藍鯊導讀：胖東來(lái)，你學(xué)得會(huì )

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

近日，一則胖東來(lái)“調改”的消息，令永輝超市股價(jià)連日大漲——Wind數據顯示，5月31日永輝超市股價(jià)上漲9.58%，6月3日股價(jià)上漲9.89%，兩個(gè)交易日累計漲幅達20.42%。

對此，永輝超市回應稱(chēng)，公司關(guān)注到相關(guān)媒體報道了“胖東來(lái)正式啟動(dòng)調改永輝超市”等新聞。經(jīng)核實(shí)，本次調改僅涉及鄭州部分門(mén)店，不涉及股權投資或重大業(yè)務(wù)合作，對公司營(yíng)業(yè)收入、利潤增長(cháng)沒(méi)有重大影響。

即便如此，很多人依然相信胖東來(lái)“調改”永輝超市是一個(gè)利好，并進(jìn)一步推動(dòng)了永輝超市股價(jià)的上漲。胖東來(lái)，似乎已經(jīng)成為超市業(yè)界“神一般”的存在，如同日本人信奉“經(jīng)營(yíng)之神”鈴木敏之一樣。事實(shí)上，如今的711已經(jīng)“泯然眾人矣”，胖東來(lái)則正在塑造新的“神話(huà)”。

胖東來(lái)是如何“封神”的呢？被“神化”的胖東來(lái)能夠拯救永輝超市們嗎？

胖東來(lái)的“封神”之路

1995年，下崗工人于東來(lái)，拉著(zhù)4名員工湊了6萬(wàn)元，在許昌創(chuàng )立了“望月樓胖子店”，這就是胖東來(lái)的前身。當時(shí)，它和其他超市并沒(méi)有什么區別，只是“比別人便宜一點(diǎn)，服務(wù)好一點(diǎn)”，堅持用“真品換真心”的理念，迅速在當地贏(yíng)得了口碑。這是胖東來(lái)走出的第一步“封神”之路。

那個(gè)時(shí)代，很多人并不注重品質(zhì)，尤其是在許昌這個(gè)四線(xiàn)城市，“貨真價(jià)實(shí)”就是最好的選擇，但是這種策略在本地超市界引起不少人敵視。1998年，一場(chǎng)縱火事件中斷了它的發(fā)展，望月樓胖子店被燒毀。

值得一提的是，當時(shí)于東來(lái)貼出告示，請購買(mǎi)購物券的人來(lái)找他退款。許多人趕來(lái)現場(chǎng)，不僅沒(méi)有要求退款，還幫助于東來(lái)重新開(kāi)店?！爱敃r(shí)社會(huì )上很多人幫我，就促使我去還這個(gè)情又開(kāi)店，希望社會(huì )更好?！?/p>

這場(chǎng)大火也讓于東來(lái)開(kāi)始進(jìn)一步思考超市經(jīng)營(yíng)方式，并在1999年重新開(kāi)了一家店，取名胖東來(lái)，并提出一個(gè)全新的理念——“不滿(mǎn)意，就退貨”，這在當時(shí)的超市界可謂是獨樹(shù)一幟，生意比之前還要火爆。胖東來(lái)由此邁出“封神”的第二步。

隨后，于東來(lái)還創(chuàng )新性地推出了各種服務(wù)，包括免費存車(chē)、打氣、電話(huà)、衣服熨燙、裁縫修邊等，貼心地為顧客解決各種問(wèn)題。2002年，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)和服飾鞋業(yè)大樓相繼開(kāi)業(yè)，胖東來(lái)正式轉型為“綜合超市”，涵蓋了人們日常生活的各種需求，營(yíng)業(yè)額突破5億。從單純的超市，轉為多種業(yè)態(tài)，胖東來(lái)的“封神之路”邁出第三步。

此外，胖東來(lái)還加入了河南省四方聯(lián)采組織，降低了進(jìn)貨成本，并引進(jìn)了國際先進(jìn)的管理理念和技術(shù)，進(jìn)行了從傳統零售向現代零售的轉型。之后，胖東來(lái)逐漸構建起自己的“經(jīng)營(yíng)模式”，一個(gè)門(mén)店接連一個(gè)門(mén)店創(chuàng )造奇跡，成為“神一般”的存在。

2005年，胖東來(lái)走出許昌，在新鄉開(kāi)了第一家分店，這也是胖東來(lái)第一次向外擴張。第一年，新鄉門(mén)店營(yíng)收就超過(guò)4億元。第二年，營(yíng)收直接翻倍。

不過(guò)，胖東來(lái)如今仍未走出河南大本營(yíng)。目前，胖東來(lái)旗下的實(shí)體店共計13家，其中許昌市區10家，禹州1家，新鄉兩家。即便是身為河南省會(huì )的鄭州，目前都還沒(méi)有胖東來(lái)門(mén)店入駐。

2024年4月，胖東來(lái)創(chuàng )始人于東來(lái)公開(kāi)透露，原計劃去年盈利2000萬(wàn)的胖東來(lái)，實(shí)際年末凈利潤達到1.4億，遠超預期。此前，胖東來(lái)也曾透露其2023年營(yíng)收體量大約在100億左右。雖然沒(méi)有上市，胖東來(lái)已經(jīng)成為中國超市“頂流”。

除了遠超預期的盈利數據外，當下的胖東來(lái)儼然成為了河南的一張名片，就連雷軍都曾盛贊胖東來(lái)是中國零售業(yè)神一般的存在。今年1月，胖東來(lái)甚至還被寫(xiě)進(jìn)河南政府工作報告，報告稱(chēng)支持胖東來(lái)等流量商超發(fā)展。

而全國各地的游客更是慕名前來(lái)，專(zhuān)程前往河南去胖東來(lái)進(jìn)行打卡。根據許昌發(fā)布數據，今年春節期間，胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3家商超人氣異?；鸨?，僅3天時(shí)間就接待游客116.33萬(wàn)人次，遠超河南最火景區接待量，胖東來(lái)因此被網(wǎng)友戲稱(chēng)為沒(méi)有淡季的“6A級景區”。

誰(shuí)在“神化”胖東來(lái)？

胖東來(lái)“火出圈”，背后自有緣故。最直觀(guān)的原因在于——胖東來(lái)逆勢增長(cháng)的同時(shí)，其他同行們的業(yè)績(jì)不盡人意。

前不久，永輝、聯(lián)華、家家悅、步步高等13家超市上市公司公布了2023年及2024年一季度的業(yè)績(jì)情況。

根據2023年業(yè)績(jì)統計，這些上市超市企業(yè)中，近六成的公司出現了營(yíng)收和凈利潤的下滑。步步高和人人樂(lè )是營(yíng)收下滑最為嚴重的兩家企業(yè)，分別下降了64.46%和28.15%。而在凈利潤方面，步步高同樣表現不佳，虧損達到了18.89億元。相比之下，聯(lián)華超市的凈利潤降幅更是高達283.15%。盡管永輝超市減虧51.90%，但仍然虧損了13.3億元。

進(jìn)入2024年一季度，超市企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況依然不容樂(lè )觀(guān)。根據統計，11家上市超市企業(yè)中，近七成的企業(yè)營(yíng)收和凈利潤均出現下滑。其中，人人樂(lè )的營(yíng)收下滑最為嚴重，達到了38.94%，而步步高緊隨其后，下滑了10.21%。在凈利潤方面，中百集團下滑幅度最大，達到了619.18%，而中國順客隆也下滑了125%。

這意味著(zhù)，仍未上市的胖東來(lái)，2023年的盈利已超過(guò)77%的A股百貨超市公司，且與其他百貨超市相比，胖東來(lái)的業(yè)績(jì)幾乎全靠四線(xiàn)城市的13家門(mén)店支撐。

如此驕人戰績(jì)，讓眾多同行們“敬佩”胖東來(lái)，想要“成為”胖東來(lái)，“向胖東來(lái)取經(jīng)”，讓胖東來(lái)“成神”。

而胖東來(lái)之所以能夠逆勢增長(cháng)，其背后的原因令人深思。近年來(lái)，很多零售企業(yè)紛紛采用數字化系統降低人力成本時(shí)，胖東來(lái)在許昌等四線(xiàn)城市實(shí)行了一套高薪酬和豐厚的福利制度。

于東來(lái)在2024年1月所著(zhù)的《美好之路》一書(shū)中透露，胖東來(lái)員工薪酬體系大概是，店長(cháng)月薪5萬(wàn)元，店助4萬(wàn)元，處長(cháng)2.5萬(wàn)元，處長(cháng)助理1.8萬(wàn)元，課長(cháng)1.2-1.3萬(wàn)元，一線(xiàn)員工（保潔、收銀等）平均月工資位5500元。每名員工每周工作時(shí)長(cháng)是40-42小時(shí)，一年還有一個(gè)月帶薪年假。

甚至，胖東來(lái)還對員工設有“委屈獎”，意在鼓勵員工做正確的事，會(huì )根據不同的情況，獎金在500元到5000元不等。

在于東來(lái)看來(lái)，幫助團隊和員工活出自己的喜歡的狀態(tài)，他們才會(huì )自然而然將最好的狀態(tài)呈現給顧客，顧客感受到這份誠意后，就會(huì )自然而然喜歡胖東來(lái)。

反996的企業(yè)文化，令眾多“打工人”對于胖東來(lái)這家“神仙公司”十分向往，而一些媒體將胖東來(lái)的成功也歸結為“企業(yè)文化的勝利”或者“人治的勝利”，很多人鼓吹胖東來(lái)的企業(yè)運營(yíng)已經(jīng)上升到“道”的層面，而其他零售企業(yè)還停留在“術(shù)”的層面，不知不覺(jué)間，胖東來(lái)就被“神化”了。

跟于東來(lái)關(guān)系密切的聯(lián)商網(wǎng)董事長(cháng)龐小偉曾公開(kāi)表示，東來(lái)哥是一個(gè)“不世出的人”。他的想法和做法往往超越了大多數人的理解范疇，甚至讓一些專(zhuān)家教授都感到困惑。

值得關(guān)注的是，消費者也是胖東來(lái)“封神”的重要驅動(dòng)力，全國各地的消費者慕名而來(lái)，進(jìn)入胖東來(lái)門(mén)店打卡消費，分享在胖東來(lái)門(mén)店的購物體驗，他們甚至將拍攝相關(guān)短視頻變成一門(mén)流量的生意……來(lái)自群眾的“自來(lái)水”，也讓胖東來(lái)加速“神化”。

“封神”的胖東來(lái)，能拯救永輝超市們嗎？

胖東來(lái)“封神”后，還將自己的模式對外輸出。實(shí)際上，在永輝超市之前，胖東來(lái)已經(jīng)在“幫扶調改”步步高等上市公司，并取得了一定的成效。

聯(lián)商網(wǎng)數據顯示，5月份，步步高長(cháng)沙梅溪湖店實(shí)現總銷(xiāo)售額4128.66萬(wàn)元(不含茅臺銷(xiāo)售)，總客流36.1萬(wàn)人。5月份，該店平均日銷(xiāo)133.18萬(wàn)元，日均客流1.16萬(wàn)人。而調改之前，步步高長(cháng)沙梅溪湖店平均日銷(xiāo)為15萬(wàn)元，日均客流2000人。

前不久，“超市之王”永輝也加入到“調改”的大軍中，由此衍生出一個(gè)問(wèn)題：“神化”的胖東來(lái)，“調改”其他企業(yè)是否也能“封神”？

從目前來(lái)看，胖東來(lái)的門(mén)店數量并不多，其基本管理單元是門(mén)店，而永輝等大規模連鎖企業(yè)則已經(jīng)鋪向全國，其二級管理單元起碼是大區。這種管理結構的復雜程度不同，也決定了管理思路和工具的差異。這意味著(zhù)，想要讓永輝等大規模連鎖超市“大象轉身”并不容易。

同時(shí)，胖東來(lái)至今尚未走出河南，而永輝超市們已經(jīng)實(shí)現了全國范圍內的擴張。事實(shí)上，目前很多超市百貨企業(yè)大多均為區域性龍頭，比如武漢中百、重慶百貨等等，向其他區域擴張意味著(zhù)可能會(huì )“水土不服”。作為一個(gè)全國性超市巨頭，胖東來(lái)想要全面“調改”永輝超市們難度很大。根據披露的消息，胖東來(lái)的“調改”也是從少數門(mén)店開(kāi)始的。即便是“調改”成功，可能也很難向其他地域“復制”。

廣東省連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)樊飛飛則認為，“胖東來(lái)不是一家管理型勝出的企業(yè)，是企業(yè)文化型勝出的企業(yè)，其本質(zhì)在于企業(yè)文化的深入民心。而文化的輸出是最難的，相信胖東來(lái)能夠為步步高和永輝帶來(lái)短期效益，但長(cháng)期效果仍然在于步步高和永輝創(chuàng )始人所倡導及實(shí)踐形成的企業(yè)文化，步步高和永輝都是20年以上的企業(yè)，要做到徹底的改變有些難度?！?/p>

值得一提的是，對于被“調改”企業(yè)是否能夠持續增長(cháng)，于東來(lái)也表示，“目前來(lái)說(shuō)，這些企業(yè)還沒(méi)有因為調了以后倒閉的，大多數還都活得挺好的，只是說(shuō)將來(lái)可能會(huì )因為盲目擴張而倒閉，這個(gè)是肯定的?！?/p>

畢竟，胖東來(lái)也并非是“神”，“度己容易度人難”。但當胖東來(lái)成為一種“現象”，被企業(yè)效仿、經(jīng)人們研究，在其基礎上創(chuàng )新，未來(lái)或許會(huì )涌現出更多類(lèi)似“胖東來(lái)”的企業(yè)，“神不度人人自救”。