藍鯊導讀：東南亞也是很多出海企業(yè)與投資人的一片“苦?！?。

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

溫熱的東南亞，正在消散它的創(chuàng )投熱度。

谷歌、淡馬錫控股、貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2023年?yáng)|南亞數字經(jīng)濟報告》顯示，2023年?yáng)|南亞商品成交總額（GMV）增長(cháng)11%至2180億美元，是2017年以來(lái)最緩增速，融資也降到六年來(lái)最低水平。

兩年前國內有頭有臉的VC/PE都在趨之若鶩趕赴的坡縣，現在也變得冷清了很多?！坝械娜耸侨バ录悠驴礄C會(huì )，有的人是去新加坡尋找一張密集見(jiàn)LP的入場(chǎng)券，住了兩個(gè)月以后沒(méi)有看到好的機會(huì )，又回去了?！蹦v創(chuàng )投創(chuàng )始人兼CEO李江玕告訴藍鯊消費。

東南亞曾是中國創(chuàng )業(yè)者和投資人眼里“下一個(gè)中國”，近7億的消費人口，30歲的平均年齡，穩健的經(jīng)濟增速……這是一個(gè)流淌著(zhù)奶與蜜的應許之地。

2015年前后，當一眾中國創(chuàng )業(yè)者與投資人“下南洋”，多年后卻發(fā)現，這片熟悉而又陌生的土地同時(shí)也是一片“苦?！保簝炔渴袌?chǎng)割裂，基建水平參差不齊，文化沖突劇烈……

根據李江玕的觀(guān)察，出海東南亞仍然有很多市場(chǎng)空白留下的機會(huì )，關(guān)鍵在于，“你愿不愿意真正沉下去，摸清本土用戶(hù)需求”；如果想做到國內50%的市場(chǎng)規模，也必將面臨更大的摩擦力，步入正軌后才有可能實(shí)現穩健增長(cháng)。

以下內容來(lái)自墨騰創(chuàng )投創(chuàng )始人兼CEO李江玕的口述，經(jīng)藍鯊消費編輯：

東南亞，不是“下一個(gè)中國”

亞洲開(kāi)發(fā)銀行（ADB）2024年4月發(fā)布的報告預測，東南亞國家2024年和2025年經(jīng)濟分別增長(cháng)4.6%和4.7%。在世界其他地區經(jīng)濟表現相對乏力的背景下，東南亞的經(jīng)濟增長(cháng)呈現出韌性。

我認為，這種韌性主要來(lái)自以下三方面：

第一，東南亞人口結構年輕，消費力旺盛。東南亞生活著(zhù)近7億人口，平均年齡30歲。世界經(jīng)濟論壇預測，到2030年，70%的東盟人口將成為中產(chǎn)階級，消費市場(chǎng)規模將增長(cháng)至4萬(wàn)億美元。

第二，東南亞很多國家的政策制定者相對比較專(zhuān)業(yè)。我曾經(jīng)在印尼、泰國和政府部門(mén)長(cháng)期打交道，我能感受到政策制定者對宏觀(guān)的把控，他們顯然是從1997年亞洲金融風(fēng)暴中學(xué)到了很多東西。

第三，近年來(lái)隨著(zhù)國內人力成本的上升和規避貿易摩擦的需要，中國制造企業(yè)紛紛在越南、印尼、柬埔寨等地設廠(chǎng)，東南亞承接了很大一部分中國供應鏈的溢出。這不僅解決了很多就業(yè)，也為當地經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)了新的增量。

這是真實(shí)的東南亞。

很長(cháng)時(shí)間內，東南亞被中國創(chuàng )業(yè)者和投資人視為“下一個(gè)中國”，但另一面，東南亞也是很多中國出海企業(yè)與投資人的一片“苦?！?。

2015年前后去到東南亞“掘金”的很多創(chuàng )業(yè)者、投資人，至今沒(méi)有賺到錢(qián)。另外，谷歌、淡馬錫控股、貝恩聯(lián)合發(fā)布的報告顯示，2023年，東南亞融資金額已降至六年來(lái)最低點(diǎn)。

而在電商領(lǐng)域，2023年初，京東電商業(yè)務(wù)退出東南亞，TikTok在印尼命運多桀，正當Lazada、Shopee、TikTok打得不可開(kāi)交，Temu又番然闖入東南亞……曾經(jīng)電商巨頭們高速增長(cháng)的飛輪被按下了暫停鍵，還沒(méi)有怎么嘗到甜頭，現在卻不得不應對一場(chǎng)又一場(chǎng)拉鋸戰。

到底哪一個(gè)才是真實(shí)的東南亞？?jì)蓚€(gè)都是。

需要注意的是，我們不能簡(jiǎn)單地將東南亞視為“下一個(gè)中國”。出海東南亞，中國創(chuàng )業(yè)者沒(méi)有“降維打擊”，而是需要深入本土，長(cháng)期深耕；不過(guò)值得期待的是，一旦步入正軌，增長(cháng)將會(huì )很穩健。

放眼全球，過(guò)去十幾年，中國經(jīng)濟高速增長(cháng)；在創(chuàng )投圈，社交、出行、電商、消費等領(lǐng)域百花齊放，是具有特殊性的。

具體表現在：中國城鎮化的發(fā)展，在需求端釋放了一大波增量；中國政府投入大量資源搞基建，高速公路、高鐵，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付由此快速普及；美元基金尋路中國，極大促進(jìn)了國內創(chuàng )投生態(tài)的繁榮，其資金體量要比美元基金在東南亞投入多得多。這些“特殊性”在東南亞是不具備的。于是我們看到，中國經(jīng)濟高速發(fā)展那些年，每年保持了7%甚至10%以上的增速，而東南亞經(jīng)濟近年增速保持在4%左右；中國成為“基建狂魔”，而東南亞的地理單元破碎，基建水平參差不齊。

東南亞最大的市場(chǎng)印尼，那里水域縱橫，末端物流的配送，有些地方甚至要用到牲畜車(chē)和船只。我記得有一回，國內某互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)的人和印尼某物流公司的人吃飯，問(wèn)：如何把物流效率提高一倍？印尼物流公司的人回答：什么時(shí)候能看到我們的卡車(chē)平均時(shí)速能超過(guò)30公里/小時(shí)，物流效率就能提高一倍。

另外，中國是統一大市場(chǎng)，東南亞是由很多個(gè)國家組成的區域市場(chǎng)，單個(gè)國家市場(chǎng)體量太小，越南人口還沒(méi)有廣東省多。

而且，東南亞各個(gè)國家經(jīng)濟發(fā)展水平、語(yǔ)言、文化差別很大，就連一個(gè)國家內部，也有可能完全不同。除了地理因素，這也跟東南亞各國歷史上宗主國的貿易制度、政治制度、文化與宗教有關(guān)，背后原因是錯綜復雜的。

我曾在Rocket Internet旗下的出行APP Easy Taxi負責東南亞市場(chǎng)，Easy Taxi在拉美發(fā)展得很順利，到了東南亞，卻遇到很多之前沒(méi)有想到的困難，后來(lái)我們內部復盤(pán)過(guò)這個(gè)問(wèn)題。在拉美幾個(gè)主要國家，語(yǔ)言基本相同，在打車(chē)這件事情上，用戶(hù)使用習慣也沒(méi)有太大差異，如果將一名哥倫比亞的運營(yíng)負責人調去墨西哥，他應該很快就能上手；而在東南亞，很多國家的語(yǔ)言文化、用戶(hù)習慣都不一樣，你很難想象，一名印尼的負責人如果調去越南能做得很好。另外，單個(gè)國家市場(chǎng)太小，如果同時(shí)做幾個(gè)國家的市場(chǎng)，你需要幾套不同的人馬來(lái)做，這里面的溝通管理成本不能忽視。

“東南亞員工不好管”“沒(méi)有狼性”“我的要求是這樣的，他做出來(lái)卻是那樣的”，這也是很多出海東南亞的企業(yè)負責人經(jīng)常抱怨的問(wèn)題。

我認為這里面有的問(wèn)題涉及到宗教文化，管理者是需要做出妥協(xié)的。比如虔誠的穆斯林男性每周五都會(huì )去附近的教堂做禱告。這時(shí)，你不能把他拉來(lái)開(kāi)會(huì )。在業(yè)務(wù)執行方面，不妨學(xué)習日本制造企業(yè)的經(jīng)驗。上世紀80年代，日本制造企業(yè)紛紛在東南亞設廠(chǎng)，他們會(huì )把生產(chǎn)的每個(gè)流程拆解得非常細，告訴員工你要做12345，分別怎么做，然后要求員工把12345每個(gè)點(diǎn)做到位。指望不同文化背景和語(yǔ)境下的員工悟性很高，在沒(méi)有指導的情況下做出你想要的結果，這不現實(shí)。

正是以上種種因素決定了，出海東南亞，如果要把項目做到國內50%的市場(chǎng)規模，必將面臨更大的摩擦力，需要更長(cháng)期的投入。國內出現了不少月活過(guò)億的移動(dòng)應用產(chǎn)品，而在東南亞，很多應用在用戶(hù)規模沖到數千萬(wàn)以后，就遇到瓶頸了。

出海東南亞指南

2015年-2019年，東南亞曾出現了一批高速增長(cháng)的項目，大多集中在出行、電子商務(wù)、金融科技等領(lǐng)域，是世界其他地區經(jīng)過(guò)驗證的商業(yè)模式在東南亞的復制。但我們需要認識到，東南亞那幾年的高速增長(cháng)，更多是用資金砸出來(lái)的，并不完全是市場(chǎng)變化帶來(lái)的自然增量。

到今天為止，9年過(guò)去了，很多項目尚未實(shí)現盈利，大量VC的資金被套牢，這種情況下，投資人會(huì )愿意再去追加投資，或支持其他創(chuàng )業(yè)項目嗎？創(chuàng )業(yè)的人相比9年前會(huì )變得更多嗎？

我的觀(guān)點(diǎn)是，在東南亞創(chuàng )業(yè)或做投資，一定要調整預期，不能有像在中國那樣對用戶(hù)規模與體量的過(guò)高期待。在東南亞做到百億美金，這不太可能，不過(guò)數百萬(wàn)美金投進(jìn)去，1-2億美金的估值被收購，這樣的機會(huì )還是有很多。

在當下的時(shí)間點(diǎn)，無(wú)論創(chuàng )業(yè)者還是VC，出海東南亞仍然有很多機會(huì )點(diǎn)，特別是在消費領(lǐng)域。在東南亞的消費市場(chǎng)，產(chǎn)品豐富度、服務(wù)完整度比中國差很多，存在供給不足。

比如中端的連鎖酒店，在東南亞存在市場(chǎng)空白。東南亞每個(gè)叫得上名字的城市，高端酒店是面向當地有錢(qián)人和外國游客的，條件簡(jiǎn)陋的招待所是面向本地月入3000元人民幣以下的“窮人”，這才是普羅大眾。如果國內企業(yè)去布局中端酒店連鎖品牌，未必沒(méi)有機會(huì )。

有人可能會(huì )問(wèn)，如果巨頭也進(jìn)入這些很有機會(huì )的賽道，創(chuàng )業(yè)公司還有機會(huì )嗎？

以我的觀(guān)察，很多情況下，創(chuàng )業(yè)公司在本土化方面可能比巨頭更有優(yōu)勢。

在國內市場(chǎng)盤(pán)子很大、做得風(fēng)生水起的情況下，巨頭愿意面向東南亞市場(chǎng)投入大量資源，重新做產(chǎn)品研發(fā)、組織上游供應鏈嗎？

如果把國內做得很成功的產(chǎn)品直接賣(mài)到東南亞，由于價(jià)格或產(chǎn)品功能等原因，很有可能這些產(chǎn)品根本不是當地用戶(hù)想要的。

對巨頭來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)問(wèn)題是，東南亞到底派誰(shuí)去？這個(gè)人愿不愿意沉下去，在東南亞長(cháng)期深耕？

國內很多巨頭公司里的核心高管，都是在國內市場(chǎng)高速增長(cháng)的環(huán)境下成長(cháng)起來(lái)的，是被成功光環(huán)籠罩的，他們不一定能夠沉下去。如果這名高管去東南亞的目的是兩年后回國升職去其他部門(mén)，那么他應該不會(huì )去做一些需要長(cháng)期投入的事情。如果派去東南亞的負責人不是核心高管，他未必能夠調動(dòng)公司各個(gè)部門(mén)的資源，去支持一個(gè)很長(cháng)時(shí)間內業(yè)績(jì)可能還不如國內市場(chǎng)一個(gè)零頭的項目。

相比之下，創(chuàng )業(yè)公司更加靈活。如果出海東南亞是公司的重要戰略，經(jīng)常是一把手親自負責出海業(yè)務(wù)。

中國消費企業(yè)出海東南亞的幾個(gè)熱門(mén)賽道中，我非?？春貌栾?。在東南亞，茶飲消費沒(méi)有淡旺季之分，原料充足，中國的茶飲供應鏈，在全球范圍內很有優(yōu)勢，東南亞人力成本又相對比較低。

到2023年10月，蜜雪冰城已在印尼開(kāi)了2300家門(mén)店；2024年，甜啦啦計劃在印尼開(kāi)出300家門(mén)店；在馬來(lái)西亞，霸王茶姬是當地市場(chǎng)頭部茶飲品牌……不過(guò)，我認為國內茶飲品牌在東南亞做線(xiàn)下連鎖，一定要在當地設廠(chǎng)，否則一旦實(shí)現規?；?，物流倉儲成本會(huì )很高。

東南亞人也普遍喜歡喝咖啡，但我認為，國內咖啡品牌出海，在東南亞市場(chǎng)的競爭力可能不如茶飲品牌。因為東南亞很多國家是咖啡產(chǎn)地，街頭有很多賣(mài)咖啡的小商販，他們可以把咖啡價(jià)格做得很低。國內咖啡品牌去到東南亞，在價(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢。

隨著(zhù)TikTok在東南亞的普及，美妝類(lèi)目迎來(lái)了增長(cháng)機會(huì )。TikTok是主動(dòng)推薦的流量，更容易將新產(chǎn)品推到用戶(hù)面前。美妝等適合將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、使用前后效果對比視覺(jué)化呈現的類(lèi)目，有機會(huì )通過(guò)短視頻、直播獲得更大的增長(cháng)。

基于中國的供應鏈優(yōu)勢，小家電、3C等類(lèi)目性?xún)r(jià)比十足。我能買(mǎi)300元的徠芬，為什么還要買(mǎi)3000元的戴森呢？雖然戴森是高端品牌，但在很多東南亞消費者看來(lái)，使用體感差別是不大的。

當然消費類(lèi)產(chǎn)品想要在東南亞立足，性?xún)r(jià)比也不是全部。你要了解當地消費者需要什么東西，除了性?xún)r(jià)比，也有可能是產(chǎn)品的調性、價(jià)值觀(guān)。印尼有一個(gè)美妝品牌叫wardah，做的是穆斯林美妝，創(chuàng )始人本人就是虔誠的穆斯林信徒，wardah的定價(jià)在印尼市場(chǎng)不算最便宜，但仍然很暢銷(xiāo)。

線(xiàn)下零售也有很多機會(huì )。根據統計，2023年，東南亞電商零售額僅占零售總額的10%，線(xiàn)下零售仍然是大頭。不過(guò)很多東南亞國家對外資涉足零售是有限制的。一定要了解各個(gè)國家不同的政策，盡量避免踩坑。

本土化沒(méi)有捷徑

20多年前，我離開(kāi)中國，前往新加坡求學(xué)。工作后，我曾在法國、印度、香港、迪拜旅居，最終又回到了新加坡。2013 年底，我作為東南亞 CEO 加入 Rocket Internet 旗下的出行軟件 Easy Taxi ，后來(lái)又以聯(lián)合創(chuàng )始人的身份加入歐洲知名外賣(mài)平臺Foodpanda。

這些經(jīng)歷讓我學(xué)會(huì )了，如何與多元文化背景的合作伙伴打交道。2011年，我曾在印度帶一個(gè)小團隊做調研和咨詢(xún)工作，經(jīng)常與印度政府部門(mén)打交道。剛開(kāi)始的時(shí)候，工作很難推進(jìn)，幾周之后，我發(fā)現一個(gè)竅門(mén)——如果第一次見(jiàn)面就把印度人的名字念對了，特別是把南印度人很長(cháng)的名字按照他們的方式正確念出來(lái)，接下來(lái)交流就會(huì )順暢很多。

所以對于國內出海企業(yè)，面對文化沖突，一定要多聽(tīng)多問(wèn)，留意當地的每一個(gè)細節，千萬(wàn)不要用國內的經(jīng)驗直接下結論。

我創(chuàng )辦墨騰創(chuàng )投是在2017年，直到2020年初疫情到來(lái)之前，墨騰創(chuàng )投主要是做項目孵化。具體模式是，每個(gè)項目我們投入20萬(wàn)美金左右的資金，拉一個(gè)團隊來(lái)做，看看能不能跑出來(lái)；如果項目能夠跑出來(lái)，再去外部融資；做大到一定規模，再找合適的機會(huì )被收購。

2020年初，疫情迫使整個(gè)團隊停了下來(lái)。當時(shí)墨騰有一個(gè)孵化的項目被收購，我們的資金相對比較充裕，也有了時(shí)間反思公司發(fā)展模式。

我想明白了一點(diǎn)：同時(shí)孵化好幾個(gè)項目作為主業(yè)，可能不是很好的發(fā)展模式。

如果單純是為項目注入資本，在競爭不激烈的時(shí)候，項目是有機會(huì )跑出來(lái)的；競爭非常激烈的時(shí)候，考驗的是創(chuàng )始人的綜合能力，但我不可能把自己變成所有項目的“創(chuàng )始人”。

另外，以“賣(mài)掉公司”為目的的項目孵化，可能有點(diǎn)動(dòng)機不純，對項目的長(cháng)期發(fā)展不是什么好事。如果你孵化一個(gè)項目的目的是兩年后賣(mài)掉它，你就不會(huì )為它去做一些長(cháng)期的事。這樣的項目可能在營(yíng)收、規模等數據上很好看，但它的根基是不牢固的，發(fā)展到一定階段，很多問(wèn)題遲早會(huì )暴露出來(lái)，到時(shí)候需要投入更大的成本才能解決。

所以2021年后，墨騰創(chuàng )投的主業(yè)轉向了咨詢(xún)、為商學(xué)院提供課程，利用自身中國背景、本土資源和項目執行經(jīng)驗，協(xié)助出海項目更好地落地執行?，F在做投資主要是我個(gè)人以天使投資人的身份在做，不算主業(yè)。

近期，墨騰也在做一些國內企業(yè)與東南亞企業(yè)文化交流的事。墨騰向國內企業(yè)提供一些對東南亞市場(chǎng)的認知，也向東南亞創(chuàng )業(yè)團隊展示真實(shí)的中國經(jīng)驗，以此彌合不同文化語(yǔ)境的差異。當然墨騰具體業(yè)務(wù)范疇有哪些，我們不會(huì )給自己畫(huà)一個(gè)框。我們也會(huì )順帶做一部分FA的業(yè)務(wù)，不排除將來(lái)看到結構性的增長(cháng)機會(huì )，墨騰會(huì )募集一只基金專(zhuān)門(mén)做投資，但這樣的結構性機會(huì )目前我還沒(méi)有看到。

觀(guān)察東南亞市場(chǎng)多年，一直困擾我的問(wèn)題是，因為我有中國背景，了解國內的商業(yè)模式，我已經(jīng)看到了一些商業(yè)模式的終局，會(huì )認為這樣的項目不值得投資；但同時(shí)我也看到，不少創(chuàng )業(yè)者拿了VC的錢(qián)，項目發(fā)展很快，賣(mài)掉項目以后，VC也獲得了回報，墨騰或者我個(gè)人卻在糾結中錯過(guò)了很多機會(huì )。

我后來(lái)反思，關(guān)注終局做投資，可能本身就是不正確的。東南亞市場(chǎng)與中國市場(chǎng)基礎設施不同，競爭格局不同，商業(yè)模式的終局可能也是不一樣的。

面對市場(chǎng)的不確定性，當項目有機會(huì )退出的時(shí)候，作為投資人，回本是有必要的。至于要不要做長(cháng)期投資，看機構或個(gè)人的風(fēng)險承受能力，以及對未來(lái)的預期。到了一定階段不把項目賣(mài)掉，有可能看到項目做得更大，也有可能會(huì )被套牢。是不是應當以結局論英雄，這個(gè)事情很復雜，我不太好評價(jià)。

這幾年，在國內市場(chǎng)越來(lái)越卷的情況下，越來(lái)越多的創(chuàng )業(yè)者闖入東南亞這個(gè)熟悉而又陌生的世界。

我相信，這一代中國創(chuàng )業(yè)者是優(yōu)秀的創(chuàng )業(yè)者，他們見(jiàn)過(guò)各種全球領(lǐng)先的商業(yè)模式，具備認知優(yōu)勢。他們在國內卷生卷死的環(huán)境下成長(cháng)起來(lái)，一路征戰做到行業(yè)頭部，由此練就了極致的效率。

我相信，到了東南亞，只要中國創(chuàng )業(yè)者抱有合理的預期，愿意沉下去，將國內訓練出來(lái)的效率與東南亞本土的東西相結合，是有機會(huì )出成果的。出海東南亞要做長(cháng)期主義者，本土化沒(méi)有捷徑，至于結果是大力出奇跡還是持續穩定地賺錢(qián)，我更相信是后者。