藍鯊導讀：電商未動(dòng)，快遞先行

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

今年618之前，因為一場(chǎng)“官司”，拼多多的“血氣”被激發(fā)出來(lái)了。在快遞末端的“最后一公里”，拼多多開(kāi)始選擇在全國范圍內“自建驛站”，與阿里旗下的菜鳥(niǎo)驛站正面“剛”。

根據國家郵政局官網(wǎng)公開(kāi)消息顯示，近日，拼多多旗下上海禹璨信息技術(shù)有限公司已獲得開(kāi)辦服務(wù)站經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)（信件除外）的許可證，許可證有效期至2028年9月20日，快遞服務(wù)品牌為“拼多多驛站”。此外，南京、山東、廣西等地的禹璨信息技術(shù)有限公司也相繼獲得了相應許可證，標志著(zhù)拼多多驛站在全國范圍內的布局正在加速。

此前，因為把“多多買(mǎi)菜”的快遞放在了“菜鳥(niǎo)驛站”，拼多多輸了一場(chǎng)官司。4月初，浙江高院對菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )訴拼多多（PDD.O）不正當競爭案作出二審終審判決，駁回拼多多上訴，維持一審判決。最終拼多多被判賠償菜鳥(niǎo)500萬(wàn)元，并需要在拼多多官網(wǎng)首頁(yè)中的“多多買(mǎi)菜”電商平臺上，連續五日刊登聲明為菜鳥(niǎo)消除影響。

對此，拼多多并不服氣，一方面正在準備提起再審，另一方面則開(kāi)啟了“自建驛站”。不論是從氣勢上還是實(shí)際行動(dòng)上，拼多多似乎“鐵了心”要在快遞末端驛站撕開(kāi)一個(gè)口子，這其中到底有何深意？今年618，中國是否會(huì )掀起新一輪“驛站大戰”？

戰爭，早已打響

事實(shí)上，在快遞末端的“最后一公里”，拼多多與菜鳥(niǎo)的一場(chǎng)“攻防戰”早已打響。早在2022年2月，拼多多旗下多多買(mǎi)菜熬過(guò)了所有玩家，爬上了該賽道的頂峰，但卻依然無(wú)法解決團購生意低客單價(jià)、低毛利的現實(shí)問(wèn)題。

如何拓展生意的邊界？多多買(mǎi)菜選擇了做“快遞代收點(diǎn)”。這似乎是一個(gè)合理的邏輯——與拼多多電商平臺打通，和快遞公司合作，然后利用多多買(mǎi)菜的夫妻老婆店做快遞代收站點(diǎn)。這一切與菜鳥(niǎo)驛站最初地推的時(shí)候幾乎沒(méi)什么差別。

值得關(guān)注的是，多多買(mǎi)菜的路子“更野”。在起步之初，多多買(mǎi)菜沿用了高額補貼的套路，吸引成熟的快遞站點(diǎn)或者驛站入駐“多多驛站”。彼時(shí)，根據多多驛站業(yè)務(wù)推廣人員介紹，快遞網(wǎng)點(diǎn)或驛站若是選擇加入多多買(mǎi)菜代收點(diǎn)，就可以享受四大補貼，包括3000元入駐補貼、每日最高500元的包裹補貼、免費短信和智能語(yǔ)音通知、入駐即送PDA和打印機。而入駐多多驛站還有一個(gè)前提條件——要成為多多買(mǎi)菜社區團購站點(diǎn)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，融合了社群團購和快遞代收業(yè)務(wù)的多多驛站可謂是“一石二鳥(niǎo)”：既讓拼多多電商快遞物流補足了“最后一公里”短板，也“反哺”了多多買(mǎi)菜業(yè)務(wù)。

然而，擺在多多驛站面前的有一座“高山”——菜鳥(niǎo)驛站。彼時(shí)，菜鳥(niǎo)驛站的總數已經(jīng)超過(guò)8萬(wàn)家，每年服務(wù)超過(guò)400億個(gè)包裹。此外，菜鳥(niǎo)還在全國349個(gè)城市普及1小時(shí)上門(mén)收寄服務(wù)，常規收寄服務(wù)則以覆蓋全國2800多個(gè)區、縣。多年的積累，讓菜鳥(niǎo)驛站在全國建立了一套無(wú)比完善的末端配送網(wǎng)絡(luò )。多年的競爭，也讓這張網(wǎng)絡(luò )的每一個(gè)站點(diǎn)都處在社區的優(yōu)勢位置。

因此，將多多驛站的系統“放在”菜鳥(niǎo)驛站的成熟門(mén)店，可能是多多驛站最便利的做法。在高額補貼下，多多驛站在短短四個(gè)月內的收件量已經(jīng)達到3000萬(wàn)單/天，而這一數字菜鳥(niǎo)驛站足足花了7年。

對此，菜鳥(niǎo)驛站的反應異常激烈。一方面，菜鳥(niǎo)驛站告訴旗下加盟商，如違反《菜鳥(niǎo)驛站合作協(xié)議》的相關(guān)約定，使用第三方收件系統入庫屬于違約行為，菜鳥(niǎo)有權終止與驛站的合作，并取消驛站的資質(zhì)備案。另一方面，2022年4月，菜鳥(niǎo)以不正當競爭為由向拼多多一方提起了訴訟。

兩年之后，在官司上，“菜鳥(niǎo)”贏(yíng)了拼多多，但在業(yè)務(wù)上，拼多多并不認輸。甚至，拼多多自建驛站，也激發(fā)了其他玩家的加入或者原有玩家的加碼，讓這場(chǎng)“驛站之爭”更加白熱化。

競爭，不可避免

末端物流“驛站”很難賺錢(qián)。根據昨日（5月14日）阿里巴巴集團公布的2024財年第四季度財報，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )實(shí)現營(yíng)收245.57億元，同比增長(cháng)30%，經(jīng)調整EBITA為-13.42億元，虧損同比擴大312%，財報指出，虧損主要是由于向菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )員工撤回其首次公開(kāi)募股。

今年3月，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )撤回港股IPO申請。彼時(shí)，蔡崇信在晚間投資人會(huì )議上表示，“目前暫時(shí)沒(méi)有通過(guò)資本市場(chǎng)交易來(lái)釋放價(jià)值給股東的市場(chǎng)環(huán)境了（至少在亞洲市場(chǎng)），硬要推動(dòng)是沒(méi)有意義的”。按照他的說(shuō)法，IPO環(huán)境無(wú)法反映菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )真正的估值。

但實(shí)際上，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )最大的問(wèn)題在于過(guò)于依賴(lài)阿里電商平臺。在2021財年至2023財年期間，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )來(lái)自五大客戶(hù)的收入分別占各期間總收入的34.4%、34.8%、32.3%。其中，阿里巴巴作為最大客戶(hù)貢獻了接近三分之一的收入。

對于阿里而言，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò )的戰略意義遠高于盈利目標，驛站對于拼多多的價(jià)值亦是如此。尤其是在拼多多電商業(yè)務(wù)急速發(fā)展的情況下，推動(dòng)驛站的發(fā)展勢在必行。

一方面，拼多多雖然是依靠下沉市場(chǎng)發(fā)家，但目前已經(jīng)向一二線(xiàn)城市全面鋪開(kāi)。戰線(xiàn)被拉長(cháng)之后，消費者對拼多多末端物流配送的需求和服務(wù)質(zhì)量都提出了更高的要求，驛站等末端配送方式是最好的選擇。

另一方面，強大的末端物流系統不僅能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、加快訂單周轉，還關(guān)系到用戶(hù)數據、流量等核心資源，是電商閉環(huán)的重要組成部分。況且和京東的自建物流體系、菜鳥(niǎo)的重資產(chǎn)運營(yíng)模式相比，拼多多已經(jīng)選擇了一條相對最輕量級的擴張之路——借助外部力量，與極兔、通達系、郵政等快遞企業(yè)的合作，利用已經(jīng)成熟的快遞門(mén)店或者驛站。

值得關(guān)注的是，阿里電商正在重新贏(yíng)得消費者和商家關(guān)注，這可能會(huì )影響到拼多多賴(lài)以生存的生命線(xiàn)。阿里在昨天發(fā)布2024財年四季度財報中表示，淘天的線(xiàn)上 GMV 及訂單量實(shí)現同比雙位數增長(cháng)，由購買(mǎi)人數及購買(mǎi)頻次的強勁增長(cháng)所帶動(dòng)。本季度88VIP會(huì )員數量同比雙位數增長(cháng)。與此同時(shí)，淘天的收入僅僅增長(cháng)了5%。這意味著(zhù)，淘天開(kāi)始主動(dòng)對商家和品牌讓利了。對商家讓利的結果，是用戶(hù)能夠以更低的價(jià)格購買(mǎi)到更好的商品，從某種程度上也是吳泳銘“用戶(hù)為先”戰略的成功。

一旦阿里重新占領(lǐng)消費者心智，憑借其掌控的菜鳥(niǎo)系為消費者提供更好的購物體驗，對于拼多多無(wú)疑是一個(gè)重大打擊。因而，在低價(jià)基礎上，不斷完善快遞物流等體系，提升消費者體驗已經(jīng)是當務(wù)之急。隨著(zhù)拼多多取得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，預示著(zhù)其將在快遞末端市場(chǎng)與菜鳥(niǎo)驛站展開(kāi)直接競爭，也帶動(dòng)了快遞末端的競爭更加激烈。并且，今年618腳步漸進(jìn)，如阿里等電商平臺相繼取消了預售，這意味著(zhù)各大電商平臺將競爭重心放在了用戶(hù)購物體驗方面，快遞末端的競爭備受關(guān)注。

目前，快遞驛站主要分為電商平臺自營(yíng)驛站、快遞公司直營(yíng)店和第三方代收驛站三種類(lèi)型。背靠阿里的菜鳥(niǎo)驛站、此前試水的京東快遞旗艦店、各家快遞公司旗下的中通兔喜快遞超市、圓通媽媽驛站、順豐驛收發(fā)等，以及小兵驛站等第三方代收平臺。

同時(shí)，自今年3月1日起，新修訂的《快遞市場(chǎng)管理辦法》正式實(shí)施，新規明確，經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)未經(jīng)用戶(hù)同意，擅自使用智能快件箱以及快遞服務(wù)站等方式投遞快件的行為屬于違規，最高將處以3萬(wàn)元罰款。

但實(shí)際上，菜鳥(niǎo)等驛站對此已經(jīng)形成默認慣例。上海市某區一位菜鳥(niǎo)驛站的工作人員曾表示，如用戶(hù)沒(méi)有備注上門(mén)，就默認快遞不上門(mén)?！凹刻?，忙不過(guò)來(lái)，現在我們工作量、工作流程和快遞新規之前基本上一樣，大家也都比較理解，沒(méi)有說(shuō)要投訴什么的?！?/p>

但在新規下，如果不作出改變，被投訴的概率或將激增。在黑貓投訴平臺上，有不少消費者投訴在未獲同意的情況下，快遞被放在菜鳥(niǎo)驛站。對于后入局者來(lái)說(shuō)，如果能夠有所作為，可能是一個(gè)機會(huì )。

誰(shuí)會(huì )是贏(yíng)家？

從目前來(lái)看，在以驛站為主的快遞終端市場(chǎng)中，超過(guò)50%市場(chǎng)份額的菜鳥(niǎo)擁有一定主導權——上游是電商平臺，中游是快遞公司，下游是驛站。在上游和中游，菜鳥(niǎo)利用在信息方面的壟斷地位，可以截取取件碼和消費者。而在下游，菜鳥(niǎo)可以通過(guò)提高包裹收費標準、攤派設備采購設備等方式控制驛站，從而壓縮非阿里系平臺、物流公司、快遞驛站的生存空間。但過(guò)于強勢的做法，也可能會(huì )導致其將合作方推向競爭對手。
對于快遞企業(yè)而言，在快遞市場(chǎng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，幾大快遞公司為了爭奪市場(chǎng)份額依然只能不斷拉低成本。根據國家郵政局數據，2009年全國快遞平均單票價(jià)格為25.75元，2023年僅為9.11元，14年間單票價(jià)格下降了16.64元。

今年4月底公布的2024年3月快遞公司數據顯示，圓通圓通單票收入僅有2.36元，申通為2.1元，韻達為2.08元。每放到菜鳥(niǎo)驛站一單，還要給菜鳥(niǎo)驛站分0.5元。這意味著(zhù)，如果有新入局者，或許能夠激起一灘死水。并且，新的合作方（比如拼多多驛站）采用了輕模式運營(yíng)，對于快遞公司的依賴(lài)程度更高，可能開(kāi)出更好的合作條件。

對于驛站經(jīng)營(yíng)者而言，是否能夠賺更多的錢(qián)才是王道。原本的菜鳥(niǎo)驛站模式下，驛站經(jīng)營(yíng)者每天的工作都是圍繞著(zhù)分揀、取件，賺的完全是辛苦錢(qián)。如果能夠多些平臺入駐，比如承接美團、拼多多的本地生活訂單，順帶做一些其他服務(wù)，賺錢(qián)或許更加輕松。實(shí)際上，菜鳥(niǎo)驛站之前也有所改變，比如開(kāi)展一些洗衣等服務(wù)，但依然沒(méi)有改變其為阿里電商服務(wù)的本質(zhì)。

如今的快遞驛站正在呈現出多元化的趨勢。今年1月，中通的“兔喜生活”將小程序升級為“兔喜生活+”，以快遞驛站為基本盤(pán)，橫向拓展，加入了餐飲團購等本地生活內容。圓通媽媽驛站也在快遞收發(fā)業(yè)務(wù)基礎上，疊加電商零售、便民服務(wù)等業(yè)態(tài)，盡可能拓寬創(chuàng )收渠道……

對于消費者而言，對于快遞驛站的競爭并不十分關(guān)心。他們關(guān)心的是：能不能在一個(gè)驛站一次性把快遞取完？能不能在一個(gè)驛站獲得想要的多種服務(wù)？

“魚(yú)與熊掌”，或許并不能多兼！在驛站的這場(chǎng)戰爭中，或許并沒(méi)有贏(yíng)家！