藍鯊導讀：“如果現在破圈，對我們就是災難?！?/p>

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

2020年開(kāi)始做UP主，2022年開(kāi)始做直播帶貨，2023年成交了33億元。

你大概會(huì )好奇，世上真有如此賺錢(qián)的生意？

如果我再告訴你，這家公司做的是一點(diǎn)也不高頻的耐消品，直播帶貨是在被普遍認為最難恰飯的B站，你應該會(huì )驚嘆簡(jiǎn)直不可思議。

但@Mr迷瞪（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“迷瞪”）確實(shí)做到了。他是B站當之無(wú)愧的帶貨一哥，以一己之力做出了B站2023年大約三分之一的帶貨交易額（2023年B站帶貨GMV超100億元）。

他做的是家裝建材這行，當藍鯊消費在迷瞪創(chuàng )立的公司見(jiàn)到他本人時(shí)，他卻說(shuō)道，對于采買(mǎi)流量極其克制，“如果不加克制地投流，一切規模優(yōu)先，銷(xiāo)售額還可以翻好幾倍?！?/p>

他聲稱(chēng)要做線(xiàn)上“胖東來(lái)”，至多只給自己留4%的毛利空間和1%的凈利空間。為了提供胖東來(lái)式的服務(wù)，公司人數2022年至今從8人擴張到500多人，大多是加入了服務(wù)團隊。

其實(shí)，在迷瞪的職業(yè)履歷中，他與胖東來(lái)乃至于東來(lái)本人，都有著(zhù)不淺的交集，這也直接為迷瞪現在的公司注入了服務(wù)的基因。

線(xiàn)上“胖東來(lái)”

2019年的一天，迷瞪當時(shí)所在的公司轟然倒閉了。

迷瞪所在的這家零售集團公司，曾位列“中國連鎖百強”，旗下的購物中心是當地老百姓心中首屈一指的購物商城，由于盲目進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)，陷入資金鏈斷裂。迷瞪當時(shí)已做到高管，他記得，公司岌岌可危的時(shí)刻，于東來(lái)先后兩次無(wú)償支援，一次支援了1個(gè)億，“真是個(gè)有情有義的人?！?/p>

上世紀90年代起，迷瞪當時(shí)所在公司和胖東來(lái)就是兄弟企業(yè)。每年，兩家公司都會(huì )互派管理層交換學(xué)習，很多做零售的理念與模式相互借鑒。比如對供應鏈的嚴選，對價(jià)格的控制，對消費者服務(wù)的理念……“今天看來(lái)，這些實(shí)踐在國內零售行業(yè)也是很先進(jìn)的?！泵缘烧f(shuō)。

創(chuàng )業(yè)以后，他把過(guò)去十多年積累的零售經(jīng)驗，復用到現在的公司上。迷瞪十分強調員工必須發(fā)自?xún)刃臒釔?ài)零售行業(yè)，有耐心聆聽(tīng)顧客嘮叨，并主動(dòng)解決問(wèn)題。他甚至制定了“變態(tài)”的服務(wù)標準——唯一標準就是最終讓消費者滿(mǎn)意，不管消費者有任何需求，哪怕是不合理的需求。接受藍鯊消費采訪(fǎng)的幾個(gè)小時(shí)前，迷瞪團隊剛剛處理了一起售后，是個(gè)全屋定制的訂單，金額高達3萬(wàn)多元，處理的結果是全額退款。也正因為此，在近兩年迷瞪團隊的擴張中，實(shí)際招聘人數要比最終留下來(lái)的人數多得多，有的人不能適應這樣的服務(wù)尺度。

這很像胖東來(lái)超市、辦公區墻上隨處可見(jiàn)的類(lèi)似標語(yǔ)，“用一生的愛(ài)去做自己喜歡的事”，“只要熱愛(ài)，工作的深度無(wú)止境”。在胖東來(lái)員工的神情中，“熱愛(ài)”是一種自然流露的狀態(tài)。

至于創(chuàng )業(yè)方向的選擇上，已經(jīng)是十幾年零售行業(yè)“老兵”的迷瞪自然有感于零售業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的趨勢，于是他主動(dòng)擁抱電商，以線(xiàn)上為切口。再到具體的領(lǐng)域，當時(shí)已經(jīng)是2020年了，食品、服飾、母嬰、數碼……絕大多數細分領(lǐng)域線(xiàn)上化的進(jìn)程已接近尾聲，家裝建材當時(shí)線(xiàn)上的比例大約在10%左右，應該是為數不多幾個(gè)還有線(xiàn)上化紅利的賽道了。

之所以將B站作為獲取流量的主陣地，則是因為家裝建材作為耐消品，購買(mǎi)決策鏈路長(cháng)，需要深度講解才能種草。而抖音快手上的爆款視頻大多是短視頻，B站用戶(hù)卻有看長(cháng)視頻的習慣。另外，B站用戶(hù)以生活在一二線(xiàn)城市的年輕人為主，迷瞪認為，這些“后浪”們具備獨立思考能力，收入水平較高，正是中國未來(lái)消費市場(chǎng)的主力人群。

初步試水后，迷瞪講解裝修的視頻內容帶來(lái)了不錯的播放量。事后復盤(pán)，他說(shuō)，“家裝建材行業(yè)的不透明程度太高了，年輕人踩過(guò)太多的坑?！?/p>

傳統的家裝建材市場(chǎng)，代理商為品牌貢獻了絕大多數銷(xiāo)售額，在品牌早期開(kāi)疆拓土階段立下赫赫戰功。但是當消費者對服務(wù)滿(mǎn)意度提出了更高要求，品牌與代理商之間的摩擦也在所難免。比如消費者定制了實(shí)木家具后發(fā)現顏色偏差較大，基本上退貨無(wú)門(mén)（代理商不會(huì )管），或者需自行承擔上千元的運費，這時(shí)消費者就會(huì )對品牌建立差評。

縱觀(guān)國內消費型企業(yè)對代理商渠道的變革，比較有參考價(jià)值的是美的——其代理商已全部轉為了服務(wù)商，不再賺中間差價(jià)，而是完成上門(mén)安裝等“最后一公里”的交付，賺服務(wù)及售后費用。在家裝建材行業(yè)，很多賣(mài)方仍然視交易為一錘子買(mǎi)賣(mài)，但變化正在發(fā)生。

一方面，迷瞪團隊通過(guò)視頻與直播科普裝修的基礎知識，推薦好產(chǎn)品；另一方面，迷瞪扮演了家裝建材品牌的“特殊”渠道，為品牌方的售后服務(wù)兜底。

這一渠道到底有多特殊？“超出品牌方售后服務(wù)范圍的任何需求，全部交給迷瞪售后團隊?！泵缘筛嬖V藍鯊消費，在他的公司，客服的單筆賠付權限是5000元，主管是3萬(wàn)元，再上一層的經(jīng)理則是無(wú)限額度。年初，在原本售后規則“可退可不退的給退，可換可不換的給換，分不清責任的迷瞪承擔”的基礎上，又新增了兩條：100天無(wú)理由退貨，全網(wǎng)保價(jià)365天。

注意，本質(zhì)上，迷瞪只是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，是個(gè)跟傳統代理商并無(wú)實(shí)質(zhì)區別的出貨渠道。那么服務(wù)關(guān)迷瞪什么事？品牌方都不管的售后迷瞪團隊為什么要管？

迷瞪的回答是，售后服務(wù)才是零售行業(yè)的根基。尤其是耐消品，只要有一個(gè)問(wèn)題，顧客就會(huì )不舒服很長(cháng)時(shí)間，這對于渠道和品牌的口碑都是損耗。只有提供更好的服務(wù)，讓顧客花更少的時(shí)間，以合適價(jià)格買(mǎi)到想要的商品，才會(huì )得到顧客的支持。

迷瞪團隊的具體做法是，將退貨商品按原價(jià)買(mǎi)回來(lái)，并自行承擔運費，再通過(guò)直播等方式講清楚產(chǎn)品退貨原因與可能存在的瑕疵，二手賣(mài)給有需要的消費者。

他的理念似乎也得到了驗證。

2022年3月的一天，是迷瞪在B站開(kāi)啟的第一場(chǎng)直播帶貨。直到今天B站電商還沒(méi)有形成閉環(huán)，需要跳轉至品牌方的天貓或京東旗艦店才能完成交易。但在迷瞪賬號下，通過(guò)做內容與深度服務(wù)積累了一批用戶(hù)后，粉絲們關(guān)心的問(wèn)題反而是：下次直播什么時(shí)候？我關(guān)心的產(chǎn)品有沒(méi)有做直播？

“誰(shuí)說(shuō)B站就是暴打商業(yè)主義？”實(shí)踐讓迷瞪更有底氣反駁，“B站用戶(hù)為愛(ài)發(fā)電，但絕不反感恰飯，反感的是忽悠消費者，讓智商受到侮辱的恰飯。產(chǎn)品選得好，服務(wù)做得好，用戶(hù)怎么可能不支持你呢，只能說(shuō)B站恰飯門(mén)檻更高吧?！?/p>

“現在破圈就是災難”

迷瞪向藍鯊消費澄清的另一個(gè)誤區是：耐消品的復購率可能沒(méi)有那么低。

2022年，迷瞪的用戶(hù)客單價(jià)大約在2萬(wàn)元左右，這批老用戶(hù)中，有的已經(jīng)裝修了第二套房。近兩年，他們在迷瞪的視頻與直播間學(xué)習裝修知識，父母家需要添置家具了，自己或朋友家購置學(xué)區房了，購買(mǎi)改善型住房了，他們則成為了這個(gè)領(lǐng)域的KOC，正在助力迷瞪這個(gè)渠道實(shí)現“裂變”。

迷瞪估算過(guò)，一個(gè)人大概每10年有一次裝修需求，每年有裝修需求的概率就是10%，B站日活用戶(hù)超1億，按社會(huì )平均值測算，每年有裝修需求的人數就是1000萬(wàn)人。而B(niǎo)站用戶(hù)偏年輕，假設5年后才能實(shí)現每年1000萬(wàn)人的不斷滾動(dòng)的用戶(hù)池，目前按照5%的概率測算，理論上迷瞪團隊每年可以服務(wù)到的用戶(hù)數有500萬(wàn)人。

2023年，迷瞪團隊服務(wù)的用戶(hù)數不到20萬(wàn)，目前迷瞪在B站的粉絲數也還不到200萬(wàn)，算不上破圈，但迷瞪卻向藍鯊消費表示，“如果現在破圈，對我們就是災難?！?/p>

難道還有UP主不是做夢(mèng)都想漲粉與破圈嗎？

迷瞪說(shuō)道，主要是后端的服務(wù)承接不過(guò)來(lái)，“服務(wù)不周到，消費者體感不好，那是毀滅根基的事情?！币舱驗榇?，他對投流這件事持一直是適可而止的態(tài)度。

迷瞪的公司仍在持續招聘中，不過(guò)他很清楚，沒(méi)法一下子擴張到1000人。當年胖東來(lái)超市出許昌，進(jìn)新鄉，數年后卻在新鄉撤店，并不是因為新鄉的超市不盈利，而是于東來(lái)察覺(jué)到，出了許昌，胖東來(lái)的價(jià)值觀(guān)正在被稀釋。

價(jià)值觀(guān)問(wèn)題放到迷瞪的公司也是同理?！拔铱梢杂?0%的老同事帶30%的新同事，慢慢同化新人，但不能用30%的老同事帶70%的新同事，這樣容易被帶跑偏?！彼f(shuō)，服務(wù)團隊只能漸進(jìn)式擴張，這才是迷瞪這個(gè)渠道想要做大規模最大的掣肘。

既然反對不加克制地投流，迷瞪將如何獲取流量？

一方面當然還是要采買(mǎi)流量，但只要精準流量。B站是重要的引流渠道之一，除此之外還有梯媒、戶(hù)外媒體、優(yōu)愛(ài)騰廣告等。從這些公域獲取流量后，將被引入私域微信群。在微信群，每場(chǎng)直播開(kāi)播前，導購們都會(huì )對商品做詳細講解，充分預熱，再將用戶(hù)引導至直播間成交。

另一方面則依靠口碑裂變。迷瞪的私域流量池里，老用戶(hù)介紹占到很大比例。他相信做好服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)本身，相當于將采買(mǎi)流量的成本轉移到做售后，結果是，用戶(hù)之間口口相傳，綜合成本變得更低。

光是獲取流量遠遠不夠，只有將“流量”變成“留量”，才有機會(huì )成交轉化，乃至進(jìn)一步促成復購，助力迷瞪渠道裂變。在這方面，迷瞪也有和其他主播不一樣的絕招。

別的主播都是“直播帶貨”，談好坑位費后開(kāi)播，可著(zhù)勁兒向用戶(hù)安利產(chǎn)品，迷瞪這邊則是叫“直播團購”：什么產(chǎn)品上直播，私域群里的用戶(hù)說(shuō)了算，迷瞪團隊再去找品牌方談判。

談好產(chǎn)品和價(jià)格還沒(méi)完，用戶(hù)想要的產(chǎn)品是不是真的好，迷瞪團隊會(huì )做評測，主要測該產(chǎn)品是否為智商稅，品牌是否存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，消費者整體口碑如何。

胖東來(lái)創(chuàng )立至今近30年，真正破圈也就是近幾年的事。迷瞪認為，這要歸功于自媒體的傳播，另外，口碑傳播也需要時(shí)間積累。他相信，做好服務(wù)，深耕用戶(hù)，就會(huì )享受到時(shí)間帶來(lái)的復利效應，將來(lái)有一天迷瞪的用戶(hù)數也有機會(huì )實(shí)現指數級增長(cháng)。

5-10年后，直播電商將成為非盈利部門(mén)

迷瞪直播間售賣(mài)的家裝建材，整體毛利率不到4%，凈利率則不到1%，迷瞪還拿出了一大筆錢(qián)給消費者返利。

按照迷瞪的說(shuō)法，品牌方給的利潤太多了，自己所能提供的價(jià)值其實(shí)非常有限，篩選產(chǎn)品、服務(wù)用戶(hù)、做好售后而已，“不配拿這么多錢(qián)”。而直播間售價(jià)是由品牌方定的，最終成交也是發(fā)生在品牌方旗艦店，迷瞪能夠做的，就是自己出錢(qián)給消費者返利，相當于拼多多百億補貼的邏輯。

迷瞪并非真的不愛(ài)錢(qián)，之所以這樣做，是基于過(guò)去十幾年對零售行業(yè)積累的認知，更先一步看到了零售行業(yè)的未來(lái)，然后以終局思維對當下作出決策。

迷瞪認為，無(wú)論純電商零售還是直播帶貨，平臺或者主播實(shí)質(zhì)就是一個(gè)渠道，如果拿很多錢(qián)，是反商業(yè)邏輯的。

“如果毛利空間過(guò)高，那就一定會(huì )有很多人來(lái)跟你競爭?！闭?020年前后直播電商人聲鼎沸，當時(shí)做直播帶貨毛利空間很高，主播們扎堆涌入，很多主播其實(shí)并沒(méi)有賺到錢(qián)。而直播電商賽道內卷的狀態(tài)將愈演愈烈，迷瞪預計，5-10年后，直播電商賣(mài)貨交易本身將無(wú)限接近于非盈利狀態(tài)。

目前迷瞪公司的幾大業(yè)務(wù)板塊里，直播電商仍然是重要的現金奶牛之一。除此之外，公司旗下還有廣告業(yè)務(wù)、MCN業(yè)務(wù)、品牌孵化業(yè)務(wù)和交付中心。

迷瞪向藍鯊消費表示，幾大業(yè)務(wù)板塊之間是相互協(xié)同的關(guān)系，比如為什么要做廣告業(yè)務(wù)，因為作為零售渠道，迷瞪離終端消費者很近，更容易收集用戶(hù)需求，幫助品牌方提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，甚至指導新品設計與規劃；除了迷瞪之外，公司也合作了很多外部達人，幫助品牌方賣(mài)貨；如果消費者對某些品牌具有強烈需求，市場(chǎng)上沒(méi)有優(yōu)質(zhì)品牌，迷瞪公司就會(huì )自己孵化，最近剛剛孵化的項目叫“有島”，是一個(gè)浴室柜品牌，消費者評價(jià)很不錯。

在迷瞪的規劃中，5-10年后，公司的直播電商部門(mén)將成為非盈利部門(mén)，屆時(shí)，盈利大頭將落在最近成立的交付中心上，交付中心主要職能是完成“最后一公里”的上門(mén)安裝，解決上門(mén)安裝服務(wù)的標準化問(wèn)題?！盁o(wú)論線(xiàn)下零售還是線(xiàn)上零售，無(wú)論電商還是直播電商，零售行業(yè)的本質(zhì)是始終不變的，與其5-10年后變得很痛苦，不如一開(kāi)始就將自己卷到極致，依靠服務(wù)建立自身的壁壘?！泵缘烧f(shuō)。

在中國傳統文化深重的中原腹地，胖東來(lái)將某些人們習以為常的東西實(shí)踐了近30年，于是做成了國內零售行業(yè)的“咨詢(xún)公司”，引得實(shí)體零售巨頭們紛紛拜師。

而在迷瞪的公司，這個(gè)自稱(chēng)要做線(xiàn)上“胖東來(lái)”的家裝新渠道，某些正向的外部效應正在發(fā)生?！耙呀?jīng)有知名家居品牌推出100天無(wú)理由退貨，并為消費者承擔運費了?！泵缘烧f(shuō)。