藍鯊消費?

以下文章來(lái)源于浪潮新消費 ，作者執棋

藍鯊導讀：為什么是得物，讓商家們擁有了再次開(kāi)啟生意增長(cháng)的機會(huì )。

這幾年，那些規模擴張、速度至上、全渠道覆蓋的宏大敘事一一瓦解，平臺內卷白熱化，規則和玩法越來(lái)越復雜，商家們的利潤空間不斷受擠壓。

于是，越來(lái)越多的玩家開(kāi)始回歸現實(shí)，更關(guān)注一個(gè)務(wù)實(shí)的問(wèn)題：當前環(huán)境下，怎樣才能賺到錢(qián)？

新春一開(kāi)年，我們帶著(zhù)這個(gè)命題，走訪(fǎng)了多個(gè)不同消費賽道的商家，了解他們的生意現狀，在訪(fǎng)談中，我們頻頻聽(tīng)到一個(gè)名字：得物，意外發(fā)現在這個(gè)以潮流文化和球鞋交易起家的平臺，不少數碼、美妝、珠寶、家居商家，甚至食品品牌正在上面低調掘金、逆勢賺錢(qián)。

我們非常好奇，他們如何發(fā)現得物？又在得物掌握了哪些財富密碼？

一個(gè)被很多人忽視的生意機會(huì )？

這幾年平臺和渠道端的流量狂歡、討論談資，似乎都不太有得物的身影，這樣的低調也導致了很多人沒(méi)有注意這個(gè)平臺。

正如我們所走訪(fǎng)的經(jīng)營(yíng)多個(gè)知名品牌的某經(jīng)銷(xiāo)商所說(shuō)，很多人對得物的印象，還局限在過(guò)去的潮鞋、潮服領(lǐng)域，認為這就是一個(gè)屬于年輕人的小眾潮流社區。

從“毒”慢慢演變成“得物”的那幾年，其率先建立的鑒定體系成為了潮流行業(yè)的權威，“得物=正品”的普遍認知和“先鑒別，后發(fā)貨”的創(chuàng )新機制，創(chuàng )造出社區內容與電商生意的閉環(huán)，讓其坐上了國內潮流電商的第一把交椅。同時(shí)也吸納了大量年輕人的興趣，大學(xué)校園的快遞站滿(mǎn)是藍色快遞箱，就足夠說(shuō)明年輕人在得物的購買(mǎi)力。

但隨著(zhù)越來(lái)越多的年輕人，延伸出更豐富的消費需求，得物也開(kāi)始了更多元的品類(lèi)擴張：

每33秒賣(mài)出一臺剃須刀，每9秒鐘售出一只奢品包包，日均11個(gè)用戶(hù)在得物拿下勞力士，食品2023單季度同比突破 26 倍增長(cháng)，酒水連續兩年銷(xiāo)量翻3倍，家居2023平均季度增速 250%+，超千萬(wàn)人選擇得物美妝禮盒……

為了滿(mǎn)足供給，平臺也有意引入更多品牌， COACH、New Balance、卡西歐、Champion、華為、大疆創(chuàng )新、戴森、Beats、軒尼詩(shī)Hennessy、拉菲Lafite等國內和國際一線(xiàn)品牌官方授權入駐。

現在的得物，已經(jīng)成為一個(gè)覆蓋鞋、潮服、手表、配飾、箱包、服裝、美妝、潮玩、3C 數碼、家居家電、食品、圖書(shū)、汽車(chē)用品、藝術(shù)品等 20 多個(gè)品類(lèi)的平臺。

例如曾被稱(chēng)為“中年人專(zhuān)利”的垂釣，在得物月銷(xiāo)量環(huán)比提升可達6成，其中95后消費者占到了40%左右。Abu Garcia、哈斯達、創(chuàng )威、釣迷等國內外頭部釣具品牌官方入駐，以年輕人為突破口擴大在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售。

伴隨品類(lèi)擴展，供給缺口的紅利期，不少嗅覺(jué)靈敏的商家，實(shí)打實(shí)地賺到了錢(qián)。

“2021年，我們在其他平臺看到有許多博主在引流得物，出于好奇下載了得物app，搜索了戒指、項鏈等首飾相關(guān)品類(lèi)詞，驚訝地發(fā)現整個(gè)首飾品類(lèi)市場(chǎng)體量非常大，而且得物可以直觀(guān)地看到時(shí)段銷(xiāo)售記錄，于是我們內部迅速商討希望接洽得物達成入駐?！?首飾品牌“范琦”相關(guān)負責人表示。

“非常驚喜的是店鋪11月一上線(xiàn)就迅速有了銷(xiāo)售反饋，所以我們迅速開(kāi)始拓展貨盤(pán)?！?/p>

當時(shí)為了迎接12月的圣誕節，范琦補充了一部分情侶對戒產(chǎn)品，而正是這部分對戒產(chǎn)品讓其抓住了雙旦和2021年情人節這兩個(gè)高爆發(fā)節點(diǎn)，完成了0到1的銷(xiāo)售增長(cháng)。

“要做年輕人的生意就必須去年輕人聚集的平臺。得物有超高的95后用戶(hù)比例，另外得物還有完整的轉化流程，不僅可以做種草與內容傳播，也可以在站內直接完成購買(mǎi)，不需要進(jìn)行跳轉，減少流失?！睋獠繄蟮?，得物是范琦的重要渠道。莫比烏斯對戒等熱門(mén)款在得物平臺的購買(mǎi)量能達到淘寶、京東等其他電商渠道的十倍，甚至數十倍。

走訪(fǎng)的過(guò)程中，我們還遇到了一位主做數碼3C的商家，原本主要給幾百家線(xiàn)下門(mén)店供貨。2023年首次觸網(wǎng)入駐得物，現在智能手表一年銷(xiāo)售額就近 3000w，遠遠超過(guò)原本預期?！拔覀儸F在就打算2024重點(diǎn)投入得物，把品類(lèi)做得更全，包括手機、耳機，充電線(xiàn)材都準備嘗試?！?/p>

“這天下還有沒(méi)有好做的生意？”

在這個(gè)存量時(shí)代，各個(gè)平臺對消費者的爭奪再次升級，壓力加速向電商網(wǎng)絡(luò )的每一個(gè)末梢傳導。它們是上百萬(wàn)商家內卷的源頭。

“頭部平臺規則、營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)、促銷(xiāo)機制越來(lái)越繁復，為了配合平臺的大促、滿(mǎn)減和各營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，本來(lái)就微薄的利潤還要多攤去十幾個(gè)百分點(diǎn)，一年到頭算賬下來(lái)也就是賺個(gè)辛苦錢(qián)?！?/p>

不僅如此，很多商家都反饋，店鋪權重、產(chǎn)品曝光、引流轉化、搜索設置等等，很多平臺邏輯燒腦、操作復雜，快把人搞暈了。

而且在一些營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)，一些平臺會(huì )要求商家在櫥窗、店鋪裝修、美術(shù)包裝、商品陳列等各方面做好視覺(jué)煥新。還要結合好平臺主推熱點(diǎn)，做好內容上的共創(chuàng )和節奏跟隨。

甚至有平臺負責人直接表示：“我們希望商家能夠同時(shí)把內容能力、貨架能力、營(yíng)銷(xiāo)能力全部具備好?！?/p>

理想情況下，這樣的策略并沒(méi)有什么不對，但對不少商家來(lái)說(shuō)，哪有那么多的人手、資金、精力、經(jīng)驗來(lái)應付方方面面。

但是在得物，商家們卻描繪了一種輕松的狀態(tài)，不用瞻前顧后，大家 “甩開(kāi)膀子掙錢(qián)”才是當務(wù)之急。

有位手機經(jīng)銷(xiāo)商，在得物上沒(méi)有投放引流，僅靠 3 個(gè)運營(yíng)就做到了年收入破 4 億。

另一位主做數碼3C的00后商家，在得物的團隊也就只有3個(gè)人，分管倉庫、采貨、運營(yíng)?！懊刻旄母膬r(jià)格、發(fā)發(fā)貨就可以了。要在線(xiàn)下做成這樣的生意體量，至少要十幾個(gè)人?！?/p>

我們走訪(fǎng)的很多商家都表示，選擇做得物的理由，并不僅是能帶來(lái)切實(shí)的成交和利潤。面對2024復雜多變的局面，除了賺錢(qián)，還有一道必答題——減少不必要的動(dòng)作和損耗。

“以我從事零售近20年的感受來(lái)說(shuō)，感覺(jué)得物更加接近生意的本質(zhì)。商家運營(yíng)成本和獲流成本低，可以聚焦在貨品本身?！币晃唤?jīng)銷(xiāo)商負責人表示。

某種程度上，得物相當“返璞歸真”。商品上架即可售賣(mài)、無(wú)需進(jìn)行店鋪復雜裝修。

同樣的商品，好的價(jià)格就有流量，商家不需為曝光煩心，新商品上架后自帶冷啟流量，也節省了消費者的選擇成本。站內社區種草與交易打通，內容鋪設也為商品帶來(lái)討論度和流量。

商家更有共鳴的點(diǎn)，出現在了“退貨率”這個(gè)話(huà)題。對比下來(lái)，得物平臺的平均退貨率低于其他平臺60%以上。

有位珠寶類(lèi)目的經(jīng)銷(xiāo)商透露，得物是其全渠道退貨率最低的平臺，客服、售后等工作相比起來(lái)也是異常省心。

“我們珠寶類(lèi)目平均退貨率一般會(huì )達到 40%-90%，但在得物不到10%。我店里客單價(jià)1000+的和田玉手鐲，退貨率也才 8.9%，黃金類(lèi)目的退貨率也僅為個(gè)位數 ?！?/p>

“這是大家的痛點(diǎn)?！币晃活櫩屯丝詈?，商家不僅面臨著(zhù)商品價(jià)值的損失，還可能承擔物流費用、庫存積壓等額外成本。

特別是在批量銷(xiāo)售和低利潤的情況下，這種損失往往會(huì )使商家陷入困境，甚至導致倒閉。對小店鋪來(lái)說(shuō)，他們往往無(wú)法承受這種經(jīng)濟壓力。

現在許多消費者為了湊出平臺繁復的促銷(xiāo)活動(dòng)滿(mǎn)減，往往會(huì )習慣性先買(mǎi)再退?！熬退闶撬麄儼焉唐啡客嘶貋?lái)，快遞費、誤工費、鏈接下架、店鋪等級下降，加起來(lái)的損失遠大于能要回的本金?！?/p>

錨定未來(lái)長(cháng)線(xiàn)增長(cháng)，年輕消費仍有大把的紅利

在走訪(fǎng)調研的過(guò)程中，除了驚訝于得物的生意潛力，也逐漸浮現了一個(gè)疑惑——在平臺們互相拼刺刀，整體線(xiàn)上增速回落的今天，為什么是得物讓商家們擁有了能夠切實(shí)賺到錢(qián)，再次開(kāi)啟生意增長(cháng)的機會(huì )？

答案還是應該回歸到“人”上——客群的差異，讓得物的生意經(jīng)天然區隔于其他平臺，有著(zhù)很強的獨特性與差異化競爭優(yōu)勢。

“京東用戶(hù)偏商務(wù)一點(diǎn)；天貓的用戶(hù)相對來(lái)說(shuō)比較廣泛，以年紀偏大為主；拼多多主打低價(jià)，用戶(hù)群對平臺的忠誠度很低；抖音背后的人群畫(huà)像則真的是五花八門(mén)。而得物，我們最明顯的感知就是，年輕人是真的多?！?/p>

正如這位商家所說(shuō)的，得物擁有全電商平臺最年輕的用戶(hù)，在中國2.6億95后年輕人中的用戶(hù)滲透率高達70%，35歲前用戶(hù)占到了99%。

他們對未來(lái)的消費信心更樂(lè )觀(guān)，購買(mǎi)頻次和付費意愿更強、更愿意嘗新，也更愿意為認同感付費，在得物創(chuàng )造出了一個(gè)非常大的生意盤(pán)子。

得物如今的消費者年復購可達4.6次，禮贈2.9次；月搜索6.9億次，送禮相關(guān)搜索4.1億。這為品牌觸達增量市場(chǎng)和新客群帶來(lái)了天然的便利，使商家在得物的資金和運營(yíng)效率遠高于同業(yè)。

但不是所有平臺都能賺到這批年輕人的錢(qián)。他們與其他代際人群在特征上有著(zhù)顯著(zhù)的差異 —— 從認知與習慣、到審美與消費，再到價(jià)值觀(guān)與信仰。

比如Z世代很喜歡邊逛邊買(mǎi)，與同齡人分享真實(shí)的生活、情感及購物體驗，來(lái)實(shí)現價(jià)值認同。

所以在“貨”之外，內容化的“場(chǎng)”相當重要，在得物，80%的商品都與內容聯(lián)通，社區發(fā)現好東西，然后點(diǎn)擊購買(mǎi)，開(kāi)箱后回到社區分享，從而實(shí)現種草和交易的閉環(huán)，兩者的自然反哺，正是得物天然的環(huán)境。

“以前我們抖音推廣效果是最好的，但去年4月以后其實(shí)慢慢在減弱。小紅書(shū)我們也做了很多嘗試，但內容沉淀以后，能落地到終端的銷(xiāo)售數據不是很好。天貓反哺流量的趨勢慢一些，測款不夠精準，需要額外花成本去持續打這個(gè)品，投放營(yíng)銷(xiāo)推的品又往往和用戶(hù)真正感興趣的東西有差距?！币粋€(gè)商家表示，近期，他把所有外部渠道都引流到得物，最后發(fā)現得物的流量效率是最高的。

雖然“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”，但與旺盛需求相對的是，平臺內的供給依然有很大的空間。

我們最早走訪(fǎng)的一位經(jīng)銷(xiāo)商，生意基本覆蓋了耳熟能詳的主流平臺、私域、以及Lazada、Shopee、亞馬遜等海外平臺，但近2、3年內，得物的生意規模和增速是線(xiàn)上平臺中最高的，且每年占比越來(lái)越高。

“2024年，得物是我們最重點(diǎn)的投入方向，內部非?？春谩，F在大家可以看到，基本上主流品牌都已經(jīng)入駐天貓、京東、抖音。但在得物還沒(méi)有那么多，目前看有非常多的品牌有特別大的興趣，從整個(gè)公司策略上來(lái)說(shuō)，希望可以把更多的品牌帶到得物來(lái)?！?/p>

種一棵樹(shù)最好的時(shí)機是十年前。其次，是現在。