藍鯊導讀：激進(jìn)增長(cháng)是一場(chǎng)空，時(shí)間會(huì )把你帶到應該在的位置

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

功能性食品，通常包括擁有藍帽子認證的保健食品，和加入了功能性原料的普通食品。

美國營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰弗里·摩爾（Geoffrey Moore）在其著(zhù)作《跨越鴻溝》中提出，一個(gè)產(chǎn)品能否從早期采用者擴散到早期大眾，將直接決定該產(chǎn)品能不能為主流市場(chǎng)接受，關(guān)系到生死存亡。當下功能性食品正處在“跨越鴻溝”的關(guān)口。

一方面，中國老齡化社會(huì )的到來(lái)，疫情催化下人們從“治療”到“預防”健康意識的覺(jué)醒，合成生物學(xué)等前沿生物技術(shù)的應用與下沉……讓功能性食品成為消費領(lǐng)域中最具有確定性的趨勢之一。

另一方面，新消費最火熱時(shí)期被推向風(fēng)口的功能性食品行業(yè)，隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新的周期，功能性食品行業(yè)也進(jìn)入調整期，很多功能性食品品牌增長(cháng)節奏放緩，甚至打折出售……功能性食品市場(chǎng)似乎并未如預期迎來(lái)爆發(fā)。

功能性食品如何“跨越鴻溝”？那些增長(cháng)穩健的功能性食品品牌實(shí)踐了哪些價(jià)值與原則？發(fā)展過(guò)程中踩過(guò)哪些坑？5月17日下午，在藍鯊杭州與愛(ài)思營(yíng)Ace主辦的功能性食品主題沙龍上，參會(huì )嘉賓就這些話(huà)題展開(kāi)了討論。

本期分享嘉賓是糖友飽飽創(chuàng )始人朱水旺，霸符科技創(chuàng )始人亢樂(lè )，LemonBox聯(lián)合創(chuàng )始人梁世博。

以下來(lái)自本期沙龍嘉賓分享內容的整理：

當糖友食品品牌走向非藥物治療方案深水區

講述人：朱水旺 糖友飽飽創(chuàng )始人

市場(chǎng)上很多面向老年人的產(chǎn)品，都是打著(zhù)降三高的名義。但實(shí)際上，患者很難分辨清楚，什么產(chǎn)品適合自己，什么產(chǎn)品不適合自己。

2021年我創(chuàng )立了糖友飽飽。糖友飽飽做的事情，就是圍繞早中晚三餐，以及臨時(shí)加餐的場(chǎng)景，把高碳水的食物用低碳水的方式重新做一遍，做到“一日三餐不重樣，吃飽吃好不升糖”。

糖友飽飽創(chuàng )始人 朱水旺

三年來(lái)，糖友飽飽沒(méi)有去擴大控糖用戶(hù)人群的范圍，而是高度聚焦高血糖人群。糖友飽飽產(chǎn)品的包裝、視覺(jué)，是一個(gè)小藍盒，看上去非常醫療，一般人看外包裝就沒(méi)有食欲。實(shí)際上這是我們有意取舍，聚焦于為有特殊需求的糖友交付產(chǎn)品，這反而更容易實(shí)現從產(chǎn)品到解決方案的升級。

2023年，我們拿到了互聯(lián)網(wǎng)醫院的牌照，為的就是做糖友患者的非藥物治療解決方案。沒(méi)有人喜歡一輩子吃藥，不吃藥更健康，看看糖友患者有沒(méi)有可能把藥停了，公司發(fā)展由此進(jìn)入了深水區。

非藥物治療方案，今年我們是第一年嘗試，這是不是正確的事還有待市場(chǎng)驗證，但肯定是很難的事，比做食品要難得多。

另外，我們還與眾安保險合作開(kāi)發(fā)了一款保險，患者經(jīng)過(guò)3-6個(gè)月的非藥物治療方案療程后，如果藥物不能停掉，血糖沒(méi)有恢復正常，可以直接找保險經(jīng)理賠付。當然加入這個(gè)方案需要通過(guò)評估，目前經(jīng)過(guò)篩選評估加入這項方案的客戶(hù)，還沒(méi)有發(fā)生理賠的個(gè)案。

糖友飽飽也踩過(guò)很多坑。

2022年的時(shí)候，我們直接奔著(zhù)醫院去了，結果賠了很多錢(qián)。產(chǎn)品進(jìn)入三甲醫院，決策周期很長(cháng)，條件很多，我并不想做10倍定價(jià)的生意。但是不做10倍定價(jià)，渠道很難賺到錢(qián)，可能根本就沒(méi)法玩。在醫療專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)拓展方面，我們交了很多學(xué)費，但仍然在探索新的可能性。

當然我們也做對了一些事情，所以至今沒(méi)有下牌桌。

我們吃到了抖音和小紅書(shū)的紅利，把品牌建立起來(lái)了。當時(shí)抖音和小紅書(shū)的流量成本還不高，素人種草也有機會(huì )產(chǎn)出爆款內容。

如何讓糖友從我們的食品消費者轉化為非藥物治療解決方案用戶(hù)，這條路我們也跑出來(lái)了?；颊邚某蕴怯扬栵柕囊黄吞妓姘_(kāi)始建立信任，到服用我們的代謝病營(yíng)養品牌“全因逆轉”產(chǎn)品，再到接受非藥物治療方案，中間還需要有醫生的服務(wù)、保險等作為配套。我們提供了比三甲醫院成本低得多、還有療效的非藥物解決方案。

糖友食品

長(cháng)期來(lái)看，在產(chǎn)品研發(fā)方面，因為血糖高的患者同時(shí)可能還有高血脂、心腦血管等疾病，我們也會(huì )往這些方向延伸做營(yíng)養品。

我是一名連續創(chuàng )業(yè)者，前幾次創(chuàng )業(yè)最大的問(wèn)題就是不夠專(zhuān)注。創(chuàng )辦糖友飽飽后，我越來(lái)越感到，業(yè)務(wù)越聚焦越好，不做什么可能比做什么更重要。

不要在向下的Alpha中尋找向上的Beta。當下的行業(yè)環(huán)境下，我們要做的事情就是把生意做好，踏踏實(shí)實(shí)把利潤做出來(lái)，跟用戶(hù)做朋友，跟時(shí)間做朋友。

無(wú)數個(gè)短期主義連起來(lái)就是長(cháng)期主義

講述人：亢樂(lè ) BUFFX創(chuàng )始人

我是亢樂(lè )，是BUFFX創(chuàng )始人，現在也在做一個(gè)分布式垂直農業(yè)的出海項目。

2021年，功能性食品市場(chǎng)火熱，但市場(chǎng)很快急轉直下。當功能性食品紅利消失，市場(chǎng)進(jìn)入調整期，我們該怎么辦？

BUFFX創(chuàng )始人 亢樂(lè )

首先要思考的是：紅利為什么消失了？

2015年，當時(shí)我還在網(wǎng)易嚴選，去日本拜訪(fǎng)了很多消費企業(yè)，包括無(wú)印良品、TOKYU HANDS、CCC集團（蔦屋書(shū)店母公司）等。這段經(jīng)歷帶給我很大的收獲，因為中國消費市場(chǎng)自進(jìn)入2021年下半年以來(lái)，和日本是非常像的。

福布斯榜單誕生后的第一位世界首富是堤義明，他的助理對我說(shuō)，當年堤義明依靠做房地產(chǎn)生意一飛沖天，最輝煌的時(shí)候，也就是上世紀80年代末，他個(gè)人的凈資產(chǎn)可以買(mǎi)下5%的紐約市。他做投資揮金如土，完全不顧金融的基本邏輯。上世紀90年代后，日本經(jīng)濟經(jīng)歷了“失去的30年”，堤義明個(gè)人財富也大幅縮水。

經(jīng)濟周期是誰(shuí)也逃不過(guò)的規律。2022年4月，當時(shí)我在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)，激進(jìn)增長(cháng)是一場(chǎng)空，時(shí)間會(huì )把你帶到應該在的位置。如果沒(méi)有很好的產(chǎn)品或者品牌理念，即使你擁有全世界最好的銷(xiāo)售團隊，時(shí)間最終也會(huì )告訴你應該在什么位置。

BUFFX創(chuàng )立于2020年，當時(shí)在還沒(méi)有產(chǎn)品的時(shí)候，我們就融資了三輪。2022年的時(shí)候，我給CCC集團的副社長(cháng)打了一個(gè)電話(huà)，他強烈建議我收縮，大致意思是，Winter is coming。

經(jīng)過(guò)了很長(cháng)時(shí)間的糾結，我做出了收縮的決定。2023年，BUFFX的凈利潤開(kāi)始打正。

BUFFX產(chǎn)品

在大環(huán)境不是那么好的時(shí)候，我們應當如何應對呢？我認為，無(wú)非就是“卷” “跑” “多”。

何謂“卷”？以無(wú)印良品為例。無(wú)印良品在日本其實(shí)是一個(gè)消費降級品牌，或者說(shuō)是一個(gè)高性?xún)r(jià)比品牌。

無(wú)印良品不講究外包裝，不過(guò)分裝飾，不做多余的功能，在日本為什么能獲得成功？因為它給當時(shí)很多瀕臨破產(chǎn)的日本中產(chǎn)家庭指引了一條體驗生活的道路。你知道為了做好性?xún)r(jià)比品牌，無(wú)印良品有多卷，很多產(chǎn)品都是使用廢棄物作為原材料，無(wú)印良品的產(chǎn)品負責人看到垃圾就要思考一下怎么再利用。

回到中國，10年前，國內的旅游城市中，云南大理非?；?，年輕人去那里追求詩(shī)和遠方。隨著(zhù)老百姓經(jīng)濟水平越來(lái)越高，海南三亞成為熱門(mén)旅游城市，那里有陽(yáng)光沙灘，海天盛筵。當經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新的階段，去年火起來(lái)的城市是淄博，淄博燒烤主打一個(gè)量大價(jià)優(yōu)，客單價(jià)也就在50元左右。這還沒(méi)完，想不到今年又冒出客單價(jià)15元的天水麻辣燙。

所以說(shuō)，品牌的邏輯變了。上個(gè)時(shí)代，品牌紛紛向國內中產(chǎn)講述，未來(lái)的生活有多美好，如果財務(wù)自由了有多美好；現在則是要告訴中產(chǎn)，過(guò)性?xún)r(jià)比的生活不丟臉。從

2023年4月開(kāi)始，BUFFX就一改過(guò)去單純從供應鏈端采購商品的形式，與供應鏈端共同研發(fā)和定義商品，共擔成本，同時(shí)所得利潤一起分成。這樣做好處在于，能夠最大程度降低成本，讓利給消費者，這是新的時(shí)代環(huán)境下BUFFX必須做出的選擇。

何謂“跑”？其實(shí)就是出海。不出海就出局，一定要跑到CPI高的地方去，BUFFX也努力地跑過(guò)，但是跑不了，因為功能性食品在海外市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻非常高，所以我們做了一個(gè)分布式垂直農業(yè)領(lǐng)域的項目。

這個(gè)項目叫超級菇菇，是獲取菌菇食材的入口級平臺。只要按一鍵，就會(huì )全自動(dòng)智能種植，用戶(hù)可以自己加水，一周就可以獲取食材，在海外市場(chǎng)的規模與利潤都很好。

何謂“多”？就是多做事，多做總不會(huì )錯，多也是卷的一部分。

很多人可能會(huì )說(shuō)我忘了初心，做BUFFX的，怎么就做起了分布式垂直農業(yè)項目？其實(shí)我的初心就是活下去，變得偉大。

放眼全球，我非常推崇的一家企業(yè)是蔦屋書(shū)店。蔦屋書(shū)店是出租DVD和CD起家的，它緊跟時(shí)代變化，不斷調整自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，終于做成了首屈一指的企業(yè)。

所以大家一定要活在當下，積極應對，用更努力的嘗試與更靈活的步伐突破桎梏，無(wú)數個(gè)短期主義連起來(lái)就是長(cháng)期主義。讓我們全力以赴，一起活到偉大。

在私域打造“私人定制”，成為定制營(yíng)養包細分品類(lèi)TOP1

講述人：梁世博 LemonBox聯(lián)合創(chuàng )始人

2016年，LemonBox成立于美國硅谷，是一個(gè)定制營(yíng)養包品牌。LemonBox目標人群是27-40歲的中產(chǎn)人群，他們在探索自我價(jià)值實(shí)現的同時(shí)，又擔心身體過(guò)度消耗和過(guò)早衰老。LemonBox想通過(guò)科學(xué)和定制化的服務(wù)，讓健康之路變得更簡(jiǎn)單。

LemonBox一直是在微信生態(tài)做私域，圍繞用戶(hù)打造產(chǎn)品和服務(wù)，是一個(gè)DTC品牌。用了5年時(shí)間，LemonBox做到了小程序營(yíng)收過(guò)億，成為定制營(yíng)養包細分品類(lèi)TOP1。

LemonBox聯(lián)合創(chuàng )始人 梁世博

定制營(yíng)養包是非常獨特的體驗，用戶(hù)會(huì )獲得個(gè)性化推薦的營(yíng)養品。具體如何做呢？

在向用戶(hù)提供定制營(yíng)養品之前，LemonBox 會(huì )讓用戶(hù)在小程序上填寫(xiě)一份營(yíng)養測評，會(huì )問(wèn)到“基本信息、營(yíng)養目標、生活習慣、身體狀況”這4個(gè)方面的問(wèn)題。填寫(xiě)完成以后，會(huì )自動(dòng)生成一份“個(gè)人健康營(yíng)養報告”，并基于報告數據，向用戶(hù)推薦個(gè)性化的營(yíng)養方案。

所以用戶(hù)購買(mǎi)的不只是LemonBox的產(chǎn)品，還有服務(wù)。LemonBox 注重量身定制，確保用戶(hù)只補充所需維生素，既不多吃也不少吃?！爱a(chǎn)品+服務(wù)”的私人定制體驗，就比較適合在私域完成。

LemonBox

如何圍繞用戶(hù)打造產(chǎn)品和服務(wù)呢？可以分為五個(gè)步驟。

第一步，明確你的用戶(hù)是誰(shuí)？用戶(hù)在健康管理方面的潛在需求是什么？

第二步，問(wèn)題是什么？

舉個(gè)例子，對于吃什么營(yíng)養品，在種類(lèi)繁多的產(chǎn)品中，用戶(hù)可能會(huì )無(wú)從選擇；在繁忙的工作生活中，用戶(hù)可能會(huì )經(jīng)常忘記吃；這款產(chǎn)品是不是安全，用戶(hù)也會(huì )存在顧慮。

第三步，提出解決方案。

找到了用戶(hù)存在顧慮的問(wèn)題，解決方案就可以對癥下藥。比如LemonBox基于問(wèn)卷測評獲得的用戶(hù)數據，向用戶(hù)個(gè)性化推薦營(yíng)養品；用戶(hù)對產(chǎn)品安全存在顧慮，LemonBox就對供應鏈進(jìn)行考察認證。在這里，產(chǎn)品和服務(wù)是連在一起的，是AI營(yíng)養師提供的一整套解決方案。

第四步，快速落地。主要體現在向用戶(hù)提供營(yíng)養報告。

第五步，基于用戶(hù)數據，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

2019年至今，LemonBox的產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)歷了30多次迭代，每幾個(gè)月都會(huì )有微調，個(gè)別微調用戶(hù)可能不容易感受到，一年下來(lái)再看，變化還是很大的。

總的來(lái)說(shuō)，一定要從用戶(hù)出發(fā)，基于用戶(hù)數據打磨和迭代產(chǎn)品，只有用戶(hù)數據能告訴你接下來(lái)應該怎么做。

經(jīng)過(guò)多年積累，LemonBox已經(jīng)積累了350萬(wàn)用戶(hù)的信息，他們的生活習慣如何，運動(dòng)習慣如何，這些信息可以讓LemonBox為用戶(hù)提供更加定制化的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品體驗方面，LemonBox非常注重細節。在服用營(yíng)養品時(shí)，傳統的營(yíng)養包產(chǎn)品，用戶(hù)需要從不同的包裝中分別獲取，LemonBox 則將用戶(hù)訂購的維生素，按每日所需裝進(jìn)一個(gè)袋子里，用戶(hù)只需要每天從盒子里抽取一包即可。LemonBox還設計了打卡日歷，用戶(hù)每服用一袋，就在上面畫(huà)一個(gè)標記，這樣做可以培養用戶(hù)的使用習慣。

在運營(yíng)上，LemonBox非常重視數字化運營(yíng)。

在種草階段，LemonBox 通過(guò)在公域投放、測試，得出一個(gè)高 ROI，具有性?xún)r(jià)比的投放選擇。

公域對于LemonBox的一個(gè)重要功能是品宣，在觸達用戶(hù)后，LemonBox 再將用戶(hù)引導至小程序，沉淀到私域用戶(hù)池，為后續的成交、服務(wù)與復購做好鋪墊。

在小程序上，LemonBox 設置了服用定制營(yíng)養包打卡提醒，每打卡7天就可以獲得積分獎勵。如果用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)遇到任何問(wèn)題，還可以添加“健康伙伴”企業(yè)微信，獲取正確的補劑服用指導。

這一系列的設計和動(dòng)作，其實(shí)都是 LemonBox 在微信生態(tài)的核心觸點(diǎn)上，通過(guò)“服務(wù)”多次觸達用戶(hù)，讓用戶(hù)多次進(jìn)入小程序，以此提高復購率。

沙龍合影