藍鯊導讀：始于貼牌代工，經(jīng)歷自主研發(fā)，最終以品牌形象面向全球

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

在傳統外貿與跨境電商領(lǐng)域，除了3C數碼、鞋服箱包等類(lèi)目，廚具炊具也是出海的爆品類(lèi)目之一。比如一口鍋：

在河北邢臺，這里坐落著(zhù)一家為國際巨頭代工琺瑯鍋的隱形冠軍——三廈廚具；

在浙江杭州，一家名為“卡羅特”（Carote）的廚具企業(yè)已向港交所遞交上市申請；

在山東濟南，《舌尖上的中國》第三季（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《舌尖3》，2018年上線(xiàn)）讓“臻三環(huán)”等章丘鐵鍋品牌聲名鵲起，“國貨也可以通過(guò)淘寶天貓出海，《舌尖3》播出前，海外訂單每個(gè)月只有1-2單；播出后，每個(gè)月幾十單?！?019年，臻三環(huán)注冊了亞馬遜店鋪，目前已做到亞馬遜手工鐵鍋頭部。

有人會(huì )問(wèn)，世界各地家庭文化千差萬(wàn)別，老外愛(ài)吃的食物也和中國人不一樣，中式鐵鍋憑什么火爆海外？

“中餐在海外有一定影響力，不止于華人圈，很多老外都喜歡炒菜，中國制造能夠以極低的價(jià)格提供實(shí)用且豐富的烹飪器具產(chǎn)品?！闭虑饏^鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)劉紫木向藍鯊消費表示。

“而價(jià)位較高的手工鐵鍋在美國和歐洲都賣(mài)得不錯，美國華人人口眾多；歐洲有著(zhù)上千年的文明，餐飲文化比美國傳承得好，但歐洲很早就走完了城鎮化進(jìn)程，沒(méi)有人愿意從事體力勞動(dòng)了，鄉村手作的鐵鍋已經(jīng)至少消失100多年了?！?/p>

出海的品牌策源地大多由產(chǎn)業(yè)帶格局決定，從三廈廚具到卡羅特到臻三環(huán)，背后是中國廚具供應鏈集中度較高的華北和華東產(chǎn)業(yè)帶。以卡羅特為例，其供應鏈所在地浙江永康被譽(yù)為“五金之都”；總部杭州附近則圍繞著(zhù)“廚具之都”紹興嵊州、集成灶發(fā)源地嘉興海寧，以及杭州家電集群，曾走出蘇泊爾、火星人、億田智能等上市公司。

從三廈廚具到卡羅特到臻三環(huán)，也覆蓋了從OEM到ODM、OBM，中國企業(yè)出海始于貼牌代工，經(jīng)歷自主研發(fā)，最終以品牌形象面向全球的三個(gè)階段，這也是中國工廠(chǎng)未來(lái)轉型升級的必由之路。

中國工廠(chǎng)的“know-how”

1998年，在亞洲金融危機沖擊下，中國外貿進(jìn)出口總額出現了1983年以來(lái)首次負增長(cháng)——同比下降0.4%。為了生計，外貿人韓光輝決定單干。

在河北邢臺郊區，十幾名工人圍坐在瓦蓋屋頂的平房里，三廈廚具運作起來(lái)了。

如今，三廈廚具已在全球積累了300多名B端客戶(hù)，工廠(chǎng)有2000多名員工，其自動(dòng)化程度之高，已完全實(shí)現24小時(shí)生產(chǎn)。

“因為我在外貿領(lǐng)域資源比較多，近20年時(shí)間，三廈只做國外廚具品牌的代工生產(chǎn)，直到今天，海外市場(chǎng)仍占據90%的份額，三廈的發(fā)展一直比較穩健，把產(chǎn)品質(zhì)量做好，引進(jìn)人才與技術(shù)設備，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，在獲得客戶(hù)信任后，銷(xiāo)售額也不斷做大?！?/p>

在與藍鯊消費電話(huà)連線(xiàn)時(shí)，韓光輝剛從美國洛杉磯飛抵泰國，幾天后，他又要去廣交會(huì )參展，這是韓光輝與三廈廚具外貿人員工作的常態(tài)。

三廈廚具主要遵循OEM訂單生產(chǎn)的邏輯：上半年，通過(guò)德國法蘭克福日用品展、美國芝加哥家庭用品展與廣交會(huì )三大展會(huì )確認客戶(hù)訂單，全年的銷(xiāo)售收入基本確定下來(lái)；接下來(lái)則是根據訂單排期生產(chǎn)，完成交付。

最近幾年，三廈廚具銷(xiāo)售收入大約在8-10億元，海外主要客戶(hù)包括Tramontina、Weber-Stephen、BSH、GIBSON等。為了在全球范圍內優(yōu)化資源配置，2023年，三廈廚具還在泰國建立工廠(chǎng)，預計將在2024年上半年投產(chǎn)。

在三廈廚具的主要產(chǎn)品中，最受歡迎當屬琺瑯鑄鐵鍋系列，占到銷(xiāo)售收入60%以上?，m瑯與搪瓷本同源，都是讓玻璃釉料均勻吸附在器物表面，通過(guò)高溫燒制，使得釉層和底胚融為一體。

三廈廚具生產(chǎn)的琺瑯鍋（受訪(fǎng)者供圖）

中國古代宋元時(shí)期，琺瑯就從阿拉伯古羅馬一帶傳入中國，明代宮廷景泰藍，便是在琺瑯工藝基礎上制成。20世紀10年代，十里洋場(chǎng)大上海，國內第一家現代搪瓷廠(chǎng)建立，自此搪瓷走入尋常百姓家。

20世紀80年代，搪瓷臉盆、搪瓷飯缸幾乎家家都有，其上圖案花團錦簇，勾勒出老百姓衣食住行，但這已經(jīng)是搪瓷最后的高光時(shí)刻了。很快地，不銹鋼與塑料制品占據主流，老搪瓷消失在日常生活中。最近幾年，西方的琺瑯制品通過(guò)代購等方式漂洋過(guò)海進(jìn)中國，最開(kāi)始，人們甚至沒(méi)有將其與搪瓷關(guān)聯(lián)起來(lái)——老搪瓷早已被貼上“貧窮年代”與“過(guò)時(shí)”的標簽。

所以今天當中國制造的琺瑯鑄鐵鍋行銷(xiāo)世界，這也是一種“國潮復興”。

另?yè){鯊消費拿到的《河北三廈廚具及其行業(yè)研究》報告（策信資本出品）顯示，三廈廚具的核心壁壘包括底釉技術(shù)、噴釉上色技術(shù)與工業(yè)設計能力，其鑄鐵后的黑底釉技術(shù)已申請專(zhuān)利，原料從土耳其、比利時(shí)等國進(jìn)口并買(mǎi)斷，調配比例為公司know-how。

正是諸如此類(lèi)的中國制造技術(shù)，在工業(yè)生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節或關(guān)鍵材料中不可替代，它們能直接決定一個(gè)產(chǎn)品甚至一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生死。

至于未來(lái)發(fā)展，韓光輝還沒(méi)有考慮做面向海外市場(chǎng)的C端品牌，或參與SHEIN、Temu等跨境電商平臺的全托管模式?！白鳛橐患抑圃煨推髽I(yè)，我們的基因就是做To B的，把產(chǎn)品做好，在技術(shù)創(chuàng )新方面不斷追求突破，這是三廈非常確定的發(fā)展路徑?！?/p>

換個(gè)角度看，通過(guò)跨境B2C電商平臺直面海外消費者，“小單快返”是必備技能，工廠(chǎng)生產(chǎn)模式也需要調整，但這未必適合大工廠(chǎng)。

當一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)爆的時(shí)候，會(huì )面臨產(chǎn)能不足，這時(shí)如果通過(guò)改產(chǎn)線(xiàn)擴產(chǎn)線(xiàn)的方式擴充產(chǎn)能，等產(chǎn)能搭建起來(lái)，爆品熱度可能已經(jīng)過(guò)去。所以跨境B2C更適合掌握著(zhù)大量合作工廠(chǎng)，能夠以彈性供應鏈方式募集產(chǎn)能的賣(mài)家。

而全托管模式對單個(gè)工廠(chǎng)貨量需求太小，大工廠(chǎng)往往不愿意為全托管業(yè)務(wù)專(zhuān)門(mén)備貨，更不愿意為全托管的小單壓低價(jià)格。

對于大工廠(chǎng)，接幾個(gè)大單，全年生產(chǎn)流水線(xiàn)不停，這才是成本最優(yōu)。

從生產(chǎn)代工到品牌出海

相比河北三廈廚具潛藏在產(chǎn)業(yè)中默默耕耘，浙江廚企卡羅特則在海外大殺四方。

2024年3月，卡羅特向港交所遞交招股書(shū)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)也浮出水面：2021年、2022年及2023年，卡羅特在中國內地以外市場(chǎng)的收入分別為5億元、4.9億元及12.6億元，分別占總營(yíng)收74.6%、64%及79.3%；按照2022年零售額計算，卡羅特在東南亞、美國和日本市場(chǎng)分別排名第二、第四和第五。

2007年，章國棟的父親與呂伊俐的母親合伙辦工廠(chǎng)，卡羅特由此創(chuàng )立。章、呂二人后來(lái)結為夫妻，并繼承家業(yè)。在起步階段，卡羅特主要是為國際品牌做生產(chǎn)代工。

那時(shí)候，章國棟和呂伊俐還在澳洲留學(xué)，他們發(fā)現一個(gè)現象，海外消費者要付出代加工采購價(jià)好幾倍的價(jià)格，才能買(mǎi)到中國制造的鍋具。兩人萌生出做自己品牌的心，2011年，章、呂回國并加入公司，隨后對工廠(chǎng)進(jìn)行大刀闊斧的改革。

卡羅特開(kāi)始從幕后走向臺前。

轉型過(guò)程可分為三步走：

第一步，從OEM到ODM。

2013年，卡羅特將業(yè)務(wù)延伸到產(chǎn)品研發(fā)與工業(yè)設計領(lǐng)域，為國際品牌設計、開(kāi)發(fā)與定制廚具產(chǎn)品。過(guò)程中，卡羅特進(jìn)一步習得生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)技能，對客戶(hù)偏好也有了進(jìn)一步了解。

第二步，推出自有品牌，進(jìn)軍線(xiàn)上零售。

2016年，卡羅特推出自有廚具產(chǎn)品品牌“卡羅特”（CAROTE）。這意味著(zhù)，卡羅特能夠直面終端消費者，對市場(chǎng)需求快速反應，并推出更加具有創(chuàng )新性和高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

第三步，轉向完全外包的輕資產(chǎn)生產(chǎn)模式。

2022年，卡羅特將其全部生產(chǎn)外包給第三方工廠(chǎng)，由代工廠(chǎng)變?yōu)椤凹追健?。?shí)現輕資產(chǎn)運作后，卡羅特得以減少對生產(chǎn)工廠(chǎng)與機器的資本開(kāi)支，更加專(zhuān)注于品牌開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品研究。

卡羅特品牌出海始于2017年，彼時(shí)，國內電商激戰正酣，線(xiàn)上流量紅利不再，于是章國棟將重心投入海外市場(chǎng)。

當年，卡羅特開(kāi)始在亞馬遜北美站銷(xiāo)售；2018年，上線(xiàn)Lazada深耕東南亞市場(chǎng)，章國棟曾如此表示，“我們錯過(guò)了淘寶的機會(huì )，不想再錯過(guò)線(xiàn)上開(kāi)荒階段的東南亞了?！?019年，卡羅特又進(jìn)入日本市場(chǎng)，由此走上了一條“ODM+自有品牌+電商”的道路。

2021年、2022年及2023年，卡羅特分別推出520個(gè)、1305個(gè)及1374個(gè)SKU的自有品牌產(chǎn)品。在海外市場(chǎng)，卡羅特炊具套裝售價(jià)在89美元-300美元之間，屬于中低價(jià)位。招股書(shū)顯示，卡羅特核心競爭力在于能夠通過(guò)高效且可擴展的商業(yè)模式，及時(shí)向消費者提供設計為導向的優(yōu)質(zhì)生活方式產(chǎn)品。

這離不開(kāi)卡羅特供應鏈所在地的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢。自代工生產(chǎn)產(chǎn)品以來(lái)，卡羅特就將工廠(chǎng)設在浙江永康，卡羅特向合作伙伴分享生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)知識與產(chǎn)品模具，合作伙伴則與卡羅特緊密協(xié)同生產(chǎn)。如今，在不需要開(kāi)發(fā)新模具的情況下，新產(chǎn)品從概念到上市平均時(shí)間為30天，遠超行業(yè)平均水平。

而在成本控制及庫存管理方面，在批量上線(xiàn)新產(chǎn)品前，卡羅特總能以較低的訂貨量從制造商處采購到產(chǎn)品，進(jìn)行小范圍試水，證明有效后，再加大產(chǎn)能投入。與其他消費品相比，鑄鐵鍋等炊具產(chǎn)品通常重且體積較大，物流及庫存成本較高，能夠有效管理這項成本，無(wú)疑提升了卡羅特參與市場(chǎng)競爭的成本優(yōu)勢。

卡羅特創(chuàng )立至今，已串聯(lián)起兩代人的創(chuàng )業(yè)歷程，是中國制造從代工走向品牌建設的一個(gè)縮影。在代工時(shí)期，中國工廠(chǎng)收獲了專(zhuān)業(yè)技能與供應鏈管理能力，這也為其日后推出自有品牌奠定了基礎。

墻內開(kāi)花墻外香

大多廚具企業(yè)采用自動(dòng)化流水線(xiàn)作業(yè)方式規?；a(chǎn)，而在有著(zhù)2000多年歷史的冶鐵重鎮山東章丘（現隸屬于濟南），這里至今保留著(zhù)手工打鍋的生產(chǎn)方式。

打造一口合格的鐵鍋程序極為嚴格，據記載，需經(jīng)過(guò)12道工序，7道冷鍛，5道熱鍛，一千度高溫冶煉，三萬(wàn)六千次鍛打。沒(méi)有這個(gè)工夫出不了這個(gè)產(chǎn)品，你糊弄它，它就糊弄你，一錘打砸，整口鍋可能就成了廢品。

臻三環(huán)工廠(chǎng)的鐵匠師傅正在打鐵鍋（受訪(fǎng)者供圖）

章丘鐵鍋爆紅，是在2018年2月19日。這一天是農歷正月初四，當晚8點(diǎn)多，全國有2000多萬(wàn)人通過(guò)央視的《舌尖3》紀錄片，觀(guān)賞了王玉海、高恒盤(pán)這對章丘夫妻檔鐵匠。夫妻倆對著(zhù)一塊鍛鐵揮著(zhù)鐵錘，你一點(diǎn)，我一錘，臉龐被映得通紅。

王玉海是濟南三環(huán)廚具公司的鐵匠師傅，為臻三環(huán)等品牌生產(chǎn)制造手工鐵鍋。章丘鐵鍋爆紅后，三環(huán)廚具工廠(chǎng)的大門(mén)外變得熱鬧起來(lái)，有人甚至不惜翻墻進(jìn)廠(chǎng)買(mǎi)鍋，王玉海只好躲了起來(lái)。

墻內開(kāi)花墻外香，章丘區鐵匠手工藝行業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)劉紫木告訴藍鯊消費，“當時(shí)，來(lái)自海外的訂單也通過(guò)天貓淘寶紛至沓來(lái)，但手工的東西不可能快速或走量，產(chǎn)能還是原來(lái)的，無(wú)奈只能在天貓淘寶平臺下架一段時(shí)間，不能按時(shí)發(fā)貨，只好按照平臺規則賠付用戶(hù)?！?/p>

手工鐵鍋一度瀕臨消亡。

章丘素有“鐵匠之鄉”美譽(yù)，兩漢時(shí)期，這里就是冶鐵重鎮。20世紀50年代初，章丘73萬(wàn)人口，38萬(wàn)人打鐵為生，不過(guò)到2000年左右，還愿意堅持打鐵的師傅不多了，比如打鐵鍋，手工鍛鍋人的生計已成為首要問(wèn)題。

2009年，當時(shí)還在酒店工作的馮全永，一次偶然機會(huì )接觸到手工鐵鍋，于是開(kāi)了家淘寶店，生產(chǎn)及銷(xiāo)售手工鐵鍋。2013年，這家淘寶店注冊為“臻三環(huán)”，2014年，網(wǎng)上出現大量低價(jià)的沖壓鍋冒充手工鐵鍋，“臻三環(huán)”店鋪受到巨大沖擊。劉紫木加入后，臻三環(huán)擴建了新工廠(chǎng)，統一質(zhì)量標準走品牌化道路，才得以起死回生。

劉紫木向藍鯊消費回憶，當時(shí)有一名英國人跑到工廠(chǎng)，每次購買(mǎi)幾十到上百口手工鐵鍋，但要求不打商標，他基本每個(gè)月都要來(lái)，每回都要親眼看到手工鐵鍋從工廠(chǎng)生產(chǎn)出來(lái)才會(huì )打包帶走。后來(lái)劉了解到，這名英國人按照淘寶店零售價(jià)拿貨，到了海外則直接轉成歐元賣(mài)?！斑@說(shuō)明用心做好產(chǎn)品，無(wú)論國內外都會(huì )受到歡迎，其實(shí)老外很喜歡手工的鐵鍋，在海外市場(chǎng)可以實(shí)現更大的價(jià)格和利潤空間?！?/p>

2019年，臻三環(huán)注冊了亞馬遜店鋪，主要面向海外市場(chǎng)兩類(lèi)消費人群：一類(lèi)是海外華人，一類(lèi)是非常具有文化傳承的國家和民族。

在產(chǎn)品設計方面，臻三環(huán)針對海外爐灶做了特殊設計，比如鍋的底部會(huì )鍛造得更平一些；在定價(jià)方面，一口鍋均價(jià)為200美元，屬于較高價(jià)位，最近幾年臻三環(huán)在亞馬遜平臺銷(xiāo)售收入大約在40-60萬(wàn)美元。

目前臻三環(huán)已成為亞馬遜平臺上銷(xiāo)量最高的手工鐵鍋品牌之一，不過(guò)并沒(méi)有擴充產(chǎn)能計劃。

“不是擴建工廠(chǎng)的問(wèn)題，而是師傅們能打多少口鍋的問(wèn)題?！眲⒆夏靖嬖V藍鯊消費，打鐵鍋太辛苦了，平均一名師傅一天打5萬(wàn)多錘，有的師傅加班多賺點(diǎn)錢(qián)，早上6點(diǎn)一直干到晚上10點(diǎn)，一天下來(lái)至多7-8萬(wàn)錘，在三環(huán)廚具，鐵匠師傅平均每月收入在1萬(wàn)元以上，屬于較高收入水平，但即便如此，一名新的師傅進(jìn)廠(chǎng)后，能夠吃得起苦，經(jīng)過(guò)三個(gè)月培訓后留下來(lái)，還不到千分之四。

同時(shí)，劉紫木不認為可能出現的產(chǎn)能不足是個(gè)問(wèn)題。在他看來(lái)，物以稀為貴，器品如人品，見(jiàn)物如見(jiàn)人。他更希望其手工鐵鍋到了海外能夠承載中國工匠精神與民族文化，決不能為了沖量而影響用戶(hù)體驗。

“做的東西不能丟人，把這件事情堅持下去就行了?！眲⒆夏菊f(shuō)。