新車(chē)主開(kāi)心撿漏， 部分老車(chē)主破了大防。

采寫(xiě)／思琪

編輯／天南

從斌子到斌哥到斌神，靠著(zhù)全新ES8打到骨折的定價(jià)，蔚來(lái)創(chuàng )始人李斌口碑逆轉，直接封神了。

8月23日，李斌發(fā)文稱(chēng)，“一線(xiàn)同事說(shuō)，雖然周五是工作日，但一整天展車(chē)車(chē)門(mén)與前后備艙就沒(méi)關(guān)上過(guò)，凌晨三點(diǎn)都還在接待用戶(hù)?！?/p>

骨折價(jià)把同行卷成渣，有車(chē)主表態(tài)，“決定放棄理想i8了，我今天看了一下蔚來(lái)ES8，立馬下定了?！?/p>

但老車(chē)主們卻心態(tài)復雜，一部分老車(chē)主覺(jué)得被“背刺”，“短短8個(gè)月，我的蔚來(lái)ES8(75度)賬面損失近17萬(wàn)，這不是投資失誤，而是來(lái)自曾經(jīng)信任的品牌的一次精準背刺?！?/p>

也有一直追隨“斌神”的老車(chē)主表示欣慰——覺(jué)得蔚來(lái)可以活下去了，不用擔心未來(lái)的維保問(wèn)題了。

先來(lái)看一下蔚來(lái)全新ES8，預售價(jià)格41.68萬(wàn)-45.68萬(wàn)元起，電池租用服務(wù)（BaaS）后為30.88萬(wàn)-34.88萬(wàn)元起。和上一代蔚來(lái)ES8相比，蔚來(lái)全新ES8的入門(mén)價(jià)格便宜了8.12萬(wàn)元，采用電池租用服務(wù)（BaaS）則便宜了11.92萬(wàn)元。

考慮到新車(chē)實(shí)際售價(jià)通常比預售價(jià)更低，全新ES8的上市起售價(jià)，極有可能殺到30萬(wàn)元區間。

“每一年都很重要，每一天都是生死局?！?月22日早上的媒體溝通會(huì )上，蔚來(lái)總裁秦力洪表示。

曾經(jīng)嘴硬表示絕不降價(jià)的李斌也松了口。他明確表態(tài)，如果蔚來(lái)繼續保持高價(jià)，很難參與市場(chǎng)競爭，“活下去是最重要的”。

一、活下去最重要

“今年的蔚來(lái)有點(diǎn)危險，但挺過(guò)去了就是新開(kāi)始?！币晃磺昂筚I(mǎi)了六輛蔚來(lái)系列車(chē)的車(chē)主對《財經(jīng)故事薈》表示。

2018年，他成為了創(chuàng )始版ES8車(chē)主。當時(shí)在售的電車(chē)只有特斯拉 model X，優(yōu)勢是終身免費充電，但他試駕后發(fā)現懸架太硬便放棄了，轉而選擇了蔚來(lái)ES8創(chuàng )始版。原因很簡(jiǎn)單，“它有很多首創(chuàng )的東西，如換電、智能系統NOMI、女王副駕、智能座艙、純電4秒俱樂(lè )部等?！?/p>

不過(guò)，蔚來(lái)眼下的日子并不好過(guò)。

今年上半年，對比第一梯隊的新勢力零跑、理想、小鵬，蔚來(lái)不僅銷(xiāo)量墊底，虧損額也高居不下。Q1財報顯示，蔚來(lái)凈虧損同比擴大超30%，達67.5億元。根據公司歷年財報，蔚來(lái)累計虧損已破千億元。同期，蔚來(lái)的流動(dòng)負債已經(jīng)超過(guò)流動(dòng)資產(chǎn)，使其資產(chǎn)負債率在一季度末升至92.55%。

雖然五座SUV樂(lè )道L60自2024年第四季度開(kāi)啟交付后，迅速成為了蔚來(lái)體系內重要的銷(xiāo)量貢獻者，讓蔚來(lái)2025年上半年總交付數據好看了不少，但是價(jià)格更低的樂(lè )道品牌上量，并未明顯改善蔚來(lái)汽車(chē)的整體財務(wù)狀況。

財報顯示，今年一季度蔚來(lái)的汽車(chē)毛利率降到10.2%，環(huán)比降低2.9個(gè)百分點(diǎn)；整體毛利率7.6%，環(huán)比下滑4.1個(gè)百分點(diǎn)。

作為參照，2025年第一季度，問(wèn)界的毛利率為27.6%，小米是23.2%，理想是20.5%，比亞迪為20.1%，極氪是19.1%，特斯拉汽車(chē)業(yè)務(wù)則為16.2%。

掙錢(qián)能力有待考驗，蔚來(lái)“燒錢(qián)”卻源源不斷。目前，蔚來(lái)已經(jīng)建成龐大的換電網(wǎng)絡(luò )。據出行財經(jīng)計算，若以單座換電站50萬(wàn)元的運營(yíng)成本、目前共有3000座換電站粗略計算，僅一年時(shí)間，蔚來(lái)在換電站上投入的運營(yíng)成本就達到15億。

活下來(lái)，是蔚來(lái)當下的首要任務(wù)，也是蔚來(lái)全新ES8骨折定價(jià)的關(guān)鍵原因。同時(shí)，全新ES8的成本比前兩代車(chē)型低很多，骨折定價(jià)仍有毛利。

盡管蔚來(lái)沒(méi)有公布全新ES8的具體銷(xiāo)量，但據秦力洪表示，從前一晚發(fā)布會(huì )結束到第二天上午，同樣的時(shí)間段，全新ES8的訂單量已經(jīng)多于上個(gè)月底發(fā)售的樂(lè )道旗艦車(chē)型L90。

二、ES8掀風(fēng)浪，友商睡不著(zhù)了

當消費者發(fā)現，用一臺“打折”的寶馬iX3或奧迪e-tron的預算，就能拿下蔚來(lái)的全尺寸旗艦SUV時(shí)，市場(chǎng)的天平劇烈傾斜了。

蔚來(lái)全新ES8這一定價(jià)策略絕非簡(jiǎn)單的市場(chǎng)促銷(xiāo)，而是一次深思熟慮的“降維打擊”，去沖擊理想i8、問(wèn)界M9 EV等車(chē)型牢牢把持的“家庭豪華”市場(chǎng)，同時(shí)也打擊傳統豪華品牌BBA電動(dòng)車(chē)。

為什么說(shuō)“骨折定價(jià)”的ES8能掀起風(fēng)浪？

一方面，在價(jià)格上，蔚來(lái)全新ES8從一個(gè)“高端豪華”產(chǎn)品，變成了一個(gè)“極具性?xún)r(jià)比的豪華旗艦”，定價(jià)區間比理想i8、問(wèn)界M9 EV還要低，甚至上市后或能下探到小鵬G9、極氪001的價(jià)格腹地。

另一方面，換電體系、雙電機性能、豪華內飾和空間等這些原本是50萬(wàn)+級別才享有的體驗標配，讓蔚來(lái)全新ES8的性?xún)r(jià)比更加凸顯。從尺寸來(lái)看，全新ES8車(chē)身長(cháng)度5280 mm、軸距3130 mm，兩項數據都超過(guò)了寶馬X7。

再看配置，即使是最入門(mén)的車(chē)型，全新ES8也標配全域 900V高壓架構、102kWh 電池、智能雙腔空懸以及520kW前后雙電機，峰值扭矩700N·m零百加速時(shí)間僅需 3.97 秒，CLTC綜合續航里程達到635公里。而頂配和入門(mén)車(chē)型的差別也只有智能大燈、22寸輪轂和NOMI這些細節功能。

當一個(gè)配置拉滿(mǎn)、打骨折價(jià)的全新ES8登場(chǎng)后，哪位友商比較慌？

首位便是理想i8。理想i8是理想汽車(chē)推出的一款三排六座的純電SUV，瞄準高端家庭用戶(hù)，就在蔚來(lái)全新ES8預售的前一天，8月20日，其已經(jīng)開(kāi)啟交付。

事實(shí)上，早在全新ES8預售之前，兩家已經(jīng)開(kāi)啟明爭暗斗。在樂(lè )道大三排SUV L90上市期間，理想i8已經(jīng)售賣(mài)，雖然李斌公開(kāi)預祝理想i8大賣(mài)，但是在宣傳上兩家暗自較勁，理想搞技術(shù)發(fā)布、蔚來(lái)發(fā)布全新ES8內飾諜照。

一直以來(lái)，理想的核心賣(mài)點(diǎn)是“冰箱彩電大沙發(fā)”的家庭場(chǎng)景，但此次蔚來(lái)全新ES8預售發(fā)布會(huì )上，李斌直接拿出三款MPV車(chē)型數據對比，他表示無(wú)論是進(jìn)出便利性、乘坐空間還是儲物空間，蔚來(lái)全新ES8都達到甚至超越了主流MPV數據。

為了搶占純電大三排SUV市場(chǎng)，特斯拉打出了Model Y L這張牌，比起五座版，Model Y L的主要變化就是“大”，用戶(hù)可以以不到34萬(wàn)元的價(jià)格就能買(mǎi)到一輛特斯拉六座SUV，但與蔚來(lái)全新ES8相比，Model Y L除了牌子夠硬，零重力座椅、二排大屏幕等豪華配置均未配備。

對于傳統豪華品牌BBA的沖擊可能更甚。這些車(chē)企的純電車(chē)型在智能化和本土化體驗上本就相對滯后，一旦ES8價(jià)格區間與之重疊，可能會(huì )分流后者的客戶(hù)。

價(jià)格風(fēng)暴的余波甚至波及到更低價(jià)格帶的玩家。當ES8的價(jià)格下探至30萬(wàn)級別，它不可避免地要與小鵬G9、極氪001等車(chē)型的高配版形成競爭。

總而言之，蔚來(lái)的這步棋，看似激進(jìn)，實(shí)則精準。它用一款旗艦產(chǎn)品，同時(shí)攪動(dòng)了從30萬(wàn)到50萬(wàn)級的整個(gè)高端新能源市場(chǎng)。

但危險的是，這把“利劍”也扎痛了蔚來(lái)部分老車(chē)主，有老車(chē)主失望的表示，“蔚來(lái)不是自稱(chēng)用戶(hù)企業(yè)嗎，怎么對老車(chē)主這么殘忍？！”

三、支持“斌神”但也不愿被刺，老車(chē)主心情復雜

“斌神”。

在8月21日蔚來(lái)全新ES8預售發(fā)布會(huì )后，李斌發(fā)的一條微博評論區里，那些已經(jīng)預訂新車(chē)的新車(chē)主齊刷刷給李斌點(diǎn)贊。

“第四季度一定盈利了！斌神、斌神、斌神，我相信越來(lái)越多人看懂三品牌的布局了，這就是長(cháng)期主義?！币晃焕宪?chē)主如此評價(jià)道。

這邊新車(chē)主歡喜下訂，那邊部分老車(chē)主感覺(jué)到被“背刺”。

“我購買(mǎi)（二代）ES8僅僅不到8個(gè)月時(shí)間，賬面損失了17萬(wàn)多，即使考慮到汽車(chē)是消耗品會(huì )自然貶值，這樣的價(jià)值縮水速度也令人震驚?！痹谛〖t書(shū)社交平臺上，一位自稱(chēng)2024年12月花費42萬(wàn)購買(mǎi)2024款蔚來(lái)ES8的車(chē)主發(fā)布吐槽貼。

“目前沒(méi)有人聯(lián)系我，我自己聯(lián)系客服也沒(méi)有任何正面回答?！鄙鲜隼宪?chē)主對《財經(jīng)故事薈》無(wú)奈表示，“貼子發(fā)出去已經(jīng)有了4萬(wàn)瀏覽量，但是等來(lái)的都是大量惡意言論?！?/p>

今年上半年購買(mǎi)2024款蔚來(lái)ES8的老車(chē)主更是有苦難言。一位在3月交錢(qián)提車(chē)的老車(chē)主張南吐槽，“車(chē)子是24年展車(chē)我不計較了，4月開(kāi)始清庫存大降價(jià)我忍了，然后8月上新款41萬(wàn)帶電池，我心態(tài)崩了?！?/p>

“在我買(mǎi)車(chē)之前，銷(xiāo)售明確表示今年蔚來(lái)全新ES8絕對不會(huì )上市，所以我才下訂的，結果不到5個(gè)月，新車(chē)就上了，心里有點(diǎn)不舒服?！睆埬舷颉敦斀?jīng)故事薈》表示，“我也向銷(xiāo)售吐槽過(guò)，但是也沒(méi)有辦法?！睋埬辖榻B，其裸車(chē)加上100度租電、購置稅、保險、車(chē)衣下來(lái)總共花費56萬(wàn)多。

讓張南感到更不舒服的是，全新ES8在配置上比老款ES8要好?！拔阌怪靡?，全新ES8的架構和老款的對比，就像是5070對比3070的顯卡?！彼麘崙嵅黄?。

新車(chē)骨折價(jià)還導致了相關(guān)二手車(chē)價(jià)值腰斬。新車(chē)的官方定價(jià)是二手車(chē)殘值的核心錨定點(diǎn)。新車(chē)價(jià)格大幅下降，意味著(zhù)老款車(chē)型的二手保值率會(huì )隨之暴跌，直接損害了老車(chē)主的經(jīng)濟利益。

“如果你誠心要，還可以便宜?！卑蚕壬鷮Α敦斀?jīng)故事薈》表示，“如果新款不出的話(huà)，我的車(chē)還能多賣(mài)兩三萬(wàn)?！?/p>

在閑魚(yú)二手交易平臺上，安先生售賣(mài)的是一款24款蔚來(lái)ES8，75度BaaS，在2024年12月上牌，行駛1.4萬(wàn)公里，無(wú)事故。其標價(jià)23.6萬(wàn)元?！焙芏嗳硕加X(jué)得這個(gè)價(jià)格貴了，現在好多人都問(wèn)20萬(wàn)賣(mài)嗎，不過(guò)我最低賣(mài)22萬(wàn)，所以再等等?！彼f(shuō)。

“如果蔚來(lái)降價(jià)賣(mài)好了總比倒閉了要強吧?！币灿幸徊糠掷宪?chē)主表示能夠理解蔚來(lái)。他們追隨著(zhù)李斌一路摸爬滾打而來(lái)，發(fā)自肺腑期待他成功。

李斌接受采訪(fǎng)時(shí)坦言，對定價(jià)很糾結但還是選擇實(shí)事求是，最近也收到很多老用戶(hù)建議和反饋，很多用戶(hù)都建議不要太顧慮老用戶(hù)的感受，認為蔚來(lái)活下去最重要，以前承諾的保障才能繼續等。

截至完稿，蔚來(lái)并未對ES8老車(chē)主出臺相關(guān)補償措施。但自8月19日起，蔚來(lái)100kWh長(cháng)續航電池包價(jià)格從12.8萬(wàn)元下調至10.8萬(wàn)元，1月1日至8月18日期間完成續航永久升級的用戶(hù)，將獲得價(jià)值2萬(wàn)元的煥新禮金券，禮金券使用有效期5年，限本人或直系親屬增換購蔚來(lái)品牌全系新車(chē)時(shí)抵扣車(chē)價(jià)。

有去年或今年上半年購買(mǎi)二代ES8的老車(chē)主表示，他們的愛(ài)車(chē)不止車(chē)價(jià)貶值巨大，當時(shí)購買(mǎi)時(shí)還沒(méi)有免費換電權益，所以希望蔚來(lái)能給他們每月4到6次免費換電權益。

能否妥善安撫部分感覺(jué)被“背刺”的老車(chē)主，決定了這場(chǎng)大降價(jià)到底是絕地求生的逆襲，還是“自毀長(cháng)城”的危機。

畢竟，蔚來(lái)自稱(chēng)“用戶(hù)企業(yè)”。（文中受訪(fǎng)對象皆為化名）