5月20日，2023年靠“賣(mài)獎牌”發(fā)了小財的Keep，宣布拿出最多1億港元做新一輪股票回購。今年2月，Keep啟動(dòng)了首次股份回購計劃，投入金額為1600萬(wàn)港元，5月20日首次回購計劃已完成超90%。

2023年營(yíng)收依然虧損2.95億元的keep，為何先后兩次，不惜拿出加起來(lái)超1.16億港元做股票回購？

因為股價(jià)下滑太厲害了。

Keep是2023年7月港交所上市，開(kāi)盤(pán)股價(jià)即達到30港元/股，到2023年8月25日一度漲42港元/股，市值近200億港元。隨后緩慢下滑，而到了2024年1月，股價(jià)跌破了10港元/股，2月一度到了每股3港元/股。這才逼出了keep第一次股價(jià)回購。

因為按港交所上市規則，新公司上市半年后可以賣(mài)上市前發(fā)行的原始股，1月是Keep創(chuàng )始團隊、核心中高管、VC機構投資人賣(mài)原始股的時(shí)間節點(diǎn)。但股價(jià)如此低，怎么賣(mài)股票套現？尤其是此前逼著(zhù)keep港交所上市的機構投資人，目的就是要趁機賣(mài)掉原始股變現，股價(jià)過(guò)低，對機構投資人來(lái)說(shuō)虧大了（也不能怪資本沒(méi)有做“耐心資本”）。

回購股票是上市公司拉升股價(jià)的核心動(dòng)作。果然，宣布回購后，Keep股價(jià)穩定回升，到了5月初回到近10港元/股。但五一假期后，股價(jià)又緩慢下滑，這才逼出了5月20日keep第二次砸1億港元回購股價(jià)。

5月20日宣布回購當天，Keep收盤(pán)價(jià)8.34港元/股，大漲13.16%，總市值43.84億港元。不過(guò)這個(gè)刺激很“短命”，5月21日其收盤(pán)價(jià)又回了8港元/股，市值跌到了42億港元。

為什么keep股票始終拉不上去呢？

核心原因是，keep原來(lái)的主力業(yè)務(wù)增長(cháng)已到了瓶頸，而第二增長(cháng)曲線(xiàn)還看不到，AIGC概念落地成果不顯。

2003年年報來(lái)看，keep核心收入分別來(lái)自于自有運動(dòng)品牌、線(xiàn)上會(huì )員及付費內容、廣告及其他。這三大收入中，自有運動(dòng)品牌營(yíng)收為9.46億元，同比下降16.8%。這本來(lái)是外界比較看好的收入部分（因為流量是自己的，這些自有品牌還有機會(huì )通過(guò)其他線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道售賣(mài)），但它在總營(yíng)收中的占比為44.3%，較2022年減少7.2%。

線(xiàn)上會(huì )員和付費內容收入（俗稱(chēng)賣(mài)獎牌、賽事報名費等）為9.96億元，同比增長(cháng)11.4%。廣告等收入為1.96億元，同比增長(cháng)8.6%。線(xiàn)上會(huì )員和付費內容收入、廣告收入看似漲得不錯，但這兩大業(yè)務(wù)都高度依賴(lài)keep用戶(hù)數的增長(cháng)和活躍。

但2023年Keep平臺月活躍用戶(hù)約為2975.6萬(wàn)名，比2022年減少663萬(wàn)名；平均月活躍用戶(hù)319.3萬(wàn)名，比2022年下滑42.8萬(wàn)名。這兩項數據自2019年以來(lái)首次出現負增長(cháng)。這直接導致付費會(huì )員的增長(cháng)停滯——2023年keep會(huì )員滲透率為10.7%，2022年為 10.0%，提高了0.7%。

月活人數大幅降低，一方面說(shuō)明其在新增用戶(hù)拓展上（不花錢(qián)，甚至）收縮了，2023年凈虧損2.95億元，同比收窄55.7%（降本了）。另一方面，說(shuō)明其在用戶(hù)貨幣化上做得比較猛2023年，keep在虛擬體育賽事付費用戶(hù)平均收入，比2022年增長(cháng)超30%。Keep“恰飯”那么狠，用戶(hù)或多或少有意見(jiàn)，活躍度下滑正常。而活躍用戶(hù)的下滑，對廣告收入的增長(cháng)挑戰很大?？梢韵胍?jiàn)，為了盡快實(shí)現盈利，Keep還會(huì )繼續降本增效。如此，惡性循環(huán)。

2023年年報披露后，keep曾發(fā)布了2024年keep三大發(fā)力方向：投資線(xiàn)上內容、完善戶(hù)外服務(wù)、探索AI技術(shù)在海外市場(chǎng)的機會(huì )。

Keep希望通過(guò)投資沉浸式、獨家和專(zhuān)業(yè)的線(xiàn)上健身內容，獲取、留住優(yōu)質(zhì)用戶(hù)，鞏固在線(xiàn)上健身市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。作為一個(gè)垂直運動(dòng)科技平臺來(lái)說(shuō)，keep一路走來(lái)確實(shí)有一批鐵粉，但keep希望影響所謂10億人的運動(dòng)健康，意味著(zhù)要從專(zhuān)業(yè)“鋪到”大眾，這困難重重。小紅書(shū)、抖音等體育內容越來(lái)越強的平臺其，它們用戶(hù)體量遠大于keep，高維打低維，keep并沒(méi)有太多招架之力。

keep還希望在熱門(mén)的戶(hù)外服務(wù)領(lǐng)域有所建樹(shù)。這確實(shí)能激活更多的用戶(hù)，深挖用戶(hù)價(jià)值和加強商業(yè)化效率。但該領(lǐng)域的競爭者不少，比如三夫戶(hù)外等，keep要從自己擅長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入線(xiàn)下，組織繁重的俱樂(lè )部活動(dòng)，挑戰不小。而且靠堆人堆活動(dòng)起來(lái)的戶(hù)外服務(wù)業(yè)績(jì)，其增長(cháng)天花板可見(jiàn)，利潤也不會(huì )太高。

最后一個(gè)讓keep激動(dòng)的是AIGC概念。AIGC確實(shí)是這兩年最熱門(mén)的概念，一開(kāi)始中國互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司卷大模型，當今年5月豆包、通義千問(wèn)等中國大模型大幅降價(jià)到幾乎免費之后，垂直AIGC應用就更值得重視了。不過(guò)說(shuō)實(shí)話(huà)，中國的大小企業(yè)家，比如360的周鴻祎、獵豹移動(dòng)的傅盛等到處鼓吹AIGC的垂直應用，但能拿出手的應用案例和場(chǎng)景還寥寥無(wú)幾。

Keep創(chuàng )始人彭唯今說(shuō)，Keep在線(xiàn)有5000節官方運動(dòng)課程，其中15%為AIGC生產(chǎn)。2024年將提升這一比例。還有AIGC可以利用keep積累的會(huì )員和銷(xiāo)售數據，提升工作效率，比如用AIGC制定健身方案和追蹤全健身過(guò)程。但這些都是想象和探索性業(yè)務(wù)，目前并沒(méi)有產(chǎn)生規模營(yíng)收和利潤。

在資本市場(chǎng)更看重公司營(yíng)收和利潤的當下，keep首當其沖是要扭虧為盈，最后能有多少錢(qián)投入在產(chǎn)生規模營(yíng)收和利潤遙遙無(wú)期的AI上，存疑！