藍鯊導讀：未來(lái)可期

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

3月28日，鍋圈食品（上海）有限公司（02517.HK，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鍋圈”）交出的上市后首份財報。

財報數據顯示，2023年鍋圈實(shí)現營(yíng)收60.94億元；毛利為13.51億元，同比增長(cháng)8.2%；毛利率為22.2%，相比2022年同期提升近5%；經(jīng)調整凈利潤為3.18億元，同比增加23.8%。同時(shí)，鍋圈現金儲備由2022年的12.63億元增至19.35億元，發(fā)展更加穩健。

對于毛利率的提升，鍋圈將其原因歸結為：“受益于規模效應下議價(jià)能力提升，垂直整合供應鏈構建品質(zhì)、安全與成本優(yōu)勢以及產(chǎn)品結構升級，鍋圈盈利能力持續增強”。值得一提的是，由于過(guò)往廣告及推廣活動(dòng)的投資已建立相當的品牌影響力，鍋圈的廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支進(jìn)一步減少，平均在每家門(mén)店上費用更小，但是品牌力卻不會(huì )改變。

鍋圈正在通過(guò)萬(wàn)店規模、“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品價(jià)值、供應鏈體系，橫貫以數字化技術(shù)，牢牢構筑起“社區中央廚房”的獨特商業(yè)價(jià)值，并通過(guò)新業(yè)態(tài)開(kāi)辟“第二增長(cháng)曲線(xiàn)”。

萬(wàn)店規模

說(shuō)到鍋圈的規模，很多人的第一反應是門(mén)店擴張帶來(lái)的規模效應。從2017年首店開(kāi)業(yè)，到實(shí)現萬(wàn)店規模，鍋圈只用了六年多的時(shí)間。根據財報數據，截至2023年12月31日，鍋圈門(mén)店數量為10307家，覆蓋國內31省級行政單位。

隨著(zhù)門(mén)店數量增加，鍋圈銷(xiāo)售額不斷增長(cháng)，在上游供應商處的采購規模也在不斷增加，采購端規模經(jīng)濟的優(yōu)勢顯現。在此前的招股書(shū)中鍋圈曾提及，“跟過(guò)往相比，向鍋圈提供采購優(yōu)惠的供應商數量大幅度增加。這不僅降低了鍋圈生產(chǎn)成本，也使鍋圈可以與更具備實(shí)力的供應商合作”，這意味著(zhù)，鍋圈在采購端的議價(jià)能力進(jìn)一步增強。

同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店不斷增加，使“鍋圈”品牌在線(xiàn)下的曝光頻率不斷提高，品牌影響力因此提高。尤其是在縣城，門(mén)面的多少直接決定了品牌聲量，“縣城隨便走兩步就能看到鍋圈的店，大家就會(huì )覺(jué)得你是個(gè)大品牌，買(mǎi)了放心也有面子?！卞伻用松虖堄儡S在接受采訪(fǎng)時(shí)曾表示。

此外，在萬(wàn)店規模優(yōu)勢下，門(mén)店端的消費者偏好數據更為詳實(shí)，支持鍋圈C2F（消費者到工廠(chǎng)）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，在此基礎上，鍋圈可以研發(fā)更受消費者歡迎，毛利也更高的產(chǎn)品。比如在火鍋產(chǎn)品類(lèi)別中，鍋圈2022年定制推出了巴適黑毛肚產(chǎn)品，深受廣大消費者青睞，銷(xiāo)量持續增長(cháng)。2023年，鍋圈進(jìn)一步挖掘北美小八爪、巴西牛肉、澳大利亞羔羊肉、印度尼西亞巴沙魚(yú)、泰國冬陰功醬等爆品。通過(guò)低價(jià)格產(chǎn)品吸引用戶(hù)打牢基礎，再增加高毛利產(chǎn)品改善毛利率，鍋圈的產(chǎn)品結構進(jìn)一步得到優(yōu)化。

“萬(wàn)店連鎖”體系下，加盟商是鍋圈最大的客戶(hù)，只有加盟商賺到更多的錢(qián)，鍋圈模式才能更快速度擴張。招股書(shū)顯示，2022年，鍋圈加盟門(mén)店平均閉店率只有3%。根據菁財資本創(chuàng )始人葛賢通的說(shuō)法，餐飲連鎖品牌中，通常閉店率低于5%屬于優(yōu)質(zhì)標的，鍋圈顯然身處其列。

隨著(zhù)門(mén)店越開(kāi)越多，連鎖加盟的門(mén)店管理必定也會(huì )越來(lái)越復雜。但在鍋圈出現一個(gè)奇怪的現象，更多加盟商要求經(jīng)營(yíng)不止一家加盟店。此前的招股書(shū)中透露，截至2020年、 2021年、2022年12月31日以及截至2023年4月30日止四個(gè)月，分別有892家、1284家、1651 家及1765家加盟商經(jīng)營(yíng)超過(guò)一家加盟店。此外，企業(yè)加盟商從2020年的1家，增加至2022年的30家，再增加至2023年4月30日的54家。綜合來(lái)看，截至2023年4月30日，總加盟人數為6045家，計算下來(lái)，平均每家加盟商經(jīng)營(yíng)1.6家門(mén)店。

更多的加盟商開(kāi)設超過(guò)1家門(mén)店，表明其對鍋圈持續看好，其忠誠度也進(jìn)一步提升。加盟商的經(jīng)營(yíng)規模增加，企業(yè)級加盟商增加，其整體運營(yíng)的經(jīng)驗，經(jīng)濟實(shí)力，抗風(fēng)險能力，抗周期能力也加強，進(jìn)一步放大的鍋圈萬(wàn)店規模的價(jià)值。

以“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品構筑社區中央廚房

一日三餐并不只是享受美食的愉悅，在做出怎么吃、吃什么的決策時(shí)，我們還要面臨許多的煩惱：在家做飯不會(huì )做、做不好、做飯麻煩、外賣(mài)不放心、外出用餐過(guò)于昂貴。

針對這些痛點(diǎn)，鍋圈創(chuàng )造性地提出了“方便好吃還不貴”的原則，將自己化身為社區中央廚房，通過(guò)提供標準化食材和菜譜，讓消費者5分鐘就能解決吃飯的問(wèn)題。在此前的招股書(shū)中，這一原則作為核心競爭力先后出現19次，足以見(jiàn)鍋圈的重視程度。

“方便”一方面來(lái)源于社區化，即放棄了傳統火鍋店以商業(yè)中心為主的門(mén)店布局，圍繞社區開(kāi)店，門(mén)店的密度在很大程度上降低了消費者的購物時(shí)間成本；另一方面，則來(lái)自標準化的產(chǎn)品解決方案：食材工廠(chǎng)將食材預處理，門(mén)店提供菜譜，消費者可以免去洗、切、配、調的繁瑣過(guò)程。

截至2023年12月31日，鍋圈終端門(mén)店數量為10307家，每家可以為社區周邊3000個(gè)家庭，約1萬(wàn)消費者提供服務(wù)，若是從線(xiàn)上渠道下單，鍋圈最快可做到30分鐘送到家?！昂贸浴焙诵脑谟谶x品的穩定。一方面，鍋圈對原料產(chǎn)地和品質(zhì)做出嚴格要求，還組建了一支優(yōu)秀的采購團隊，上可登高山、下可入海，深入源頭產(chǎn)地，對原料進(jìn)行嚴格把控。同時(shí)，鍋圈在全球各地配備專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)手團隊，不斷擴大食材版圖，囊括北美小八爪、巴西牛肉、印度尼西亞巴沙魚(yú)等。截止當前，鍋圈食材版圖覆蓋全國一百多個(gè)城市，全球十余個(gè)城市。

另一方面，在生成加工環(huán)節，鍋圈和上游工廠(chǎng)端共同研發(fā)，找到最可靠的配方和生產(chǎn)工藝流程，并徹底固化下來(lái)。同時(shí)，為了穩定工藝，鍋圈要求原料配方比例以及工藝環(huán)節必須嚴格執行，并在合作之初就寫(xiě)進(jìn)了鍋圈和供應商的合作備案里，從而保證了食材供應的穩定。

此外，每一款鍋圈產(chǎn)品在落地之前都要歷經(jīng)數輪口味篩選與評估，鍋圈選品團隊每天都在重復著(zhù)找產(chǎn)品，試吃，再找新產(chǎn)品的過(guò)程。據鍋圈相關(guān)負責人介紹，鍋圈的產(chǎn)品研發(fā)從最初的用書(shū)洞察到最終的成品生產(chǎn)，大約只需35—40天，這種對食材本身嚴謹負責的態(tài)度，讓鍋圈擁有著(zhù)強大的打造“爆品”能力。

“不貴”，意味著(zhù)成本要控制得足夠低，才能在讓利的同時(shí)保證資金鏈健康運轉。隨著(zhù)門(mén)店的擴張，鍋圈采購量水漲船高，對上游供應商更具議價(jià)權。而為了鞏固議價(jià)權，鍋圈與供應商形成了新型合作模式——單品工廠(chǎng)，即每家工廠(chǎng)只提供一類(lèi)產(chǎn)品。

這種模式的價(jià)值在于，單品產(chǎn)能被集中交付到少數供應商手中，他們不愁訂單，便能安心優(yōu)化產(chǎn)品，提高品質(zhì)。鍋圈則可以通過(guò)穩定龐大的單量加強對供應商的控制力，在提高效率的同時(shí)降低成本。以牛肉為例，2021年至2022年，鍋圈牛肉采購量提升73%，牛肉采購單價(jià)下降2.7%，而同期牛肉市場(chǎng)平均批發(fā)價(jià)上升0.5%。

此外，在數字化技術(shù)的加持下，鍋圈企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和管理支出效率更高。招股書(shū)中透露，由于數字化門(mén)店管理體系的運營(yíng)效率提升，每名門(mén)店運營(yíng)人員可管理的門(mén)店數量上升。從2020年的每人管理3.2家，增加至2022年底的每人管理10.7家，在2023年前四個(gè)月進(jìn)一步增加至12.8家。而在同一時(shí)期，鍋圈加盟門(mén)店總數分別為4296/9216/9838，對應的門(mén)店運營(yíng)管理人員數分別為1342人/861人/771人。這意味著(zhù)，在加盟店數量不斷增加的情況下，運營(yíng)管理門(mén)店的員工數量在逐步減少，由此帶來(lái)費用支出的減少。

迎合市場(chǎng)需求的食材，配合上“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品理念，讓消費者更愿意復購，高復購推動(dòng)了單品單廠(chǎng)模式下的規模效應，規模效應配合上數字化能力，讓產(chǎn)品的成本進(jìn)一步下降，品質(zhì)進(jìn)一步提升，讓“方便好吃還不貴”的標準進(jìn)一步夯實(shí)。

三產(chǎn)融合的現代化供應鏈體系

表面上，鍋圈做的是門(mén)店生意，本質(zhì)上，它做的是供應鏈的生意，而最終，它想成為一家食品集團。

在上游，鍋圈與近300家食材供應商合作，其中包括安井、三全等數十家上市食品企業(yè)，共同推動(dòng)原料食材的搜尋和采購。而出于供應鏈穩定性的考慮，鍋圈找到了一條新路子——先從大單品切入，比如牛肉、牛丸、蝦滑和火鍋湯底等，建立一套供應鏈標準化體系，再復制到其他品類(lèi)和整個(gè)行業(yè)中去。

這是鍋圈和頭部供應商發(fā)展出的新型合作模式——單品單廠(chǎng)，鍋圈只選擇該工廠(chǎng)最核心的品類(lèi)進(jìn)行合作，由此單品的生產(chǎn)工藝、品質(zhì)甚至是創(chuàng )新能力都可以大幅提高。過(guò)去幾年，鍋圈對于上游供應商的價(jià)值不止是采購，而是扶持，甚至是孵化。以鍋圈合作的品牌“逮蝦記”為例，鍋圈不止為逮蝦記貢獻30%的銷(xiāo)量來(lái)源，甚至深入研發(fā)端幫助逮蝦記攻克新的生產(chǎn)工藝。

“我們和鍋圈合作后，相當于加入了鍋圈的生態(tài)圈。鍋圈的供應商里還有底料工廠(chǎng)、牛肉工廠(chǎng)、羊肉工廠(chǎng)等等，我們品類(lèi)不同、不存在競爭關(guān)系，客戶(hù)又是相同的，因而會(huì )互相帶來(lái)增量客戶(hù)?！贝r記CEO翟巖濤曾提到。

同時(shí)，自2020年開(kāi)始，鍋圈還先后投資入股了一家工廠(chǎng)，收購建設了3家自有食材生產(chǎn)工廠(chǎng)，專(zhuān)注生產(chǎn)銷(xiāo)量最高的三類(lèi)產(chǎn)品：牛羊肉、丸滑和底料。自建供應鏈進(jìn)一步壓低了食材的生產(chǎn)成本，保障了前端供應穩定，成為鍋圈快速發(fā)展的基石。招股書(shū)顯示，肉類(lèi)、丸類(lèi)及滑類(lèi)、鍋底是鍋圈銷(xiāo)售占比最高的三類(lèi)產(chǎn)品，分別占銷(xiāo)售收入的19.9%，19.2%和10.4%，正好對應三家自建工廠(chǎng)。

在中游，鍋圈參與孵化的華鼎供應鏈和冷鏈物流，配合在全國建設了15座中心倉，全國絕大部分的門(mén)店預定的貨品，都可以在次日送達。逮蝦記的產(chǎn)品，從廣西北海的工廠(chǎng)運送到東三省，時(shí)間只需要三天左右。

在下游，鍋圈建立了由會(huì )員系統、社交媒體平臺及第三方食品交付平臺組成的全渠道數字銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)持續開(kāi)發(fā)和運營(yíng)“鍋圈App”、鍋圈小程序，并與抖音、美團、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)本地生活巨頭合作，與鍋圈的萬(wàn)店連鎖門(mén)店合力，為消費者提供便捷的服務(wù)體驗。

通過(guò)對供應鏈進(jìn)行的全鏈路改造，鍋圈將“食材——食品”的轉化效率做到極致：在產(chǎn)地源頭直采直供，降低中間流通環(huán)節的損耗；整合超過(guò)600家專(zhuān)業(yè)食材工廠(chǎng)，并在部分地區投資助農工廠(chǎng)，進(jìn)行標準化食材生產(chǎn)；搭建起“門(mén)店-倉儲-物流-工廠(chǎng)”一站式供應鏈體系，更好地服務(wù)連鎖門(mén)店。

強大的供應鏈管理能力可以幫助鍋圈更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量和安全，確保及時(shí)履行訂單并管理成本。涵蓋原材料采購、生產(chǎn)加工和分銷(xiāo)的一體化供應鏈可以顯著(zhù)降低成本，提高運營(yíng)效率，同時(shí)提高產(chǎn)品供應的質(zhì)量和穩定性。在產(chǎn)銷(xiāo)一體化的過(guò)程中，鍋圈不僅實(shí)現了對全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，進(jìn)一步降本增效，還在完成商業(yè)閉環(huán)的同時(shí)，向供銷(xiāo)兩端同時(shí)釋放紅利，同時(shí)自身也收獲了產(chǎn)業(yè)紅利。

與此同時(shí)，鍋圈通過(guò)供應鏈，將產(chǎn)品、渠道和品牌融為一體，也逐步向三位一體的新型食品集團角色轉變。

新業(yè)態(tài)：未來(lái)可期

在推出“鍋圈食匯”社區央廚大獲成功的同時(shí)，鍋圈在整合三產(chǎn)融合的現代化產(chǎn)業(yè)鏈、以“方便好吃還不貴”的產(chǎn)品向社區人群滲透的基礎上，再次開(kāi)辟出更多的新業(yè)態(tài)——這其中有發(fā)力高端的鍋圈·黑金，也有以農貿市場(chǎng)為根據地的鍋圈“農貿店”。

據悉，農貿店會(huì )以“不犧牲味蕾、不犧牲營(yíng)養、不犧牲品質(zhì)、不犧牲體驗”為價(jià)值主張，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新口味口感高度還原，全程冷鏈解決地域性限制、嚴選工廠(chǎng)標準把控產(chǎn)品檢測質(zhì)量認證、更省時(shí)省力的烹飪制作瞄準偶爾下廚的中青年人、中老年消費者以及B端小老板，為他們提供更豐富更具性?xún)r(jià)比的速烹新選擇。

目前，鍋圈的門(mén)店數量已經(jīng)多達10307家。為了開(kāi)辟新的增長(cháng)曲線(xiàn)，新業(yè)態(tài)被提上議事日程。農貿店等新門(mén)店形態(tài)的出現，一方面可以加大鍋圈的門(mén)店密度，使其營(yíng)收規模進(jìn)一步提高。另一方面，由于產(chǎn)品與原有的鍋圈門(mén)店并不相同（差異度超過(guò)90%），這意味著(zhù)其并不會(huì )跟現有門(mén)店產(chǎn)生競爭。

此外，與原本的門(mén)店不同，黑金店將試水高端食材和到店餐飲，農貿店則是鍋圈試水半成品菜的平臺，鍋圈希望通過(guò)其進(jìn)一步搶占預制菜市場(chǎng)份額。同時(shí)，作為農貿店更符合消費者一日三餐的消費心態(tài)，也進(jìn)一步強化了鍋圈的品牌認知——主打一日三餐場(chǎng)景。

從開(kāi)始涉足社區餐飲零售業(yè)態(tài)，到成功穿越爆火、爆冷的行業(yè)周期，到收獲“在家吃飯”賽道的階段性里程碑，再到更多新業(yè)態(tài)的開(kāi)辟，迎合消費者需求的鍋圈不斷創(chuàng )新，未來(lái)可期。