不卷商家卷品質(zhì)，京東外賣(mài)“錯位競爭”能走多遠？

采寫(xiě)／侯苗苗

編輯／萬(wàn)天南

“我們3月7日注冊京東外賣(mài)，15號全量投入，到18號單量就爆了”，談起京東外賣(mài)成績(jì)單，鄭州美事堡運營(yíng)總監王彥龍難掩欣喜之情。

這家快餐品牌在鄭州分布著(zhù)13家直營(yíng)門(mén)店，“現在13家直營(yíng)門(mén)店京東外賣(mài)的日高峰單量飆到3600單以上了，超過(guò)了美團和餓了么之和。單店京東外賣(mài)最高日訂單超過(guò)750單”，王彥龍告訴《財經(jīng)故事薈》。

這樣的高增長(cháng)并非個(gè)例。3月24日，京東外賣(mài)宣布，已有超45萬(wàn)家品質(zhì)堂食餐廳入駐，日訂單量突破了100萬(wàn)。

北京某拌飯店長(cháng)熊希是95后，“我心態(tài)很開(kāi)放”，早在2月，就入駐了京東外賣(mài)，“當時(shí)我發(fā)現周邊的餐廳，還都沒(méi)有行動(dòng)起來(lái)”，一個(gè)月后，“周邊已經(jīng)半數餐飲上京東了”。

我們也注意到了這一變化，今年2月中旬，據《財經(jīng)故事薈》人肉統計，2024年胡潤中國餐飲百強品牌排行榜中，在北京地區，京東外賣(mài)只上線(xiàn)了其中的18個(gè)品牌。如今，上述百強榜品牌，基本都已入駐京東外賣(mài)。

其實(shí)，今年2月京東外賣(mài)開(kāi)始舉旗時(shí)，部分商家、友商，甚至研究機構可能都心存疑慮——京東外賣(mài)是不是在玩票？

比如，國信證券2月13日發(fā)布研報稱(chēng)，“京東外賣(mài)是輔助京東到家的支持性業(yè)務(wù)，不會(huì )獲得集團大量資源和關(guān)注度”。

但從增長(cháng)數據、京東動(dòng)作、商家反饋來(lái)看，國信證券可能低估了京東布局外賣(mài)的戰略決心。

我們對談的數位京東外賣(mài)商家，同樣有此感受，“看來(lái)京東外賣(mài)準備玩大了”，熊希笑稱(chēng)。

作為后來(lái)者，京東外賣(mài)面臨著(zhù)哪些挑戰，又留了哪些后手？

一、低估的京東外賣(mài)

2月11日，京東外賣(mài)正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，并承諾5月1日前入駐的商家可享全年免傭。

新平臺新政策，讓王彥龍有點(diǎn)心動(dòng)。他所在的快餐品牌，主打性?xún)r(jià)比，主要賣(mài)給學(xué)生群體，毛利率不高，“免傭對我們很有吸引力”。

但王彥龍并沒(méi)有第一時(shí)間就入駐京東。直到京東外賣(mài)隨后密集出臺的一系列新政，讓王彥龍吃了定心丸。

2月19日上午，官方公眾號京東黑板報發(fā)文稱(chēng)，自2025年3月1日起，將逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險一金，并且，所有成本由京東承擔。截至3月20日，已有超10000名全職騎手與京東外賣(mài)簽署正式勞動(dòng)合同，逐步落實(shí)五險一金。

“對商家免傭，給騎手繳納五險一金，京東打子彈不是一發(fā)發(fā)的，而是一排排的，讓我看到了京東的誠意”，王彥龍透露。

他甚至在其建立的私域社群里，引導存量用戶(hù)去京東外賣(mài)下單，“告訴他們用京東大額紅包，會(huì )便宜好幾塊”。

“活動(dòng)力度很大，所以用戶(hù)們自發(fā)傳播，都跑到京東外賣(mài)去下單，一下子就爆了”，王彥龍很欣喜，他期待以后從京東拉新壯大的用戶(hù)群體，也能回流私域。

熊希則從一開(kāi)始就覺(jué)得京東不會(huì )是來(lái)“打醬油的”，“京東這家企業(yè)還是比較穩的”。

而隨后針對商家免傭，針對用戶(hù)推出大額紅包，給予騎手保障等，一系列刀刀見(jiàn)血、拳拳到肉的新政，讓熊希更為堅定了，“京東能出臺這些政策，說(shuō)明是做過(guò)一線(xiàn)深入調研的，很對癥很到位，肯定不會(huì )是小打小鬧”。

她的門(mén)店在2月中旬就已經(jīng)入駐京東外賣(mài)。整個(gè)3月的外賣(mài)單量，已經(jīng)超過(guò)1300單，“已經(jīng)比餓了么訂單高了”。

某輕食連鎖品牌運營(yíng)負責人杰克最早猶豫的原因，則是兩個(gè)。

第一，京東外賣(mài)后臺，門(mén)店是不是會(huì )用，系統是否足夠友好便捷，“但其實(shí)適應幾天就上手了”。

第二個(gè)擔心則是，京東外賣(mài)的配送速度夠不夠快，“如果送得太慢，飯菜可能會(huì )冷掉，口味不好”。如今這個(gè)顧慮也逐漸打消了——他發(fā)現，高峰時(shí)期，京東外賣(mài)的配送速度，和美團餓了么并沒(méi)有什么差異，“有時(shí)候新騎手不熟悉取餐流程，會(huì )慢三五分鐘，但是因為京東外賣(mài)價(jià)格便宜，這段時(shí)間口碑不錯，所以用戶(hù)都能包容”。

如今，這家輕食連鎖品牌已有幾十家門(mén)店入駐了京東外賣(mài)，“之前入駐美團，我們是單個(gè)門(mén)店的形式上線(xiàn)?，F在上京東，我們是總部統一入駐，這樣價(jià)格統一，搞起活動(dòng)來(lái)聲勢也更大”。

京東對外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視，從其外賣(mài)業(yè)務(wù)在A(yíng)PP上的位置變化，也可見(jiàn)一斑。

在2月京東剛宣布上線(xiàn)外賣(mài)時(shí)，其入口在A(yíng)PP上隱藏較深，現在，京東外賣(mài)登上了京東APP的首頁(yè)，與京東七鮮等戰略業(yè)務(wù)并列——用戶(hù)從“品質(zhì)外賣(mài)”的入口進(jìn)去，就能一鍵點(diǎn)餐。

相比2月中旬，京東外賣(mài)入駐的商家門(mén)類(lèi)已經(jīng)相當齊全，覆蓋快餐便當、餃子包子、漢堡披薩等，打開(kāi)App能夠發(fā)現麥當勞、老鄉雞、田老師紅燒肉、漢堡王等知名品牌赫然在列，更不乏海底撈、云海肴、左庭右院等知名連鎖餐廳。

登上APP首頁(yè)，是保障京東外賣(mài)新客流量的關(guān)鍵——如今，京東日活躍用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億。

到底未來(lái)會(huì )有多少京東主站用戶(hù)，轉化為京東外賣(mài)用戶(hù)？不妨做個(gè)算術(shù)題：京東主站年購買(mǎi)用戶(hù)為6億，如果能夠做到15%的滲透率，也至少是1億量級。

二、商家為何而來(lái)？

盡管商家們入駐京東外賣(mài)的節點(diǎn)各不相同，但其訴求基本上大同小異。

看中新平臺的增長(cháng)紅利，是共性因素。京東外賣(mài)為餐飲商家帶來(lái)的不僅是“免傭金”政策，更為他們帶來(lái)了很多新用戶(hù)。

“入駐京東外賣(mài)之后，我們外賣(mài)的總單量增加了30%以上”，前述輕食連鎖品牌運營(yíng)負責人杰克透露，“單量整體上漲，說(shuō)明有部分老用戶(hù)從美團、餓了么轉移到了京東，但也有不少是全新用戶(hù)”。

杰克分析，這很可能是因為在京東喊出“只招募品質(zhì)堂食餐廳”的定位后，打動(dòng)了那些過(guò)去不敢點(diǎn)外賣(mài)的用戶(hù)。杰克坦然，自己雖然是餐飲人，但也不敢輕易給孩子、父母點(diǎn)外賣(mài)，畢竟如果不是仔細分辨，很容易在其他平臺上點(diǎn)到“純外賣(mài)店”，用杰克的話(huà)說(shuō)，那些店“你要是見(jiàn)過(guò)他們的廚房，你再也不敢點(diǎn)外賣(mài)?！倍〇|對品質(zhì)的堅守，顯然打動(dòng)了很多不點(diǎn)外賣(mài)的新用戶(hù)。

對于新平臺的增量，熊希同樣非?？粗?，這甚至關(guān)乎到門(mén)店生死。

她的拌飯店位居北京CBD某寫(xiě)字樓底商，目標用戶(hù)是附近上班的白領(lǐng)。

最近一年多，由于寫(xiě)字樓空置率提升，變得冷清了不少，“感覺(jué)生意越來(lái)越不好做了”。周邊一些小有名氣的中高端店鋪，“已經(jīng)關(guān)了好幾家了”。

熊希目前主要靠外賣(mài)撐起生意——占據總訂單的六七成，但美團已經(jīng)相當內卷，抽傭和推流讓她感到吃力，“京東外賣(mài)3月訂單過(guò)千了，這個(gè)增長(cháng)挺可觀(guān)的”。

京東外賣(mài)當下的免傭政策，以及更平衡的利益分配機制，同樣讓商家頗為心動(dòng)。

據王彥龍觀(guān)察，目前美團和餓了么在鄭州的標準基礎傭金率（名為技術(shù)服務(wù)費，不包含履約配送費）分別為9.4%、8.4%，相比之下，京東外賣(mài)免傭，“這個(gè)還是很有吸引力的”。

免除的傭金，既可以作為增厚的利潤留存，也能反哺給用戶(hù)。王彥龍的選擇是后者，他把一款原價(jià)10元的漢堡，降價(jià)到8元，在京東外賣(mài)上線(xiàn)，配合平臺大促，以招攬用戶(hù)。

此外，傳統外賣(mài)平臺的很多膨脹紅包等，都需要商家分擔成本，“用戶(hù)買(mǎi)一頓飯支付20元，扣除各種成本，可能到我們商家手中就10元出頭”，熊希透露。

這并非個(gè)例，今年2月中旬，也有商家告訴《財經(jīng)故事薈》，在京東外賣(mài)免除傭金費率后，一份售價(jià)29.17元的外賣(mài)，商家實(shí)際到手26元，而同樣的一款外賣(mài)在其他平臺，商家實(shí)際到手22.37元。

京東外賣(mài)的高門(mén)檻，也讓品牌商家相當心儀。

在招募商家時(shí)，京東外賣(mài)門(mén)檻很明確——僅限“品質(zhì)堂食餐廳”：必須是有線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的堂食商家。

據前述輕食連鎖品牌運營(yíng)負責人杰克透露，目前品牌入駐京東外賣(mài)，“是從總部層面入駐，而不是單一門(mén)店入駐”。原因之一是，品牌總部可與京東直接對接，而單一門(mén)店則需要通過(guò)第三方機構入駐，“對單一門(mén)店的審核很?chē)?，據我所知，通過(guò)率不會(huì )超過(guò)50%”。

“主打品質(zhì)，可以把那些一味品低價(jià)的劣質(zhì)商家、幽靈外賣(mài)，擋在門(mén)外，我們這種連鎖品牌，就不用和這些劣質(zhì)商家一味卷低價(jià)、拼下限了”，熊希解釋。

據她觀(guān)察，附近的一個(gè)地下美食城，有不少小微檔口，“在其他平臺賣(mài)得挺好，月銷(xiāo)幾千單，但在京東外賣(mài)都沒(méi)上線(xiàn)，大概率是達不到京東的入駐標準”。

三、錯位競爭的后手與挑戰

作為大眾高頻剛需的外賣(mài)江湖，從來(lái)不缺大廠(chǎng)逐鹿。

過(guò)去10年間，入場(chǎng)者包括百度、滴滴、阿里、順豐和抖音等重量級玩家，但美團的統治地位卻相當牢固，餓了么則緊跟其后。

京東作為后來(lái)的鯰魚(yú)，能撼動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)嗎？

先從大盤(pán)來(lái)看，貌似鋼板一塊的外賣(mài)市場(chǎng)，其實(shí)仍有增長(cháng)空間。

據Gangtise預估，2027年中國外賣(mài)規模有望從2023年的1.2萬(wàn)億，提升到1.9萬(wàn)億元，行業(yè)滲透率有望從2023年的22.6%，提高至30.4%。

目前來(lái)看，作為后來(lái)者的京東，無(wú)論是在用戶(hù)端、商家端、騎手端，都沒(méi)有跟風(fēng)美團和餓了么，而是側翼包抄、錯位競爭。

在用戶(hù)需求分層上，京東主打品質(zhì)外賣(mài)，呼應的是對用戶(hù)對食品安全的擔憂(yōu)。今年315曝光了外賣(mài)盲盒，“我覺(jué)得用戶(hù)會(huì )對外賣(mài)的食品安全會(huì )越來(lái)越重視”，熊希堅信。

此外，京東外賣(mài)對于其Plus會(huì )員和在校大學(xué)生群體，也格外“厚愛(ài)”。每天早上10點(diǎn)、晚8點(diǎn)，京東外賣(mài)用戶(hù)都可參與“每天抽餐補”活動(dòng)，而PLUS會(huì )員及在校大學(xué)生，可以抽取“最高20元餐補”的大額紅包。

“我們13家門(mén)店的日均單量可以上到3600多單，就是因為我們主打校園市場(chǎng)。而京東過(guò)去也比較重視校園市場(chǎng)，學(xué)生對京東認知度較高，再加上京東外賣(mài)對學(xué)生群體優(yōu)惠力度很大，所以引爆是順理成章的”，王彥龍告訴《財經(jīng)故事薈》。

在商家端，京東外賣(mài)同樣采取差異化打法。京東外賣(mài)現階段用戶(hù)規模遠遠不及美餓，當前能給商家輸送的訂單量短期可能無(wú)法與其他平臺匹敵，那就讓商家“每單賺更多”。

王彥龍對此頗有感觸。因為顧慮外賣(mài)平臺的傭金率以及推廣成本提升，同時(shí)又不能對相對穩定的學(xué)生顧客隨意提價(jià)，所以他選擇把用戶(hù)引導加入了微信群等私域。但要激活私域流量，也要經(jīng)常發(fā)紅包券，同樣有成本，“大概在10%左右”。

“現在京東外賣(mài)免傭了，我甚至愿意把私域用戶(hù)導到京東，因為用戶(hù)可以領(lǐng)紅包得到實(shí)惠，門(mén)店單量也爆了”，王彥龍坦言，“而且用戶(hù)不管對平臺還是品牌，都有了認知和粘性”。

商家不僅希望享受京東外賣(mài)的低傭金，還寄望于京東這條新鯰魚(yú)，可以撼動(dòng)其他平臺，“讓他們改變規則，為商家減負”，熊希心懷期待。

回看京東，其實(shí)外賣(mài)也是其必打之戰。

一來(lái)，外賣(mài)作為大眾剛需，可以延伸京東六億用戶(hù)的價(jià)值鏈。而且，外賣(mài)具有高頻屬性，也能反過(guò)來(lái)提升用戶(hù)對于京東的粘性。

二來(lái)，外賣(mài)行業(yè)規模過(guò)萬(wàn)億，京東可以在此找到新的增長(cháng)點(diǎn)。據QuestMobile數據顯示，綜合電商行業(yè)在2024年10月活躍滲透率為95.6%，電商平臺的用戶(hù)幾乎見(jiàn)頂了。

三來(lái)，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)也有協(xié)同屬性——京東秒送的騎手資源和配送網(wǎng)絡(luò )，都可以和外賣(mài)業(yè)務(wù)復用。根據達達集團財報，截至2024年第二季度，達達年活躍騎手數量近130萬(wàn)。

四來(lái)，京東手中糧草充足，足以對外賣(mài)業(yè)務(wù)長(cháng)期投入。2024年，京東實(shí)現凈利潤414億元，相較2023年大漲71%。

京東外賣(mài)面臨的外部競爭環(huán)境也在改善。過(guò)去，老平臺針對新玩家，可能強制商家二選一進(jìn)行防守，如今，這種玩法已被監管部門(mén)叫停，沒(méi)有平臺再敢鋌而走險。

事實(shí)上，即便在過(guò)去的嚴酷環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)領(lǐng)域也總有新玩家可以突圍而出。

就像幾年前，京東淘天大戰時(shí)，也許不會(huì )有人想到，拼多多、抖音電商會(huì )旁逸突圍，成為新兩極。

新老平臺的權力游戲，從來(lái)充滿(mǎn)變數和驚喜。（除王彥龍外，文中其他采訪(fǎng)對象皆為化名）