藍鯊導讀：做中式糕點(diǎn)是個(gè)口味培育的過(guò)程，一定要把時(shí)間拉長(cháng)

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

最近大半年，很多從外地到杭州的游客，帶回家的伴手禮中，新添了一份“楊先生糕點(diǎn)”。

這家源起西溪濕地、旗艦店白墻黛瓦的新中式糕點(diǎn)鋪，很樂(lè )于將自己展示成一家與杭州綁定在一起的企業(yè)。比如，消費者購買(mǎi)的每一盒“楊先生糕點(diǎn)”芡實(shí)糕，包裝盒上，都印有“中國”“杭州”“匠心”“傳承”這些詞，以及可以觸摸宋韻風(fēng)雅的工筆畫(huà)。靖康南渡之后，南宋朝廷曾在杭城偏安了一個(gè)半世紀，江南一枕錢(qián)塘水，宋韻千年入夢(mèng)來(lái)。

近年，杭州實(shí)施“宋韻文化傳世工程”，舉辦亞運會(huì )，楊先生則忙不迭地申請非遺、杭州亞運會(huì )官方指定糕點(diǎn)，贊助全球數貿會(huì )……2023年，其銷(xiāo)售額做到了3億元，2023年初至今，線(xiàn)下門(mén)店也由2家擴張到14家，都在杭州區域內。

不過(guò)，楊先生本人告訴藍鯊消費，“公司的資金并不寬裕，總部+門(mén)店+工廠(chǎng)，總共有250名員工，每年還在不斷投入，（自己）很少分錢(qián)?！逼湫乱巹澋母魂?yáng)工廠(chǎng)即將投建，總投入預計2億元，屆時(shí)產(chǎn)能也將得到極大擴充。

追求利潤當然是每個(gè)生意人渴望的結果，不過(guò)在對做生意這件事的看法上，楊先生很少去摳多賺一個(gè)點(diǎn)還是少賺一個(gè)點(diǎn)，也不太關(guān)注來(lái)自友商的競爭。

“現在很少有什么食品只有你能做，他家就不能做，你說(shuō)是不是，所以競爭是遲早的、必然的。楊先生一直做的就是一門(mén)小生意，去跟競爭對手比相差幾個(gè)點(diǎn)，等干到百億千億的公司再去考慮，現在考慮的是怎么樣把口感做得更好，怎么樣把成本降低一點(diǎn)，怎么樣把效率提高一點(diǎn)，怎么樣把杭州的故事講述得更完整一些?！?/p>

資本曾把虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等中式糕點(diǎn)品牌送上巔峰，創(chuàng )業(yè)者對“國潮+烘焙”的流量密碼趨之若鶩，接著(zhù)又被消費者狠狠拋棄……楊先生目睹這一切，但內心幾乎如如不動(dòng)，在經(jīng)歷過(guò)風(fēng)口的行業(yè)里，這不多見(jiàn)。

傳統生意是財富

“楊先生糕點(diǎn)”的主理人，是楊發(fā)偉、楊發(fā)超這對兄弟。哥哥楊發(fā)偉負責產(chǎn)品，弟弟楊發(fā)超負責銷(xiāo)售。4月下旬的一個(gè)下午，藍鯊消費在西溪濕地附近的楊先生糕點(diǎn)總部見(jiàn)到了楊發(fā)超。

多年前，楊發(fā)偉還在杭州駱家莊農貿市場(chǎng)售賣(mài)糕點(diǎn)麻花的時(shí)候，他就很篤定：總有一天，要把店開(kāi)到農貿市場(chǎng)外面去。那些年，收攤后，楊發(fā)偉不時(shí)會(huì )到杭州各處轉轉，彼時(shí)，西式糕點(diǎn)店也不多，暖黃的燈光打在玻璃鏡面上，各式蛋糕點(diǎn)心擺盤(pán)精致優(yōu)雅。

走出駱家莊、來(lái)到西溪濕地后，首先開(kāi)出的是一家餐廳。楊發(fā)超也加入其中。當時(shí)的背景是，電視劇《非誠勿擾》讓取景地西溪濕地火熱出圈，旅游的人多了，這里面可能會(huì )有機會(huì )。

十分巧合的是，楊發(fā)偉、楊發(fā)超這對兄弟，就來(lái)自麗水慶元縣西溪村。如今小有成就的事業(yè)發(fā)源之地，不曾想與老家村子同名，也算一種緣分。

但日后做大的事業(yè)不是這家餐廳。西溪濕地火起來(lái)之后，景區內餐廳隨處可見(jiàn)，生意越來(lái)越難做，兄弟倆只好另謀生路。

為什么不干回老家的老本行呢？

楊發(fā)超向藍鯊消費道來(lái)，一是在麗水老家，到了他和哥哥這一輩，楊家制作小麻花的技藝已歷經(jīng)四代傳承，哥哥楊發(fā)偉正是第四代傳人；二是麻花這一品類(lèi)全國各地都有，不需要再去向游客解釋?zhuān)瑓^別更多是口感與形狀的不同；三是到景區旅游之后，游客有帶東西回去的訴求，小包裝的食品很適合作為伴手禮。

于是，“楊先生的麻花”線(xiàn)下首店于西溪濕地景區內開(kāi)張，淘寶店也于同一時(shí)期上線(xiàn)。這是2013年，這家門(mén)店已在西溪濕地景區內不間斷經(jīng)營(yíng)了11個(gè)年頭，每逢節假日人頭攢動(dòng)。

“楊先生的麻花”西溪濕地門(mén)店

起初，店內只賣(mài)麻花，但麻花作為日常零食的程度還不夠?；诹闶郴?、便于攜帶與分享的思路，楊先生將產(chǎn)品拓展至芡實(shí)糕、定勝糕、青團等中式糕點(diǎn)，后來(lái)開(kāi)出的線(xiàn)下店則叫做“楊先生糕點(diǎn)”。

雖然產(chǎn)品眾多，但“楊先生糕點(diǎn)”聚焦的大單品，只有麻花和芡實(shí)糕兩個(gè)。楊發(fā)超認為，傳統生意就是財富，人們食之數百年仍綿延不衰自有其道理，而歷經(jīng)四代傳承的楊家小麻花就是他們家族的財富。

具體表現為，其歷史傳承的脈絡(luò )是清晰的，“始于清朝光緒年間，至今有120年的歷史底蘊”；其技藝制作流程也是有文字記載的，需要經(jīng)歷“融、揉、餳、晾、搟、切、搓、扭、炸、攤” 等數十道純手工流程，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎。

芡實(shí)糕，則取材于江浙滬盛產(chǎn)的芡實(shí)，是一種中藥材，芡實(shí)糕也是“藥食同源”理念的代表性糕點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，幫助“楊先生糕點(diǎn)”立足的基礎，正是江南的物產(chǎn)富足，各式傳統糕點(diǎn)制作技藝綿延流長(cháng)。不過(guò)，在物質(zhì)需求早已滿(mǎn)足、甚至供給過(guò)剩的當下，能讓傳統糕點(diǎn)歷久彌新的，恰是在傳統技藝基礎上進(jìn)行改良、引領(lǐng)年輕一代消費者的推陳出新能力。

楊發(fā)超舉例，比如制作麻花，在2013年“楊先生的麻花”西溪門(mén)店開(kāi)張之前，市場(chǎng)上能買(mǎi)到的麻花，大多是用面粉做的。怎么做得跟別人不一樣，又有地域特色，楊先生嘗試做米制的麻花。因為面粉麻花用糖才能裹上去，口感會(huì )偏甜，米粉麻花則在口味上突破了限制，可以做海苔味、紫薯麻花、番茄麻花等。

再如白桃烏龍口味的芡實(shí)糕，甫一推出就是爆款。這款產(chǎn)品的研發(fā)，是從小紅書(shū)等社交平臺收集數據，年輕女性到底偏好什么？在確定白桃烏龍的口味后，先產(chǎn)出樣品，反復調整原料配比，直到做出滿(mǎn)意的口感。

2020年和2023年，“楊先生糕點(diǎn)”的小麻花傳統制作技藝與芡實(shí)糕制作技藝，先后被收入杭州下轄區縣的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》名錄。

在這樣的榮譽(yù)下，楊發(fā)超很實(shí)誠。

“楊先生糕點(diǎn)傳承了文化和歷史，但傳承下來(lái)的東西就一定好吃嗎？也不見(jiàn)得。中國的地域性口味差異太大了，同樣一塊芡實(shí)糕，有人覺(jué)得太甜了，有人覺(jué)得一點(diǎn)兒也不甜，這跟產(chǎn)品本身一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有?！睏畎l(fā)超說(shuō)，“所以入選非遺本身并不構成競爭優(yōu)勢，楊先生持續要做的是市場(chǎng)口味培育?！?/p>

楊先生的“快”與“慢”

一直以來(lái)，楊發(fā)超做的是一個(gè)慢生意。

他選擇了芡實(shí)糕這類(lèi)既有廣泛民間基礎，又有地域性特征的細分品類(lèi)。如此選擇既避免了與巨頭直接競爭，又可以將細分品類(lèi)做深，獲得溢價(jià)。楊發(fā)超認為，這是在競爭白熱化的食品賽道中，留給初創(chuàng )型公司的機會(huì )。

芡實(shí)糕

“楊先生糕點(diǎn)”使用的原材料，無(wú)非米面糧油而已，人們食用了數千年。它的成本應該不高，如果太高，古代人吃不起。它培育了人們的口感，甚至成為每個(gè)人身體的一部分，做好了市場(chǎng)空間應該不會(huì )差。

“這時(shí)我們只需要把傳統工藝傳承下來(lái)，精益求精，在此基礎上做口味創(chuàng )新，因時(shí)而變，把這件事做深做專(zhuān)業(yè)了，就存在毛利空間?！睏畎l(fā)超說(shuō)。

他希望自己的工廠(chǎng)成為全國最專(zhuān)業(yè)的米制品糕點(diǎn)工廠(chǎng)，但他認為目前團隊的專(zhuān)業(yè)度還不夠。在產(chǎn)品定價(jià)方面，他認為賣(mài)東西有利潤是前提，好的東西要使用上好的原材料和考究的制作技藝，價(jià)格自然就會(huì )偏高。

目前“楊先生糕點(diǎn)”產(chǎn)品的毛利空間在50%-60%之間。楊發(fā)超說(shuō)，他不會(huì )做低于同行毛利的產(chǎn)品，但是定價(jià)也不能遠超同行，在養活公司之外，要能夠對產(chǎn)品升級、未來(lái)產(chǎn)能擴大進(jìn)一步投入。

多年來(lái)，“楊先生糕點(diǎn)”一直保持著(zhù)穩健的節奏，但是2020年的一天，楊先生突然變“快”了。

年初疫情發(fā)生后，楊先生線(xiàn)下門(mén)店生意遇冷，很多員工沒(méi)有事情可做。當時(shí)的杭州，直播電商一夜之間遍地開(kāi)花，薇婭一場(chǎng)直播“一夜賺了杭州一套房”的創(chuàng )富故事口口相傳。楊先生團隊也看到，抖音平臺上很多手藝人，有很大的關(guān)注度。

楊發(fā)超決定發(fā)力抖音電商，但挑戰接踵而來(lái)，團隊沒(méi)有人懂抖音電商。找外部主播合作，投入十幾萬(wàn)，結果沒(méi)有做起來(lái)，全部打了水漂。正當團隊糾結于要不要加大對短視頻與直播電商的投入，楊發(fā)超對負責人說(shuō)，“我給你100萬(wàn)元，你想辦法把它花掉，先不要管它成不成?！?/p>

結果是，團隊很快就在抖音賬號產(chǎn)出了爆款視頻，100萬(wàn)元非但沒(méi)怎么花，很短時(shí)間內，通過(guò)帶貨還賺了100萬(wàn)元?！皸钕壬恻c(diǎn)”在抖音上爆火甚至導致產(chǎn)能不足，“我們對基礎銷(xiāo)量能夠大致判斷。芡實(shí)糕是10天保質(zhì)期的短保食品，都是當天生產(chǎn)當天發(fā)貨，如果賣(mài)爆了，就提前下直播，寧可少賣(mài)也不多做，如果多做就浪費了?！睏畎l(fā)超說(shuō)。

目前“楊先生糕點(diǎn)”線(xiàn)上渠道貢獻了80%的銷(xiāo)售額，抖音上出了爆款短視頻，往往能帶動(dòng)天貓等其他平臺的銷(xiāo)售。復盤(pán)押注抖音電商這件事，楊發(fā)超感慨道，“什么機會(huì )是不能錯過(guò)的，需要創(chuàng )始人做出判斷，一旦決定了就要放手去干，很多做傳統行業(yè)的人，對于短視頻與直播電商，想做又不敢做，猶豫徘徊中，紅利期就錯過(guò)了?！?/p>

中式糕點(diǎn)跑太快容易死掉

2023年以后，“楊先生糕點(diǎn)”抖音賬號上的爆款短視頻變少了。

流量下滑，幾乎是抖音平臺上很多細分賽道頭部及中腰部以上賬號都要面臨的問(wèn)題。

當年“楊先生糕點(diǎn)”能夠起來(lái)，當然與選擇了西溪濕地景區這個(gè)大流量入口，以及押注抖音電商有關(guān)，有運氣的成份。但楊先生也并非全靠運氣，日復一日在原材料和手工藝上的苦修才是立足的根基?，F在，楊發(fā)超又加大了在生產(chǎn)方面的投入。

“楊先生糕點(diǎn)”門(mén)店廚房

檢測產(chǎn)品時(shí)，遇上產(chǎn)品批次不穩定，比如某一批米糕變硬速度快，第一反應即排查源頭，分辨源頭使用了哪種米。2023年，楊先生團隊還去了趟日本，向日本一家米廠(chǎng)學(xué)習，核心是辨別米的好壞，什么樣的米磨出來(lái)的粉適合做什么樣的米糕。

幾個(gè)月前，在“富春卷首”、良田千畝的富陽(yáng)漁山鄉，楊先生規劃了一處園區，未來(lái)將成為其生產(chǎn)基地?！皸钕壬谒咎锱赃吔üS(chǎng)，希望能夠跟水稻結合得更深，對原材料把控得更好，從第三產(chǎn)業(yè)的銷(xiāo)售到第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工，再到第一產(chǎn)業(yè)的農業(yè)種植，未來(lái)都希望深度參與其中?！睏畎l(fā)超說(shuō)。

楊發(fā)偉、楊發(fā)超這對兄弟來(lái)自浙江麗水的大山深處。半個(gè)世紀前，不少麗水人在生存的驅使下，背井離鄉，跨山越海，足跡甚至遠至西班牙、意大利等國家。對于楊發(fā)偉、楊發(fā)超，去到省城杭州闖一闖也是小時(shí)候就有的想法。

不過(guò)站在當下的時(shí)點(diǎn)上，“楊先生糕點(diǎn)”并不急于“走出去”。眼下重點(diǎn)還是要做好產(chǎn)品，講好杭州故事，深耕杭州。至于擴張，“3年后有可能覆蓋江浙滬，但還沒(méi)有全國化的打算?！?/p>

在楊發(fā)超看來(lái)，供應鏈是中式糕點(diǎn)這類(lèi)短保食品很大的命門(mén)。如果在高速增長(cháng)的時(shí)候盲目擴張，熱度過(guò)去，就容易出問(wèn)題。另外，地域性中式糕點(diǎn)的市場(chǎng)需要慢慢培育，產(chǎn)品的打磨、對地方性歷史人文故事的挖掘，都不是一朝一夕的事。

他十分推崇的一家中式糕點(diǎn)企業(yè)叫“云南嘉華”，賣(mài)的是鮮花餅，已深耕云南三十多年。如今嘉華的很多線(xiàn)下門(mén)店，就連房產(chǎn)證都是自己的，渠道費用都省下來(lái)了。而其創(chuàng )立之初，還沒(méi)有太多食品品牌可選作伴手禮，昆明本身又是鮮花之城，嘉華成功之道，可謂天時(shí)地利，加上細水長(cháng)流。

“做中式糕點(diǎn)一定要把時(shí)間拉長(cháng)，如果跑太快容易死掉，最好先從產(chǎn)品出發(fā)，深耕區域?！?/p>

這個(gè)時(shí)間需要多長(cháng)？

“我想，至少20年?！睏畎l(fā)超說(shuō)。