藍鯊導讀：9塊9還能堅持多久

作者 |萬(wàn)重山

2月26日，庫迪咖啡（COTTI COFFEE）宣布全球門(mén)店數達到7000家，同時(shí)大張旗鼓地宣布“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷(xiāo)活動(dòng)，為期三個(gè)月?；顒?dòng)期間，除交通樞紐和旅游景點(diǎn)等少數門(mén)店外，其余全部門(mén)店全場(chǎng)飲品9.9元促銷(xiāo)，不限品類(lèi)和數量。

而瑞幸咖啡每周“9.9元喝一杯”優(yōu)惠券活動(dòng)“縮水”，不再是全場(chǎng)飲品可以使用9.9元優(yōu)惠券，只有指定飲品可參與活動(dòng)。顯然面對庫迪咖啡來(lái)勢洶洶的價(jià)格戰，瑞幸咖啡“慫了”。

瑞幸點(diǎn)單頁(yè)面"每周9.9"專(zhuān)區

這個(gè)背景是——庫迪咖啡不是上市公司，不需要按季披露財報，可以長(cháng)期處于全面進(jìn)攻狀態(tài)，需要靠低價(jià)提高品牌聲量和擴大市場(chǎng)份額。

而瑞幸咖啡2023年第4季度新增2975家門(mén)店收入卻環(huán)比減少1.35億元（凈利環(huán)比減少6.92億元，店均少賺了23.26萬(wàn)元），凈利潤環(huán)比第3季度大幅降低70%。

瑞幸咖啡2023年第4季度營(yíng)收70.65億元，較2023年第3季度的72億元下降2%。當然，2023年第4季度的11、12月進(jìn)入冬季，是咖啡消費的相對淡季，瑞幸咖啡2022年第4季度的營(yíng)收也比2022年的第3季度少了19963萬(wàn)元，環(huán)比減少5%，但環(huán)比2022年第3季度，門(mén)店只增加了368家。

瑞幸咖啡2023年第4季度可是環(huán)比第3季度新增了2,975家門(mén)店，營(yíng)收怎么比第3季度反而少了1.35億元？這就不能完全用季節性原因來(lái)解釋了。

如果再看瑞幸咖啡2023年第4季度的月均交易客戶(hù)數達創(chuàng )紀錄的6244萬(wàn)人，比第3季度的5848萬(wàn)人增加了396萬(wàn)人，就知道瑞幸咖啡第四季度在賺吆喝而不賺錢(qián)。

從成本費用表可以看出，瑞幸咖啡在2023年第四季度營(yíng)收環(huán)比降低2%的情況下，成本與費用依然環(huán)比上漲10%（顯然是第四季的萬(wàn)店促銷(xiāo)和跟庫迪等友商9.9元咖啡等低價(jià)競爭所致），這直接導致瑞幸咖啡2023年第四季度運營(yíng)利潤為2.13億元（凈利潤2.96億元），較上年同期的3.13億元下降32%，比第3季度的9.62億元（凈利潤9.88億元）少了7.5億元，說(shuō)是斷崖式下降毫不為過(guò)（凈利潤環(huán)比第3季度下降70%）。

瑞幸咖啡2023年第4季度運營(yíng)利潤率為3%（2022年Q4這個(gè)數字還有8%），較第3季度下降10%，這對于營(yíng)業(yè)利潤只有12.1%的瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)已跑到了虧損的邊緣。

業(yè)內人士告訴藍鯊消費，一家咖啡店的運營(yíng)成本中，花費最大的是物料、人工和房租成本。

據業(yè)內人士透露，以瑞幸的典型店為例，每月?tīng)I收達20萬(wàn)元，毛利12萬(wàn)元，房租2萬(wàn)元，人工4萬(wàn)，設備裝修折舊1萬(wàn)，經(jīng)營(yíng)利潤5萬(wàn)。相當于物料成本占8萬(wàn)元，40%；人工占20%，房租占10%?！?.9元/杯，自營(yíng)門(mén)店的話(huà)，不虧錢(qián)，成本基本上在4塊錢(qián)物料成本?！睒I(yè)內人士透露庫迪和瑞幸規模比較大，可以做到30%的物料成本。

藍鯊消費核算，以15元/杯算，賣(mài)到20萬(wàn)元每月，需要賣(mài)出13000多杯/月，每天444杯；如果單價(jià)降到9.9元/杯，要賣(mài)出同樣的營(yíng)業(yè)額需要賣(mài)出20000多杯/月，每天673杯，比444杯多229杯。如果降價(jià)不能大幅拉升銷(xiāo)量（多賣(mài)229杯），其實(shí)對瑞幸咖啡是不經(jīng)濟的。

因此，從數據上看，瑞幸咖啡比庫迪多9000多家門(mén)店，瑞幸咖啡假如全部飲品都是9.9元，會(huì )少賺更多的錢(qián)，損失更大。