文 魏強

在官方旗艦店5天銷(xiāo)量暴跌90%后，農夫山泉創(chuàng )始人鐘睒睒終于扛不住了。

3月3日，農夫山泉的公號發(fā)布了《鐘睒睒：我與宗老二三事》，發(fā)布的日期是宗慶后去世后第八天，也就是宗老“頭七”后的第一天，顯然這體現了鐘睒睒對宗慶后的充分尊重——即便在前七天“網(wǎng)絡(luò )上卻出現了大量對我（鐘睒睒）個(gè)人及農夫山泉的詆毀”。

在這個(gè)回應里，鐘睒睒重點(diǎn)講了自己的“第一筆創(chuàng )業(yè)收入”并非來(lái)自做娃哈哈兒童營(yíng)養液的代理，而是做布匹生意。

“我發(fā)現1990年前后海南房地產(chǎn)剛剛興起，而海南沒(méi)有窗簾布加工的能力。于是，我就在海南成立了大成窗簾公司，將杭州生產(chǎn)的窗簾布運到海南銷(xiāo)售，并逐漸將窗簾業(yè)務(wù)發(fā)展到北京的王府井、燕莎百貨。所以，布匹生意才是我創(chuàng )業(yè)所得的第一桶金?！?/p>

而關(guān)于當時(shí)拿到娃哈哈營(yíng)養液廣西、海南代理權的前因后果，鐘睒睒是這么說(shuō)的：“1991年，經(jīng)前同事（《浙江日報》）介紹，我有幸去杭州清泰街娃哈哈總部拜會(huì )宗老，為表尊敬，我特地挑選了兩本書(shū)作為給宗老的見(jiàn)面禮，我記得一本是《增長(cháng)的極限》、另一本是《Z理論》。之后宗老邀我一起去看他剛收購的罐頭廠(chǎng)，那是一個(gè)2200多人的國營(yíng)大廠(chǎng)。我看到專(zhuān)業(yè)的罐頭生產(chǎn)設備都閑置著(zhù)，遂想起當時(shí)東南亞一些地區流行的八寶粥罐頭，我把這個(gè)想法告訴了宗老。后，我托表兄從新加坡帶回六罐當地的八寶粥產(chǎn)品，并送達至宗老家中。宗老很高興，覺(jué)得我的這個(gè)建議有市場(chǎng)，后投入研發(fā)并研制生產(chǎn)了大家非常熟知的娃哈哈營(yíng)養八寶粥，并提議我在廣西、海南成立娃哈哈辦事處銷(xiāo)售娃哈哈兒童營(yíng)養口服液。我欣然應允?！?/p>

顯然，在鐘睒睒的敘事里，娃哈哈廣西、海南代理權的獲得是因為他為娃哈哈推薦了八寶粥這個(gè)產(chǎn)品，宗慶后才主動(dòng)建議他做娃哈哈兒童營(yíng)養液的廣西、海南的代理。這體現了鐘睒睒高明的“商業(yè)智慧”——可能鐘睒睒一開(kāi)始就奔著(zhù)做娃哈哈的代理去拜訪(fǎng)的宗慶后，但深諳商界“利益交換”原則的他，先是送了兩本書(shū)，再針對娃哈哈當時(shí)剛收購的國營(yíng)大廠(chǎng)提出了做八寶粥的建議（宗慶后當時(shí)剛接了國營(yíng)大廠(chǎng)，急需除了兒童營(yíng)養液之后的第二增長(cháng)曲線(xiàn)），然后讓當時(shí)已是商業(yè)大佬的宗慶后心領(lǐng)神會(huì )“主動(dòng)”建議他做廣西、海南的代理。

是否“沖貨”待定，唯利是圖“坐實(shí)”

而關(guān)于鐘睒睒將海南、廣西的產(chǎn)品“竄貨”到廣東賺錢(qián)，進(jìn)而導致他失去代理權的這段歷史，他是這么回應的：“當時(shí)海南、廣西市場(chǎng)消費需求并沒(méi)有達到預期，我跑遍市場(chǎng)卻難以將產(chǎn)品銷(xiāo)出去。之后，有幾個(gè)商貿公司到海南問(wèn)我進(jìn)貨，我才得以將進(jìn)貨出清。后來(lái)，我了解到，兒童營(yíng)養口服液這個(gè)產(chǎn)品在廣東是有市場(chǎng)的。很多年后，在一次農夫山泉的銷(xiāo)售會(huì )議上，我開(kāi)玩笑說(shuō)：當年我們在海南沒(méi)賣(mài)出去的娃哈哈，估計是被賣(mài)去了廣東，如果放到現在就要被認定為沖貨了。沒(méi)想到當時(shí)隨口的一句戲言，現在竟成了我‘忘恩負義’的罪狀。我從未在娃哈哈領(lǐng)薪、更談不上因沖貨被開(kāi)除。在市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的初期，各類(lèi)管理都十分粗放，渠道管理、沖貨這些現代銷(xiāo)售理念在當時(shí)根本無(wú)從談起。以現在的眼光去看待當年的問(wèn)題實(shí)在令人啼笑皆非?！?/p>

在這段回應里，首先鐘睒睒確實(shí)將在廣西、海南“跑遍市場(chǎng)卻難以將產(chǎn)品銷(xiāo)出去”的娃哈哈兒童營(yíng)養液賣(mài)到了其經(jīng)銷(xiāo)區域之外的地方。其次，雖然當時(shí)渠道管理、沖貨等概念無(wú)從談起，但據《宗慶后傳》（作者王國章）里提到，當時(shí)大腕經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售機制往往帶有一種野蠻的商業(yè)模式，沒(méi)有所謂的秩序可言，只想著(zhù)如何迅速從中獲利，多頭經(jīng)銷(xiāo)使得娃哈哈無(wú)法控制市場(chǎng)；“竄貨”現象很普遍；一旦出現銷(xiāo)售停滯，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )把產(chǎn)品降價(jià)處理。這些經(jīng)銷(xiāo)商“唯利是圖”的行為對娃哈哈是有傷害的。

正是像鐘睒睒這種代理商事實(shí)上的跨區域銷(xiāo)售行為頻發(fā)，才直接導致1994年宗慶后推出聯(lián)銷(xiāo)體——經(jīng)銷(xiāo)商拿貨必須先支付一筆款項作為押金。鐘睒睒不能以當時(shí)市場(chǎng)初級就將真實(shí)發(fā)生的“竄貨”行為用“啼笑皆非”輕輕帶過(guò)。當時(shí)的鐘睒睒是否“忘恩負義”有待定論，但唯利是圖是“坐實(shí)”了。

鐘睒睒在回避什么？

在這個(gè)回應里，鐘睒睒刻意回避了他通過(guò)代理娃哈哈兒童營(yíng)養口服液，并進(jìn)而了解和進(jìn)軍保健品行業(yè)，賺到了對農夫山泉后來(lái)發(fā)展至關(guān)重要的第一個(gè)1000萬(wàn)元的事實(shí)。

1993年，鐘睒睒在海南創(chuàng )立養生堂有限公司，花了數月研制出了“龜鱉丸”。短短一年時(shí)間，龜鱉丸從海南賣(mài)到了全國，1994年鐘睒睒因此賺到了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)（當時(shí)的1000萬(wàn)是多少錢(qián)？？）。如果鐘睒睒只是靠賣(mài)布匹和做娃哈哈的代理賺的錢(qián)估計未必敢做農夫山泉。正是賣(mài)“龜鱉丸”，讓鐘睒睒?lè )e累了后來(lái)做農夫山泉的大本錢(qián)。

雖然剛去世的宗慶后和鐘睒睒現在都是靠食品飲料行業(yè)首富級人物，但他們都是在1996年前后開(kāi)始殺入瓶裝水市場(chǎng)。

為什么他們要從當年暴利的保健品行業(yè)轉行去賣(mài)水？

無(wú)論是娃哈哈兒童營(yíng)養液，還是龜鱉丸，他們都具有明顯的“傳銷(xiāo)”色彩，監管松，門(mén)檻低，暴利，讓保健品市場(chǎng)一下子涌入3000多家企業(yè)。各種號稱(chēng)包治百病的產(chǎn)品，貌似專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)家證言和名人代言，鋪天蓋地的報紙、海報宣傳，這個(gè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，甚囂塵上。

1995年，衛生部抽查市面上的口服液，發(fā)現70%不合格。后來(lái)，隨著(zhù)“三株口服液”吃死人事件的發(fā)酵，國家對保健品和“傳銷(xiāo)”進(jìn)行嚴打，“那時(shí)很多老板，做保健品傳銷(xiāo)時(shí)輝煌風(fēng)光，卻一夜之間鋃鐺入獄。以宗慶后和鐘睒睒為首的一批企業(yè)家開(kāi)始‘洗腳上岸’。某著(zhù)名咨詢(xún)結構創(chuàng )始人告訴藍鯊消費。1996年，娃哈哈純凈水誕生。宗慶后憑借著(zhù)強大的鋪貨能力，森嚴的聯(lián)銷(xiāo)體系，將純凈水賣(mài)到了全國各地，據說(shuō)當時(shí)兩天就能把娃哈哈鋪到農村的小賣(mài)部。1996年，鐘睒睒在杭州成立浙江千島湖養生堂飲用水有限公司也要賣(mài)水。

純凈水和天然水是“你死我活”的戰爭

在這次公開(kāi)信里，鐘睒睒回應了14年前那場(chǎng)沸沸揚揚的天然水和純凈水之爭，同樣“輕描淡寫(xiě)”：“2000年后，關(guān)于天然水與純凈水之爭沸沸揚揚，作為該場(chǎng)爭端的兩位‘主角’，娃哈哈與農夫山泉在紛爭中闡明了各自立場(chǎng)、產(chǎn)品主張，后續也均取得了一定的成績(jì)。此后，我們雙方互有訴訟，但最終宗老與我在當時(shí)杭州市主要領(lǐng)導的見(jiàn)證下握手言和。時(shí)至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?！?/p>

站在現在農夫山泉包裝水市場(chǎng)第一（2012年開(kāi)始連年第一）的位置，以及鐘睒睒首富的地位（2020年開(kāi)始），他當然可以將這娃哈哈和農夫山泉的純凈水和天然水的競爭“一笑而過(guò)”。

如果回到當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境看，娃哈哈純凈水靠聯(lián)銷(xiāo)體，在2000年已是市場(chǎng)領(lǐng)導品牌（2003年娃哈哈營(yíng)收突破100億元，可見(jiàn)2000年營(yíng)收規模已不小了），而從1996年開(kāi)始就模仿娃哈哈做水的鐘睒睒，一直干不過(guò)，開(kāi)始“劍走偏鋒”：2000年農夫山泉宣布永久性停產(chǎn)純凈水，推出天然礦泉水，開(kāi)始做“大自然的搬運工”。為了將天然礦泉水打響，農夫山泉用之前做保健品的廣告風(fēng)格——實(shí)證廣告：養在天然水中的水仙花，長(cháng)得比純凈水中培養的更健康；喝純凈水的大白鼠存活率20％，喝農夫山泉40％。鐘睒睒這些廣告直指純凈水領(lǐng)導品牌娃哈哈：“科學(xué)研究證明，長(cháng)期飲用純凈水對健康無(wú)益?！弊趹c后看到后怒問(wèn)鐘睒睒：“水仙在糞水里長(cháng)得更好，難道糞水比純凈水更好嗎？”

后來(lái)，宗慶后聯(lián)合其他60余家企業(yè)，以“不正當競爭”為由起訴了農夫山泉。農夫山泉不甘示弱，以“散播虛假事實(shí)”將娃哈哈告上了法庭。

顯然，對于純凈水在全國大賣(mài)的宗慶后而言，被人直接指責鼻子說(shuō)，長(cháng)期引用純凈水對健康無(wú)益，并大打廣告公之于眾，肯定怒了?！皵嗳素斅贰钡溺姳槺樋隙ㄊ钦凶趹c后“恨”了。

幸虧后來(lái)宗慶后還推出了營(yíng)養快線(xiàn)（2005年）、爽歪歪等年銷(xiāo)售額過(guò)百億的飲料產(chǎn)品。2010年，娃哈哈坐擁中國食品飲料市場(chǎng)1/4的份額，宗慶后家族問(wèn)鼎中國首富。宗慶后這才慢慢降低了對鐘睒睒的“恨意”。2009年，農夫山泉被查出部分產(chǎn)品總砷和二氧化硫超標，就此陷入“砒霜門(mén)”，宗慶后公開(kāi)聲援農夫山泉，表示檢測恐有問(wèn)題，這體現了宗慶后的大度。