費也被大幅打下來(lái)。Temu、SHEIN上馬半托管，其托管過(guò)來(lái)的服務(wù)則與速賣(mài)通基本對調。
Temu、SHEIN讓商家自行解決的是倉儲物流環(huán)節，要求商家在海外本土發(fā)貨，SHEIN還在招商會(huì )上強調，“具備歐美市場(chǎng)經(jīng)驗賣(mài)家優(yōu)先”。很明顯，Temu、SHEIN正在向備貨在海外本土的獨立站賣(mài)家與亞馬遜賣(mài)家招手。
至于定價(jià)權與運營(yíng)方面，Temu就像一臺無(wú)情的低價(jià)機器，把控得死死的，平臺說(shuō)了算，與全托管并無(wú)二致。SHEIN則相對做出了讓步——終端定價(jià)多少，與平臺好聲商量著(zhù)來(lái)。
不過(guò)能在海外搞定倉儲物流的賣(mài)家也不是吃素的。結果是，Temu半托管招攬了很多想要清海外庫存的賣(mài)家。有的賣(mài)家沒(méi)有現貨在海外倉，卻禁不住“爆單”的誘惑，在各微信群尋求合作資源——真是務(wù)實(shí)的人。
剛剛起步的SHEIN半托管正在全國巡回招商?？梢灶A見(jiàn)，因為“協(xié)商定價(jià)”，除了清庫存賣(mài)家，SHEIN半托管或許還會(huì )招攬一小部分想要面向不同人群精細化運營(yíng)的品牌型賣(mài)家。
如何理解半托管熱潮？
“出海四小龍”當中，無(wú)論全托管還是半托管，為何獨獨流量最猛的TikTok一直沒(méi)什么聲量？
Henry向藍鯊消費表示，其實(shí)TikTok Shop全托管、半托管都有在做，全托管雖然解決了部分供應鏈端賣(mài)家的運營(yíng)問(wèn)題，但在TikTok平臺上，大量無(wú)貨源的中間貿易商才是賣(mài)家主體，全托管與TikTok Shop以?xún)热蓦娚虨橹鞯亩ㄎ淮嬖谝欢?，發(fā)展相對緩慢；TikTok Shop半托管是讓商家把貨品托管給TikTok的海外倉，商家自行運營(yíng)，平臺則幫助商家打通物流鏈路。
而速賣(mài)通、Temu、SHEIN則不同，作為電商平臺，從年初到年中，三位步調一致高調推出半托管，熱鬧表象的背后絕非巧合。
jojo在速賣(mài)通所運營(yíng)商品的店鋪，除了POP與半托管，還有全托管等模式。2022年12月速賣(mài)通全托管剛上線(xiàn)，jojo就參與其中。跑了幾個(gè)月，她明顯感到平臺流量會(huì )優(yōu)先向全托管店鋪傾斜，她也逐漸提高了全托管商品的比例。
jojo初步嘗到了平臺新模式的紅利。她告訴藍鯊消費，全托管的商品雖然是平臺定價(jià)，價(jià)格相對較低，但自己在店鋪運營(yíng)方面不需要投入，毛利率能做到18%左右，相比之下，POP店鋪毛利率只能做到10%-12%。
但她也不時(shí)感到困惑，“如果越來(lái)越多的商品采取全托管，那么我們自己作為一家跨境電商運營(yíng)公司的價(jià)值體現在哪里呢？我們自己的核心競爭力在哪里呢？”半托管模式則既能保住原有的優(yōu)勢，同時(shí)將平臺更有優(yōu)勢的跨境履約環(huán)節交由平臺來(lái)做。
相比之下，Temu、SHEIN沒(méi)有物流優(yōu)勢。對Temu、SHEIN來(lái)說(shuō)，跨境物流履約越來(lái)越成為制約其進(jìn)一步發(fā)展的掣肘。
全托管模式下，商品都是跨境直郵，干線(xiàn)物流通過(guò)空運完成，這在很大程度上將家居家具、廚房用品等重件、大件品類(lèi)排除在外。自2023年啟動(dòng)平臺化轉型以來(lái)，SHEIN一直野心勃勃地想當下一個(gè)亞馬遜。據Tech星球報道，很多時(shí)候SHEIN還會(huì )以亞馬遜為參照，其工作人員會(huì )說(shuō)，“亞馬遜有的品類(lèi)，我們也要有”，“想開(kāi)通哪些類(lèi)目的銷(xiāo)售權限，讓賣(mài)家直接給亞馬遜的類(lèi)目關(guān)鍵詞”。如此看來(lái)，豐富平臺上商品的品類(lèi)勢在必行。
如果鐵了心要將賣(mài)小商品做到極致呢？
這也會(huì )碰到另一個(gè)現實(shí)問(wèn)題：運輸小商品的長(cháng)途貨機快要不夠用了。
最近幾年，長(cháng)途貨機供應的增長(cháng)一直跟不上跨境電商的增長(cháng)。根據美國國會(huì )2023年的一份報告，Temu、SHEIN每天向美國發(fā)送近60萬(wàn)個(gè)包裹，導致空運成本被推高，貨運壓力也在增大。
另外，Temu、SHEIN能夠在美國市場(chǎng)快速起飛，除了自身努力，“800美元免稅條款”（空運直郵交付給個(gè)人買(mǎi)家的包裹，只要價(jià)值低于800美元即可免稅進(jìn)入美國）也是功不可沒(méi)。但美國國會(huì )議員已多次提議廢除這項條款，Temu、SHEIN上的小商品可以長(cháng)驅直入美國的大門(mén)隨時(shí)有可能被關(guān)上。
對此，Temu、SHEIN當然要未雨綢繆，半托管順勢推出。
在半托管模式下，對Temu、SHEIN來(lái)說(shuō)，則是規避了平臺的物流劣勢與跨境的種種不確定性。商家們也可以選擇海運等方式將貨品備貨至海外倉，整體物流成本或許還有進(jìn)一步往下降的空間。
半托管，當心入坑
跨境電商從來(lái)就不是一門(mén)好做的生意。從供應鏈端產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)漫長(cháng)鏈路的流通，最終送達海外消費者手中，需要經(jīng)歷生產(chǎn)備貨、國內倉儲、干線(xiàn)物流、海外配送、售后服務(wù)等環(huán)節，還有店鋪/產(chǎn)品運營(yíng)環(huán)節貫穿其中。
無(wú)論全托管還是半托管，無(wú)論平臺托管過(guò)來(lái)的是運營(yíng)還是物流服務(wù)，本質(zhì)上是跨境電商向上生長(cháng)過(guò)程中，面對不斷變化的新形勢，平臺基于自身比較優(yōu)勢，選擇其中某些環(huán)節與賣(mài)家細化分工，盡可能地實(shí)現“多快好省”。
分工重組中，新的價(jià)值組合不斷涌現，掘金的機會(huì )或許孕育其中。
全托管最適合供應鏈端賣(mài)家，他們是傳統的外貿工廠(chǎng)，或者產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家。他們需要拓展銷(xiāo)售渠道，運營(yíng)技能卻相對匱乏。于是專(zhuān)注生產(chǎn)備貨，將其他涉及交易環(huán)節統統交給平臺成為了最優(yōu)解。平臺也得以憑借規模的力量快速崛起，短期內生長(cháng)為跨境電商不可忽視的重要一級，Temu的崛起就是其中一例。
不過(guò)在半托管，藍鯊消費看到，新的分工重組中，不少跨境賣(mài)家顯然高估了自身的能力。Temu推出半托管后，有的賣(mài)家是沖著(zhù)平臺的流量扶持積極入駐，很快地，他們發(fā)現自己“入了坑”。
Temu半托管模式對賣(mài)家發(fā)貨時(shí)效和配送效率提出了明確要求，比如要求賣(mài)家在1個(gè)工作日內或2個(gè)工作日內發(fā)貨，配送區域內的運送時(shí)效為2-5個(gè)工作日。但有的賣(mài)家表示，對于海外物流配送情況，自己根本沒(méi)法掌控。
有的賣(mài)家已經(jīng)將貨備在了海外倉，卻在Temu的“比價(jià)”機制下，被要求對商品進(jìn)行降價(jià)；如果大量備貨，還有可能面臨賣(mài)不動(dòng)的風(fēng)險。
jojo也告訴藍鯊消費，在速賣(mài)通，她所經(jīng)營(yíng)的半托管店鋪，目前看來(lái)毛利空間不如全托管店鋪?！半m然運營(yíng)能力是我們的優(yōu)勢，但運營(yíng)畢竟需要投入不少資源，跑一段時(shí)間再看看?！?/p>
所以半托管能否讓商家的生意獲得更好地增長(cháng)，不能一概而論。商家需要謹慎評估各平臺與各模式下的利潤與銷(xiāo)量表現，再分析自身與平臺優(yōu)勢，綜合決定如何在不同平臺與不同模式下分配庫存。
值得關(guān)注的是，半托管也帶火了海外倉，海外倉一件代發(fā)需求短期內爆發(fā)式增長(cháng)。在SHEIN半托管杭州站招商會(huì )上，到場(chǎng)的海外倉服務(wù)商一個(gè)勁兒地遇上人就加微信。一名來(lái)自義烏的海外倉服務(wù)商在分享環(huán)節中直截了當說(shuō)道：SHEIN半托管+海外倉=全托管。
只是，新建海外倉資金投入大，時(shí)間周期至少也要半年以上，建好之后還不能頻繁搬倉，租用海外倉則租期通常長(cháng)達數年。隨著(zhù)海外倉的供給越來(lái)越多，屆時(shí)平臺應該會(huì )引入競價(jià)機制。當利潤空間降至臨界點(diǎn)，海外倉會(huì )不會(huì )成為玩之無(wú)味、棄之可惜的負累呢？（應采訪(fǎng)對象要求，Henry、jojo為化名）
