藍鯊導讀：老鐵們還鐵嗎？

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年6月6日，快手迎來(lái)13周歲的生日。

在這13年中，快手從一款制作、分享GIF的工具應用成功轉型為短視頻平臺，從默默無(wú)聞到被主流輿論關(guān)注，從佛系的商業(yè)化到加速直播帶貨，已經(jīng)成為中國短視頻平臺中舉足輕重的“一極”。

根據前不久快手發(fā)布的2024年第一季度業(yè)績(jì)報告，快手應用的平均日活躍用戶(hù)同比增長(cháng)5.2%達3.94億，月活躍用戶(hù)同比增長(cháng)6.6%達6.97億，用戶(hù)規模再創(chuàng )新高。尤其值得關(guān)注的是，一季度快手經(jīng)調整凈利潤43.9億元，創(chuàng )下單季歷史新高，似乎找準了自己的盈利方向。

但值得關(guān)注的是，快手的市值卻一路下跌。截止6月13日收盤(pán)，快手市值僅為2222.74億港元，較巔峰時(shí)期下跌了1.5萬(wàn)億港元，中國前五大互聯(lián)網(wǎng)公司已成明日黃花。

如果算上還未上市的抖音、Titok、螞蟻金服等互聯(lián)網(wǎng)獨角獸企業(yè)，快手可能會(huì )從中國前十大互聯(lián)網(wǎng)公司中“除名”。

快手市值跌落的背后，是其短視頻平臺優(yōu)勢地位的下滑。根據QuestMobile數據顯示，截止到2023年9月，抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶(hù)規模達到10.88億，滲透率達到88.9%，三大梯隊態(tài)勢基本形成，其中，抖音以7.43億月活獨占鰲頭，第二陣營(yíng)微博、快手月活分別為4.85億、4.57億，嗶哩嗶哩和小紅書(shū)位居第三陣營(yíng)，月活分別為2.1億、1.99億。若加上視頻號（超8億月活），快手的月活數據可能僅排第三。

短視頻流量的頹勢，也在一定程度上影響到快手的商業(yè)化步伐。以其寄予厚望的電商業(yè)務(wù)為例，根據風(fēng)向標統計的數據顯示，2023年中國主流電商平臺GMV數據為：阿里7.7萬(wàn)億、拼多多4萬(wàn)億、京東3.5萬(wàn)億、抖音2.7萬(wàn)億、快手1萬(wàn)億。排行第五的快手，與前四大電商平臺之間有巨大的差距。

在這13年的發(fā)展歷程中，快手究竟做對了什么？又錯過(guò)了什么呢？

成功的四個(gè)節點(diǎn)

眾所周知，“快手”的前身是“GIF 快手”，一款動(dòng)圖生成工具，是由程一笑團隊在2011年所創(chuàng )立。在GIF快手時(shí)期，借助動(dòng)圖在微博的傳播，公司一度曾達到千萬(wàn)級別的月活。因此，在2012年，快手引來(lái)了晨興資本（后來(lái)的五源資本）張斐的30萬(wàn)美元天使輪投資。

但對于張斐而言，看中的并非這款動(dòng)圖生成工具本身，而是其強大月活可能衍生的社區和社交平臺的可能性。在張斐的撮合下，宿華與程一笑“相遇”，雙方一拍即合，最終組成一個(gè)創(chuàng )業(yè)團隊。

此后，快手迎來(lái)了第一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)——2014年，快手砍掉了GIF轉換的功能，大幅精簡(jiǎn)界面和功能，同時(shí)，宿華將擅長(cháng)的推薦算法應用到內容分發(fā)上，用戶(hù)的體驗立刻得到了改善。

籍此，快手從視頻工具軟件，轉型為視頻社交軟件，并由此衍生出一個(gè)社區，從而有了生存的基本盤(pán)?；仡櫥ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展史，如騰訊等從工具轉型為社交的平臺幾乎都有自己的護城河，而如迅雷、暴風(fēng)影音等工具軟件大多則歸于沉寂。到了2016年，快手注冊用戶(hù)突破3億，日活達到6000萬(wàn)左右，坐上了中國短視頻平臺的頭把交椅。

建設短視頻社區，快手團隊認為，最重要的是底層的價(jià)值在社區里如何體現。與其他平臺不同，快手最大的不同是快手上的用戶(hù)直播當作生活的一部分，而不是當成工作。每個(gè)人都有自己的故事，不同的人生活狀態(tài)會(huì )非常地不一樣，大家都在不停地解決各種各樣的問(wèn)題、沖突，矛盾等，生活充滿(mǎn)著(zhù)挑戰，這就是快手一直提倡的普惠價(jià)值觀(guān)的出發(fā)點(diǎn)。

在普惠價(jià)值觀(guān)的指引下，為了避免社區內生態(tài)形成流量?jì)蓸O分化過(guò)大的情況，快手在內容分發(fā)策略上引入“基尼系數”的概念進(jìn)行調控，包括短視頻播放量、評論點(diǎn)贊數，都有基尼系數的約束性考核。

由此，快手逐漸確立了一個(gè)去中心化的生態(tài)，而在當時(shí)的主流社交平臺/媒體平臺都中心化程度較高，且對高線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)更友好，低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)自我表達、記錄與分享生活的需求是一個(gè)空白市場(chǎng)?？焓值某霈F，恰恰滿(mǎn)足了低線(xiàn)市場(chǎng)用戶(hù)的社交需求，因抓住“五環(huán)外人群”得以迅猛發(fā)展。

彼時(shí)，很多一二線(xiàn)城市的投資者和受眾，或許很難理解快手。而事實(shí)上，憑借著(zhù)獨特的“老鐵文化”，快手構建了一個(gè)帶有濃厚社交氛圍的社區。從數據上看，快手上有超過(guò)90億對相互關(guān)注的用戶(hù)，短視頻、直播的點(diǎn)贊數量和評論數量也令人側目。

除了內容帶來(lái)的滿(mǎn)足感之外，快手的“老鐵文化”讓用戶(hù)獲得了社會(huì )認同感與群體認同感。社交關(guān)系通常有明顯的網(wǎng)絡(luò )效應，一旦形成將逐步積累，而遷移成本較高。這意味著(zhù)，用戶(hù)與快手之間難以割裂，如辛巴等大主播想要“逃離”快手，但卻帶不走自己的關(guān)系鏈，所以始終難在其他平臺“破圈”。

同時(shí)，社交關(guān)系也為快手帶來(lái)了獨特的用戶(hù)粘性與護城河。一方面能夠通過(guò)社交關(guān)系，提高用戶(hù)留存與平臺的積極性，提升用戶(hù)對于平臺的忠誠度與粘性；另一方面，社交、社區關(guān)系天然更容易形成信任感與相互認可，將有助于快手直播打賞、直播電商業(yè)務(wù)的開(kāi)展。老鐵社區，是快手商業(yè)化的底氣。

2019年之后，快手加速開(kāi)啟商業(yè)之路，當年即成為全球第二大GMV直播電商平臺，成為中國電商第四極玩家。按照快手招股說(shuō)明書(shū)披露，2020年前九個(gè)月快手電商交易額達到2040億人民幣，僅次于淘寶、京東、拼多多三家電商平臺，儼然躋身中國互聯(lián)網(wǎng)電商業(yè)務(wù)的頭部玩家之列。

搭載著(zhù)直播帶貨的東風(fēng)，2021年2月，快手成功登陸港交所，榮登短視頻第一股。

“快手沒(méi)有靈魂？”

從2011年創(chuàng )立GIF 快手，到2013年推出快手APP，快手可謂是短視頻平臺鼻祖。彼時(shí)的快手，幾乎沒(méi)有對手。（微視2013年跟風(fēng)而來(lái)產(chǎn)品卻不給力，抖音要到2016年底才上線(xiàn)）。

然而，快手“起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集”。在2016年之前，快手幾乎沒(méi)有做商業(yè)化變現的探索，僅僅在2016年4月上線(xiàn)了直播功能，依靠用戶(hù)打賞的虛擬禮物獲得少量收入。不過(guò)，快手直播入局已經(jīng)很晚，前有虎牙、斗魚(yú)已經(jīng)占據了一定的直播市場(chǎng)，同期有花椒、火山等的“多方夾擊”。一年多以來(lái)，一直發(fā)展得不溫不火。

當時(shí)的快手，內部員工只有數百人，幾乎全部為技術(shù)人員，沒(méi)有商業(yè)化推廣的基礎班底。另一個(gè)原因可能在于，“五環(huán)外人群”的受眾也讓一些品牌不愿意在快手上投廣告。但“佛系”的快手，很快迎來(lái)了狼一樣的對手。

2016年，抖音以一個(gè)專(zhuān)注年輕人15秒音樂(lè )短視頻的社區出現，隨后通過(guò)上綜藝、投地鐵、電梯廣告等方式迅速在年輕人群體中引爆。2018年6月，抖音國內日活用戶(hù)突破1.5億，月活超過(guò)3億人，一舉超過(guò)快手占據短視頻行業(yè)的頭把交椅。抖音用了1年多的時(shí)間，就超過(guò)了快手7年的努力。

從“引領(lǐng)者”成為“追隨者”，落后的快手開(kāi)始有意識的模仿抖音。以2019年底的K3戰役最為激烈，“佛系”的快手明確提出3億日活的目標，掀起了一場(chǎng)自上而下的快速拉新運動(dòng)。

為了提高流量，快手可謂是使出渾身解數，上春晚、請明星，各種手段無(wú)所不用其極，但最終的結果并不美妙。據快手2024年Q1財報數據顯示，報告期內，快手實(shí)際月活人數為6.97億，環(huán)比下降0.4%，呈現流失趨勢。值得關(guān)注的是，前有抖音追之不及，后又有黑馬橫空殺出。據視燈研究院數據顯示，微信視頻號日活早已經(jīng)超過(guò)5億。

而追趕抖音的同時(shí)，快手的人群出現了泛化，從原本的低線(xiàn)城市拓展至各個(gè)層次的人群，失去了原本自己獨有的“領(lǐng)地”——下沉市場(chǎng)。而在內容方面，快手與抖音也出現了明顯的同質(zhì)化，新用戶(hù)失去了選擇快手的強大理由。時(shí)至今日，快手似乎已經(jīng)丟掉了自己的標簽——當我們提起快手的時(shí)候，我們會(huì )想到什么？或許什么都沒(méi)有。拼多多有下沉市場(chǎng)，美團有外賣(mài)，快手有什么？老鐵們還鐵嗎？

與抖音交鋒的過(guò)程中，快手也逐步加速商業(yè)化。除了利用“老鐵文化”進(jìn)行直播打賞變現外，還利用直播的方式帶貨。2018年11月6日，快手舉辦了首屆電商節，主播“散打哥”直播10小時(shí)帶貨1.6億元，震驚業(yè)界。隨后，辛巴家族迅速崛起，并與快手展開(kāi)了一場(chǎng)愛(ài)恨情仇的博弈。

在快手發(fā)力直播帶貨的同時(shí)，其原本的缺陷也逐漸暴露。相比之下，抖音屬于強運營(yíng)模式，其背后既有AI算法的支持，更有人工運營(yíng)的干預，因此在商業(yè)化方面更容易變現。而快手則不同，其內容生產(chǎn)的主要方式是UGC，然后通過(guò)去中心的算法分發(fā)，導致頭部主播在快手平臺成為一個(gè)個(gè)“流量王國”。

長(cháng)期以來(lái)，辛巴等大主播在快手平臺都十分強勢，這給快手帶來(lái)很多困擾。一方面，快手很多大主播都是出身于“草根”，在內容制作方面十分粗放，一些獵奇等內容為平臺帶來(lái)非常嚴重的監管風(fēng)險。另一方面，大主播通過(guò)自己的私域帶貨，也會(huì )蠶食快手電商的份額。

近年來(lái)，快手利用其巨大的流量，順勢發(fā)展直播電商，為此甚至在某一時(shí)期切斷了淘寶等外鏈。但電商從來(lái)都不是流量這么簡(jiǎn)單，供應鏈、生態(tài)及售前售中售后的服務(wù)產(chǎn)品群才是關(guān)鍵，這并非一朝一夕就能完成的。而與大主播“糾纏不休”的快手，在一定程度上“忽視”了電商基礎設施建設和商家治理，難以在激烈競爭的電商行業(yè)中找到自己清晰的定位。

自直播帶貨以來(lái)，關(guān)于快手的“售假”事件不絕于耳，辛巴“糖水燕窩”更是鬧出巨大的輿論風(fēng)波。甚至有消費者反映部分主播在國內知名短視頻直播平臺“快手”直播時(shí)，聲稱(chēng)“衣服一經(jīng)售出概不退換，沒(méi)有售后，看好下單”，損害消費者權益。從目前來(lái)看，快手似乎并沒(méi)有構建一個(gè)健康完善的電商生態(tài)。

管理層變動(dòng)也是快手始終繞不過(guò)去的一個(gè)坎。程一笑團隊創(chuàng )立GIF 快手，宿華團隊利用算法將其轉變?yōu)槎桃曨l社區。長(cháng)期以來(lái)，快手在管理上都是“雙核驅動(dòng)”，雙方也似乎“珠聯(lián)璧合”。直到2020年，快手前50號員工朱藍天在快手內網(wǎng)的一篇文章《談?wù)勎宜镜牟　?，才將宿華與程一笑的微妙關(guān)系公開(kāi)化。

在這一年，快手曾進(jìn)行過(guò)一次自成立以來(lái)最大的組織變動(dòng)，原商業(yè)化負責人嚴強與原運營(yíng)負責人馬宏彬調換崗位，原產(chǎn)品負責人之一王劍偉成產(chǎn)品最高負責人。隨后，2021年7月份，快手進(jìn)行新一輪人事架構調整，快手高級副總裁嚴強負責的增長(cháng)部被取消和拆分，增長(cháng)業(yè)務(wù)整體劃歸王劍偉負責。對于增長(cháng)部被取消和拆分，不少業(yè)內人士分析，此舉意味著(zhù)嚴強被削權。據悉，此次業(yè)務(wù)剝離，是由快手創(chuàng )始人程一笑親自拍板決定。

而嚴強被外界解讀為“宿華系”，這種解讀從資料來(lái)看并非沒(méi)有道理。此前宿華與張棟聯(lián)合創(chuàng )辦萬(wàn)博科思（one box tech)，嚴強便是宿華親自面試并引入的實(shí)習生。后來(lái)萬(wàn)博科思被阿里巴巴全資收購，嚴強和張棟因此于2013年加入阿里，宿華則選擇加入快手繼續創(chuàng )業(yè)。2016年，嚴強加入快手。在被削權后不久，嚴強發(fā)布全員郵件宣布離職。

隨后（2021年10月30日），快手發(fā)布公告，宿華不再擔任快手CEO，繼續留任董事長(cháng)。CEO的接替者是程一笑，繼續向宿華匯報。這場(chǎng)快手“宮斗劇”最終落下帷幕。

自程一笑“上臺”兩年半以來(lái)，快手似乎更加多元化，直播、電商、短劇、游戲……到底哪一個(gè)才是快手的未來(lái)？目前并沒(méi)有答案，但快手可能已經(jīng)沒(méi)有靈魂。