藍鯊導讀：經(jīng)歷過(guò)前幾年新消費浪潮的洗禮，年輕人越來(lái)越去繁存真了

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

不少融了很多錢(qián)的新中式烘焙品牌已燈火下樓臺。

2023年3月開(kāi)始，年初還拿了數千萬(wàn)元融資的虎頭局深陷裁員、債務(wù)傳聞，線(xiàn)下門(mén)店接連關(guān)停。截至目前，窄門(mén)餐眼顯示，虎頭局線(xiàn)下僅剩8家門(mén)店正常營(yíng)業(yè)，7家在武漢，1家在長(cháng)沙；線(xiàn)上天貓、抖音、拼多多等旗艦店也均已關(guān)停。

與虎頭局并稱(chēng)“新中式烘焙雙子星”中的另一位、2020-2022年融了6輪的墨茉點(diǎn)心局，過(guò)去一年也在一路收縮，目前還在正常經(jīng)營(yíng)的40家門(mén)店均位于大本營(yíng)湖南。

……

莫非消費者省吃?xún)€用，對有“國潮”光環(huán)加持、曾經(jīng)看見(jiàn)新店就排隊的新中式糕點(diǎn)也開(kāi)始拋棄了？

先不急著(zhù)下結論。因為藍鯊消費同時(shí)觀(guān)察到，一些深耕區域的新中式烘焙品牌，日子其實(shí)過(guò)得還不錯。

比如位于天津的“祥禾餑餑鋪”，過(guò)去幾年每年營(yíng)收復合增長(cháng)都在100%以上；位于杭州的“楊先生糕點(diǎn)”，2023年銷(xiāo)售額做到了3億元，而且成功躋身很多外地游客的“杭州伴手禮”；還有一度紅到被山寨得遍地開(kāi)花、奔波于一腦門(mén)子官司的“鮑師傅”，憑借設計出一款“肉松小貝”，長(cháng)紅不衰。

近期，藍鯊消費與祥禾餑餑鋪第四代傳人楊明、楊先生糕點(diǎn)創(chuàng )始人楊發(fā)超、CMC資本董事張琳聊了聊，逆勢增長(cháng)或長(cháng)紅的新中式烘焙品牌有哪些共同點(diǎn)，得出的結論是：活得好的新中式烘焙不相信“新消費”。

意外走紅，“佛系”經(jīng)營(yíng)

得益于國內發(fā)達的供應鏈與彼時(shí)還在紅利期的各類(lèi)流量渠道，新消費品牌的走紅模式與走紅之后的慣常操作大抵是：

在確定了名字、包裝和KOL矩陣之后，在營(yíng)銷(xiāo)方面一通操作猛如虎，就有機會(huì )跑出爆品；爆品誕生后，則力出一孔加碼營(yíng)銷(xiāo)，讓爆品熱度延續下去；成為網(wǎng)紅后，再趁著(zhù)勢頭大筆融資、廣開(kāi)門(mén)店、頻繁推新品……直到流量紅利消失，資本熱度退去，消費升級劇終。

典型的是以長(cháng)沙為代表的網(wǎng)紅品牌模式，墨茉點(diǎn)心局就是其中之一。CMC資本董事張琳認為，這些新品牌有著(zhù)與湖南衛視、芒果娛樂(lè )節目相通的調性，無(wú)論線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)還是門(mén)店設計，其向外傳播的所謂世俗快樂(lè )，年輕人很容易get到。正因為此，其品牌聲量通過(guò)新媒體傳播被不斷放大，迅速出圈成為蜚聲全國的超級網(wǎng)紅，還吸引了不少粉絲專(zhuān)程去長(cháng)沙打卡。

如果說(shuō)以長(cháng)沙為代表的新消費品牌成為網(wǎng)紅是蓄意謀劃，祥禾餑餑鋪、楊先生糕點(diǎn)走紅則是無(wú)心插柳。

2015年，楊明接手祥禾餑餑鋪，是因為他的父親過(guò)了60歲、在勉強維持祥禾多年后萌生了退意。

在接手祥禾餑餑鋪之前，楊明有電商代運營(yíng)的工作經(jīng)驗，成為祥禾掌柜后，他嘗試將祥禾的點(diǎn)心搬到淘寶去賣(mài)。超預期的是，接手當年，祥禾餑餑鋪賣(mài)出了幾萬(wàn)斤點(diǎn)心，相當于店鋪之前幾年的銷(xiāo)量。

2018年初，《舌尖上的中國》第三季（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《舌尖3》）播出后，祥禾餑餑鋪迅速火了起來(lái)。不過(guò)，讓人啼笑皆非的是，當時(shí)不少天津人在網(wǎng)站上留言：這是天津的老字號嗎？我從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)。

楊明告訴藍鯊消費，在當時(shí)的天津，祥禾餑餑鋪僅有一家，而且位置偏僻，是在本地人不太會(huì )光顧的天津火車(chē)站后廣場(chǎng)附近，輻射距離至多周?chē)?公里以?xún)取?br>

楊先生糕點(diǎn)走紅，則多少帶有運氣成份。

2013年，其首店于杭州西溪濕地景區內開(kāi)張，直接原因是創(chuàng )始人楊發(fā)偉、楊發(fā)超兩兄弟之前開(kāi)在同一地點(diǎn)的餐館快要活不下去了，這迫使他們思考生意上的轉型。而楊家小麻花的制作技藝已歷經(jīng)四代傳承，小包裝的食品也適合作為伴手禮。

此后，楊先生糕點(diǎn)銷(xiāo)售額一路穩健增長(cháng)。再次爆發(fā)，是在2020年疫情襲來(lái)線(xiàn)下生意遇冷、楊先生團隊發(fā)力抖音電商以后。

雖然身在“電商之都”杭州，不過(guò)當時(shí)楊先生團隊對于直播帶貨真的沒(méi)有一點(diǎn)基礎，整個(gè)公司懂直播電商的人一個(gè)也沒(méi)有。楊發(fā)超告訴藍鯊消費，他們找過(guò)外部主播合作，投進(jìn)去十幾萬(wàn)，結果沒(méi)有做起來(lái)，全部打了水漂。正當團隊糾結于還要不要花大力氣投入抖音電商時(shí)，楊發(fā)超對一名懂視頻拍攝的女孩說(shuō)，“我給你100萬(wàn)元，你想辦法把它花掉，先不要管它成不成?！睕](méi)成想很快就在抖音賬號產(chǎn)出了爆款視頻，100萬(wàn)元非但沒(méi)怎么花，很短時(shí)間內還通過(guò)帶貨賺了100萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是，不管祥禾餑餑鋪還是楊先生糕點(diǎn)，走紅之后，他們都沒(méi)有趁熱打鐵借勢擴張。

《舌尖3》播出的當年，祥禾餑餑鋪沒(méi)有新開(kāi)一家店，第二年也不過(guò)新開(kāi)了2家。而目前年營(yíng)收做到5億元的祥禾，門(mén)店總共也不過(guò)50家，全部位于京津兩地，40多家都在天津。

至于玩營(yíng)銷(xiāo)，相比長(cháng)沙網(wǎng)紅品牌在與消費者互動(dòng)方面創(chuàng )意迭出刷足了存在感，祥禾倒有點(diǎn)“孤芳自賞”的味道——看看祥禾餑餑鋪的微博賬號就知道了，基本是個(gè)不定期廣告的發(fā)布欄。只有零星的轉發(fā)點(diǎn)贊數，估計也沒(méi)有專(zhuān)職人員維護。

這很像天津這座城市的風(fēng)格，從來(lái)不去預設消費者想看什么，或者什么樣的內容傳播度高，只想真實(shí)地表達自我。

楊先生糕點(diǎn)也是“偏安一隅”，至今成立11年，14家線(xiàn)下門(mén)店全部位于杭州。

而且，楊發(fā)超告訴藍鯊消費，楊先生糕點(diǎn)3年內不會(huì )走出浙江，3年后有可能開(kāi)到江浙滬，至于全國化，“想都沒(méi)想過(guò)”。

活下來(lái)是本分

不過(guò)，你別以為這些“佛系”經(jīng)營(yíng)的新中式糕點(diǎn)品牌毫無(wú)雄心壯志，只想過(guò)一把小富即安的日子。

藍鯊消費認為，看似“佛系”的背后，其實(shí)是不為外界噪音所干擾，在建立對于生意本質(zhì)的認知與想清楚自己想要什么之后，自己掌控步伐的節奏感。

楊明告訴藍鯊消費，祥禾餑餑鋪不是因他而起，他當然也不愿看到在他手里結束。祥禾創(chuàng )始人是他的太爺爺，創(chuàng )立時(shí)間是在20世紀初。他的爺爺師從清朝宮廷御廚，不僅手藝倍兒棒，還會(huì )變著(zhù)花樣出新品，將昔日宮廷點(diǎn)心不斷翻新。

而祥禾所在的天津這座城，“九河下梢天津衛，三道浮橋兩道關(guān)”。洋務(wù)派曾在這里設立天津機器局，使其成為洋務(wù)運動(dòng)重要基地；20世紀30年代，當時(shí)的天津有1200多家工廠(chǎng)、20萬(wàn)名產(chǎn)業(yè)工人，“南上海、北天津”遙相呼應……如今天津老字號數量全國排名前三，而便利的水運交通與港口基礎設施，百年工業(yè)城市的歷史積淀，無(wú)疑為天津老字號從作坊向品牌躍升奠定了基礎。

在接過(guò)祥禾餑餑鋪之后，楊明最大的信念就是“人在牌子在，生意可持續”。在他看來(lái)，作為百年老字號，活下來(lái)是本分，活不下來(lái)則是沒(méi)本事?！跋楹甜G餑鋪已經(jīng)以手藝的形式活下來(lái)100年，我希望它以品牌的形式再活100 年?！?/p>

為了盡到本分，延續品牌，楊明更愿意把賺到的錢(qián)投入設備升級與供應鏈改造。2018年，祥禾擴建了工廠(chǎng)，2019年開(kāi)始對生產(chǎn)設備進(jìn)行升級改造，使設備可以精準還原人手的動(dòng)作。有的中式糕點(diǎn)品牌會(huì )強調自己的點(diǎn)心“古法”“手作”，但在楊明看來(lái)，“當烘焙師傅工作了10小時(shí)感到疲勞的時(shí)候，手法容易變形，而且，手作產(chǎn)品質(zhì)量難免參差不齊，與機械設備制作是不一樣的?！?/p>

托新中式烘焙風(fēng)口的福，2021年，祥禾餑餑鋪終于被資本“發(fā)現”了。當年，祥禾餑餑鋪完成了由CMC資本獨家領(lǐng)投的過(guò)億元天使輪融資。不過(guò)楊明告訴藍鯊消費，在接受外部融資時(shí)，他曾向資方表示，“祥禾開(kāi)新店需要的投入，只能用自己賺的錢(qián)滾動(dòng)起來(lái)，融資的錢(qián)將用在供應鏈上，傳統生意不應該靠融資去擴張?！?/p>

楊先生糕點(diǎn)同樣加大了對供應鏈的投入。幾個(gè)月前，在杭州富陽(yáng)區漁山鄉，楊先生規劃了一處園區，總投資大約2億元，未來(lái)將成為其生產(chǎn)基地。

楊發(fā)超告訴藍鯊消費，楊先生糕點(diǎn)的產(chǎn)品包括麻花、芡實(shí)糕、定勝糕、青團等中式糕點(diǎn)，但聚焦的大單品，只有麻花和芡實(shí)糕兩個(gè)，楊先生糕點(diǎn)的麻花也是用米粉制作的。選擇在漁山鄉建生產(chǎn)基地，因為那里有良田千畝，在水稻田旁邊建工廠(chǎng)，可以與水稻結合得更深，對原材料把控得更好，未來(lái)，從第三產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售到第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工，再到第一產(chǎn)業(yè)的農業(yè)種植，楊先生都希望深度參與其中，希望自己的工廠(chǎng)能夠成為全國最專(zhuān)業(yè)的米制品糕點(diǎn)工廠(chǎng)。

目前，楊先生糕點(diǎn)還沒(méi)有融資計劃，一方面是因為不太差錢(qián)，每年凈利潤可以做到10%-20%，在維持公司日常開(kāi)銷(xiāo)之外，還可以對未來(lái)發(fā)展進(jìn)一步投入；更重要的是，楊先生有自己的發(fā)展規劃，“深耕區域的時(shí)間，至少20年?！?/p>

為什么中式烘焙還沒(méi)有萬(wàn)店品牌？

很長(cháng)的一段時(shí)間里，中式烘焙點(diǎn)心是被年輕人拋棄的。楊明告訴藍鯊消費，在他父親掌柜時(shí)期，為了營(yíng)生，祥禾的烘焙師傅們甚至不得不學(xué)做西式蛋糕。

藍鯊消費發(fā)現，近幾年全國各地開(kāi)始流行“老味兒”食品了，也就是小時(shí)候的味道。再加上隨著(zhù)中國經(jīng)濟實(shí)力的增強，年輕人文化自信滿(mǎn)滿(mǎn)，做得好的新中式烘焙也借此東風(fēng)打了一個(gè)翻身仗。

正如楊明所說(shuō)，近年跑出了一批新中式烘焙，老字號得以復興，這與社會(huì )大環(huán)境有關(guān)，如果回到15年前，只怕誰(shuí)也跑不出來(lái)。

楊發(fā)超同樣感謝這個(gè)“國潮”成為身份認同的時(shí)代。如今楊先生糕點(diǎn)圍繞大單品開(kāi)發(fā)多種口味，在產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷(xiāo)方面致力于講好杭州故事，如果回到15年前，就算楊先生糕點(diǎn)成立時(shí)間更早，也不見(jiàn)得會(huì )在傳統技藝基礎上有諸多創(chuàng )新，因為市場(chǎng)也不需要如此之多的創(chuàng )新。

CMC資本董事張琳則認為，中式烘焙點(diǎn)心還帶著(zhù)一種情緒價(jià)值，承載了很多回憶，這一點(diǎn)是西式蛋糕不具備的。有的與文化記憶聯(lián)系在一起，比如祥禾的點(diǎn)心，會(huì )讓人想起小時(shí)候姥姥給他吃的一塊點(diǎn)心；有的與節慶或自然時(shí)令聯(lián)系在一起，比如清明時(shí)節的青團，中秋節的月餅，這些品類(lèi)是經(jīng)歷過(guò)時(shí)間檢驗的。

既然如此，為何商業(yè)模式與烘焙店相似的奶茶店跑出了萬(wàn)店品牌，中式烘焙最頭部品牌，門(mén)店數卻只有1000-2000家？未來(lái)，中式烘焙有機會(huì )成就萬(wàn)店品牌嗎？

張琳向藍鯊消費表示，烘焙品類(lèi)帶有一定的主食屬性，其增長(cháng)面臨的最大瓶頸，或許就在于一個(gè)人的胃口裝不下如此之多的烘焙糕點(diǎn)；再者，烘焙市場(chǎng)還存在很多區域性的小連鎖品牌，其商業(yè)模式多為T(mén)o B，比如味多美，線(xiàn)下門(mén)店一個(gè)重要的功能是提貨，這些區域性品牌生意相當穩固；此外，烘焙其實(shí)是個(gè)存在已久的品類(lèi)，消費者在心中早已形成價(jià)格帶，這就使得烘焙產(chǎn)品不可能定價(jià)過(guò)高，毛利其實(shí)并不高。

如果是在資本助力下加速擴張呢？

楊發(fā)超認為，資本入場(chǎng)當然可以助力品牌在短期內實(shí)現規?；?，對應的代價(jià)卻是：跑得太快容易死掉。

因為中國地域差異大，做地域特色的中式烘焙糕點(diǎn)，有一個(gè)市場(chǎng)口味培育的過(guò)程，“比如一塊芡實(shí)糕，有人覺(jué)得太甜了，有人覺(jué)得一點(diǎn)兒也不甜，這跟產(chǎn)品本身一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有，讓消費者接受口味并漸漸形成記憶，這不是短期內就能做到的?！?/p>

而前幾年那些規?；瘮U張后又接連撤退的新中式糕點(diǎn)品牌，大抵是以門(mén)店規模不大、排隊最火爆時(shí)期的月銷(xiāo)去預設未來(lái)，一旦跨區域規?；?，市場(chǎng)接受度、宣傳營(yíng)銷(xiāo)與人工店面等各項成本，就變得不可控了。

所以楊發(fā)超預計，中式烘焙跑出萬(wàn)店品牌，需要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)的歷程，這個(gè)過(guò)程將伴隨人口的跨省流動(dòng)、口味的南北融合、供應鏈的做專(zhuān)做精做強，屆時(shí)，通過(guò)整合并購外省的供應鏈工廠(chǎng)，中式烘焙才有可能成就萬(wàn)店品牌。

回到當下，中式烘焙還是要深耕供應鏈，做出貨真價(jià)實(shí)的點(diǎn)心，不能妄想通過(guò)外部資本的助力或鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)，就能cover掉很多需要時(shí)間才能積累的東西。

經(jīng)歷過(guò)前幾年新消費浪潮的洗禮，年輕人越來(lái)越去繁存真，只愿意為美好而又貨真價(jià)實(shí)的消費品買(mǎi)單了。