提起中國涼茶品牌，很多人腦海里回響的是那句著(zhù)名廣告語(yǔ)：“怕上火，喝王老吉！”

根據全球咨詢(xún)公司沙利文認定，2020-2022年王老吉已經(jīng)連續三年成為全球即飲天然植物飲料銷(xiāo)量第一。而白云山最新發(fā)布的2023年報也顯示：報告期內涵蓋涼茶產(chǎn)品的大健康主營(yíng)業(yè)務(wù)（王老吉）收入111.17億元，同比增長(cháng)6.15%，毛利率增加0.89個(gè)百分點(diǎn)。

從1828年創(chuàng )立至今，百年品牌王老吉會(huì )在近年來(lái)煥發(fā)新生，成為中國涼茶第一品牌？近日，在天津首屆新消費品牌創(chuàng )造高峰論壇上，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副總經(jīng)理葉繼曾揭開(kāi)了謎底。

他表示，主要得益于王老吉涼茶聚焦核心渠道，大力拓展餐飲渠道，同時(shí)持續發(fā)力即飲市場(chǎng)，重點(diǎn)跟進(jìn)禮品及宴席市場(chǎng)等渠道，繼續提升市場(chǎng)鋪貨率和占有率。與此同時(shí)，通過(guò)開(kāi)發(fā)各類(lèi)定制罐，王老吉持續強化傳統節日等多消費場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，創(chuàng )新年輕化營(yíng)銷(xiāo)模式。

以下為葉繼曾演講內容，經(jīng)藍鯊消費整理，有刪減：

今天來(lái)了很多企業(yè)家，很多都是新消費，我們是老消費，我感覺(jué)來(lái)到這里我們（王老吉）又年輕了好幾歲。但無(wú)論新消費還是老消費，我們關(guān)注的都是真消費，因為只有真消費才讓企業(yè)持續發(fā)展。

簡(jiǎn)單介紹一下王老吉。王老吉是一個(gè)百年品牌，大家都知道王老吉，但不一定知道這個(gè)名字的由來(lái)，它是由民族英雄林則徐起名的。1839年，林則徐廣州禁煙期間，因為水土不服喝了王澤邦的阿吉涼茶，效果非常好。林公登門(mén)拜訪(fǎng)贈了個(gè)刻著(zhù)“王老吉”的銅壺給了王澤邦，這個(gè)涼茶原來(lái)叫阿吉涼茶，后來(lái)就有了王老吉這個(gè)名字。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，王老吉已經(jīng)成為中國的民族品牌，民族英雄成就民族品牌，這就是林則徐與王老吉的故事。

王老吉創(chuàng )立后，也經(jīng)過(guò)了多次的創(chuàng )新，從最初的涼茶粉到?jīng)霾璋?，再到現在的紅罐紅瓶飲料，也不斷創(chuàng )新了年輕人喜歡的一些口味和產(chǎn)品，現在已經(jīng)成為中國罐裝飲料第一品牌。（2010年，進(jìn)國家權威機構認定，王老吉的品牌價(jià)值高達1080億元。）根據全球增長(cháng)咨詢(xún)公司沙利文認定，2020-2022年王老吉連續三年全球即飲天然植物飲料銷(xiāo)量第一。另外，我們也是中國細分飲料市場(chǎng)三冠王——涼茶飲料銷(xiāo)量第一、餐飲渠道飲料銷(xiāo)量第一、禮品市場(chǎng)飲料銷(xiāo)量第一，這是我們比較獨特的地方。

今天我分享的主題是《創(chuàng )新驅動(dòng)品牌增長(cháng)》，做企業(yè)要回到一個(gè)最核心的基本命題——企業(yè)如何在不確定的環(huán)境中持續增長(cháng)？實(shí)際上，長(cháng)周期來(lái)看，企業(yè)只有兩種發(fā)展形態(tài)：一種是螺旋形增長(cháng)，另一種是L形增長(cháng)。如果企業(yè)不增長(cháng)，就會(huì )失去動(dòng)力、活力甚至最終消亡，所以每一個(gè)企業(yè)都要思考如何去增長(cháng)，尤其是在如今面臨很多不確定性的環(huán)境中。

過(guò)去20年，我們經(jīng)過(guò)了一段比較好的發(fā)展時(shí)期，經(jīng)過(guò)了消費普及到消費升級，但目前已逐步進(jìn)入了消費分級。市場(chǎng)競爭激烈，現在市場(chǎng)上已經(jīng)不存在不能滿(mǎn)足消費者基本需求的產(chǎn)品，已經(jīng)是一個(gè)存量市場(chǎng)、超量競爭的狀態(tài)。這就是今天為什么很多品牌想要出海，就是因為不想再這樣內卷，要尋求新的增長(cháng)市場(chǎng)。

現在的媒體、渠道也發(fā)生了很大的變化——自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展之后，媒體極度分化，中心化媒體讓位于社交化媒體；同時(shí)渠道發(fā)生巨大變化，流量場(chǎng)多次轉移，新渠道頻出。另一個(gè)變化是新技術(shù)的發(fā)展，誕生了眾多充滿(mǎn)想象力與應用前景的技術(shù)，比如VR、AR、AI等等，推動(dòng)了商業(yè)環(huán)境和產(chǎn)品的進(jìn)化。地緣政治碰撞與變化也增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不確定性。

……

我們只有去創(chuàng )新才能適應新的環(huán)境。怎么創(chuàng )新呢？創(chuàng )新有很多種，比如產(chǎn)品創(chuàng )新、技術(shù)創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新等等，但什么才是企業(yè)最核心的創(chuàng )新？我們說(shuō)企業(yè)增長(cháng)有七個(gè)自由度，企業(yè)增長(cháng)基本都在這七個(gè)維度模型里面，包括新客戶(hù)、新產(chǎn)品或服務(wù)、新渠道、新市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)鏈擴展、進(jìn)入有競爭力的新領(lǐng)域等等。但無(wú)論怎樣創(chuàng )新，最后回歸基本都是要創(chuàng )造新用戶(hù)，從滿(mǎn)足用戶(hù)的基本需求、潛在需求和把握用戶(hù)心智開(kāi)始。

在我看來(lái)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，認知創(chuàng )新才是第一創(chuàng )新，畢竟企業(yè)的行動(dòng)、資源與組織等要素都會(huì )被企業(yè)對市場(chǎng)的認知所驅動(dòng)，所以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心任務(wù)實(shí)際上是洞察市場(chǎng)。技術(shù)創(chuàng )新并不是最關(guān)鍵的，技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng )新都應該基于市場(chǎng)認知。如同顛覆性創(chuàng )新之父克里斯坦森所說(shuō)：“技術(shù)無(wú)所謂顛覆，市場(chǎng)也無(wú)所謂顛覆，只有‘技術(shù)+市場(chǎng)’組合才具有顛覆性?！敝挥袆?chuàng )新對市場(chǎng)認知，才能找到持續增長(cháng)的方式。如果企業(yè)沒(méi)有持續的認知進(jìn)化，大概率會(huì )經(jīng)歷失敗。認知是企業(yè)的第一競爭力，如果認知沒(méi)有創(chuàng )新，沒(méi)辦法持續增長(cháng)。

以王老吉為例，在創(chuàng )新與增長(cháng)這條路上，對于創(chuàng )新認知，創(chuàng )造用戶(hù)，王老吉曾經(jīng)有過(guò)多次嘗試與探索。

一、概念創(chuàng )新，品類(lèi)崛起。

大家知道王老吉可能都是從“怕上火”開(kāi)始的，這個(gè)概念是在2003年傳播出來(lái)的。這是一個(gè)對市場(chǎng)趨勢的認知與把握，如果這個(gè)怕上火的概念早10年或者晚10年提出來(lái)，效果就沒(méi)有那么好，甚至可能也不能成功。2003年是中國人均GDP突破1000美元時(shí)刻，中國才進(jìn)入了在外就餐的時(shí)代，在此之前民眾多數都是在家吃飯，在外就餐都是商務(wù)應酬。2003年，到廣東就業(yè)的人群中，來(lái)自江西、湖南、四川等內地吃辣省份的人很多，帶來(lái)了火鍋燒烤川湘菜的流行，王老吉認知到吃辣跟涼茶的關(guān)系，同時(shí)也認知到當時(shí)飲料在餐飲渠道的競爭還不十分激烈。因此，王老吉綁定辣食燒烤等餐飲場(chǎng)景，綁定餐飲渠道落地“怕上火”功能，取得了迅猛的發(fā)展。

二、文化創(chuàng )新，塑造品牌文化。

當一個(gè)飲料品牌發(fā)展到幾十或上百億的時(shí)候，單純靠品類(lèi)功能驅動(dòng)，是難以持續的增長(cháng)，這個(gè)時(shí)候就可能就需要品牌文化疊加，或場(chǎng)景再造、市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng )來(lái)創(chuàng )造新用戶(hù)。比如能否把飲料賣(mài)給中年人？把飲料賣(mài)給年輕人是集體共識，把飲料賣(mài)給中年人是個(gè)認知創(chuàng )新。王老吉提煉創(chuàng )新了中國文化，塑造了品牌吉文化，不僅把飲料賣(mài)給了年輕人，也成功地賣(mài)給了中年消費者，創(chuàng )造了新市場(chǎng)，從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)品牌再到賣(mài)文化，開(kāi)創(chuàng )飲料禮品禮俗市場(chǎng)的先河，開(kāi)啟了王老吉從單罐消費到整箱銷(xiāo)售的時(shí)代，讓王老吉成為佳節送禮的首選。

三、技術(shù)+場(chǎng)景創(chuàng )新，塑造城市年貨場(chǎng)景。

2019年，我們的生產(chǎn)研發(fā)部門(mén)就創(chuàng )新出了個(gè)新技術(shù)——定制化生產(chǎn)技術(shù)，就是可以讓消費者按照個(gè)人需要來(lái)定制自己的個(gè)性化產(chǎn)品。這個(gè)設想很好，在技術(shù)也實(shí)現了，但事實(shí)是剛推出市場(chǎng)反應也比較平淡。其實(shí)單是如何把這個(gè)業(yè)務(wù)推廣到市場(chǎng)就個(gè)大問(wèn)題。與此同時(shí)，讓消費者任意發(fā)揮，自由定制看似很簡(jiǎn)單上頭，其實(shí)門(mén)檻是變高了。這如同給一張白紙寫(xiě)作文，大多數人是寫(xiě)不好的，但如果是填空題、選擇題可能就不一樣了。這是一個(gè)認知的變化，同時(shí)這個(gè)技術(shù)也需要一個(gè)場(chǎng)景來(lái)引爆。在過(guò)去數年我們的過(guò)年禮品市場(chǎng)更多的是聚焦在縣域與鄉鎮市場(chǎng)，因為那里禮品氛圍更濃。但我們也正想開(kāi)拓一二線(xiàn)城市的年貨年俗市場(chǎng)。因此我們嘗試用這項技術(shù)結合一二線(xiàn)城市的家庭過(guò)年場(chǎng)景做一個(gè)創(chuàng )新。中國人過(guò)年的觀(guān)念很重，只有中國人有春運。但現在的春節的年味越來(lái)越少，春晚也少人看了，煙花爆竹也不給放了，春節的團聚的氛圍越來(lái)越淡，甚至只剩下一頓年夜飯了。我們想給年夜飯增加些年味，讓這頓飯更有家的味道。這是一個(gè)核心場(chǎng)景，我們推出了選擇性定制的產(chǎn)品，姓氏罐，就是社會(huì )上俗稱(chēng)的“百家姓罐”，產(chǎn)品一推出就成為當年春節的爆款。電商數據顯示，主要購買(mǎi)消費者都是一二線(xiàn)城市的年輕消費者。

在用戶(hù)為核心的社交時(shí)代，由內容驅動(dòng)的文化和價(jià)值觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)，要比直接賣(mài)產(chǎn)品更有效率。這也是個(gè)認知突破。因此我們也有了新的產(chǎn)品思路：用文化共識做內容，用內容思維做產(chǎn)品。消費者是會(huì )為內容買(mǎi)單，這就是一種潛在需求。

我把產(chǎn)品分為三大類(lèi)：一類(lèi)是功能性產(chǎn)品，就是“怕上火”，比如經(jīng)典紅罐王老吉；一類(lèi)是社交性產(chǎn)品，比如創(chuàng )新的吉文化結合消費文化，如姓氏罐、吉言罐等等，消費者會(huì )為內容買(mǎi)單；還有一類(lèi)是場(chǎng)景性產(chǎn)品，比如我們的吉慶罐。人的一生當中，有很多重要的時(shí)刻，比如升學(xué)、結婚、生子、創(chuàng )業(yè)、升職等等，平凡人也有不平凡的時(shí)刻，他們希望這些重要時(shí)刻可以被祝福、被銘記、被回憶。我們把品牌文化與場(chǎng)景結合，就把買(mǎi)飲料這樣一件原本消費者覺(jué)得不重要的事情變成一個(gè)重要的事情。王老吉在很多重要場(chǎng)合成為消費者的首選。

四、重構認知，品類(lèi)再創(chuàng )。

最近幾年，我們也布局了出海。做飲料市場(chǎng)，就要把飲料蓋子打開(kāi)，我們要走出中國走向世界。當然，王老吉國際化需要突破一些關(guān)鍵性的問(wèn)題，比如在國外，外國人不了解不知道什么是怕上火，這個(gè)是文化認知的問(wèn)題。我們要根據全球化的市場(chǎng)需求對品牌進(jìn)行升級，重構認知，再造品類(lèi)。時(shí)間關(guān)系我就不展開(kāi)講了，但我想我們可以用最基礎的的語(yǔ)言——天然健康去溝通。因為全世界只有兩種飲料，一種是化學(xué)合成飲料，一種是天然植物飲料。

最后，祝各位企業(yè)家能取得蒸蒸日上的業(yè)績(jì)，謝謝大家！