你點(diǎn)的0元外賣(mài)奶茶，正榨干行業(yè)未來(lái)。

采寫(xiě)／歸去來(lái)

編輯／萬(wàn)天南

即時(shí)零售訂單從日均1億單，飆升至2.5億單的新峰值，平臺可謂是“贏(yíng)麻了”。

但作為外賣(mài)混戰核心戰場(chǎng)的茶飲品類(lèi)，加盟商們卻“頭大了”。

一方面，單量確實(shí)在暴漲。四川某書(shū)亦燒仙草茶飲的加盟商告訴《財經(jīng)故事薈》，7月1日-15日，門(mén)店訂單環(huán)比6月上旬增長(cháng)了71%。

但客均單價(jià)和實(shí)收率卻持續下行。

原本夏季是茶飲的旺季，這家門(mén)店又靠近校園附近，堂食占比一向較高，實(shí)收率一般能達到80%，但在7月上旬，卻陡然滑落至62%左右。

所謂實(shí)收率，是指門(mén)店實(shí)際收入與流水的比例，可以反映商家實(shí)際盈利水平。

“照這么打下去，回本周期還要再拉長(cháng)”，上述書(shū)亦加盟商哀嘆。

實(shí)收率走低不是個(gè)例。

有加盟商告訴《財經(jīng)故事薈》，目前霸王茶姬部分商場(chǎng)店的實(shí)收率，從2024年的80%～85%下降到2025年上半年的70%～75%，爺爺不泡茶部分門(mén)店實(shí)收率不到60%。

另?yè){鯨新聞報道，滬上阿姨不少加盟門(mén)店的實(shí)收率普遍在50%-60%左右。

不止外賣(mài)大戰帶來(lái)的壓力，蜜雪冰城、霸王茶姬等茶飲品牌的加盟商們，還面臨門(mén)店加密、同店銷(xiāo)售下滑、回本周期拉長(cháng)等長(cháng)期壓力。

7月18日，市場(chǎng)監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業(yè)，要求外賣(mài)平臺理性競爭，但接受《財經(jīng)故事薈》采訪(fǎng)的茶飲加盟商們，卻普遍不甚樂(lè )觀(guān)。一來(lái)，0元購可能沒(méi)了，但平臺的戰爭還會(huì )持續，只是烈度可能會(huì )降低；二來(lái)，當用戶(hù)習慣了低價(jià)喝茶飲，他們還能接受正常價(jià)格嗎？

一、回本周期拉長(cháng)，好點(diǎn)位難尋

茶飲加盟的生意越來(lái)越不好做了。

“現在所有的茶飲門(mén)店，回本周期都在拉長(cháng)”。江蘇某霸王茶姬加盟商張磊告訴《財經(jīng)故事薈》，門(mén)店實(shí)收率、運營(yíng)能力以及損耗率、點(diǎn)位所在的人口密度、消費能力、租售比、同品牌門(mén)店密度等，是影響回本周期的幾大關(guān)鍵因素。

據他透露，過(guò)去加盟商們之所以接受單家門(mén)店百萬(wàn)以上的落地成本，是看中了高客單價(jià)加持下，霸王茶姬門(mén)店保持了30%以上的凈利潤率。

因此，前幾年早期吃到紅利的加盟商，尤其是開(kāi)設區域首家霸王茶姬門(mén)店的加盟商們，通常12個(gè)月-18個(gè)月就能回本。

不過(guò)，由于霸王茶姬客單價(jià)較高，導致其在進(jìn)入中西部縣域市場(chǎng)時(shí)，可能水土不服——后者的主流人群消費不起。比如，霸王茶姬在“全國戶(hù)籍人口第一大縣”安徽臨泉縣，目前門(mén)店數量?jì)H有2家。

圖源：霸王茶姬小程序

為了保持門(mén)店總量持續增長(cháng)，霸王茶姬在重點(diǎn)城市持續加密門(mén)店，通過(guò)老加盟商防御性加密、同一商圈多加盟商分營(yíng)等多種方式擴張。

“加密之后，導致2025年上半年的一些加盟商營(yíng)業(yè)額下滑了1/3，回本周期延長(cháng)到2.5年以上”，張磊透露。

財報也印證了上述趨勢。2025年Q1，霸王茶姬同店銷(xiāo)售額下降18.9%，大中華區單店月均GMV從2024年Q1的54.9萬(wàn)元降至43.2萬(wàn)元，累計跌幅達21%，這已是霸王茶姬同店GMV連續兩個(gè)季度負增長(cháng)。尤其在競爭最激烈的華東市場(chǎng)，霸王茶姬同店GMV 2024年Q4的降幅達到了27.3%。

張磊建議，當前除非能找到“人流與房租雙優(yōu)”（即租售比可控）的點(diǎn)位，否則要“謹慎入局”。

擁有四萬(wàn)多家門(mén)店的蜜雪冰城，同樣因門(mén)店加密等因素，面臨單店營(yíng)業(yè)額承壓、回本周期拉長(cháng)的問(wèn)題。

東北某蜜雪冰城加盟商錢(qián)偉告訴《財經(jīng)故事薈》，門(mén)店的綜合毛利率為50%～60%，較早入局的老加盟商通常能在12個(gè)月內回本。

如今，隨著(zhù)蜜雪冰城持續加密門(mén)店，截至24年末其門(mén)店數量達到了46479家，已遍布中國內地31個(gè)省份、自治區及直轄市，超過(guò)300個(gè)地級市，覆蓋所有縣級城市。

不過(guò)，門(mén)店加密帶來(lái)的強分流，以及好點(diǎn)位被瓜分完畢等，導致不少蜜雪冰城的新門(mén)店的回本周期，也拉長(cháng)到了18個(gè)月左右，且“無(wú)址可選、無(wú)店可開(kāi)”，成為新老加盟商普遍面臨的問(wèn)題。

尤其是租售比合理的點(diǎn)位，已被老加盟商、業(yè)內超級加盟商提前搶占，新手小白想要拿到好點(diǎn)位極其不易。

基于上述考量，蜜雪冰城近期將加盟政策調整為保護半徑1KM，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)如景區、服務(wù)區、交通樞紐站等特殊場(chǎng)景門(mén)店。

圖源：蜜雪服務(wù)中心官微

外賣(mài)混戰下，面對實(shí)收率繼續下滑的風(fēng)險，部分茶飲加盟商在新店選址時(shí)，會(huì )優(yōu)先考慮實(shí)收率較高的鄉鎮店、景區店、校園店等。

河北某加盟商透露，部分茶飲景區店的實(shí)收率能做到90%甚至更高，且售價(jià)即使比常規門(mén)店高出2-3元，游客也能接受。

但開(kāi)設了多家霸王茶姬和蜜雪冰城門(mén)店的安徽某超級加盟商曹陽(yáng)表示，這些點(diǎn)位也面臨挑戰。

●景區店前期需承擔打通關(guān)系的高客情成本，且景區門(mén)店月租金較高，同時(shí)大多數景區存在淡旺季，導致客流波動(dòng)大，業(yè)績(jì)穩定性差。

●校園店則面臨高建店成本、高校復雜人情關(guān)系、寒暑假生意斷流等問(wèn)題，且不同高校對校園餐飲抽成點(diǎn)數不同，直接拉長(cháng)回本周期。有加盟商告訴《財經(jīng)故事薈》，想入駐校園，起碼要拿出10萬(wàn)元以上打點(diǎn)人際關(guān)系。

●中西部鄉鎮年輕人口外流嚴重，僅存的學(xué)生作為核心消費群體，既追求口感又受限于生活費有限，且蜜雪在鄉鎮市場(chǎng)的高滲透率，讓其他品牌下沉到鄉鎮市場(chǎng)難度較大。

對優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位的搶奪，還衍生了黑灰產(chǎn)業(yè)。曹陽(yáng)透露，區域市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位稀少和資本追求的萬(wàn)店規模帶來(lái)的尖銳矛盾，迫使品牌通過(guò)加密擴張，且衍生出一系列“灰產(chǎn)”。

比如，品牌方拓展人員將原本低房租、零轉讓費的門(mén)店，以高轉讓費和高房租給加盟商，直接拉高加盟商的建店成本；部分加盟商轉店前以各種方式“提高”門(mén)店營(yíng)業(yè)額，讓小白以更高價(jià)格接盤(pán)等等。

“現在不是躺著(zhù)就能吃肉的時(shí)候了，入局需謹慎”，曹陽(yáng)提醒。

二、散漫的00后和05后，陡然提升的管理難度

夏季本就是新茶飲消費旺季，疊加外賣(mài)混戰帶來(lái)的訂單激增，不少茶飲門(mén)店，都在臨時(shí)招攬人手。

同時(shí)加盟多家茶飲品牌和餐飲品牌的河南某超級加盟商胡帥告訴《財經(jīng)故事薈》，“門(mén)店起碼新招一兩個(gè)人，多的要新招三四個(gè)人”。

但臨時(shí)招聘大量暑假工，除了帶來(lái)人力成本上漲外，更棘手的是管理難度陡然提升。

大部分新招員工為00后和05后，本就缺乏長(cháng)期從業(yè)經(jīng)驗，更難以應對平臺方和品牌方頻繁調整的補貼政策和運營(yíng)策略。

比如，“0元單品”外賣(mài)需要滿(mǎn)足8-15元的起送價(jià)，用戶(hù)為滿(mǎn)足起送條件，往往需要額外下單小食、甜點(diǎn)或第二杯飲品，導致訂單的復雜度提升，新店員們應對起來(lái)手忙腳亂。

更讓胡帥頭疼的是，沒(méi)有養家糊口壓力、沒(méi)有經(jīng)過(guò)社會(huì )毒打的年輕人，不少存在“玻璃心重、契約精神弱”的問(wèn)題。

在新茶飲門(mén)店“控損” 這門(mén)必修課上，新手們經(jīng)驗嚴重不足。

胡帥就有過(guò)貼身教訓。7月初的一天晚上，外面下起暴雨，且距離閉店還剩1個(gè)多小時(shí)，不難預料，堂食和外賣(mài)訂單都不會(huì )太高。

但剛入職的新店員，仍然切了大量水果并熬制其他物料，這些物料最后只能報廢處理，“要是老手就能心中有數兒，不會(huì )犯這種低級錯誤”，胡帥透露。

隨后，胡帥僅在工作群中指出該員工的問(wèn)題，并提醒他后續應該根據天氣、閉店時(shí)間等，合理安排物料。

但玻璃心的19歲店員怒懟道，“我就切了這么多檸檬片，你能把我咋樣？我不干了！”次日這位店員果然沒(méi)有來(lái)上班。

類(lèi)似的矛盾屢見(jiàn)不鮮，不少暑假工因爆單時(shí)工作太累而動(dòng)不動(dòng)離職，能在“跑路”前給店長(cháng)發(fā)條消息道別，已算“體面”。

甚至有的暑假工吃完午飯，下午直接玩起了消失——“不僅沒(méi)來(lái)上班，還干脆把店長(cháng)微信拉黑，連一句交代都沒(méi)有”。

最讓胡帥生氣的是，一位05后店員，因店長(cháng)未批準其“下午請假看演唱會(huì )”，直接曠工，事后還要求返還罰款工資。遭拒后，該店員在小紅書(shū)上，連發(fā)多篇聲討帖子，網(wǎng)暴門(mén)店和店長(cháng)。

還有新入職的臨時(shí)店員，原本已經(jīng)答應按照短期兼職的方式結算工資，但后期突然反悔，聲稱(chēng)受到不公平待遇，連發(fā)多條短視頻指責門(mén)店“壓榨年輕人”等。

胡帥不怕勞動(dòng)仲裁，小地方的“人情關(guān)系”很容易將事情擺平。但他更怕負面輿論發(fā)酵，導致被品牌方罰款、取消代理權乃至強制閉店。

面對新茶飲門(mén)店員工流動(dòng)過(guò)大的問(wèn)題，有的加盟商直接擺爛，“現在我不分長(cháng)期工、短期工、暑假工，全部按短期工工資結算，這樣能降低成本，而且也不會(huì )有店員覺(jué)得不公平，出來(lái)鬧事了”。

三、監管難止混戰，“不可能四角”的困境

外賣(mài)訂單激增后，伴隨的副產(chǎn)品是差評增加。

差評會(huì )直接影響后續訂單轉化。單條差評需要15～60條好評才能抵消其負面影響，茶飲加盟商為積累好評也需付出額外成本。

但最核心的問(wèn)題是商家能否賺錢(qián)，雖然各大平臺喊出巨額補貼，但餐飲商家不僅需承擔平臺的高抽傭，更需扛起發(fā)券、補貼的大頭。即使商家覺(jué)得無(wú)利可圖不愿意報名，但平臺往往在后臺強制將商家納入活動(dòng)。

成都某外賣(mài)代運營(yíng)企業(yè)負責人劉峰告訴《財經(jīng)故事薈》，他合作的一個(gè)外賣(mài)商家，商品降價(jià)、店內券、滿(mǎn)38元減1元補貼部分全部由商家承擔補貼；5元配送費商家承擔4元，平臺承擔1元；專(zhuān)屬神券活動(dòng)商家承擔7元補貼，平臺僅承擔3元。

圖源：受訪(fǎng)者提供

相較小型或者單體餐飲企業(yè)，需要自負成本。大型連鎖茶飲品牌為了搶占市場(chǎng)份額，會(huì )針對超低價(jià)外賣(mài)單補貼加盟商。

比如，蜜雪冰城旗下幸運咖針對0元購外賣(mài)，按照門(mén)店銷(xiāo)售團購價(jià)給加盟商結算；滬上阿姨茉莉冰茶則按照3.9元/杯給部分加盟商結算。

圖源：基于公開(kāi)信息整理

有開(kāi)設了多個(gè)茶飲門(mén)店的福建某加盟商直言，本輪外賣(mài)混戰中，“看著(zhù)很火熱，但基本上增收不增利”。

以15元外賣(mài)訂單為例，扣除4元的配送費、4.2元的品牌托底費用、1.8元的推廣費用，門(mén)店實(shí)收僅有5元。當前原料成本普遍占新茶飲成本的35%左右。而隨著(zhù)今年以檸檬為代表的原材料成本上漲，部分品牌檸檬類(lèi)茶飲單品的原料占比，已攀升至50%。

圖源：受訪(fǎng)者提供

前述加盟商算了一筆賬，在扣除原料成本后，低價(jià)外賣(mài)訂單在不考慮房租、水電、人員工資等成本之下，已單均虧損0.25元（5-15×35%=-0.25）。

這意味著(zhù)用戶(hù)只有在外賣(mài)平臺購買(mǎi)多杯，或者同時(shí)購買(mǎi)毛利率較高的單品時(shí)，門(mén)店才能盈利。這也正是美團針對新茶飲品類(lèi)，推出“到店自提”的原因。

多重內卷之下，新茶飲門(mén)店實(shí)收率整體呈下滑趨勢。有加盟商向《財經(jīng)故事薈》透露，本輪外賣(mài)混戰導致實(shí)收率進(jìn)一步下滑，當前大量茶飲門(mén)店實(shí)收率已下滑到60%～70%，部分品牌門(mén)店實(shí)收率更是不足50%。

雖然監管部門(mén)已經(jīng)叫停了外賣(mài)混戰，但劉峰認為混戰想要真正終結并非易事。這背后是用戶(hù)、騎手、平臺、商家的“四方利益博弈”，以及成本持續上漲導致的“不可能四角”的加?。?/p>

●平臺給到騎手的配送費用過(guò)低，容易出現騎手不滿(mǎn)→接單率下降和服務(wù)質(zhì)量波動(dòng)→用戶(hù)體驗受損→平臺履約能力受質(zhì)疑，可能導致用戶(hù)流失。

●平臺過(guò)度擠壓商家，容易出現商家降低品質(zhì)→復購率下降→訂單持續下滑→退出平臺和外賣(mài)→平臺的商家供給減少。

四、透支風(fēng)險隱現：品質(zhì)、復購與堂食轉化率的連鎖反應

外賣(mài)大戰之下，雖然旗下門(mén)店外賣(mài)單量破了萬(wàn)單，但湖北某地區的古茗加盟商孫強，卻滿(mǎn)心憂(yōu)慮。

一來(lái)，0元購或1元購拉來(lái)的部分“羊毛黨”用戶(hù)，不僅利用門(mén)店核銷(xiāo)機制等運營(yíng)漏洞，在兩到三日內反復到店領(lǐng)取產(chǎn)品。

二來(lái)，平臺活動(dòng)補貼一旦暫停，部分“羊毛黨”用戶(hù)后續留存率和復購率都會(huì )降至冰點(diǎn)。這個(gè)周六因為外賣(mài)平臺減少了補貼力度，有茶飲門(mén)店告訴《財經(jīng)故事薈》，“訂單量比起來(lái)上周六，直接下滑了三四成”。

三來(lái)，騎手和顧客的頻頻催單，導致門(mén)店轉向“重速度、輕品質(zhì)”，可能對后續品控不利。

四來(lái)，用戶(hù)短期內大量飲用新茶飲導致味覺(jué)疲勞產(chǎn)生膩感，進(jìn)而可能導致未來(lái)購買(mǎi)頻率降低。

上述問(wèn)題均在透支行業(yè)未來(lái)消費潛力，讓行業(yè)內卷程度加劇。

更重要的是，隨著(zhù)消費市場(chǎng)愈發(fā)理性和對性?xún)r(jià)比關(guān)注趨勢不可逆，降價(jià)容易漲價(jià)難，用戶(hù)將來(lái)還會(huì )接受正價(jià)嗎？

而且，補貼之下，外賣(mài)比堂食更便宜，也會(huì )直接沖擊堂食單量。據媒體報道，有些餐飲門(mén)店的堂食占比，直接從75%大跌至12.5%。

美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受采訪(fǎng)時(shí)同樣表示，中國的茶飲產(chǎn)能是過(guò)剩的，只要敢補茶飲，單量就能漲得起來(lái)，但訂單數和有價(jià)值的GTV是兩回事。

若外賣(mài)混戰繼續打下去，導致門(mén)店實(shí)收率持續下滑，將讓大量仍在苦苦支撐的加盟商提前閉店，已賺錢(qián)的超級加盟商同樣將轉向利潤更高的其他餐飲品類(lèi)。

正如曹陽(yáng)所言，“品牌方股價(jià)是否上漲、物料賣(mài)多少和加盟商有什么關(guān)系呢？從古至今，沒(méi)有利潤的生意沒(méi)有人做?！保☉辉L(fǎng)者要求，文中均為化名）