藍鯊導讀：中國的跨境零售渠道帶著(zhù)中國供應鏈出海，這是歷史的潮流，不可阻擋

作者 | 田甜

編輯 | 盧旭成

美東時(shí)間4月10日，美國參議院方面表示，立法者或將把迫使字節跳動(dòng)剝離TikTok美國資產(chǎn)的最后期限延長(cháng)至一年。這意味著(zhù)，任何可能的TikTok禁令都將推后至2025年，也就是美國大選以后。

TikTok，這款迄今為止中國互聯(lián)網(wǎng)出海最成功的產(chǎn)品之一，命運越來(lái)越撲朔迷離。3月13日，美國國會(huì )眾議院剛剛通過(guò)一項名為“保護美國人免受外國對手控制應用侵害法”的法案，要求字節跳動(dòng)必須在165天內剝離TikTok，否則其將在美國境內被禁用。延長(cháng)期限后，參議院仍有可能接受該項法案——通過(guò)對法案措辭的調整，或許將使其更加無(wú)懈可擊。

TikTok剝離法案TikTok的命運走向一波三折，相比之下，在TikTok美區做生意的國內商家圈子卻平靜如常。

“沒(méi)有特別應對，TikTok在美國的命運走向，不影響正在做的事兒?！边\動(dòng)防護品牌Airpop Sport合伙人傅健告訴藍鯊消費。他還說(shuō)道，“我對Made in China的產(chǎn)品在美國爆發(fā)這件事深信不疑，不管最終是不是通過(guò)TikTok這條渠道?！?/p>

廣州抖音某頭部MCN機構創(chuàng )始人李林（化名），打算4月出差美國一段時(shí)間，看看如何在美國組建團隊，搶奪TikTok的生意機會(huì )。

2016年，張一鳴在世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì )上提出，將通過(guò)Build&Buy的方式在海外擴張。2017年，TikTok上線(xiàn)，幾個(gè)月后，字節跳動(dòng)又豪擲10億美金，將總部位于上海、旗下應用風(fēng)靡北美的短視頻APP Musical.ly納入麾下，而后對接字節的分布式機器學(xué)習平臺，并入TikTok。2021年，TikTok已擊敗WhatsApp、Facebook、YouTube、Instagram四巨頭，霸榜全球APP下載量第一。

由于社交媒體的特殊性，短期內在海外成長(cháng)為如此不可忽視的大象，引起監管層側目也在意料之中。傅健們已經(jīng)目擊TikTok穿越過(guò)太多風(fēng)浪，包括特朗普試圖封禁未果，電商首戰出師不利，在印尼被封禁后又重返等。好在久經(jīng)沙場(chǎng)的字節跳動(dòng)與TikTok有所應對，辦法總比困難多。

不過(guò)，當面對國家機器的力量時(shí)，如何在可能不受官方歡迎的地方做生意？這個(gè)留給TikTok乃至所有中國出海企業(yè)的終極難題，卻始終難以作答。身處政治漩渦中的無(wú)力感，遠超出一家商業(yè)組織能夠做的努力，這可能比商業(yè)競爭更加充滿(mǎn)不確定性。

命運迷局

“絕不出售給美國！如果繼續威逼，將退出美國市場(chǎng)！”

當得知TikTok CEO周受資對TikTok剝離法案的回應后，深圳大賣(mài)老jo向藍鯊消費表示：振奮人心。

周受資通過(guò)TikTok發(fā)聲 （TikTok截圖）

老jo認為，鑒于TikTok當下體量和在美國國計民生中的地位（1.7億用戶(hù)，超30萬(wàn)人在TikTok上獲得生計），美國政府不會(huì )主動(dòng)封禁TikTok，目的是搶奪控制權，無(wú)論股東是誰(shuí)，TikTok的商業(yè)模式都不會(huì )有大的變化。

但事實(shí)上，出售TikTok只能是一廂情愿。

威逼TikTok剝離，這不僅違背美國權利法案對于財產(chǎn)權和自由權的保護，更違背中國關(guān)于禁止出口技術(shù)目錄的規定。TikTok使用的大數據智能模型算法，也就是“基于數據分析的個(gè)性化信息推送服務(wù)技術(shù)”，被列入禁止出口技術(shù)中，未經(jīng)中國政府批準，字節出售TikTok的可能幾乎為零。

那么剩下就只有體面退出這一條路。

可問(wèn)題恰恰在于，TikTok撤出美國市場(chǎng)后，可以將總部和服務(wù)器放在美國境外的世界任何地方，現有1.7億（超半數美國人口）美國用戶(hù)照常使用，這似乎于事無(wú)補。除非，美國政府將搶奪控制權的剝離法案變更為全面封禁法案，但如此作為豈非公然違憲？難度可想而知。

2020年夏天，特朗普曾連下兩道行政令，禁止美國國民及企業(yè)與字節跳動(dòng)發(fā)生交易，并要求字節放棄對TikTok的控制權。TikTok及平臺上的創(chuàng )作者遂向聯(lián)邦法院起訴，行政令終被暫緩執行。第二年，隨著(zhù)輸掉大選的特朗普離開(kāi)白宮，該項禁令也被繼任總統撤銷(xiāo)。

而對于TikTok，它要面臨的圍追堵截才剛剛開(kāi)了個(gè)頭。如果算上這次法案，3年半之內，TikTok已在美國遭遇過(guò)5次封禁危機。其中蒙大拿州甚至將州境內禁用TikTok的范圍，從政府職員擴大至普通用戶(hù)，已經(jīng)走完了立法程序這一步，由于違反權利法案，該項立法仍被暫緩執行。

這一回，拜登政府試圖更加滴水不漏地封禁TikTok，眾議院已通過(guò)立法，但參議院仍充滿(mǎn)變數。

相比眾議院，參議院黨派成分更加復雜，對TikTok也持有不同政見(jiàn)，比如他們擔心封禁TikTok會(huì )開(kāi)創(chuàng )政府干預私人企業(yè)的先例。另外，特朗普時(shí)期TikTok上的未成年一代，如今多數已獲得選票，正值大選前夕，對TikTok采取何種態(tài)度當然要考慮后果。

充滿(mǎn)諷刺的是，拜登在不久前剛剛注冊TikTok賬號，而TikTok 上活躍著(zhù)大量民主黨派人士。四年前，在“空軍一號”專(zhuān)機上為T(mén)ikTok“判刑”的特朗普也公開(kāi)放言，“如果你除掉TikTok，那么Facebook和扎克伯格的生意將會(huì )翻倍，他們在上次大選作弊，是美國人民真正的敵人?！?/p>

兩任美國總統打自己的臉，真是比誰(shuí)都狠。

咨詢(xún)機構牛津經(jīng)濟研究院（Oxford Economics)發(fā)布的報告顯示，2023年，TikTok為美國中小型企業(yè)創(chuàng )造了147億美元收入，并為美國GDP貢獻了242億美元。

“如果從純商業(yè)的角度看，TikTok就是個(gè)生意機會(huì )，封禁它對美國政治和社會(huì )生態(tài)的影響可能更加致命?，F在壓力給到了國會(huì )參議院，就看美國政府如何補這個(gè)鍋了?！崩蟡o說(shuō)。

全球化征途

從商業(yè)化角度考量，TikTok美區爆發(fā)，是在2023年下半年TikTok Shop全閉環(huán)小店跑通以后。

2023年7月，TikTok美國小店的數量只有5000多家，10月增長(cháng)至近3萬(wàn)家，2023年底則一舉突破14萬(wàn)家。在這之前，TikTok也曾面臨水土不服，與長(cháng)達2年的商業(yè)化困境。

TikTok進(jìn)入美國之初，其用戶(hù)流失率之高，讓Facebook都愿意接這位競爭對手的廣告來(lái)推廣應用。像抖音那樣重度運營(yíng)，2019年打廣告、做公關(guān)每天大約花掉300萬(wàn)美元，這才換來(lái)用戶(hù)增長(cháng)方面的成效。

不過(guò)在商業(yè)化這件事上，同樣地高舉高打，TikTok電商卻沒(méi)有復制抖音電商的高速增長(cháng)，到了海外顯得南橘北枳。其中，海外內容電商生態(tài)尚未形成是首要原因，除此之外也有跨境電商履約鏈路長(cháng)、地緣政治沖突等因素。

TikTok電商最初的形態(tài)是半閉環(huán)。2021年，TikTok與Shopify（SaaS獨立站平臺）達成合作，在英、美等國，有TikTok企業(yè)賬號的Shopify商家，用戶(hù)點(diǎn)擊“小黃車(chē)”外鏈，即可跳轉至獨立站進(jìn)行成交。這項功能就如國內抖音電商功能上線(xiàn)之初，是跳轉至淘寶進(jìn)行交易。

當年，TikTok Shop全閉環(huán)小店也開(kāi)始試水。TikTok最青睞的市場(chǎng)當然是美國，無(wú)奈遇上特朗普禁令，于是不得不將試點(diǎn)轉向英國和印尼。但在英國，當一名10萬(wàn)粉絲的主播在直播間介紹商品，竟被質(zhì)問(wèn)：你窮成這樣了嗎？為什么要做這個(gè)？主播們直播賣(mài)貨的行為，被不少英國用戶(hù)視為“pyramid scheme”（金字塔騙局，即層壓式傳銷(xiāo)）。

TikTok還從國內調去不少服務(wù)商團隊，但服務(wù)商們發(fā)現，很多英國達人的意識中，創(chuàng )作拍攝是本職工作，賣(mài)貨不是本職工作，他們愿意接品牌廣告一次性計算收入，卻排斥銷(xiāo)售分成。而在商家這一側，大多品牌根本不愿意給出“引流款”“福利價(jià)”，他們擔心，這個(gè)陌生渠道將擾亂價(jià)格體系。

結果是，很長(cháng)的時(shí)間里，TikTok英區出現了很多中國達人直播賣(mài)貨，賣(mài)的大多是中國的跨境電商商品。這又導致另外一個(gè)問(wèn)題，在內容電商場(chǎng)景下，流量暴漲暴跌是常態(tài)，退貨率也高于貨架電商，賣(mài)家們本就被漫長(cháng)履約鏈路稀釋的利潤空間進(jìn)一步遭到侵蝕。

相比之下，文化上與中國更接近、且經(jīng)歷過(guò)電商激烈競爭的印尼市場(chǎng)更容易做內容電商，印尼由此成為首個(gè)跑通TikTok Shop全閉環(huán)小店的市場(chǎng)。而在2023年下半年，TikTok Shop全閉環(huán)小店能夠在與英國文化相似的美國市場(chǎng)快速起量，在出海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商臥兔網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )始人胡煜看來(lái)，關(guān)鍵在于“選擇了一個(gè)消費力很強的市場(chǎng)”“上線(xiàn)了全閉環(huán)小店”，另外，“英國試水的經(jīng)驗教訓對于如何做美國市場(chǎng)很有啟發(fā)?！?/p>

胡煜向藍鯊消費表示，在全閉環(huán)模式下，用戶(hù)流失減少，且達人、商家與平臺三方可以直接分賬，這有助于調動(dòng)達人帶貨的積極性。

達人們嘗到賺錢(qián)的甜頭以后，TikTok也開(kāi)始不斷“造神”，講述一個(gè)個(gè)美國夢(mèng)的故事。一個(gè)典型例子是智能家居品牌Wyze，其合作的一名達人是墨西哥人，家境貧窮，10歲左右便來(lái)到美國，曾在賭場(chǎng)做服務(wù)生，通過(guò)拍攝帶貨短視頻，這名達人實(shí)現了逆襲，半年賺了超50萬(wàn)美金。

Wyze TikTok頁(yè)面 （TikTok截圖）

這樣的例子不勝枚舉，有很多平凡人物在TikTok上年入百萬(wàn)美金，達人們得到了正向反饋，對純傭金合作也變得越來(lái)越接受。

而從半閉環(huán)到全閉環(huán)，技術(shù)上不難實(shí)現，對于平臺運營(yíng)能力以及生態(tài)的要求，卻有質(zhì)的改變?！鞍腴]環(huán)模式下，TikTok可以視為一個(gè)廣告平臺；全閉環(huán)后，因為是在站內交易，TikTok責任更大了，需要對商品合規做深度檢查，還要解決支付、物流等問(wèn)題?！焙险f(shuō)。

另外，與英國不同的是，TikTok Shop在美國是從短視頻帶貨切入，不是一上來(lái)就直播賣(mài)貨。當平臺流量密度不夠大的時(shí)候，在內容的包裝下，短視頻有機會(huì )觸達更多用戶(hù)，看見(jiàn)的用戶(hù)越多，成交機會(huì )也就越大。

藍鯊消費了解到，目前TikTok電商在美區的營(yíng)收構成中，大約80%來(lái)自達人短視頻帶貨，不到10%來(lái)自直播，剩下部分則來(lái)自自營(yíng)自投流和商城。

國內品牌中，消費電子品牌Anker、家具品牌Sweet Furniture、美妝品牌Aliver等都將TikTok美區作為重要市場(chǎng)，他們與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商合作，向美區消費者傳達品牌和與當地消費者建立聯(lián)系。更多TikTok美區的商家則是純貿易型商家，他們大多也是通過(guò)服務(wù)商廣泛撒網(wǎng)建聯(lián)達人，實(shí)現產(chǎn)品在TikTok上大賣(mài)的可能性。

另?yè)襟w報道，2023年，TikTok全球電商GMV約為136億美元，其中美國站約為16.7億美元。2024年，TikTok定下了500億美元的GMV目標，其中美區的電商業(yè)務(wù)規模將擴大10倍至175億美元，占比達到三分之一。

正當TikTok美區冉冉升起勢在必得之時(shí)，突降而至的法案讓TikTok再陷生死危機。

歷史潮流

目前在TikTok美區做生意的國內商家，大致可分為兩類(lèi)：

一類(lèi)是抖音電商大賣(mài)，他們熟諳內容電商玩法，在國內電商卷生卷死的環(huán)境中練就了低利潤率做大規模的能力，卷完國內卷海外；另一類(lèi)則深耕亞馬遜多年，但距離沖到品類(lèi)最頭部始終差點(diǎn)火候，于是謀求在TikTok上換道超車(chē)。

傅健更多屬于后者。他與合伙人戴書(shū)響創(chuàng )立的運動(dòng)防護品牌Airpop Sport曾獲得順為資本投資，在國內布局了天貓、小米有品等平臺，在海外則發(fā)力亞馬遜、TikTok等渠道。

有感于亞馬遜作為貨架電商的賣(mài)貨邏輯，不適合講品牌故事，最近幾年，傅健與戴書(shū)響將海外業(yè)務(wù)的重心轉移至TikTok。在電商業(yè)務(wù)之外，他們還憑借對TikTok的理解創(chuàng )辦了CAP（Creative Agency Partner，相當于國內MCN）機構EasyMedia，助力更多中國品牌出海。

傅健與戴書(shū)響時(shí)常往返于深圳和美國洛杉磯。傅健告訴藍鯊消費，目前TikTok Shop美區店鋪絕大多數是美國本土店，內容電商當然更加適合本土化，但也可以看到，為了做一家全球化的企業(yè)，TikTok盡量拉開(kāi)與字節的距離，甚至在很大程度上“去中國化”，在海外背水一戰。

為了減緩美國政府對于數據安全的顧慮，TikTok成立了美國數據安全公司（USDS），承擔TikTok在美國的運營(yíng)工作，而且規定，USDS雇員必須是美國公民或者綠卡持有人。與此同時(shí)，TikTok推出了超15億美元的“得州計劃”，將美國用戶(hù)數據存儲在甲骨文位于得克薩斯州的服務(wù)器上，目前數據遷移工作已經(jīng)完成。

“TikTok的美國數據存儲在美國，備份在新加坡，TikTok不會(huì )與中國分享信息?！盩ikTok美洲公共政策主管邁克爾·貝克曼(Michael Beckerman)曾在接受美國國會(huì )議員質(zhì)詢(xún)時(shí)表示。

另一面，TikTok不斷加大游說(shuō)力度。據美國非盈利機構 OpenSecrets?統計，2023年TikTok 用于游說(shuō)的資金達到 874 萬(wàn)美元，而華為在美國游說(shuō)開(kāi)支最大的一年也只花了 300 多萬(wàn)美元。

在運營(yíng)方面，目前TikTok Shop美區小店的三類(lèi)主要店型中，在申請資質(zhì)上，特別要求ACCU店（中資本國企業(yè)店，美國營(yíng)業(yè)執照，中國法人占股25%以上）和跨境店（中國營(yíng)業(yè)執照）“亞馬遜店鋪年銷(xiāo)售額GMV不低于200萬(wàn)美金”；對美國本土店則沒(méi)有開(kāi)店經(jīng)驗要求。

在物流履約方面，無(wú)論何種店型，都要求在美國本土備貨。而在TikTok Shop剛剛開(kāi)放跨境商家入駐時(shí)，國內不少賣(mài)家為了測品與降低成本，使用了虛擬倉（從國內用小包發(fā)貨到美國，但是通過(guò)技術(shù)偽造物流軌跡，隱去國內段物流信息，只保留美國段物流信息）。TikTok官方發(fā)現問(wèn)題后，很快出重拳打擊，大量的跨境店鋪一夜之間灰飛煙滅。

從各方面來(lái)看，TikTok似乎與中國漸行漸遠，盡管如此，TikTok仍要不時(shí)面臨“懷璧其罪”式的無(wú)端指控。政客們既擔心本國以外的互聯(lián)網(wǎng)公司掌握這個(gè)巨大的流量入口，又對政策過(guò)激可能導致的民意反噬顧慮重重。

但那又如何呢？

今天TikTok之所以所向披靡，本質(zhì)上是憑借互聯(lián)網(wǎng)強大的獲客能力和技術(shù)手段，精準洞察海外消費者需求，再用高效方式去鏈接中國供應鏈，并借助日漸完善的基礎設施完成履約。在這背后，“中國制造”無(wú)疑起到了更加基石的作用，乃至在這個(gè)通脹的世界里，向世界輸出了寶貴的“通縮”，中國的跨境零售渠道也由此帶著(zhù)中國供應鏈出海，吊打全世界。

“今天的TikTok相當于四年前的抖音，坐著(zhù)‘時(shí)光機’看美國，中國在短視頻電商與直播電商領(lǐng)域發(fā)生了什么，完全可以參照它在美國等海外市場(chǎng)重新做一遍。當一個(gè)直播間一場(chǎng)直播創(chuàng )造的收入抵得上傳統線(xiàn)下商超一整年的收入，直播電商毫無(wú)疑問(wèn)是一種更加高效的商業(yè)模式?！备到”硎?。

藍鯊消費了解到，目前TikTok上快速增長(cháng)的品類(lèi)，主要有美妝個(gè)護、女裝服飾、運動(dòng)戶(hù)外、消費電子、居家日用等。其中不乏有消費電子頭部品牌，一個(gè)季度內在TikTok美區做到了大幾百萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額；也有賣(mài)家從0起步，通過(guò)廣泛建聯(lián)達人增加商品內容數量，只用1-2個(gè)月就在TikTok上拿到了可觀(guān)結果。

而從短期來(lái)看，由于美國零售渠道更為分散、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎設施落后于中國、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量費居高難下等原因，直播帶貨在美國很難快速崛起，TikTok距離成為抖音還有很長(cháng)一段路要走，但TikTok正在朝這個(gè)方向穩步前行。

最壞的結局是，TikTok真的撤出美國，屆時(shí)，Instagram電商與YouTube電商毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì )填補這塊空白，達人們仍然會(huì )在新的渠道上銷(xiāo)售中國商品，中國的供應鏈仍然有機會(huì )在新的渠道爆發(fā)，中國的賣(mài)家只要具備內容電商能力，仍然有機會(huì )在新的渠道獲益?！斑@是歷史的潮流，不可阻擋，想要完全與中國脫鉤，無(wú)異于螳臂當車(chē)?！备到≌f(shuō)。

而在這個(gè)充滿(mǎn)不確定性的世界中，TikTok所能做的，就是用更大的增長(cháng)消弭更多不確定性，除了勝利之外，別無(wú)選擇。