藍鯊導讀：占領(lǐng)縣城，才有萬(wàn)店品牌？
作者 | 陳世鋒
編輯 | 盧旭成
今年五一，“人從眾”模式出現了新特征——小城市的熱度超越一二線(xiàn)城市。
攜程數據顯示，揚州、洛陽(yáng)、秦皇島、威海、桂林、開(kāi)封、淄博、黃山、泰安、上饒等是比較熱門(mén)的三四線(xiàn)目的地，旅游訂單平均增長(cháng)11%。安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭是熱門(mén)縣域旅游目的地，旅游訂單平均增長(cháng)36%。同程旅行數據也顯示，從旅游訂單同比增速來(lái)看，一二線(xiàn)城市小于三四線(xiàn)城市，三四線(xiàn)城市小于縣域市場(chǎng)。
一位來(lái)自四川的游客表示，“黃山宏村真的太巴適了，沒(méi)有那種人擠人的焦慮，尤其是沉浸式的非遺體驗，全家都很喜歡?！睆纳剿飯@到古鎮風(fēng)情，從民俗文化到特色美食，更加具有性?xún)r(jià)比以及個(gè)性化的旅游體驗，推動(dòng)小城旅游持續出圈。
值得一提的是，來(lái)自大城市的人們猛然發(fā)現，雖然一些小城仍然保存著(zhù)明顯的地域特色，但一些原本高大上的萬(wàn)店（或即將成為萬(wàn)店）的品牌已經(jīng)悄然入駐，比如星巴克、瑞幸、蜜雪冰城、肯德基、麥當勞、阿迪達斯、茶百道、塔斯汀、華萊士……不同地域之間的日常消費差距，似乎也被這些萬(wàn)店品牌抹平了。
“攻占”縣城
在小縣城中，頭部乃至萬(wàn)店品牌的門(mén)店幾乎隨處可見(jiàn)。
從杭州到臨海市（縣級市）旅游的李女士發(fā)現，即便是在濃厚地域風(fēng)情的古鎮中，也可以看到蜜雪冰城、茶百道、古茗這樣的茶飲連鎖品牌的身影，其客流量也不比大城市弱?！安还艿搅四睦?，人們總是需要一杯喝的，他們可能會(huì )優(yōu)先選擇全國性品牌?！?/p>
常年居住北京的任女士也對老家縣城的消費現狀表示驚奇，“短短的一條商業(yè)街上，蜜雪冰城竟然開(kāi)了三家，甚至還有一百多平米的大店，喜茶等茶飲品牌也在這里扎堆，買(mǎi)奶茶的隊伍也排得挺長(cháng)。這個(gè)五一假期，商家們忙著(zhù)數錢(qián)了?！?/p>
廣西的魯先生自駕到山東冠縣，發(fā)現小縣城的消費力頗為不俗，肯德基、德克士這些老品牌早已入駐多年，一些新品牌如塔斯汀中國漢堡、華萊士等也已經(jīng)在此“插旗”，零食很忙、好想來(lái)、趙一鳴零食也已經(jīng)在這里開(kāi)了分店?！昂镁频纳綎|人除了喝茅臺、五糧液，對于光良等新白酒品牌的接受度也挺高?！?/p>
星巴克創(chuàng )始人舒爾茨來(lái)華時(shí)曾表示，將在中國開(kāi)設超過(guò)10000家門(mén)店，隨著(zhù)星巴克逐步完成對一二線(xiàn)城市的布局，縣城將會(huì )是星巴克最主要的市場(chǎng)。根據星巴克5月1日發(fā)布的第二季度財報，星巴克第二季度凈新增門(mén)店118家，同比增長(cháng)約14%，目前門(mén)店總數達7093家。值得注意的是，星巴克下沉市場(chǎng)持續“加速跑”，目前覆蓋近900個(gè)縣級城市。
在此之前，喜茶早已宣布開(kāi)放加盟，表示將在非一線(xiàn)城市以合適的店型展開(kāi)事業(yè)合伙業(yè)務(wù)后宣布擴張。受益于此，2023年底喜茶門(mén)店總量突破3200家，進(jìn)入超過(guò)210個(gè)新城市，2024年春節期間，不少縣域市場(chǎng)的銷(xiāo)量增幅甚至一度超過(guò)了400%。
2024年3月4日，高高在上的海底撈也“下?！绷?，打破了自己堅持30年的不加盟“原則”。至于開(kāi)放加盟的原因，海底撈表示，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò )的擴張步伐，加盟模式將在保證管理水準和顧客體驗的基礎上，引入更多優(yōu)質(zhì)資源，助力海底撈品牌擴展至更多城市。
一位老家在華北某市的朋友向藍鯊消費透露?！霸谖覀兝霞业目h城，阿迪達斯都開(kāi)了兩家門(mén)店?！痹谒挠∠笾?，縣城一直是國產(chǎn)運動(dòng)品牌的天下，想要買(mǎi)國際品牌一般只能網(wǎng)購，或者去周?chē)丶壥小?/p>
不止阿迪達斯，被稱(chēng)為“衣中茅臺”的比音勒芬，也逐漸從一二線(xiàn)城市的直營(yíng)店將重心轉向其他城市的加盟店，以加盟模式加速“下沉”至二、三、四線(xiàn)城市，深挖縣城中產(chǎn)消費者的需求。
縣城，正在成為連鎖品牌甚至一線(xiàn)品牌角逐的新陣地。
“錢(qián)力”逼人
今年以來(lái)，「最不關(guān)心消費降級的是縣城」「北漂消費降級，縣城消費升級」「回家過(guò)年被小城市的消費震驚到」「北漂十年，輸給了縣城中產(chǎn)」「縣城婆羅門(mén)」等話(huà)題相繼登上了熱搜。其中，一位北漂回江西老家的女博主在B站發(fā)布了一條《縣城是真有錢(qián)啊，過(guò)年回家被自己窮笑了》的視頻，在極短的時(shí)間內播放量突破170萬(wàn)。
這位博主稱(chēng)，回到縣城后發(fā)現，縣城的老同學(xué)開(kāi)上了寶馬，反觀(guān)自己每天還在北京擠地鐵；在縣城已經(jīng)買(mǎi)不到一兩百的衣服，自己還穿在從淘寶湊單買(mǎi)的45元針織毛衣。在這種對比下，她感受到，曾被視為成功象征的北上廣深打工人，在縣城看來(lái)仿佛變成了“城市loser”。
縣城居民的消費能力，似乎超出一線(xiàn)城市打工人的認知。黑蟻資本在縣城市場(chǎng)做完調研后發(fā)現，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)元以上，儲蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬(wàn)元以上，儲蓄率約為42%。官方數據也顯示出縣城的“實(shí)力”：根據縣域工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展論壇（2023）披露的數據，縣域經(jīng)濟GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%。
從一定程度上來(lái)說(shuō)，縣城的繁榮與中國城市化進(jìn)程同頻：無(wú)論是下屬的鄉鎮，還是偏遠的農村，在無(wú)法通過(guò)其他渠道到大城市落戶(hù)的情況下，出于子女上學(xué)或者打工機會(huì )等方面的考慮，紛紛到縣城買(mǎi)房、居住，人口的虹吸效應在縣城與鄉村之間表現的淋漓盡致。
而從人口構成來(lái)看，大多數內陸省份的縣城工業(yè)都不發(fā)達，造成其消費人群以公務(wù)員、教師、醫生和銀行、郵政等國企員工為主，但也在某種程度上使其能夠扛住經(jīng)濟周期的波動(dòng)，支撐起商超、餐飲、娛樂(lè )、服飾等各種消費。加上一些從北上廣等大城市消費者的“回流”，為全國性連鎖品牌的下沉提供了可能性。
而消費品牌也逐漸認識到了縣城的“錢(qián)途”。在此之前，通過(guò)下沉縣城開(kāi)了數千家乃至上萬(wàn)家門(mén)店的正新雞排、德克士一直悶聲發(fā)大財，但很少有人關(guān)注。直到2022年，很多人看到了“萬(wàn)店茶飲之王”蜜雪冰城發(fā)布的招股書(shū)——一年營(yíng)收103億，凈利潤達到19.12億，高達19%的利潤率，這個(gè)成績(jì)讓眾多消費品牌為之嘩然。
彼時(shí)，自2020年興起的新消費品牌正陷入困頓期，它們還在努力尋找造血的機制，卻沒(méi)發(fā)現從下沉市場(chǎng)崛起的一頭頭兇猛巨獸。透過(guò)蜜雪冰城的案例，很多消費品牌發(fā)現，盡管一二線(xiàn)城市人流大，人均消費水平較高，但品牌競爭也最為激烈，甚至海底撈、星巴克、喜茶等頭部品牌也到了增長(cháng)瓶頸期。擺在他們面前的有兩條路——要么出海，要么下沉。
有“錢(qián)力”的縣城，成為了眾多品牌努力拓展的新陣地。
奔向“萬(wàn)店”
如今，消費品牌通過(guò)在縣城鋪設門(mén)店，加速向全國拓展已經(jīng)成為一種趨勢，并在資本助推下愈演愈烈，突出的例子是零食折扣店的迅猛發(fā)展——在短短兩年時(shí)間內，零食很忙、趙一鳴零食、好想來(lái)通過(guò)開(kāi)店（并購）從100多家門(mén)店拓展至數千家門(mén)店，并努力向萬(wàn)店連鎖邁進(jìn)。
在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，消費品牌通向萬(wàn)店之路或許變得更加容易，這或許要得益于以下四個(gè)方面：
第一、品牌力。如上所述，縣城居民有相當寬裕的可支配收入用于日常消費。在此之前，他們不知道消費什么，也沒(méi)有人提供好的產(chǎn)品，更不用提對于某個(gè)品牌具有忠誠度。如今，隨著(zhù)各大品牌入駐縣城，消費者對于品牌的認知也在不斷增加。
與其他地方品牌相比，全國性連鎖品牌的產(chǎn)品更加多元化、標準化，不太容易“掉坑”。與此同時(shí)，全國性連鎖品牌具有更加強大的品牌勢能，能夠迅速占領(lǐng)消費者心智。值得關(guān)注的是，隨著(zhù)春節、五一、十一等長(cháng)假大城市消費者“返鄉”或者“旅游”，他們對于頭部連鎖品牌的青睞可能會(huì )在一定程度上“引領(lǐng)”縣城的消費潮流，促使全國性品牌更快的“接地氣”。
事實(shí)上，星巴克、麥當勞、肯德基等頭部品牌一直是縣城人們渴望消費的對象。
第二，外賣(mài)平臺。隨著(zhù)美團、餓了么等外賣(mài)業(yè)態(tài)的普及，餐飲等消費品牌對于“黃金地段”的獲客、營(yíng)收的依賴(lài)性大大降低。這意味著(zhù)，即便是品牌選址開(kāi)在巷子里，訂單也依舊能夠爆滿(mǎn)。
《2023中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，餐飲行業(yè)整體數據中，外賣(mài)銷(xiāo)售額占餐飲營(yíng)收的比例進(jìn)一步提升。如茶百道等茶飲連鎖品牌也一直十分重視外賣(mài)業(yè)務(wù)。根據茶百道招股書(shū)，2021-2023年外賣(mài)訂單和堂食訂單的比例分別為61.3：38.7，62.9：37.1和56：44，近三年外賣(mài)業(yè)務(wù)訂單量都在六成左右。
第三，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。隨著(zhù)電商直播、線(xiàn)上團購等渠道的興起，消費品牌無(wú)需花費大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，就可以批量觸達追求性?xún)r(jià)比的消費人群。尤其是近年來(lái)抖音、美團在本地生活服務(wù)方面的“大戰”，消費者在優(yōu)惠券等激勵下，更容易與消費品牌實(shí)現第一次緊密接觸，并在消費過(guò)程中與品牌建立聯(lián)系。此外，全國性連鎖品牌在營(yíng)銷(xiāo)手段上更加多元化，也更舍得投入，這或許能夠幫助其拉開(kāi)與地方品牌的差距。
第四，成本。全國性連鎖品牌經(jīng)過(guò)多年的積累，不斷優(yōu)化打造供應鏈，品控穩定，這也有利于其下沉到縣城。并且，與大城市相比，在縣城開(kāi)店的成本更低。一方面，縣城的加盟費用更低，比如蜜雪冰城在低線(xiàn)城市以及縣城加盟費僅為9000元。另一方面，縣城的運營(yíng)成本更低。租金方面，與每月動(dòng)輒幾萬(wàn)甚至數十萬(wàn)的大城市相比，縣城門(mén)店的租金只有數千元，一些縣城甚至僅五六百元。人工方面，員工工資水平大約在2000-3000元，小時(shí)工工資大約為20元，僅僅相當于北京等大城市的三分之一。這意味著(zhù)，在同等營(yíng)收水平下，縣城門(mén)店的利潤更高。
當然，對于一些品牌而言，下沉縣城市場(chǎng)可能會(huì )面臨著(zhù)品牌定價(jià)等諸多問(wèn)題，但卻涉及到品牌是否具備萬(wàn)店規模，以及能否持續盈利等關(guān)鍵性問(wèn)題。這是一場(chǎng)不得不打的“戰爭”。
