藍鯊導讀：我可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

又是一年618，這一屆年輕人的購物行為讓人迷惑不解。

“00后”大學(xué)生阿水下定決心購買(mǎi)一款最新的蘋(píng)果電子產(chǎn)品，雖然跟父母打了招呼，私下里也憑著(zhù)省下的日常生活費攢夠了這筆支出。但在其日常生活中，依然抱著(zhù)這樣一種心態(tài)——“能省就省”，十分熱衷于“砍價(jià)”、“蓋樓”，經(jīng)常光顧1688等“批發(fā)市場(chǎng)”。

與阿水類(lèi)似的年輕人并不少見(jiàn)。在多個(gè)“95后”“00后”聚集的微信群里，藍鯊消費發(fā)現，除了交流興趣愛(ài)好，最常見(jiàn)的就是借視頻會(huì )員、外賣(mài)拼單、“砍”優(yōu)惠之類(lèi)的信息，“薅羊毛”成為消費的小樂(lè )趣?！皬馁Y本手里拿回自己的錢(qián)誰(shuí)會(huì )不開(kāi)心呢？”一位95后上班族張涵說(shuō)道。

而根據《2023年度Z世代消費趨勢洞察報告》顯示，零食、香水香氛、鮮花、輕奢、寵物、電子產(chǎn)品、盲盒等消費類(lèi)目中，消費的主力軍都是Z世代的年輕人。

一邊是不惜大價(jià)錢(qián)買(mǎi)絕版球鞋、奢侈美妝，一邊又是熱衷于拼單砍價(jià)，為了幾塊錢(qián)的配送費貨比三家?！霸谛〖t書(shū)努力種草的年輕人，也喜歡在1688找平替商品”，互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)濾鏡下，年輕人的消費行為構成了萬(wàn)花筒般的多元景象。

“我可以買(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了”

近年來(lái)，在社交平臺上，大量“平替”成了熱搜關(guān)鍵詞，甚至因為羽絨服太貴，消費者把軍大衣炒成了熱銷(xiāo)品類(lèi)。當假名媛們忙著(zhù)拼單的時(shí)候，真覺(jué)醒的年輕人已經(jīng)在1688開(kāi)始進(jìn)貨了。

事實(shí)上，豆瓣很早就出現了“1688源頭工廠(chǎng)挖掘機”小組，瓣友在組內分享傲人的戰績(jì)，推薦1688店鋪。人們發(fā)現在這里20元就能買(mǎi)一雙不磨腳的鞋子，50大洋就能拿下Guess代工廠(chǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品；同款耳環(huán)在淘寶要30多塊，在1688一搜只需4、5塊；T恤20左右、褲子的單價(jià)不超過(guò)50元 、一條長(cháng)裙80就能買(mǎi)到……這種趨勢也蔓延到了“精致”的小紅書(shū)，該平臺上有很多帖子都是“200元買(mǎi)8件衣服，我在1688撿垃圾”。

一位名為吳靚（化名）的用戶(hù)與1688結緣始于2019年。起初，她在豆瓣購物小組里刷到一條拼單貓砂的消息，單價(jià)比她平時(shí)在淘寶上買(mǎi)得便宜了約三分之一。吳靚只是抱著(zhù)試一試的心態(tài)加入了拼單的行列，收到的貓砂質(zhì)量超過(guò)預期，和她之前在淘寶某品牌旗艦店購買(mǎi)的相差無(wú)幾。她當即下載了app，開(kāi)始“入住”1688。

一番接觸下來(lái)，吳靚發(fā)覺(jué)：除了能夠實(shí)打實(shí)省錢(qián)，還有一種“挖寶”的快感，甚至她還專(zhuān)門(mén)做了一個(gè)Excel表格來(lái)對比同品類(lèi)的工廠(chǎng)店，然后把這個(gè)表格分享到豆瓣、小紅書(shū)，收獲了幾千次的收藏，為后來(lái)者“指路”。

太原的衛女士，是一名健身愛(ài)好者，尤其熱愛(ài)瑜伽，最早入手的品牌是lululemon。然而，官網(wǎng)標價(jià)1080元的瑜伽褲，買(mǎi)起來(lái)著(zhù)實(shí)讓人肉疼。更郁悶的是，lululemon官網(wǎng)的貨品實(shí)在是難搶?zhuān)幸獾念伾唤?jīng)發(fā)售，立即秒空。后來(lái)，小紅書(shū)上的一篇筆記，讓衛女士仿佛打開(kāi)了新世界的大門(mén)。這篇筆記詳細“種草”了1688上幾家瑜伽服代工廠(chǎng)家的店鋪名稱(chēng)。那是衛女士第一次聽(tīng)說(shuō)1688。

經(jīng)過(guò)百度了解打探，衛女士下載了1688購物APP，并搜索了筆記里推薦的幾家店鋪。當天，衛女士花48元買(mǎi)了兩件速干面料的運動(dòng)上衣。收到貨后，衛女士大為震驚，質(zhì)量確實(shí)還不錯。她感慨道，“這些上衣被洗衣機搓來(lái)搓去，再也不心疼了，很多東西其實(shí)并不需要太注重品牌?！?/p>

在長(cháng)期混跡1688的成都大學(xué)生黨瑞看來(lái)，“潮”這個(gè)詞在大學(xué)生里是必不可少的，但牌子貨是真貴，所以就會(huì )找一些平替，而1688上最具性?xún)r(jià)比的物品往往是一些日常生活用品?！澳猩奚崾呛芴厥獾募w，很多東西都是公用的，比如說(shuō)紙巾、洗頭膏、沐浴液、牙膏都是公用的，而一旦公用就會(huì )消耗非?？?。對于這種消耗品，我們的追求是量大劃算。所以，1688對我們來(lái)說(shuō)真的是寶藏APP，平臺商家的一些購買(mǎi)條件，比如紙巾兩箱起拍，牙膏兩排起拍，對于我們來(lái)說(shuō)根本不算事?！?/p>

平替的力量，讓1688的平臺對消費者充滿(mǎn)誘惑，因為他們可以享受到用更少的錢(qián)買(mǎi)到同樣品質(zhì)商品的快樂(lè )。

“平替”的背后

曾幾何時(shí)，年輕人狂熱崇尚品牌商品，用大牌包、衣服來(lái)追求某種更高端的生活狀態(tài)。雖然工資不高，但很多年輕人寧愿刷信用款也要為之買(mǎi)單。

這是因為，當消費成為一種自我表達，不斷追求新潮的年輕人，就會(huì )用日用品、化妝品與服飾來(lái)彰顯自我的態(tài)度，進(jìn)行群體的區隔。層出不窮的鄙視鏈就順勢誕生，貫穿其中，從而使品牌有了符號學(xué)的意味。

就像鮑德里亞的《消費社會(huì )》里寫(xiě)道：“正是在消費中，人們獲得某種特定的符號認同，你進(jìn)行一種消費，也就意味著(zhù)你可以共同擁有同樣的編碼、分享那些使你與另外某個(gè)團體有所不同的符號?！卑沧奎h與蘋(píng)果黨，sneaker與潮牌文化，無(wú)外乎如此。

消費狂熱的時(shí)代，很多品牌都創(chuàng )造了業(yè)績(jì)神話(huà)。而消費者本身也在被品牌塑造著(zhù)，如通過(guò)穿香奈兒、背LV等方式彰顯身份等。但如今，時(shí)代的風(fēng)吹向了“平替”、“白牌”，這一方面源于年輕一代的消費自覺(jué)，另一方面也在于互聯(lián)網(wǎng)抹平了“信息差”。

當代年輕人生活在一個(gè)物資相對富裕的年代，他們習慣把商品的價(jià)值回歸使用價(jià)值本身，將生活“優(yōu)衣庫化”。在他們看來(lái)省錢(qián)應該是一種生活樂(lè )趣，而不是一個(gè)必須要達到的KPI。省錢(qián)，并不意味著(zhù)生活質(zhì)量降級，而是對那些對質(zhì)量要求沒(méi)那么高、比較常用、消耗快、更新也快的東西，能少花的就絕不多花，能不買(mǎi)的就立省百分百。

同時(shí)，得益于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明，年輕消費者也逐漸意識到，商品銷(xiāo)售的一些中間環(huán)節其實(shí)是不必要的，而這些中間環(huán)節又占了成本的大頭。

比如一件衣服，先由設計師設計出圖紙，再由工廠(chǎng)購買(mǎi)原料、設備，雇人將衣服制造出來(lái)，再賣(mài)給總代理、省級代理、市級代理等供應鏈企業(yè)，然后通過(guò)物流完成在全國的鋪貨，建立存庫，陳列在大商場(chǎng)，或者是主播的直播間，最后送到消費者手中。整個(gè)鏈條總共分為5步，但設計和制造的成本可能只占總成本的十分之一，其余的都在交易鏈條上。

這意味著(zhù)，如果移除了中間商，消費者直接從工廠(chǎng)源頭拿貨，只需要花費比之前便宜兩三倍的價(jià)格就能買(mǎi)到同等產(chǎn)品。

“同一件婚紗，在1688買(mǎi)比線(xiàn)下實(shí)體店便宜10倍，”云南的一名剛剛結婚不久的吳女士表示。備婚期間，她經(jīng)過(guò)多方對比，最終在1688上解決了一件人生大事。

她透露，在云南的實(shí)體婚紗店，她試了不下50件婚紗，便宜的不喜歡，版型好的價(jià)格又高。偶然，她在小紅書(shū)刷到一篇“1688備婚日記”的帖子，點(diǎn)贊、收藏過(guò)萬(wàn)，有一張圖片跟她在實(shí)體店試到的婚紗版型、顏色一模一樣。

經(jīng)過(guò)博主的科普，她才了解到，原來(lái)在安徽丁集鎮有著(zhù)全國最大的婚紗產(chǎn)業(yè)鏈，甚至家門(mén)口婚紗店的婚紗都來(lái)自這個(gè)地方。然后，她在1688上搜索丁集鎮婚紗，發(fā)現沒(méi)有中間商賺差價(jià)、品牌貼牌溢價(jià)后，不少婚紗客單價(jià)都是300-400元。

除了小眾的婚紗，在1688上，很多人過(guò)去只敢買(mǎi)“不好用也不心疼”的襪子、家居日用品等，現在已經(jīng)敢買(mǎi)上臉的彩妝護膚品和涉及安全的小家電了，頗有把年輕人的吃穿住行一站包全的趨勢。

1688平臺上的商品種類(lèi)繁多，恰好滿(mǎn)足了年輕人追求個(gè)性化的需求。在這個(gè)平臺上，他們可以找到各種各樣的定制商品，從服裝到家居用品，甚至到一些獨特的創(chuàng )意產(chǎn)品。這種定制化的服務(wù)，讓年輕人可以根據自己的喜好和需求來(lái)挑選商品，真正實(shí)現了“我的消費我做主”。

一些Z世代的年輕人表示，“比起大牌奢侈品，我們更關(guān)注那樣東西是否能彰顯個(gè)性；只要性?xún)r(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)良，即使沒(méi)有品牌，我們也愿意購買(mǎi)?！?/p>

快樂(lè )的煩惱

“現在有非常多的年輕買(mǎi)家快速涌入1688，1688買(mǎi)家的結構跟小紅書(shū)非常相似，第一大用戶(hù)人群是一二線(xiàn)城市25歲到35歲的年輕女性，第二大用戶(hù)人群是一二線(xiàn)城市25歲到35歲的年輕男性。在1688平臺上，60歲以上的用戶(hù)只占1%，”1688相關(guān)業(yè)務(wù)員工表示，很多年輕消費者都在1688上找到了心儀的平替，或者個(gè)性化的商品。

甚至，還有很多年輕人玩出了新花樣——他們把 1688 和閑魚(yú)變成了一個(gè)奇妙的消費組合，他們的消費哲學(xué)是，前腳在1688挖寶平替，用了一段時(shí)間后掛到閑魚(yú)上賣(mài)，然后繼續上1688挖寶，許多人沉迷于這種快樂(lè )而無(wú)法自拔。

根據中國人大新聞學(xué)院發(fā)布的《“APP世代”中國年輕人移動(dòng)應用行為報告》，在年輕人眼中，1688是賽博義烏、閑魚(yú)是存錢(qián)罐、夸克是百寶箱、釘釘就像“喜歡的音樂(lè )被設成鬧鐘”……不少年輕人正在通過(guò)1688 輕創(chuàng )業(yè)和搞副業(yè)。

來(lái)自上海的艾可，原本夢(mèng)想成為一名專(zhuān)職博主，曾嘗試過(guò)很多方向，運動(dòng)、美食、時(shí)尚，都沒(méi)成功。后來(lái)，她發(fā)布的一條題為“1688的寶藏店鋪”，意外獲得1000個(gè)點(diǎn)贊、620個(gè)收藏、282條評論。這條筆記內容其實(shí)很普通，分享的是在1688購買(mǎi)的幾條裙子，但是卻讓艾可第一次沾上了“紅”的感覺(jué)。

隨著(zhù)1688購物筆記“爆”得越來(lái)越多，艾可第一次觸摸到了自媒體內容運營(yíng)的竅門(mén)。她認為，在1688“挖寶”的樂(lè )趣，有時(shí)純粹是一種獲得認同、點(diǎn)贊的樂(lè )趣，但因為能帶來(lái)流量，背后其實(shí)也就有轉化成真金白銀的潛質(zhì)。原本分享的樂(lè )趣，因此也有機會(huì )成為一種副業(yè)。

還有一種最直接的方式，就是在1688開(kāi)店鋪，或者通過(guò)1688做代購、找工廠(chǎng)做產(chǎn)品。這種副業(yè)，更有機會(huì )變成一種輕創(chuàng )業(yè)。

原本一直樂(lè )于在小紅書(shū)分享1688購物“攻略”的田蓓蓓，正在從一名1688的消費者，轉變成1688上的創(chuàng )業(yè)者。起初，田蓓蓓的分享是沒(méi)有任何功利性目的的，就是純粹的分享樂(lè )趣，獲得一些粉絲的認同和點(diǎn)贊。

后來(lái)，她無(wú)意間分享了一款新西蘭風(fēng)格的兒童雨靴，再次引爆了粉絲的強烈興趣，許多人追著(zhù)問(wèn)她，哪里可以購買(mǎi)。這讓萌生了一個(gè)新的想：為何不在國內，自創(chuàng )一款異國風(fēng)格的兒童雨靴，以滿(mǎn)足這類(lèi)市場(chǎng)需求呢？于是，通過(guò)1688找原材料、代工廠(chǎng)，她的新西蘭老公遠程管理的新西蘭團隊來(lái)設計，一個(gè)名為妮娜的兒童雨靴品牌新鮮出爐。

然而，熱衷于在1688“挖寶”的不少年輕人也踩了坑。一位博主表示，在1688購物需要有一顆平常心，“不僅需要眼力，還需要緣分?！?/p>

一位從淘寶轉向1688的王先生表示，“如果說(shuō)淘寶精雕細琢的產(chǎn)品頁(yè)面和用戶(hù)體驗，是高檔商場(chǎng)SKP；那土得掉渣的1688，就是一個(gè)大型賽博批發(fā)市場(chǎng)，帶你夢(mèng)回在路邊十元店撿漏的童年?！?/p>

打開(kāi)1688網(wǎng)站，有一種千禧年造訪(fǎng)電商網(wǎng)站的初體驗——“簡(jiǎn)陋的網(wǎng)頁(yè)，樸實(shí)的大字，粗糙的美工，商品詳情頁(yè)就像差生交的白卷，啥都懶得寫(xiě)?！庇脩?hù)也無(wú)法在買(mǎi)家評論下方留言，不能從側面了解商品信息……

這造成一些用戶(hù)在1688購物的體驗感并不好。一位經(jīng)常在1688購物的李女士表示，某次被網(wǎng)友種草了一條裙子，下單后才發(fā)現碼數普遍偏小，她及時(shí)找商家溝通，希望調換一個(gè)尺碼，賣(mài)家顯示已讀，卻并不回復。李女士又在訂單后面備注了一次調換尺碼的請求，發(fā)來(lái)的貨卻依舊是未經(jīng)調換的尺碼。

一位1688產(chǎn)業(yè)帶商家透露，真正的廠(chǎng)家要在1688做零售其實(shí)難度很大，因為生產(chǎn)和銷(xiāo)售是兩個(gè)生意，廠(chǎng)家很多時(shí)候只是提供了標準化的生產(chǎn)線(xiàn)，但決定產(chǎn)品質(zhì)量的用料、工藝、品控水平，都由商家說(shuō)了算。而傳統批發(fā)商也無(wú)法承擔C端客戶(hù)高企的退換率，同時(shí)在客服服務(wù)方面也缺乏相應的經(jīng)驗。

更令很多年輕人郁悶的是，1688上的工廠(chǎng)店大多不包郵，一來(lái)一回的郵費都需要買(mǎi)家自己承擔，等待退換貨的流程也比淘寶漫長(cháng)?！叭绻毁I(mǎi)一件的話(huà)，好多東西實(shí)際上和淘寶差不多?！币晃幌M者如是說(shuō)。

但事情似乎正在悄然變化。今年3月，1688正在推出全新升級后的服務(wù)——0元下單、一件包郵、兩三天收貨和退貨包運費，買(mǎi)家“找挑”或許會(huì )越來(lái)越便捷。

時(shí)至今日，消費的選擇權已經(jīng)轉移到消費者自己手中，1688也不得不迎合年輕人的消費趨勢，為用戶(hù)帶來(lái)全新的消費體驗?！拔铱梢再I(mǎi)貴的，但是不能買(mǎi)貴了”，年輕人追求的品質(zhì)商品和省錢(qián)的效果，兩者正在1688上呈現出一種平衡。